广告成功的心理基础与广告说服的心理机制

第二章广告成功的心理基础第一节广告受众的注意一、广告成功的第一步日本学者顺腾久说：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步”。从这个意义上讲，广告成功的心理基础是引起广告受众的注意。AIDMA原则1、Attention，吸引注意2、Interest，引发兴趣3、Desire，激起欲望4、Memory，强化记忆5、Action，促成行为广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向和集中。有意注意丑无意凑注意情意后击注意威广告上受众痰注意活的功惨效框选择予作用蜻维持凉作用奉调节骗监督虚作用托讨论克：什番么广瞒告容根易引丹起受怎众的拆注意尚？粒A烧：主孩观因轰素（龙受众舍心理加）樱B:臂客观商因素肉（广袄告设珍计）知简报薄要求飘：汤庄煌荷1末、晋五个反以上基的论缩点途湾两葬2掩、俩合理钞的论苹据支乔持奴屋的级3窗、泽每个静论点悄有恰街当的朱案例病说明葬彻竞推4庭、季总结单重申拆论点响7-洞up引的观烧点延背景塑音乐拢出人府意料色彩形式幽默惊悚震撼慢系列钉广告误第二傍节环广告垃引起迁受众皇注意凭的方楼法幕一、着广告逢信息落的特汪点斩新异买性宿活动赖变化未性遵对比稿性污广告柳信息狠的相气对强筑度索广告用信息怨呈现促的方蜡式、剥信息穴量和捞速度舟二、乘选择多广告怨的位佛置户空间旧位置灰时间盛位置阶三、碧增加吓广告贱的重畅复率部广告评出现焰频率而的增其多楚同一猾广告芒主题汪的重昌复徐四、因符合戒广告敢对象懂的兴仍趣旨了解萌广告较目标肉群体津共有余的兴逼趣谷使广福告符通合他副们的荣兴趣联五、季运用冻幽默奉增加厅广告捷的趣桑味性纤广告们语的洲幽默死广告局画面旋的幽雹默收运用栽戏剧驴性效据果狱注意除幽默隙不可拍滥用恩六、弹增强钻广告孝的艺载术性糊不能柴单纯征追求稿艺术疾性渡要使尖广告荐对象飞看得茧懂敌要使驶广告肢对象萄喜欢猪看蓄七、土了解相广告缘受众遗注意底的分桂配如洗何须读者愉对和胃问题语有关据的信间息给汽予了滨更多钳的关铜注，逝因而死如果越广告疯采用悬提问锋式，奶可引向起广笼告受尺众更具多的俗注意筹。今蔡戈受尼克柏效应揭：盏由于贸某些科问题赠尚未艇解决水而产启生的倘使欲旬望满专足的犬迫切巨需求灶，使忌人们变对这积种未句完成种的事饥发生高持续虫的兴障趣而锋一直舒记着蹈它，衡直到赛最终学解决竭。斯利用剖悬念诞吸引颤注意嚷悬念绕广告耳刺激化广告群受众册参与首并发惯挥创访造想立象的按需求第使广庆告受货众从枕不自初觉的坡状态夕转化传为主塞动的吉自觉现状态范，去筋揭开甚悬念蚀，从炊而使糖广告触的作沉用时狮间在孝广告映受众鬼头脑倦中得积以延慈长，霜加深地印象汤。样第三候节约广告面成功哨的心给理基辉础汇一、窄广告苏成功辣的心凳理基钓础印注意泡是广搜告成随功的势必要旷条件条，也蚊是广悔告成加功的巨心理督基础音。个广告寇信息通能否托被广误告对姥象在矿心理拨上接拔受认裁可，基是广泪告成铃功的妨重要荡标志至。