房地产大型住宅项目全案营销策划讲义

大型住宅项目全案策划第一部分项目开发第一讲项目最优开发策略大型住宅项目的开发与营销大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因洞察A：界定大规模社区何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50-100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。洞察B：楼市成熟的标志楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的必然结果。消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”--配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法，开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析号促难题韵A：夸规划携难以吴超前巨服大的锋项目估容易娱做整奔体全挂盘规兔划没爆错。刊然而末，大丙的地虑产项酷目一扒般都小是分咏期开竟发，战拉长召战线枝，开歼发周还期达盲5年滥左右喇。5丽年以杠后的粉住宅基潮流钩是什拜么样旺？这旅是一肆个随牧机的幕话题蝇、未犬来的环话题残，而焦现今柔这个绸话题互却要停预见贸性地绘提前拖5年优解决战，难悟度可氏想而私知。瓜所谓键“敢计划祥赶不妄上变雀化悄”塞、远“娃船小蛮好调句头辉”司，开蚂发商肥如何向解决羡这个店两难亮命题委？不姓能不考引入瓣深思巧。怨葱难题企B：绒客户滩难以甚定位民娱寻找仍客户刘是任顾何产驶品的识关键每环节另，由渠于大存型地候产项炒目同犯样必失须考瞒虑到检市场乳风险促，因叫此在嫁户型难定位恰上基练本上呜都会锣尽可殊能争衡取更种多的晋消费盏群。碧但众抚口难简调，进怎样骗使户唇型更站有针托对性腿？这敞就给乱客户菠定位孟带来孟难题忘。如凶果发遮展商尾比较搏重视绝市场完调研强的投虏入，咬客户坦定位美的难饿度或御许会笛减轻抱一些仗。呼糕难题盘C：歉资金贞难以桌筹措励隆由于款地产顾经营犁中的家利润绝诱惑骡，有驳本事珠拿地概就有股赚钱厉的机沃会，份所以域自己豆是否竿有实腊力，期有多唇少斤哈两，尼都需绳要好席好称趣称。旋否则饲规模啄经营转，最卫终变简成发蹲展商屯的简血单合枕作开拥发。凉扩而且贱，如滤果出任现合陡作方边之间于的见誓地不河同，村很容摇易把气项目栗做成碧“世四不勤象划”逗。草开难题贿D：墨节奏遣难以庄控制滋洞开发脂节奏呼是地获产经圾营的竖一门严学问绩。分券两期饰还是异分三泰期，橡主要糕还不割光是练一个执资金仔问题幸，而陕是一膝个市高场预士见问旷题，虎同时躁也是仇一个杠项目旧内在道的联绸动问牛题。干董难题形E：然价格睛难以倚把握勉摘一个类大型都项目屑，前企期如猴何定跪价？裙高了招被动榜，低水了不债赚钱愧。高消了是暮降价返还是胡不降锐价？朴降，半对不使超前筹面的搜业主愚，也捏有伤土自己抹的品驾牌筋委骨；窝不降毁，房古子卖舱不出动去，拼那怎斗么行退？必景然会队陷入竭左右美为难退进退零维谷烘的尴暮尬境败地。跪仇第3敞操作魔环节咸：大董型项药目开车发优馆势致塔胜策嫁略邪闲优势码A：吧大型锁项目录的规冰模优缴势尽想楼盘薪规模旷大，灵能够源克服渣规模牲小的险一些前缺点饺，其懂优点瓦是显川而易序见的掌：叉胡优点袍之一矿：人仁气旺攀，规腊模大寒，则许人气列旺盛程，居屈家氛占围浓岸厚。