本土建材超市

本土建材超市：开业如何迅速红遍一方？（上）“家居乐”大型建材家居连锁超市开业策划纪实我们2004年10月接手家居乐策划项目，当时面临着三大难题：时间紧、任务重、要求高。每个问题对客户而言都是沉重的，我们更是不敢掉以轻心。经过三个多月的辛勤工作，项目组终于不负众望，2004年12月18日家居乐开业第一二两天销售额连创新高，把家居乐开业这把火推至最高点，引来了南京家装行业人的一致好评。家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。占地3000多平方米，规模宏大，在南京当地算经营面积最大的一家建材超市。新丽华集团旗下另一家经营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市的同胞兄弟。正因为金陵装饰城的成功，使集团高层看到了建材超市业的广阔市场前景，毅然投资筹建。虽然有了丰富的经营建材城的经验，但新兴的建材超市不同于传统的建材城，从销售理念及销售渠道、卖场宣传都与以往经营的金陵装饰城有很大的区别。在开业前两个月，几经辗转，找到我们，委托全权负责策划事宜。项目接下后的第一项服务内容，便是为家居乐开业全程策划。正当双方开始筹措开业的各项活动时，一个消息传过来：“南京市2004年家装博览会”即将开幕，一看时间，就在十天后。这是个难得的机会呀，不能放过。南京家装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的一年一度的家装家居盛会，届时楼盘装修准业主、装修公司等有消费需求的人群将高度集中，信息交汇异常活跃。尽管超市方面尚未开始营业，但市场不容许我们错失这个宣传良机。于是，家博会成了项目成员整装上马后的第一炮，也是家居乐开业前的试鸣。一、借家博、展雄风，初露锋芒由于超市还在筹建之中，尚未开始营业，倘若此时投入巨资进行宣传，不但无法促成实际销售，而且还会带来麻烦。据此，我们提出一个行之有效的策略：适当投入，巧借东风。适当投入不等于不投入或者小投入，相反的应该是小金钱大投入，即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划，达成最大的传播效应，有效提升超市的知名度，为接下来的正式开业划囤练兵。具体执行巧借东风。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘：主标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”，引标用小字写着一句意味深长的话“为了你全家，值得再等44天……”。并在会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。一副积极的迎战状态。家博会开幕当天，我们还在四个入口处各安排了两名礼宾小姐，胸前统一佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带。她们的工作是分发事先印刷好的精美DM，引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单，由展台人员接手资料收集事宜，并在填写后赠送印有LOGO的小礼品一份。不仅如此，我们还开展了一项家装中心的促销活动（家装中心隶属超市，可提前签单），即在登记客户资料的人群中挑选20户为装修样板房，不仅免收服务费，而且装修各项材料皆以超低优惠价格出售，并在DM上印制大幅的性价比表格。DM上醒目的标语为：致准装修家庭的一封信。一时间，我们前期制作的精美DM供不应求，不断地有顾客前来咨询、查阅。蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙，争先留下自己的资料，热闹的场景俨然一副主人家的架势，难怪事后有观众在接受采访时，还认为这届的家博会是由家居乐主办的呢。二、挖特色、出亮点，三大活动横空出世依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向，为家居乐开业策划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。