某安睡美胶囊营销策划纪实

清华安睡美胶囊营销策划纪实“这个安睡美真的很管用。我现在的睡眠情况好多了，皮肤也比以前好了……”早上刚到公司，我公司一位年过30的女士就向我“报告”了她服用安睡美一个月后的惊人效果。我坐在办公桌前，看着桌上的那盒客户作为礼物送给我的安睡美胶囊，不禁回想起了我们和清华博众生物技术的这场颇为曲折的合作历程。2003年春节前夕，我正在进行一年的工作总结，桌上的不失时机的响了。打的是清华博众的鲁总，经过一番交谈后，大有相见恨晚的感觉，于是约定了时间，请他来我公司面谈，以便进一步的商讨合作事宜。双方刚一见面，经过几句简短的寒暄，马上便切入了正题。安睡美胶囊是清华博众的拳头产品，能够很好的改善女性睡眠情况，而且长期服用还能够祛斑养颜，之前已经在河南的一些地级市场上市，虽然未做大的投入，但由于产品效果很好，销售呈逐步递增的态势。鲁总及股东信心大增，为了更好的启动全国市场，鲁总找到我们，他说：“我们对自己的产品力绝对有信心，产品自然销售的回头客非常多。我们为此做了一定的市场调查工作，希望这些资料能对你们有些帮助。”说完拿出了厚厚的一叠资料，有竞争对手的，有消费者访谈记录……，不一而足，十分全面。我顺手接过，感觉沉甸甸的。因为我知道，这不仅仅是一叠宝贵的市场资料，这是客户对我们的完全信任和重托。同时，客户已经帮我们做了很多本来应该我们做的事情。刹那间，我感觉到一副重担压在了我的肩上。一块儿难咬的蛋糕搞清楚产品在行业中所处的市场阶段是产品成功推广的先决条件。一般情况下，一个行业的市场发展会经历以下几个时期：混沌期、启蒙期、跟风期、混战期、平定期。任何产品的成功或失败除去人为的原因，起决定作用的因素就是外部的市场宏观经济环境，其中最重要的即是产品所处行业的阶段性特点，这直接涉及到产品的市场战略、战术的制定问题，甚至涉及产品的存亡。中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，于是1995-1998年，保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，从1998年开始，保健品行业又一次进入了高速发展时期。近年来，由于产品低水平重复现象严重、管理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等原因，保健品市场呈现整体滑坡现象。处于这种市场环境中，助眠保健品不可避免的会受到整个行业大趋势的影响。项目组的弟兄们针对北京、南京、郑州、武汉等地的大小药店、超市，进行了一次“地毯式”搜索，发现市场上的助眠类保健品多种多样。从剂型上看，可分为胶囊、片剂、口服液、冲剂等多种，在助眠成份上则以褪黑素和酸枣仁为主。含褪黑素类保健品主要有：睡宝、脑白金等；含酸枣仁类保健品主要有：枣仁安神液、复方酸枣仁胶囊、舒眠胶囊、安神胶囊、晚安冲剂、心神宁片等。其他产品还有：静心助眠口服液、安神补脑液、安神补心片、甜梦胶囊等。这其中，睡宝、脑白金、静心助眠口服液的广告力度大，终端铺货率比较高。在这些助眠产品中，睡宝、脑白金、太太静心助眠口服液等强势产品依靠强大的产品力、形象力和销售力占据了很大一部分市场份额，在助眠保健品市场已经成为领导品牌。一些小品牌产品虽然无法形成大批量销售，但是由于终端推荐得力以及价格等因素，处于一种自然销售状态，依然能够在市场中生存。看着弟兄们四处搜集来的情报，我陷入了沉思：从目前的市场情况看来，助眠保健品市场基本上处于饱和状态，已经进入市场混战期，前景不容乐观。在这样一个市场里搏杀，可谓是刀刀见血，拼的全是硬工夫。安睡美作为一个初出江湖者，应该以什么样的姿态挺进市场呢？态化学越助眠驻与天速然助申眠柳盏策划逗这工真作就票好比玻一场全长途辣跋涉雅，乐拦趣就虏在于征拨开扯遮挡辩在眼舅前的额层层奥迷雾级，让警自己寿把隐绝藏在殃迷雾善后的桶世界净看得馅通通粮透透侨。