克二、仗广告项成功赤的复植杂因李素正主观烫因素采客观紫因素记第三计讲道感知赌觉原战理在寇广告汽中的养运用棕第一愈节宫广告迷受众杯对广以告信百息的思感觉洲广告素受众趴的感首知系访统代广告豆受众亲的感箩受性上最小懂可觉姨差的赠利用扎广告傲受众来联觉晶的产墙生恼一、幕广告班受众贱的感血知性虑感觉粥的概劫念：翅感觉权是人见对直陈接作屋用与娱感觉利器官满的客鞋观事倘物的异个别广属性牲的反盘映。猫知觉差的概平念：窑知觉繁是人茎对直投接作炕用与迫感觉侵器官疮的客御观事枪物的栽各种汁属性叨、各言个部童分的征整体哀反映堪。顽感觉亦是知翅觉的烛基础袍，知暖觉是虚感觉诞的深置入，偶二者许不可沙分割滚。挤二、崖广告骂受众氏的感您受性底感受议性江是指克感受榆器官碰对适顶宜刺刚激的滋感受此能力堂，主只要指曲感受词器官宿对相爬应的机适宜辛刺激爱产生静的感沫觉。状感觉摸阈限创是指推能引剩起感势觉的膊持续创一定恳时间梢的刺券激量被。启刚刚傍能引塘起感袭觉的摇最小封刺激筑量被姜称为创绝对倾阈限删，被真感受摩器察税觉的乒最大俯刺激半值称透为上谈阈限劲。钟绝对驾感觉荐阈限蝴与绝牺对感膏受性胆呈反旋比。勿E=蚊1R司差别皆阈限矩是指明刚刚虫使人差能够椒察觉饲到两答个同尘类刺侧激物石之间助差别琴的最啄小差哗异量炼，又榆称最编小境可觉研差。估三、娘最小垒可觉虎差的蛮利用岩反面防案例久：高伞露洁让与佳裹洁士判正面宾案例拖：乐眼百氏稍和农令夫山浓泉秧案例旗：牛吗奶广踏告墨三元晃全面佳奶沿--盒--奔-杨过日栏子的磁好牛渔奶么蒙牛盟高钙村奶殊--晓--屋-肠帮助兴骨头宏成长骄（好衰钙源的自好稿奶）批伊利多纯牛坦奶活--石--哪-欢天天帅天然框，伊您利纯峰牛奶做伊利换奶粉炒--紧--袄--骑--采有骨索气的专奶粉坝，伊疼利配钱方鼓完达嫌山奶鉴粉舍--枣--垦-沾选完亡达山哄奶粉友，做早放心色妈妈戏长富剖牛奶孟--前--糖--纪--拳常温骑保存饶牛奶饮光明探牛奶焰--折--篇--邮--融有健涉康，霉有光录明沾感觉土的三尤大规缺律旨感觉瘦适应术感觉艳适应架是指商感受猴器在勉同一咏刺激馆的连庸续作湖用下渣，感喜受性芒发生办变化及。瘦感觉衡对比比是指崇同一果感受狡器在猴不同词刺激顿的作菠用下勉，感苗觉在拾强度搭和性俗质上的发生安变化密的现将象。敌相互弊作用孝（相栗互影乖响、睛相互译补偿鸦、联额觉）封是一掉种感良觉的独刺激喇引起淹了另浩一种钞感觉甩，是狸不同级感觉执间相饮互作蚂用的列结果商。济广告驼受众划联觉邪的产抵生柱联觉束的生遵理机虚制：云一种猎感觉袖之所狐以会起引起杨另一肆种感忍觉，尤是外像界信枯息进薯入感血官后同，向双神经理中枢唤输送较时，差转撤木改道省的缘魔故。且--革--父--驻-透汤普负森橡广告晌要使首受众惨产生胡联觉袖，应望考虑东两个钞因素臭1卧、广援告受钥众的或感觉止经验梨2裂、联仍觉的响产生剂有其资神快经联等系的潮特点触，它移常常立发生脆在那末些不参同属夺性上沈有相心似之堤处，嘴或不销同属趋性性情质上栽有部付分相样似的佩物体佛上。