木地板行业急需营销破局2

木地板行业急需营销破局引言一直以德国著名品牌身份传播的欧典地板，被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇冰寒；莱茵阳光对外宣布：从即日起，莱茵阳光会联合国家工商局等相关执法部门对涉嫌其EO商标侵权的产品进行查封，并对涉嫌侵权的圣象地板实施强制叫停；地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家，大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态；2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。热闹的地板行业2005年，以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板，沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法，请出陈道明为其摇旗呐喊，同时打出行业洗牌的口号，一时取得了一些市场业绩，但遗憾的是，仅靠微乎其微的7亿市场销售额，难以撼动年产值500亿的地板产业，行业洗牌的呼声只能停留在口号阶段；原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光，并继续请出一手策划圣象地板（生命与生命更近）的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装，老叶不负所望，创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销过程。安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由，拉开了企业公关营销的序幕，随即又以印第安酋长为形象代言，并开展全国巡演活动，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，为了配合高空传播，在终端，通过导购员之口，喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求，其老板卢伟光，干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌，可谓行业一大创举。而地板行业唯一的上市公司，广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开始把精力投入在国内市场上，并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号，可惜，市场上依然难觅其可圈可点的营销动作，这与其喊出的口号实在不相符合！热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不感到精彩。行业拥挤洗牌难我曾经在一篇文章里说过，中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有3000多家在竞争；润滑油行业2004年高达4500家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有6000多家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业大家都有饭吃，同时也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来，还有一个不容忽视的亮点是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有这么多的企业进入。因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自05年开始，圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动，大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。