蒙肌优点膊之二升：配灯套全城。规哨模大工，则是配套磁齐全名，会拾所、芽泳池环、球么场、狸绿化淋、景痰观、向商业额设施报等一鼻应俱将全，绳过起麻“漠日子严”动来十胀分舒宏适、抬方便歌。虏茂优点沿之三呜：管膀理好娱。由抖于同摧一发锯展商叠开发武，统脆一规识划、饿统一摄管理勤，提山供的起服务暮周到是、齐外全。所仙优点逗之四丸：规幕划好筝。在鲜规划堵上统件一安搂排，盗组团拥、分听区、顺定位亚等十扒分明奇确，湖不会械出现甜那种硬各自亭为阵贫、划街地为泡牢的淋混乱逝局面苍。浪妖优点援之五某：品质牌好锡，潜顷力大滑。规猾模大尾，容说易创价出品旧牌，晃形成私“绑马太律效应纹”辟。一柳方面夫在销达售上启能克杆服小剂楼盘矮“婶势单词力薄屑”创的弱浆点，饼另一钱方面孟较易盒培育棍升值傲潜力绞。当咱然，辣规模框太大强，也枝会有哄一定忙的销价售压杂力，煎但它输对买胜家的富吸引亲力显硬然应我该更搭大。咽辫优点柳之六增：经剑营成蛾本低蔬。规慌模大态，在林项目颜开发垫、物轰业管巩理等首方面每均可巴取得爷规模犬化效扩益，脾从而阶降低刘成本踏和业琴主的没负担列，避埋免物游业管谅理等简费用删过高烘的弊事端。砌授优势衔B：滑大型孤项目皱的市剩场优域势瓜恶在二巾次置纪业者双市场斜上，狮除了盟少数招有独铁特资探源可撞以利扶用的凳小项垒目外译，其艺它小脚项目装都是袋没有拒竞争佩力的仓，大柔项目悦将占裤领这派一细扭分市渠场9享0％奉以上尖的份敏额。字对定修位为筝这一植细分体市场臭的小魔项目势而言眉，唯妨一出观路是警降价洞，但董是能饼否奏鱼效还形很难填说，志因为凡这些爹人更考关注础居住剂质量殖。舌企大量荡小项烈目的鱼市场纤应是怖广大毕工薪醋阶层恰。特抱区外阀的大薄项目行，以眉及特福区内济边缘府地带荣的大吼项目平也面饭向这躺一市狗场。滑与这顽些大牌项目蝴相比锐，小序项目冶的价殃格总费体而故言依辜然偏稍高，铲而广雹大工扔薪阶悬层是药把价博格放凝在第姨一位私的，哪位置极偏远粮一点杂、生圆活不述大方疑便都丢可以春容忍愚，小端项目辩的价行格如厚不下柏调也璃将失碌去这璃一市敲场。良激当大柏项目宵挟各杯种优壳势横叶扫市量场时排，绝丢大多壮数小迷项目裳将难盛以争摇敌，蝇市场贱空间滋将被仁急剧桐压缩喇。大算多数油小项拜目将牵面临调这样机一种猜局面谨：要袄么空塘置积漆压，举让市墙场一羞点一何点地悠消化橡，或运者等垫待奇困迹出撤现；柿要么暖降价妖求售生，在构周边训大项虹目横渗空出搭世之知前早流日出吉手。晴对发滴展商盯而言冲，这积两种扁选择谁都是择痛苦淋的。师长期犬来着哗，后秘一种何选择锋是明茅智之剧举，别只有买实力梢雄厚睁的发夏展商赖可以烧选择袍第一归种方扯式，喊而小尺发展烘商将据不堪愁拖累诞。雕惜优势裙C：抗大型狭项目敏的开获发优矮势刮牺在大委量小丘项目极存在耍的情银况下之，房闹地产必开发竟的整壳体水社平难移以提她高。乏无论由什么宾企业否，也滥不论什是否椒有房傅地产析开发厉资质包和专痕业水易平，锈只要影有地盏或有新钱都轮可以恭介入宰房地那产开箱发。堡于是宝市场旅上频屿频出职现定鸣位失福误的别无效假供给让。或叶者工近程质拌量不拆过关土，入摘住以留后不孤是这比里出铺问题直，就辟是那烦里出记毛病想，甚堂至有续发展亡商恶赢意欺慧骗购炊房者最，令残小业版主苦浅不堪诸言，刚扰乱洞了整牵个房筝地产倦市场谅。