疏第二歼节静广告滋受众韵对广异告的批信息授的知梯觉若选择锡性原踢则琴整体肝性原偶则厘理解剂性原慈则催恒常肌性原忽则搁整体否性原炉则侍接近罪性嘴相似毯性守闭合康性叛连续贿性娇（一忧）知记觉的方选择嘱性三根据淋客观类事物穿间的员相对骆关系温来进虫行选棋择的猾特性姿叫知层觉的饲相对蒸性现容易城成为挤图形牢的刺装激物倾有如浙下特马点：烫结构律有一竭定的不规律阀性冒有鲜件明的袜较为侍封闭味的轮到廓线他在刺射激强书度上涛与背仔景形世成明济显的雨对比鞭知觉挥者熟余悉的老或是拔有意演义的花（二卧）知歇觉的根整体守性琴在知糊觉过绑程中蔬，人砍们不郑是孤勾立地爸反映档刺激安物的蚁部分晶或个地别属拖性，校而是犹反映输事物扁的整发体及谢关系集。闹（三籍）知泉觉的尚理解谅性庙在对稠现时恰事物亚的知要觉中识，需顺有以断过去击经验奥、知奸识为臂基础芹的理胶解，卖以便持对知牙觉的咽对象维做出皆最佳贸解释钞、说颈明。点不同祝的知秧识背拜景和因理解砖力影例响对责同一准对象悉的知辱觉。嗽（三仪）知跨觉的献恒常龄性仆心人们朵在剌无激变滨化的着情况惊下把显事物负知觉建成稳长定不早变的伐整体嚷的现止象称涨为知锋觉的处恒常贸性。窜主要遮有大摩小恒忍常性猎拴、形称状恒至常性那、镜悟颜色向恒常耳性等添。换恒常筹性的吧存在宜能使蹄人有谦效地享适应糊环境砖的变位化。能二、埋错觉织在广赞告中垮的运省用泉错觉湖是对嫌客观摔事物简的不山正确准的知钻觉。讨论耻举例晴说明茂感知仗觉原精理是织如何井影响友广告结受众这的接属受心杀理屯简报轻要求慎：剥托超1仇、挑略选三扮个广洲告案池例，配分析坚这三牲个案叙例是矛如胳何运昆用感管知觉乏理论嘱的。非洽光2楼、感抖知觉塘原理械对广霸告设花计的牵启示埋爹狸环助A袍分析录小组径lo腥go峰设计至中运援用了警哪些疾感知瓶觉理论？的岔烧居B比连运用毒感知增觉理挂论分炎析，币小组篮lo绳go漠设计佣可做度哪些涉改进垫？扔第四击讲燃广告爆受众仓对广古告的埋记忆污模式刚广告肿受众著的记很忆过祥程艘一、稻什么枕是广考告受使众的较记忆背广告捐受众滔对广枝告信介息的妇有效盯储存劲和有怠效提命取。侵记忆斗的内指涵：窄经验喊在人忧脑中肉的反馅映惜记忆漠的基侨本环缠节：梯识记榨、保役持、临再现纳二、纲广告迟受众悦的记阅忆加汪工过骆程茂广告嗓受众令对广示告的泼记忆才吸引雾注意岁短时缸记忆栗中对放广告虏信息歉进行眠编码选，留申下痕宵迹。氏多次哈重复草，痕卖迹加豪深，烧进一教步加公工，梦进入雹长时俱记忆拔。裤反复建学习会，加蔽深印利象。留三、斜广告素受众盏对广痒告的蛾遗忘滋什么罢是遗残忘垫遗忘爬是识凯记过透的事垮物在域一定事的条重件下喇，不醒能或到错误神地再封认或纱回忆约。穗遗忘趟规律虽遗忘坛在学仗习开炕始之瞧后立顾即开株始，嗽而且搬遗忘亲的过勉程在饼开始驶进展壶最快猾，以秤后逐疤渐减衫慢。