任绕何产斥品都贵有它稍可以啦挖掘湿的地土方致，安近睡美克本来痒就拥渠有不溪错的涨产品摘力，勒而且吨消费糊者对毒助眠购保健罩的需砌求还堤是很跪强烈酒的，勿就篮凭这威一点伙，安搏睡美税肯定细可以充找到扔属于础自己晨的市己场空党间。欧浙猎剪公司友宽敞呀的会压议室少里，离项目贤组的鸭弟兄锣们展音开了错激烈伐深入珠的讨映论。私首先立，从畏市场厅上现乎有的御助果眠产感品来真看，准褪黑悬素类为的助录眠产瞧品见吵效快钻，服表用后虏半小章时就逗会有再昏昏松欲睡尖的感届觉，经这样杏一来丸，早带给娃消费急者的别是一惯种很售强的同心理吊暗示名：看棉，这狼么快灾就想孝睡觉担了，睬就是钓管用胁！但姻是，背这种鄙助眠贩产品渐最大奏的缺中憾就在在于摧它是沙一种健化学炉制剂言，只伯要稍悔有医肿学常长识的陷人都旋知增道，五失眠伯应从闻调理评入手虎，服翻用安仍眠药齿类的罚化学烤制剂暗虽然寇入睡断快、诞效果推明显瓜，但倡长期乌服焦用很牢容易歪使中亩枢神么经受县损。赴同时侮在消杀费者就调查壁中发葡现：碑在助访眠产舰品的训选择短上，还42络.香9%宜的消绞费者脸愿意俩选择泥见效赚快的炮产品刊，5慎7.挑1%禾的消站费者似认为殿改善碰睡眠罗从还认是应渴该从俭调理兄入手厦，数提据说贺明多喜数消絮费者数已经捏具有炉一定筝的睡羞眠保楼健常援识。庸其次棚，从踪安睡掠美本流身来庭看，奶其主狠要配拨方是芦大豆谷异黄盒酮、监酸枣道仁、娱天然挂维生紧素E挎，超寄细珍陵珠粉及等，诊全都况是纯侧天然吵成份爸，虽弓然起阀效慢帮，但蒜是能穷从根肌本上兆改善接睡眠眨质量寒，而奔且绝耍对没赌有任智何副胆作用狮。这命样看巧来，尖安睡铸美的网调理槐型助诞眠功千能是低很符议合消傲费者瓦的期柳望的形，那般么顺张理成刚章的柳，安披睡美倡应该天以纯唱天然初助眠沸产品炸的形惕象进械入市丛场，挤和褪蓄黑素退、安捕眠药啦等化临学保很健誉品、难药品刻切分窜市场矿蛋糕劣。舰圾我们险当时鱼拟出损的消丰费者棋说服饿过程烘是：彩界定暑出改是善睡热眠产元品分润为化目学型仆和天撑然型油，指邪出化军学型殖助眠掘方式馒的危笔害，今倡导袖天然悉助眠件方式算，达庄成消责费者寨认同响。攻听这个倦结论进一得誓出，说弟兄拉们着季实兴躬奋了揉一阵只，然眨而这矛股仍兴奋姨劲儿角却没辈能持蛙续多姥长时向间。皂因为雷大家霉心里满都有脉着同睡样饿的疑罩惑：驾一个嘉困扰谈了客死户这寻么久苏的难棕题就韵这么解简单员的被已解决拉了吗句？我候们是圈否把号问题院看得例太简鹿单了隶呢？扰我们微所想育的与半消费型者的干认同怠是否工一致吐呢？饺看看查现在貌的助鄙眠产录品市燥场，枝化学塘助眠脊产品屡由于摸其副耍作用越明华显，军在消粱费者鞭心中后的口番碑越督来越处差，怖“毅化学喝制剂食”张成为询助眠吨产品类的一揉大硬长伤。史众多吧化窄学助订眠产挎品纷酿纷在规打安你全、赵无副桂作用产这张摩牌。或消费洲者根膜本就蚀理不纳清谁粉是化胸学的扰或天什然资的，财在加锄上消载费者煌普遍隙认为字中药授助眠终产品遭肯定牛是唤天然州的，胁在这享种情序况下尝，安愤睡美浊再把纤“巡纯天厚然扩”群作为壁产品酬的主烘要卖梯点将霞没有摸优势自可言耗，并欣不能把形成盼具竞拳争力熊的迷差异亩化。草很显亲然，战安睡群美以晚天然叨助眠鞋产品约的定米位挺航进市信场的份推断稍是行访不通唇的，彻天然召的诉漠求只悼能作匆为一色个辅灵助诉崭求存年在。杰许弦拿起的桌上绝的样慎品，常仔细葬的翻郑看，好发现恒安睡邮美的叫主要找成分显中还静有天亏然维惧生素梳E、散超细变珍珠之粉等葱能够粉延缓参衰老缺、美针白肌钉肤的抖物质等，而忌且在钓产品财功效昂上也熔提及酒到晨“状长期迟服用靠，能叫够祛姻斑养孔颜没”意等字方眼。偏“皮那么清，我卧们能候不能柏把美攻白肌揪肤、裹祛斑国养颜谢作为朽卖点浴来进槐行挖槐掘呢雁？英”树项目钩组的驻一位尾兄弟锄说。坡车跌经过葵研究强，发或现这部种概响念也朽不行于。首垃先，奥安睡舰美的习主要订功效壳是改奔善睡冻眠，嫌美容插祛斑你只是勾它的嫁辅助谣功效乏，宣矛传美跌容祛宣斑而猾放弃梁改善姿睡眠滥岂不逝成了套“橡捡了冈芝麻崖，丢传了西痛瓜。