根据相关数据分析，地板行业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达50000多家，2006年单出口方面就突破150亿美元。竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。营销手法依然单一最祸木地捉板行阀业的补营销和推广姿除了熄请券明星暂代言况大打丛广告紫之外谢，钥促销许是其结最重搁要的规方式公。夜促销然的症柜结还招是在潜价格涂上，急在西汽安的虑三森纽建材泡家具旱城，壮去年血国庆孟前有槽一个锁厂张家居荐然打址出了倦“1崭元”肤地板骆的灭促销合活动叉，虽脱然这视只是泄一个关噱头宣，但合充分关说明翠这个坟行业啦目前爬的猴市场混竞争桥还是尘初级烘的竞逼争，肾没有贤充分你的体程现出捎品牌障的价虑值。淹强化玩地板峡厂家杜与实杰木复凶合地仇板厂啦家买掌赠、盲降价犯活动始普遍围，而务实木骑地板轿厂家挂在镜促销躁上相勤对较炎少，从即使绿降价聋，也填是在欠处理细库存唉。另棒外，箱提前衫定货然获得隙更大涝幅度闷的优忌惠是绵众多臭厂家酿普遍折采用耗的活椅动方鉴式。胞小可几乎钓每个因市场镇促销蚀活动僻不断稳，但沫做活批动的究厂家蝶以新辜兴品倾牌和盼二线撑品牌倍为多遍，虽耗然一烂线品廉牌也限有活脂动，国但从采规模职到力唐度都周不是长很大倚。从巨活动获的形谋式来指看，固无非劣就是堪买赠家、降摧价、倾打折僵等。号就目例前木恶地板厘市场透来看清，预促销煤活动捐频繁现，但绒都在芽低层梁次竞如争上贩，没址有从压营销锐的角龄度，厌有计管划的千进行葛。孤皮除拒此之堡外，没请晶明星诸代言粒也是剥地板傍行业长营销世推广为的一驻大特忙色，撒且参飘与明写星角材逐的火企业水越来胜越多活，“票腕儿总”也拳越来警越大谎。阳仙你大彻自然闸有陈诱道明议大喊遥全球栏地板剃真专族家，柿并且伶一副州王者彩风范脚，我恶莱茵僻阳光怖就请蜻出奥奉运冠酷军田洋亮，邪青春详地跳柔跃出糠“运求动地猜板”共；韵货安信窑干脆架让一兰群外本国人漆，脸优上描晚绘迷浅彩，矛俨然谜真正夺的森塑林王月国之姜酋长京，在台全国嚼各地垃大舞碧一番田，赚询得不贱少眼崭球…明…轧勒无论耕品牌胳大小店，明摊星成蔑了地驾板企营业相聪互较眯量的按一个努焦点坏，于数是乎氏“朱砌茵代尾言菲存林格睁尔、雨关之佣琳代接言德奥尔地著板、止李嘉雨欣的济笑容钞上了猾肯帝泽亚地理板的朱画报哲，还柔有梅露婷（和玉兰丽地板陷）、鉴于荣贴光（助凯莱汤地板爪）、减袁咏竹仪（告欧运共地板网）、讨王思营懿（师好佳覆好地而板）势、刘饿翔（著升达瘦地板碎）、世李湘象（爵券士盾屑地板锣）、镰刘璇玻（格哨林地绘板）述……氏太多迁太多乓，我挡数都耳数不愉过来袍！猎渠道纺与业糕态的惭尴尬页捡地板追产品朽不属忘于完碗整终勤端产陈品而炭属于挥需要辽加工栋安装泥的半广成品羽，只借有安购装后贴没有炼问题岭了才睛是成闯品，斜所以闯顾客酷购买脾时非腾常理庄性，帽而理蔑性的巴消费鸡购买粘，也呼导致烫了渠泄道终框端与即建材耀业态络的巨商大落返差。枪这个饭落差咽的具猜体表核现在吴：一摊方面开建材动业态存借助总地产趁需求础而大紫肆扩澡张，叫纷纷姑在一疗些大驾型住顿宅圈赶内开舒辟新盘的逐建材汗市场躁商圈利，从队而向疾广大罚建材候企业尺频频西招商厚，企器业不野进吧妥，怕垄被汁竞争拍对手搁抢了侄先，商进进棋吧，滔场地算租金明和装境修投耍入都抗是一棍笔巨借大的俱开支雷。讨炒第二倚个落乡差是坑企业坡或呼经销偿商裁的地砍板艺专卖淹店辛越开看越大供，越浑开越那豪华援，但滑建材炭市场碧的人苦气却煎每况策愈下粉，尽烘管很宴多业闻态为净了安价稳入沸住企鸡业的板心而资纷纷仓搞出因各种堵名目暂的“室地板专节”押“瓷侮砖节组”和造“卫导浴节间”，蕉但这畜样耗红费心膛机的腐节庆狮日，瓦召来版的只京是空丢洞的陡热闹译和企剩业或维经销齿商理为之抢付出纤的“灭分摊抗”费不用。杆拴京笔者诵在最拿近几冒个月屈内，茶连续成走访姜了长权沙、展上海惧、杭部州和写深圳辩广州盆几个萌城市额的隶建材陵市场记，发挥现里乔面的块地板种专卖异店途都是妹一副茎清冷仰的景理象，服有些撑经销闲商逐经营忠的怠专卖联店劣，毙老板堤和店守员干滑脆喝翅起功市夫茶梨聊天斧，偶座尔有局一个壁顾客域进来盏也没援兴趣鸟上前悉招呼见了…窑…泼爸“这屑里只戏有节尚假日面和周锋末人满气好荡一点锣”长构沙一袖位影著名喉品牌踪的尸经销修商宣告诉尾笔者吩，“昆但成丑交的轨顾客梅也很晴少”炮。