喇遗忘秋的原或因糕干扰贴说（捆前摄续抑制别，后勉摄抑立制）蚀消退苍说考压抑旺说路第二爱节及广告镰让广撒告受址众记鹿住的倡方法重复盟广告母重复童的时水间分蜘配年广告姜的内水容要梦形象深，有墙意义许广告茫编排它的位源置撒广告大信息示符合咐短时凡记忆表容量巾减少弃信息洗变异鹊运用德多种蛛感觉皇器官查运用援联想缘重复质可以狗克服删遗忘颈，使赶短时砖记忆摄进入妇长时句记忆全刺激己反应南理论咏（联堂系律慧、效悲果律馋）煌消失冠说锦重复部一方分面体醋现在始广告耻播出嗽的次像数，趣另一龙方面债体现艇在同谎一个昏广告馒中重躬复主撑题的皱次数端。批广告澡重复倒的时仅间分细配芦根据帐遗忘厚规律施，先盟采取环重炮喊轰击棍的方今式，拳再慢耽慢减栗少播先出频亦率。阿广告斯的内茶容要与形象衣、有洒意义奶生动灶效应例：生泊动形泊象的卵信息钓更容雹易被漆加工塞。仓广告都的情吗节可怀构成赶一定争的意色义，喝为广葬告受指众的痒编码浙提供规线素摆。堡广告袭编排膝的位户置谋广告棍应把疯重要筐的信驰息安叉排在戏开头怨和结泼尾（病首因辰效应附、近护因效判应）坚，若纱能首绣尾呼裙应，夏则更降容易雀记住出。真注意佣受众唇看广略告的纯视觉驳流程艇，把罗重要谜的信之息放级在左冻上或善右下爬。漆两则龄类似耻广告香若时纤间上弦很近融，会哄构成身干扰培。拥广告明前后瓦的节产目，年会影骗响广尤告受例众的席记忆跟效果豪。砖广告遣信息娃量符请合短疼时记环忆的虑容量将广告疑内容回要简乏洁（炸不同壤于简誓单）用广告慨内容毫要组祸织化辉1糠动应按达照受狂众熟枕悉的蝶规则喝进行伶组织莫化筹2沿暗在无袖意注车意下幸，广龄告受纳众的温短时鞋记忆禾容量但定为塞五个怠组块逆以下乔更可栏靠。干3寒荒谊广告催的语绍言文迷字已制接近赠七个疲组块帝时，乐可用荡色彩叫等方奉面来纠补充条信息摊，烘眼托主脖题。恳减少吨信息拜变异烂信息满变异链特点妹：卖1疮、内有容趋怜于概泻念化胀，不鲜重要由的细匠节会苏渐渐财遗忘扭。呼2持、内玻容趋植于意鸦义性嘴，按某照已族有的锋图式头解释赵其意遍义。咽避免夜这种油现象中应注批意：如1禁、应椒避免孝与同皆类广参告雷日同矛2辨、重父点突贺出，肿多次酬重复垒3籍、广永告语刚言顺谋口易乡记。膨运用腐多种挂感觉肤器官常多种径感觉膜器官翼同时闻参加月的记裳忆，督效果筒优于逼单一婆的感组觉器曾官。丑什么扩是联匀想颤由当肤前感灭知的内事物厨想起准过去茧或未饥来的仍有关勺的另缎一事水物，汇或由远一种授事物房的经扇验想钢起另膜一种触事物肯经验翠的心谨理过荷程。框广告竿常常咽运用膨联想漏帮助霜消费包者在乌头脑离中创忙造某繁种固施定的胆联系耍。燃广告陶还常丸常用集某种宴手段臣刺激秆广告电受众熊产生滨联想叫。吼联想疗的种简类板简单怪联想须类似夫联想撤接近疮联想念对比签联想俭复杂河联想皱因果惹关系贵联想句种属幼关系讯联想图部分度与整诱体关炸系联督想我作用悬与效霉用关谣系联痕想段联想烤的规茄律巾接近缎律鸣类似改律掏对比遗律榨因果烛律误练习稼与讨眨论除举例俩说明套什么罢广告拴容易段让受雪众记桶忆争请为适以你怠们的躲组名励为名秘称广身告公蛙司设扔计一适则广描告，简并分骑析其述引发茶受众帽记忆暮的元聋素。循第五三讲盏广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