本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性

本书的组织结构遵循了营销调研过程的逻辑性。作者从探讨营销调研的范围入手，提供了问题确定及整个营销调研过程的概要；接下来是对全球信息系统和互联网的讨论，包括数据收集的许多最新的信息技术和演绎法；接着，对探索性调研及二手数据的收集的需要进行了解释；然后讨论了原始数据收集的调研设计、调查、观察调研以及实验；接下来是对于测量和问卷的实用性解释，并检验了抽样设计和样本容量；最后，解释了基本数据分析，并说明了高级数据分析的概念性概要。本书适用于市场营销专业师生、MBA学生及企业高级管理人员作为教材或参考读物。营销调研有点儿像在草垛里找针。调研人员寻求的是答案，但是问题的编制可能同样重要。“调研”离不开“搜索”。运用上面的类比，调研人员必须这样来解决问题：你如何发现针？从哪儿开始搜索？你如何将所记录的数据转换成可以用来回答管理问题的情报？显然，如果你能够找到着手搜索的更好的起点以及有助于指导搜索的更好的方法，将会大有裨益。运用得当的话，营销调研是一种双赢计划。营销调研的过程可以帮助公司识别顾客，并设计出能够最大化顾客从一次购买中所获得的价值的产品。作为回报，顾客将自己辛辛苦苦赚的钱交给公司，从而使公司也获得价值。其结果是：顾客和企业双赢。所有各方的福利都获得了改善。与在草垛里找针一样，想象一下在互联网上试着找一条市场信息。这条信息可能就躲在无数不相关的消息中。再想象一下尝试寻找一条关键的市场信息，而这条信息可能藏在某位顾客或雇员的头脑中，他们可能并不知道自己为什么会有某种偏好或做出某种举动，从而无法识别或谈论其中的原因。你将如何找到这条对于市场决策至关重要的信息？利用X光设备来找针是个好主意。然而你在真实情境下能否成功在更大的程度上取决于运用一个有效的调研过程而不是X光设备的能力。接下来的两个步骤描述了着手找针的方法。再接下来的两个步骤则致力于实际的找针过程。当市场调研人员将找到有助于解决问题或为决策者带来真的很新、很特别的“有利的”信息的好处表述出来以后，这个过程就结束了。这个过程的成功往往会为调研人员带来远比一根针更有价值的成就。本版的更新为了让学生们能够在理解所有最新的理论和方法的前提下进行市场调研，作者对本版做了修订和更新。当然，营销调研领域是动态的，既表现在企业对其的需求上，也表现在技术进步为调研人员提供了更多的工具上。互联网正在带来信息系统的革命，这体现在收集二手数据的方法、调查过程、抽样、问卷设计、定性分析和沟通结果上。除了对互联网的关注外，本版新增的一些特色包括：小窍门。每一章都包括一系列重要的小窍门，专门针对各章所讨论的调研流程中的特定阶段。这些小窍门提供了解决类似访谈时间长度、问题的措辞、访员的涉入程度、样本规模要求以及数据可靠性和有效性方面的指南，此外，还有利用推断性统计进行假设检验的有用的小窍门。章首短文。每章都以一则与该章内容相关的故事作为开篇。这些章首短文中有一些涉及著名的品牌和公司，因此读者可能很熟悉某些话题。另一些章首短文则是“现实生活中的”故事，描述销售人员努力作出明智的决策，并证明调研与这一努力有何关联。本版中约有一半的章首短文是新的。简明的方法和风格。专栏材料、各章学习目标以及章末材料在本版采取的是简明的方式，以便突出真正重要的信息。“调研瞬间”专栏对调研的道德层面进行探讨，提供对调研实践的说明，并提供相关的小窍门或详细的例子。各章的学习目标是为了确保各章内容的一致性和结构化，并辅以章末材料。学习目标与各章的大标题相互呼应。这便于围绕目标进行组织，从而得到可供测量的评估结果。更为关注定性调研。越来越多的公司正在从定性调研中受益。针对这一重要的现象，上一版对第5章进行了重写，以更为专门地探讨定性调研。本版进一步加深了对定性调研的强调。此外，与定性调研有关的话题贯穿全书。特别是，有几个章节专门介绍用于定性数据的收集和使用的技术进步。现象学、扎根理论、人种学和案例研究方法在本版中都有论及。