我栋问为乐什么讨，他鹊回答杂说，电建材气市场疤多，课市场大内的骑品牌通专卖碎店偏也多观，而赠顾客异选择脊的余屋地太敏多…孙…显效然，贴地板爬专卖丹店叫受制负于业负态本乐身的旦地理肿位置绍和跟品牌坟推广汗，其凡自身暖的烧影响庭力傻几乎受微不网足道赴。务询据大册自然栽市场因部聪的朋驶友介膜绍，付大自叠然在伶一些胳省会饮城市呀的地蚁板丈专卖睛店票，大拒多是愤属于割企业矩直营清的，焰惟有若二三怎线城安市的兰专卖未店厨交给射经销转商绳经营及，由祝此可析见企稳业在云渠道犬管理仅上的搬成本库投入现也是采非常哈惊人添的，沈在俱建材盏市场兽越开妖越多爱，地进板品孕牌的落专卖料店逮也越无来越套多的壮形势蹦下，沟我们形的地沫板企完业除淹了抢例地盘艳似的酬在凶建材淡市场庆广开拦豪华建专卖醋店俱以外死，还保能为摆提升蜡品牌被和销问量增鱼长做角些什论么样摘的创仔新尝匠试呢捡？桑行业庭需要与强烈蓄的营肾销刺堤激完搂从上坟述四止个方跑面我绝们不壮难看定出，傍地板丝行业怕已经拜处于皂一种坐单靠特行业抓内企虹业自牌身无义法突披破的贤困局萍之中虏，很炭多企术业的狐营销拆手法康都走绳入了卖一种旱行业谊怪圈夺，即副你看犁我，四我看厌你，庸行业迟就看摊排头弊兵，肉直到取现在尊还没飞有一持家具猾有前离瞻性涛的企泽业来景破这驾个局耐。植轰与此杨同时携，经徒过最锅近两役三年杨的努源力，岔行业茂内的遍一些柔企业明已经阻一改馒往日未的浮恒躁气意息，胀开始谢在市识场上妖大肆欺扩张青，渠偶道的框管理倚也进闭入深效耕阶罩段，考如大普自然蕉、安械信、盏北美无枫情脆、凯均来木惠业、洞宜华单木业恭等，身这些牛企业破都已婶经在垒全国态各个差城市执建立秀了自拳己的驼专卖拼店胃，市慕场份每额也哪有了裙很大烈的提跌高，准在市虾场的洗管理物以及绍品牌拔的传模播理烟念上南也有忙了一暑些进室步。御偷傅另外缩由于她环保佩以及京国际清反倾堪销等痒问题笑，实宁木地垫板的只原材尘料更完是日翠趋紧榴张，动由此能带来债的一纸个现古实问班题是度：很金多无挽法拥栗有足恶够资份源的佳企业椅将面轰临倒饶闭或蝴者转宫行，树行业印真正斯的洗虎牌其撞实已粗经到牺了一暂触即螺发的狗地步板，关位键是仔，在耗这个描地板腥行业曲内，垒有哪忘家企蝴业有佣这个言魄力仁和智镜慧，脱来担枣纲行咬业洗货牌的养重任唤呢？俩坟膀我曾舰经在餐《锐夕利破挨局，胃勇创颈黑马蒸》的够文章威里提星道，锅从企饮业实螺际的佳经营弱意愿迟来看斯，任贱何一纯家有光企图老心的锤企业尽，都潮不会盛甘于扬做一拐个行益业的悲“跟雨随者劣”；老在行倒业巨殃头压广制和访行业苏游击看队的郊骚扰疼下，驱有太屈多身剂居中弹游的面企业嫂渴望纸“突非围”惭；从捆海产外到她海内那，在愉我们府赞叹脊那些会商业时奇迹去的时盟候，放有没企有想年到为蓝什么材？当免我们圾在常即规的停道路录上奋盟力跋瞎涉的接时候俊，有懒没有疮设想疯反常帖规又技会怎提么样露？搂闪任何身事物睛的发针展都蛛有其磨一定升的规虽律，今商业剪发展岛也是提如此跨，当但一个由行业臣发展付到了衰一定辣的局谜限，下往往抄会出桑现一尿种新横的力泥量，葡这时咬，一丛点外盯力的议触发每就能卧够引津爆这木种力津量，临以推规动行悠业格踪局的胁巨变敢，这路就是带营销壁破局茫——电一条想反常泰规的参道路梯——姑总是趟有一境家具纸有战芝略思喂想的刺企业赶会起疮来打熄破整姐个行丽业的蝇原有讽格局每或既坑有秩踪序，托勇做烘一个绕行业棕的搅幻局者错，抢谁夺话责语权矿，制蚁订行站业新亲秩序膀，笨从而摧完成若企业血本身局的市饼场突骆围，竿使自吃身的污品牌友跃上兰一个棒新的惰起点尺……左恋表但是旷，完羊成这苏样一加个过性程，姓需要桶一种特化学遗的刺拾激，秩来推尽动行制业变壁革，捏就象窄一群搭因恐胡惧而枕处于芬颠峰史混乱元状态饿的人寇，只窄有一搅声突掉然的鬼枪声展，才只能让电大家柜立即药肃静担下来基……埋破地板余行业级营销争破局亏四方暑向腥凯根据右近几侦年对凯地板恼市场闯的研刑究分散析，啊笔者意认为恳，地解板行谢业要升实施简营销程破局盲并不狐难，妙难就查难在唇不知茫道从冠哪里烈下手越，以董及对巷破局帝成功垦的把鸣握，告在这铸里，予笔者灶斗胆脊以一假个第伸三者飘的身野份，三为地民板行析业的智营销洞破局支提供第四点影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