活动一：“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐在12月10日晚（超市12月18日正式开业）派遣200名幸运使者，身着家居乐统一服装，佩带家居乐标识，带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区，将这份祝福挂在10000户幸运家庭的门扉上。一个印刷精美的“福”字、一张诚意十足的开业邀请函，凭此函到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细信息的DM一张。柱红通过习这样辣一个粒活动涉，让置市民吗对家蒜居乐钞充满痕惊喜想的发足现感废，试案想一判下：腹10限00岂0户巡幸运铅家庭诞早晨愚一打排开家熄门，聚抬头剩便看秤见高营高悬荐挂在饿自家鼠门前偷的一蛋个鲜捧红“滋福”泳字，孙惊喜添之情夜自然带溢于马言表撒，再枕拿起唯塞在临门缝茂中、邻或地颈板上砌的诚言挚邀洲请卡树，结贷合这贸几天邪在报什纸上驾的宣协传，咳马上仓便能苦明了兆这是赌家居馋乐的拾送福范大行挨动，祥于是届开心梁幸福杀的一僵天从乘此刻常开始扣。上垒班后聚，告出诉同功事，郊我们鹊家成嫩了家楚居乐财的幸栏运家苗庭了勾；告柜诉朋轰友，伸家居伍乐昨败晚给野我送口福了丢。喷败为了烂使活里动效迟应最宝大化却，活李动前逮后，话都由弊媒体里进行冲宣传巨炒作解。在脆活动弦的第油二天浆，也族就是茂12井月1悬1日苦晨普，我滴们即饼在《饶南京未晨报差》《耻南京姓快报塌》及稻《南谈京日案报》土《金旨陵晚休报》减登刊语《1套00同00朱份“塘福礼独”冶究竟旨花落耳谁家妙？》表炒作呆软文园。一沸气呵类成的耍活动区气势洞，使房家居柱乐的因品牌喜力得馋到了粱很好捉的提葬升。谎便滤一万写户幸领运家甩庭还眼可以垒在此拘后的注开业扎庆典盆现场纯参加撑抽奖棋活动传，奖顾品分传别为复家居费乐与拢江苏视电视薄台联胶办的薪“与享大刚绝、李渣菡面使对面序”晚服会门狼票一断张（傍下文产详述款）、报贵宾事金卡蛙一张校、优病惠券务等，没中奖道率1趋00优%。盆趁势特追击棵，我疼们又喜推出侄《1情00悼00犯户南锄京家佣庭撞扬大运按》一类个整域版，矿将活悟动的秤效应步极尽辉可能袖地最傲大化勇。班格除了厘在地勉面大牛造声俊势以姓外，您项目摔组还玩策划茅了空则中的刘宣传站攻势盼，即崇12语月1淹0日业，邀采请沈泄阳空顶军某挑大队莫，来释家居茫乐开浊业现小场进胖行空揉中表揭演“备天女怨散花道”。咐即滑田翔机丈环绕倾空中联，抛故洒小费礼品催，引拐起现异场轰源动及曾媒体遥的关汉注，肌极大往的延宪续社毛会效辉应，畏将活猛动引赖向高谁潮。鸦但客朽户方筛面考踩虑到磨活动钻的安李全性勉及可李操作壁性，甘最后淡挥泪旁CU们T。四我们棋以为雹这是蓝个很列好的池点子奴，故乏仍附横在方余案内缸，以鞠供各台位看川官鉴疗评。途勇聋据后梁来的蹄粗略决统计腾，在观开业梳现场夫的汹穿涌人索流中叮，大嫌部分等人手刺持“蚊福临邮万家厨”的蹄红色爷邀请帮函，与三三耳两两伯地穿还梭在蔑典礼绝上、尸超市尖中，断场面古蔚为忍壮观窗。而惹且活星动的桑影响询力远逃不止牌这一墓万户纠幸运驴家庭学。通尤过他壶们传确播给蒙周围标的亲丑戚朋咏友，涉有不做少幸牺运家穷庭是石由同互事或的者朋会友陪骂同一籍起前惊来，押因为亿朋友毒家也埋要装向修房输子，趋“顺含便”育过来篇看看滤。须抹本土屋建材慧超市酱：开斤业如抢何迅嘉速红烘遍一阿方？草（下识）雹“家容居乐柜”大焦型建但材家友居连稠锁超播市开跳业策泻划纪滩实译受活动析二：邪与南恳京广悠播电迈视集挥团联限袂举贸办“身家居康乐·剥家装筐知识挤”电偶视大类赛。偶颈甚芳策划叠方向添明确牛而清经淅：蝇作为腰现代批家装芳领域章的一箱次探畏索，黑让来汪自各扶地的护企业杠、客煮商和许广大托家装株爱好萝者们降，相新聚在岭同一膀片赛笨场上刚，共巾同交我流现街代家秤装的离知识肚、经洒验和箱体会酸。坑竟走进拿智慧绒赛场陪，夺吓奖各央显身豆手。页探索砖家装庭奥妙则，引拌领时复尚潮紫流。伶开启掌你的厅智慧史，调递动你自的才牵华，围展现惯你的桶家装扑知识敌……早在一也片欢四声笑太语中银，“娃家居玉乐杯桂·家垦装知档识电案视大勇赛”途激情礼开幕简。以葵晚会飘分设泰六个那方阵券队伍商，每失个队屠伍分顶派一雾名参剃赛选穿手上栋台参偏与竞壁答活懒动，乔获胜今代表燕及方禽队都葡将获愚得由共家居她乐提元供的沿奖品治。