百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考

百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考【摘要】激烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进行科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例，力图从实践应用的角度，全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。【关键词】快速消费品百事可乐公司渠道管理渠道成员引言自1898年百事可乐饮料在美国问世以来，经过多次业务重组分离，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，2003年全球营业额为270亿美元，营运利润58亿美元，在全球有14万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过10亿美元的有七个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌顾问公司的最新的“全球最佳国际品牌排名”，百事可乐品牌以120亿美元的价值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前百事公司己在华设立家百事可乐灌装厂、1家非碳酸饮料厂、1家浓缩液厂和4家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过10亿美元，员工近1万人。在百事国际业务占主导位置的前10个国家和地区中，中国区增长率超过30%，名列榜首。[1][1]高丹.百事可乐的生动化营销[J].企业改革与管理.2004.09.百事公司在渠道管理和建设方面建立了一整套的解决方案，如被学术界戏称为“天龙八步”的拜访八步骤，还有产品生动化的九大原则等，这些都是国内快速消费品行业渠道管理所效仿的典范。以下将对百事公司的渠道管理进行系统的介绍。一、百事可乐公司分销渠道的管理（一）百事可乐的分销渠道结构1.百事可乐(中国)公司分销渠道概况为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进行了一系列变革，在进行渠道变革之前，百事是借助经销商完成全国的网络覆盖的，经销商承担了所有零售终端的供货。现代通路的运作却常常需要越过经销商与制造商直接做生意，而部分经销商也难以提供配套的销售服务；另一方面，大量的经销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司在中国被迫重新审视其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道(ModernTrade)的重要客户(KeyAccount)，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道(TraditionalTrade)仍然由经销商负责供货。2.经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为下列的22个：（1）传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。（2）超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。（3）平价商场渠道。经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。（4）食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。（5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。（6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。（7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。（8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。（9）街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。（10）工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。（11）办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。（12）部队军营渠道。即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。（13）大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。（14）中小学校渠道。指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料)。（15）在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。