互联网给定性调研带来了巨大的变化，消费者在社交网站、公司聊天室、博客、微博等上面留下了越来越多的人工数据。更注重分析。分析工具的介绍贯穿全书，不过与上一版相比，最后几章介绍了更具分析性的方法。前言营销调研精要（第4版）菜本书蓝的组购织结伞构东本书起的组舰织结怪构遵年循了抬营销肌调研团过程唐的逻真辑性颠。本亿书分颈为6逢个部而分。酬每一拒部分锦都给掀出了世调研乱过程长中某拦一阶雾段的楚基本泉的调租研概键念，活并讨克论了女这些妈概念弹与开扩展特桥定项渠目的仅决策莲之间桂的关双系。旧第1擦部分于：狂引言梁以介村绍营粗销调都研的樱范围弯作为仆本书辽的开梨篇。震这一益部分逮包括形对于耽问题援定义昌和整而个营酿销调目研过品程的匀概括涌性讨寒论。掌讨论践中始育终强粮调调英研与伙经营谦之间岛的交票互作蹈用。槐调研刮在各腥个企坟业中睡的重乐要程熄度并璃不相珍同。善这一岸部分代阐述贱了由预于具定体公没司所瓦采取朵的经虎营导堆向不螺同，匠调研矛的重圾要性稿和范挤围也乏有所荒差异樱。这诵一部穿分还青概述商了计呈算机愁数据瓣管理允和信周息系妖统并龟说明绸了由皆于互汗联网握的普僻及，谎这一园切都按发生斩了哪间些变崇化。朋没有配高的春道德严标准梁，经凯营也橡就一氧无是亦处。知因此盛，引质言中射还包唤括对拦于经属营道猛德的扩强调替以及捏与营混销调绒研相察关的式具体攻的道锯德问咽题。腐第2博部分债：蝶设计皮调查跪研究滋涵盖握了研悄究经敌营问领题的突出发细点的肯各个去要点馒。在巴这一傲背景骨下，锅第2窝章讨甩论了虽对探敬索性璃调研钳和二六手数块据收某集的所需求完。这乌一部再分较拍为详乌细地杆介绍流了调雄研建式议书楼，并旋鼓励冰读者摊将其参视为肺帮助肌决策音者和识调研据人员冻达成疤一致踢的书雹面协坡议。铃第5碰章强杏调了贿定性解调研芽的应稀用。侮定性群调研挂的作塑用之窄一是动帮助辛把经亮营问礼题征唉兆从汁能够酿用营岂销调调研来牺解决兄的真价正问唯题中华区分飘出来种。然冲而，朋定性娱调研假这个球话题拉远远速超越微了问雪题定仰义的斜范畴馅，它忌使得迫人们疑能够柜拥有骑更大鞋的潜贿力进佣行探聚索，助并给砌出更痛为深迈入、扇更有焦意义孙的解屠释。嚼第2纷部分开包括毁关于煎二手勿数据逆的详殊细讨剃论，林并强迎调了孩二手匹数据剥在数纸据日瞧益丰浇富的拣背景日下越恳来越页重要多的作桐用。率这一胁部分顾还探榜讨了烈与营懂销调汽研关改系最段为密效切的仓一些狂话题怜。例宽如，雅各个格章节池描述诉了与届计划娘、实薄施和匆管理片调查总相关蕉的事信项。血调查壮一直工是收折集消貌费者头和员岔工意欲见的掩主要桑方式哗。第两2部猾分最卫后介驰绍了努与市侍场实逐验相柔关的俯具体税内容刚。这略部分拐内容吧强调晓了试还销，拾对于纱很多详人来正说它卡是营朱销调衫研的霞同义秒词。榴第3滥部分印：症测炕量对辈于调竞研来倚说不驴可或斧缺。且这一庄部分犹讨论第了测追量理救论的碰基础击内容佩。有逮两章毅给出抗了关失于测刃量和晕问卷半设计陵的实体用的希解释网。主般要的没话题俘包括肥对量昂表测酒量的瘦各种切水平嫁的描尽述及愈其对盛结果偏阐释沉的影计响。惊第4墓部分盼：给抽薯样与脉统计愁理论筐探讨决了抽化样设棒计和末样本乖规模暗。这扔些章燕解释华了总节体与彩样本王之间阻的差汤异，蜻包括躺为什爽么需锤要抽笑样以烧及为寒什么助可以违很有拥把握对地用资抽样吗来预两测人向数更裕多的街情况百。这麻一部俘分还妈讨论午了实庙地工进作流斩程，颂包括胸实地煎工作粱中监妙督的车重要趣性。申第5这部分冲：期分析服和报音告涉会及将恐原始匀数据察转换侍为市贺场情群报所赤需的尤重要桌流程魄。话后题之董一是寸，数贵据必萝须被况编辑锣和编坊码。立编码旬后的笋数据全就可管以用软来进娇行分滚析了想。这四一部聚分还俊介绍嘴了分习析数讲据时历常用帮的方刊法。怎例如死，将墙基本写的描琴述性太统计书作为会描绘室集中凤趋势犹等关卵键结合果的那方法捧进行悼了介泪绍。圈还介异绍了门推论边性统织计，胖包括殃常用丸的单糖变量认和二悦元方印法，啄如t粪检验饮。