百辩在晚附会间勒歇，光我们蚊策划爹安排蚀了场刚内+蚂场外罗观众穴互动果的形剧式，亡观众股可拨祥打热猴线电以话参呈与问惨答活园动，胞答对扬者获死丰厚备礼品残。淋辣电视羽大赛眯只是哈整个抄活动慰的前望奏，冒我们巨离最缝终的耻“品昌牌销悠售双仔丰收各”的席目标阔还很口远。通御挥活动串三：楼“城终市动余脉”蜓大联叫动—曾—免社费做斧公交宗。撒运我方要唱罢取你登适场，弟福临猴万家版、电费视大躁赛的唯硝烟良还未敏散尽丽，随季着开钟业日封期的刑一天泼天临冠近，治成员万们的范体重阳急剧散下降责，项评目组初小张香开玩宅笑地杜说这更是智卡慧减出肥法总。会章通过摘两轮令的开惹业练俊兵，袋项目妄组对舅家居路乐面栗临的丙市场哨现状丰有更依深刻岩的了伏解，状提出项商业合活动栗结合路公益卫营销药的“出双剑极合璧涂”战颈略，俗即以疯开展婆公益佛营销半为面鞠，商省业活修动为敌点，掘织造借一张硬传播凑大网董，把蜡我们碗的人细流、递商机棕一网队收罗老，牢章牢地拼罩在禽我们亿的宣览传策扛略之疾下。求手笔美宏壮植又不变失大宏将之荐风。稻很顺鹅利，混这个王方案得在提肥案时目，很促快P冬AS圆S。饥这得挪益于疾前期蛇与客弯户扎吧实的辩沟通廉工作爹。东渠推波制助澜页场杜公益戏营销梢是提喂升家胡居乐累品牌冷价值宪的最卫有效枯办法岂。那仇么，拔举办留何种输公益能活动屯，怎爸样有巷效提考升品员牌价炸值呢丧？项轮目组统人员守考虑今到要瑞办好赞这次恰公益除活动浅，载岩体很丽关键管？蜂草开业刃，重壤什么催？重拉人气悲。人谢气就玉是人保流，范人流渡靠什礼么来圾？我诊们换死位思涂考一骑下，康从“板怎么起吸引绍人流帝来”乐转换告到“抽人流酷怎么启来”纪这个去问题杯上来惯。人敏流当透然靠请交通珠工具型来。舌公交舌车当蹦仁不窜让，支第一租个进洞入我风们的透视线义。娇本公交旧车的体优势织不仅逐在于追他横呢贯城与市东愤西南诞北，锣带来盆了人举流，谷更在尿于公信交是饱市民兵们每律日出药行的刘必备凡选择瞒，对呼于传营播家弄居乐熔信息壤有着途无可牵比拟雀的优覆势。扇冈善顺着址这条野思路属，在群组员肥们燃胆尽第炮N包掉香烟鬼的时秤候，遗一个粗清晰觉的活推动轮禾廊渐页渐在蓝脑海喉中成恼形用互家居察乐L拍OG懒O，酒把公扑交车艰的投畏币箱稳上的幅投币泄口封文掉，亭当不述知情抵的市禾民上均车后宾，习信惯地库掏出盯钱要睁往投末币箱移里投饭币时结，发天现无剂法投遍币。亚咦？愧这是低怎么误回事泉？定侦晴一肉看，忌今天舞公交逃免费泄坐。被怎么惭回事李？环深顾四赤周，鼠车厢忠内随绵处可漂见“叛家居坝乐送融你回寺家”到“家仆居乐泄12乎月1息8日叠盛大伏开业哄”册12报月1延8日屋，不躬就是慢今天跪吗。立家居伶乐开秩业？经家居桨乐是倍谁呀脆？于闲是，尼市民伍开始述议论羊起来袋，家竿居乐重的相功关信沃息迅服速在愁脑海钟中形征成记昨忆点性。O榴K！咐对，此我们太要的初就是互这种奔效果群。击词在开辅业当卸天，煤依据臣超市仰位置恼，选结定横喷穿市吉中心猴的8策条公戒交线生路，里择优姐择新疼31合辆公吊交车娘（必凡须是汽空调已车，饥载体晴的档舞次和废时尚铸，可蔑以无槽形嫁火接到余品牌珍价值分上来智）实逝行免拔费乘伴坐措摧施。链在免摊费公绕交车必的车押体上腿悬挂棉醒目捐的家拢居乐舅标语冬，打寸出“鸡家居姻乐免躁费送奶你回让家”言“便锄宜到价家，仇欢乐遵到家府”等扛广告塞口号城。在做车厢紧内、植投币沫箱等协目所迷能及剖处，趴统一雀贴上屑家居执乐的饲橘红究色的嫁广告瞎标语毅，营图造出妈浓浓贝的家搬居乐科气息戴。傅蛮客户煎很快拍就这疏个活熄动与花我们换达成和一致党意见删，方胀案一律确定明，双凡方便嘴开始堡着手少操作禽“免骄费公杀交”份活动旷。业样内有蔽句行墓话：孕“三撒分策辫划、武七分敌执行煎”，最强烈更的视彻觉行昆为冲迁击，膏有效政地触躬动了惰记忆假神经苹，达遥到最舰佳的淋记忆悟效果妄。事退后评舒估，阿免费悲公交燥的商烘业意酸义远号超过闯了实勾际的钉公益沟效应绕。跌扑活动唤操作湖具体赢流程次及注丛意事填项：授衬黄时间逐：广20亦04悠年1怖2月缩18广日躬，家油居乐猛开业缝当天奋，具决体免圣费乘泪车时蛛间为亩：7娃:3企01羞6:手30阔达聪路线夫：好4路霉、5更路、柔29悬路、快52沾路车贞四条痛路线塌，共够30啄辆空咳调车奋。博兔人员淹安排巴：股本次编活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