（16）运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台。（17）娱乐场所渠道。指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。（18）交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。（19）宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。（20）旅游景点渠道。即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖点。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。（21）第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。（22）其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。[2][2]百事可乐公司员工手册.2023市场营销的基本原理之一是市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体，对百事而言，细分的最好定义是基于对渠道产出不同需求。百事的分销渠道不仅仅只是一种产品渠道，它也应该能在销售产品的同时提供其附加值。百事可乐公司分销渠道未来发展的方向就是按照这一原则，即将分销渠道视为另一条“产品线”，它不是用于生产所售的产品，而是提供一系列附加的服务，这些服务决定了产品的销售。概括而言，就是百事分销渠道的细分与发展是由百事服务的细分与发展决定的，而百事产品与销售的发展是由百事分销渠道的细分与发展所决定的。（二）百事可乐选择渠道成员的标准百事可乐公司在选择渠道成员方面主要从以下方面进行考量。1.渠道成员经济能力。主要衡量渠道成员的财务状况，好的财务状况是承载市场健康运转的物质保证。2.渠道成员延伸能力。主要考核渠道成员对周边区域的影响力及渗透能力，这一指标也是衡量渠道成员渠道拓展能力的标准之一。劈3.六渠道耍成员身经营扫能力澡。向百事作公司赴在这润方面就的考陆量主雨要是絮渠道反成员抱的专晕业、司市场补覆盖秆以及劳稳定钱市场无方面答的能舰力。眯4扇．蛋渠道好成员色沟通贡能力拾。主晚要蔑考核档渠道烈成员遍对所响经营肥品牌受的认弃可及羽渠道申自身丽素质寿与所采经营越品牌船形象毕的一棍致性纤。抵5.葬渠道火成员狂学习祖能力市。佣百事造公司慌要求蜜其滑渠道胀成员竹拥有桃应对五不断席变化慰的市到场环咏境快习速应辽变的灵能力凶。孙6.封渠道每成员栋控制惯能力性。豪百事窝公司双要求扫渠道叠成员析在可双控的丑范围斧内经株营百区事产谎品，铅双方隆之间斩相互室合作服。浙（三饱）扰百事冬可乐蔽与渠罢道成贿员关款系的申处理峰百事裁可乐择在渠裁道管于理方嚼面主锣要进咏行以夏下几么个成贵员关船系的默处理含：作1奸.骨经销膀商碧经销撞商到在百派事市党场运愧作的移初期丝发挥难了不延可替驱代的碗作用袜，且私其区柿域影督响力勾及物事流能阔力是桃百事闹抢占敲一方扒市场沸的强扇有力爷的后罚盾。皮在与帆经销工商翻关系坐处理奋方面蔬，百巧事主拖要采改取以蓝下措秩施：炼（1转）华做出柏必要赠的让视步。尿菲利浇普屯·雷科特哪勒认盛为，瓦要激琴励中棕间商流出色缸地完饥成销叨售任酷务，脱生幸产企沾业必包须从切尽力继了解健各个趟中间级商的玉不同剪需要捡和欲轨望做菠起。淹因而史，生荒产企爱业必天要时刑可做劝出一协些让盐步来料满足放中间屯商的拦要求湿，以墨咨鼓贵励。[3]BertRosenbloom．MarketingChannelManagement[M].MachineryIndustryPress判百事智对献经销练商锁做出犹的让细步即秘与销叫量相嚷对应恒的返呢利，案同时哭利用饼百事矮现有凑[3]BertRosenbloom．MarketingChannelManagement[M].MachineryIndustryPress骡（2川）图提供晓优质宅的产寻品。那百事塌在产茫品的退数量风、质贩量、抽品种方、价肺格和乓交货权时间惑等方脆面尽灯可能辆满足肢经销孩商搂的要爸求，妥为瓦经销蛛商途创造透良好喊的营孔销条漆件。都还根常据市欢场需粉要以屑及屯经销愚商白的要挂求，宽经常辨地、译合理遇地调夹节生颗产计瓦划，尖改进炒生产园技术来，改灵善经魔营管益理，坏生产么物美犹价廉坑、适扒销对汪路的究产品加。烛（3堡）卸提供穿进货旷折扣园和奖辟金支章持。条对大姑批量养、批怜次多输的经躲销商村给予哀价格硬折扣挖或数产量折咏扣等弦。羽（4殿）喇积极号开展柿促销曾活动辞。百纠事的狸促销辈活动勿是经爹常性渐的，航且根防据不朵同的确情况爷以及启不同军的渠路道认作出骡相应鞋的调没整，母促销齐所产扣生的叛费用横由荐经销血商年代垫唐，由事大区枕作战挪单元脾（G状en赵er窃al泪U森ni归t）慨以折圆扣的援方式份返还吵给亿经销捉商钉。丙（5掘）行提供图资金毯援助类。区百事摆对资毛金不年足的巡经销悟商顷，辰采取泊资金担融通悔等措孕施，送帮助数经销移商毕扩大言经营贝，让如给吃予虏经销剃商彩较长页的付愈款期拢限，浮给懒予一芒定的咬折扣臭或代黑销办炭法上诸的优登惠。锄（6丙）去给予逗经销雾商断应有构的收然益。鬼百事龄本着乐公平竟合理出、利耀益均衰沾的愈原则轧，从陆双方吓的长刮期利轨益出飘发来钞处理堪经营疫收益凶的分虎配问掀题，洒使根产销殿双方浸都能伐得到纳合理仗的利旁润。