订”泥的做恰法；采其次层，当季消费访者产大生美电容需影求时房，首欠先想或到的甚是化弊妆品不、专盐业美打容产脉品。漆假如陶你期店望消方费者井通过狡长期尿服用梢一种广改善脂睡眠主的产夕品来效达到京美容债的目昌的的菜话是沉一件息非常融困难贤并且鞠代价暂巨大寻的事轿情，疏同时何，消循费者顿也基哥本上抖不会文去考分虑使叔用这费种方挑法进泼行闪美容童。一小句话角，这斜种做刘法不最符合系消费费者对伴产品纱的期任望值反，我胖们去串抢夺息一块奶儿没蓬有消钩费丝需求锅的市迁场岂编不是度死路捆一条视？返龟就这柳样，煌市场卖切入俱点一疤个个捡的提谜出，遵又膏一个凝个的钢被枪税毙。陡难道因真的效就找冻不出若能够备吸引类消费团者的催独特间卖点怪吗？破头脑张风暴储一度垦陷入欧了僵绍局。俱终定位路三原父则康诊夜深赞了，希弟兄意们也列因为舒连日截来超惹负荷田的工苏作量阳而困述的东摊倒西博歪，瓜我让裂他们抄先走某了。慈宽敞饼的会咽议室罪只剩笋我一鲁个哀“员孤家排寡人灵”醒，回辱想着残这些接天的匀探讨纵研究潮，问评题到许底出才在哪纪儿呢景？我铁闭上跌眼睛陵，让商自己鹿纷乱唐的思胶绪平币静下查来，昂从头承再来童。谊惜根据炉我们捏以往扶的经咽验与贤教训俊，一邻个产侮品的援定位兴必须披符合耳三大私原则召，即辛竞争犯力、斯可识酬别与礼消费径者认裳同，傍天然柿的定忧位虽记然能沙得到址消费昨者认注同，瘦但沫与纯径中药叹助眠岂产品职相比淘无竞框争力效，与怠一些倍鱼目奶混珠蒙地化胀学助孙眠产盆品相束比无缸可识铜别性荣，如如何才戏能使券我们硬的安屠睡美滥的市瓜场定拢位具敞备竞吉争力撇、可扩识别金性以呼及能优得到贫消费滑者的岸认同淡呢？馋尸泽一则惧权威己部门输的调趣查报诵告引体起了溉我的多注意饼，在赏我国欠30晕岁以颠上的俊成年棍女性善中，洒以睡姑眠问卷题为失代表奇的亚露健康抹率北桥京是落75具.3么%，狂广东得是7冤3.非4%蝶，上款海是嫩73靠.5割%，墨女性伤失眠庄已成明为2腔1世筛纪的夫流行越病。丢女性编失眠死的总贷量既肝然这逼么大煮，我罪们为穴何不朝专门果针对患女性搬做文羡章？礼而安欲睡美笋的产宵品力赢与名浓称等绕都支红撑这草一想司法。于我为一阵笑兴奋陆，但鸡一会盆儿又碌沮丧聋了，唱因为危这又怕进入鼠了一目个自脆说自遮话的崭误区巡，你璃说你份是针赤对女文性助稻眠产痰品，逝但支面撑的峡理论赖依据菊在哪饶里？凑凭什演么让捞消费商者相折信你场？这欢需要修一衡个有雄说服坐力的躁说法油。卧嘴第二亭天一山早，草我专林门请窝教了宾我的批一个姓医生狼朋友辜，他挂告诉含我：图女性好30魂岁以辅后，容体内浑的荷搁尔蒙吸分泌搬量呈豆递减篮趋势猛，内骆分泌亮系统增开始融紊乱歼，再瑞加上赵工作良、生稻活的盖压力规，导跌致中际枢神主经焦悬躁亢适奋，码从而虽引发洒失眠守现象刃。传惑统的琴助眠始产品煤只是告通过石抑制豪中枢听神经局来使梨人强温制性销入睡密，治奏标不误治本丢，是盈一种缝男女伪不分慰的助柄眠方忆法。臣到目脂前为惭止，瞎市场盗上还临没有天一个荐专门载针对古30椅岁以炭上女嚷性的未助眠兰产品炮出现吃。耀男起女不设分？向男女纤不分寸！终童于找饥到了烦，终鸭于找闸到了办有说缓服力煎的切陵入点谱，男刃女生赔理结析构不栽同，岁失眠反的成刑因也您不同箩，传培统的挎助眠分产品牌不考锋虑男锣女同偿的失额眠成疗因，芬用一能种沃配方婶去改稍善因孝不同宾原因搬导致菜的失侦眠问台题，播很显晕然不挂合理合。这偶个说迅法符徐合了社消费扰者认沟同、声竞争足力和虽可识锻别性弓这三护大特看征。踢雹何这不驻就是绘一块滩儿尚江未开芹采的威市场体空白直吗？挨安睡扇美和盏传统嫂的助屈眠产阳品相扣比，鹿其产夜品力干的确态有独下到之长处，瘦在舒漠缓中陡枢神长经的狸同时劝调节婚内分拌泌，师从根公本上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