绍第6第部分冰：宫附计努算机薪化数收据库理的综扔合案贵例提心供了旷供学余生将纤所学典概念蜂进行臣应用备和整解合的绵资料坝。任陡课教时师可牢以根慢据实箱际需妙要对凯这些棵案例驴进行木扩充荡或简抚化。夜本部肚分的猜3个洋案例讯不仅尘涉及倾对内验部营象销问圣题的碗分析滥，而舱且提倾供了虚使用据定性餐调研冶的机留会。巧当涉氧及定嚼量数眯据时挤，利铲用S浙PS某S等翅基本跳的统油计工并具即奋可进踪行分督析。愁同一辟组数今据还摸包括泽Ex艺ce墨l文使档。找这些秃文档职可以与直接础用S沸AS韵或其步他统论计程便序读季取。沸盲学习晕指导润与其茄他营舟销调汉研教园材不说同，庙本书膛旨在机帮助正学生委深刻烫理解磨营销悼调研悉过程蔑的各贸个方耗面。般本书铃的下掏列特浪色能底够帮抵助学字生提懂高学钻习效积果。何杯学遵习目焦标每膝章的指开头孩都列满出了按该章饥的学种习目沃标，于强调玉学生传在继叫续下鸽面的办学习赤之前驻应当眨掌握牧的关垄键技疫能。绞我们盈避免吨将所弃有的舟内容盾都列魂作主某要的绕学习造目标锅，而冈是让基任课伤教师棍能够冷根据岭需要秩重点矛讲述姜相关孕的内废容。避帜与邻学习犬目标题相呼讯应的凡大标眉题除混引言础外，喂所有猎大标谷题均户与学惊习目暴标相角呼应牺。这渠有助蛾于制唤定评珍估规鸽则，刊并使鲜读者此更容情易知刘道哪较些是湾关键处知识四。教愁师手漆册中粒给出梳了评播估规浅则范迹例。缘缠调貌研瞬置间专索栏所偶有的盐专栏孔都有密一个摆共同岸的标享题黄——母“虾调研灵瞬间视”状。每意一章分有三顾个姥“池调研帜瞬间肯”询专栏议。该狮专栏明探讨善各种心现代御经营蛇情境超下的贿营销标调研茫流程咏，涉晴及国滨际角污度和效调研会道德斤等。仙有些盆专栏汪还以舌循序谅渐进授的方慧式说覆明调在研方嫁法和饼应用栋。本败书致命力于步赋予金专栏倦内容随活泼戚的风颗格，煌并与茶各章滚的主镜题紧狂密相吃关。嚷浆写否作风腔格本丙版仍押延续薪容易际理解枣的、档有趣絮的写隙作风常格。床将理经论与尝实践港和大胁量有演趣实译例有轧机结观合起柱来的玩写作旧风格钩使得邀市场先调研嫩过程亭更为巾明晰划、简从单。秩此外塘，本脖书对伟重要碍的、今紧跟优时代坡的话圣题进端行了纺综合防的阐淡释。肥垂统临计方眼法第棍13哗章简帝单地厘回顾士了统垒计理连论，迫可以珠帮助营学生择回忆马起基振本的苏统计留知识帆。因龟为本辨书的崇重点渐是管穴理应逆用而友不是智统计学理论慧，因角此书套中只诊是为意学生沈提供迈基本筋的工劳具以询进行雨常用姥的数暂据分学析。务更为嫩复杂你的数缺据分猎析方僵法，刘读者事可在顷今后害自行洽阅读绳。因预此，胆读者灶可以竭学到级如何脾检验东涉及针均值房差异悟或各闭变量效间关多系的屈简单宏假设阴。书墙中以挨一定究的深授度讲止解了涨交叉抛表、尤t检什验、毫AN填OV愁A和冤回归岩，帮馒助学斯生掌熄握这节些工铜具的细使用门方法毕。稀此外量，本家书采宅取的唱循序炎渐进疮的步贯骤可股以帮收助学传生掌申握几雪种最先基础绸的得庙出统平计结扑果的辰方法碎。斤蜻关敢键术枪语学网会营碑销调程研的茫词汇呼对于甜了解拔该学浓科是掌必不架可少陪的，介本书较为此煮列出母了关凳键术顽语。伞首先仇，关坟键概炭念在翻书中名首次秀出现旨时以乔粗体素字标截注并炉给出破完整奔的定饭义。闸其次淋，关说键术泛语和橡概念熊都列犁在每肾章的磁正文取后面轿。农酷道德夸问题怠大部络分章脆节都舱包含善道德船问题共。这刑些道砍德问同题让富学生驱探讨垫各种您激发量其想摸象力顾的事碎项，景其中确包括晌在新味技术吸条件欺下重爷新定乞义隐货私权冠。这纷些道爽德事屡项还晌提供脊了培恢养批钞判性止思考劣的能适力的发机会裙。绪其网瓜络问塔题几励乎每完一章煌都有男涉及父营销乱调研者中常闹见的守最新的互联梯网应帽用的北多个傲习题单和调倒研活萄动。厉垮调肺研活摇动章恩末资哨料包劳括若则干真徒实的屈调研废活动抚，以受期让警学生细们获配得实仇际的雅调研拘体验构。大脖多数晋调研验活动龄都为喊学生玉提供踪了获厚得多乘个内剖容领旁域的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