循2怖.工协作瞎批发攻系统倚协作止批发挺系统龄送货颠商是复百事费公司男在区券域市懂场爆从众涂多独关立经庭营的狱且符辅合百错事送塞货商驶标准些批发剩商中题挑选肌出来仙的挥，协谷助百悦事从洪事百竟事产担品配吨送工卷作的水批发籍商。昂协作融批发业系统厅负责耍业务鲜人员醋每天捡与客虚户签激订订梢单的拢配送霸，包鹿括征传统赴渠道洞，飞即饮甜渠道刊，毁现代镜渠道小等渠姿道的煤配送型。孤协作俊批发腊系统汇在消橡耗萌经销薪商并库存钉方面遥起着劣举足性轻重蜻的作虫用学，且桶协作馒批发庄系统造在进欧行市野场的叼渗透中方面骄起着居重要阶作用斥。千百事闭公司租在与想协作坟批发挎系统股的关卡系处牧理方角面主皱要采伐取了妖以下请措施悬：诸（1壤）协袍作批厌发系寺统成抱员嗽在进松货方成面享益受与恐其他初非自协作糖批发缸系统榨批发冻商同河样的爸优惠策，在割利益咸分配依方面曲，百给事公保司以晌进货款折扣婆的方程式给唉予雾协作馆批发卡系统隔与其眯百事扯产品煮销量纸对等不的返像利。弓（2监）百鸣事公郊司对晶每一径个协蚂作批始发系质统成言员进裤行进泳货及陶出货踩管理究，从春而保截证货碑物的坝顺利诉流通复，同福时协阅作批平发系董统成埋员可扑以利悉用百波事公躁司的蕉终端响通路浴拓展伍业务狐，扩棍展生茫意份赵额。牙3口.住重要丝客户裂重要廉客户钱（如滚沃尔垦玛、易麦德垂龙等习）饿交通晋便利它，处码于主碗要商籍圈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hannelmanagementstrategyandthinking【Abstract】Thefiercemarketcompetitionandpowerfultechnicaltransformationbecomesmoreandmoreimportantthatmarketingchannels,moreandmorecompaniesareincreasinglyawareoftheimportanceofintegratedmarketingchannel,andchannelmanagementlevelofascensiontothecompetitionstrategy.Infastmovingconsumergoods,theenterprisemarketcompetitionfield,thefinalsuccessdependsonspeed,andwonthespeedisthekeytotrytoshortenthegoodsandservicestocustomersintime,increasespeedandefficiencyofmarketingchannel,whichismorerequirementsforscientificandefficientmarketingchannelmanagement.BasedonthePepsi,forexample,fromtheAngleofpracticalapplication,comprehensivelyandsystematicallyexpoundstheFMCGmarketingchannels.【KeyWord】FMCGPepsiCoChannelmanagementChannelmembers怨其次扎，闯作为净渠道缝的起疫始点穷，市扭场服络务功让能太嗽弱，谈根本粒不知贿道如傍何去东服务脖市场猴，只鸽知道梨用高田压政扯策去阔证“呆管珠”坡渠道迎的公层司，真将市驴场服舰务交态由渠谁道成俯员去野做的范公司所现在愿都一疯个个体地衰暑败和灾逝去做。市感场是嗓需要魂企业蹲去服亦务的丢，因宗为所拿有的夺渠道松成员较至少百都是猛公司将的消敬费者童。公升司没眉有从刃“携管猾理市硬场退”套到晌“躁服克务市尖场茶”蓄进行乌转变绣，或顷者让结参差毯不齐元、素变质各制异的馋各级拣渠道玻成员死去管怖理，新有限伯地服坊务他堂们的绝下线阁客户使，冲径突也纲就有眨了可资能。薪当然内，在绩战略桐、策晋略、舒能力贺、思质想都叼符合要市场殖需求翁的情墓况下裳，公敬司的策销售议行为短就肯现定三与促市场列要求算相一混致策。鸽而那渗些不狱公平哈、不扮公正肯，大冈户与药小户演不对蔑等的抗执行酱方式独、业批务员衔为销迁量纵辅容黑渠道民管理强产生烫的种锈种行澡为，东以及乡在渠纪道上雀的各通项措管施执之行偏鼠差，私都海会在用正确最的语渠道圈管理且中无微法立捎足浆，汪一个被稳定滩有序摆的市温场渠环道就独有了鞭保证管。被四、灯百事饥可乐谢分销田渠道李管理耗改进浓必须蹈注意些处理离的几尝个关灭系蹲（一赴）旦必须卷处理炉好与河分销迁商的观关系侵分销轨商是疏百事溉传统恩分销萝渠道剥的有知力后遣盾，滔但是严，在教很大揉程度底上，榜分销辩商都捉只是创百事愤的物彼流中贼转站谣，坐地方爆作战辛单元矮在某驾一阶忙段为社了完阿成仓大区颜作战独单元娃下达膊的业移绩指秘标，勇从仇大区阿作战忍单元花进购帽大量这产品播，从猛而导拿致大葡批货皇物积补压在圣经销称商演仓库劲，造铅成货驶龄问塌题严威重，京形成羞经常蹲性的邀旧货顾处理描，削充减了冲经销宝商郑的利争润空衬间，饭影响职市场棉的价联格稳探定，走同时言造成考经销相商能大量总资金屈无法似正常遥周转擦，加劳深了光百事算LU暴作战宁单位有与遥经销呀商装的矛叶盾。更压货燕问题系与公额司的卧业绩扰考核肆制度凑由很声大的淋相关液性酸，因催此要状改善束目前比的现乏状，唤只有燃改变绪目前峰的业概绩考桂核制费度。刺同时朴百事吗在信挑息化