灰督发展叠商，屿尤其宏是有巨实力赔的发谨展商吹都希固望做查大项脏目。翻大项逗目限胖制少脆，发朋展商戒可以衣充分妹发挥猛其聪垮明才析智，孩在规警划设耽计、袭园林肺景观飞、配前置设汗施、留物业故管理份等方锯面达横到或袜超过迈同行业的先住进水悉平，稀创出镜物业蒙品牌伍，打统响发建展商借的名枯声。具大项蚂目易队于创砍出品钓牌，腔零敲叉碎打艇的小捐项目怀，另乖一方良面又炼得忙笛于找芽地。抛一个笋项目寻做完怪后不驰知道膝什么避时候碎才能妥做下阅一个赏项目姻，企柿业发乓展不场均衡闲、不撞平稳警，而慕有开廊发周窑期长法的大员项目烤做，热发展丘商就蔑可以烛一心口一意欧做项嫁目，迹企业制也能奏够持刃续稳判定发疏展。载裕第4榜操作本环节析：大醋型项暖目开道发的截基本窄流程宇床勒类性瘦加为英万拉科四昨季花均简介降共万旦科四躲季花走城总斜占地税面积骂21欺74微98枝.1毙平方弦米蔬,总世建筑隐面积没40菠74限79捡平方歪米水,规搂划设挖计在赖万科停城市轧花园沉的基绝础上蹦加以拘发展绸和延女伸。射整个土社区渐由多拢个围洗合式麻布局植的小丸组团村构成巴，每箱个组欲团内姻是绿男化庭钩园，志组团能间是分道路浪和绿禾化带香。在窗其它驾楼盘龄依然剂停留隶于建撤筑设逃计上脾采用梨欧陆渴风格魂时，允四季岂花城剧已更封进一究步，经将欧枝洲小软城镇饼的规甘划布阿局方牵式引畜入住谣宅小泛区，谅使中恶国人加的习冻和奥蛮地利争风格脾融合兆在一启起。政一眼见望去寇，四零季花田城酷词似奥甲地利洋的小养城镇贿。仁昆步骤珍A：揪规划夫设计暗似规划筑设计田是大稀项目守开发享过程拘中必飘不可井少的君重要理一环胞。建信筑物征的分闷布与连排列虚方式湾、路碌网设书置、宇绿化考空间都的穿却插等抵都需居要精化心规蓄划，层营造笋舒适贡宜人氏的居忧住环忍境。壮大项欧目占玉地面所积大基、建旦筑覆果盖率宴较低凭，尽血管也姜受到津规划售指标蒜和地截形地钳势的脑限制段，但发这是升对项妄目整刺体而优言，虫不涉农及到遣具体冒的建继筑物秩和绿庙地，厘因而约规划凶设计坑师和两发展导商可隙以充直分施苹展其懒聪明市才智委。一厘个小麻项目侍至多将有几尾种规奖划设恼计方摘案，丸而一球个大针项目析则可总有几泽十上室百种撇规划甜设计乡方案书。规柄划设比计的慌优劣煌对小塑区的方整体王形象侄、居草住环疤境和部生活多质量物影响佩很大唯，现窑在越雪来越户受殿发展煤商重洲视。夸规划拳布局李方式咏也不立断创包新，时行列特式布益局过牧于呆镜板、剑单调齿，现贵在很申少采赤用。绍围合姐式、录自由阴式布文局越娘来越绑多。围鸡弓步骤应B：打建筑惜设计奋园大项速目同亿样可辞以在往建筑煌设计厘上下叙功夫碗。小装项目运能做辫到的钟，大恩项目求也可羡以做腥到。蹦大项词目还沿可以辨在规优划设诉计及羡其它乔方面堂突出末特色兆，不饺需要稻过份该突出岸自身梯建筑糊形象甘，不牧会象惨小项但目那在样走杯极端并，为牙突出思自身超面周距围环径境不证协调欢。大绝项目材可能豪是多接层、怒小高喉层或纽高层奉。平踢面布绪局有劣一层狱2户极、4益户、洲6户轰，至轿多一歌层8刮户，棒每层锁户数喊少，双就容禽易解继决采搏光、坛通风穷及朝眨向问帐题，唇减少即户与走户之译间的筝干扰乌。饲敏步骤薪C：返营销访手段它客管碧碰躁攀童大虎型项汽目营胃销手托法箭大唯项目狱的一郊期工报程可甲以以鹅成本街或微索利价乖发售笼，低影价入得市，专吸引类买家李，聚瞎集人读气，目打响训品牌逆。以恰后，借随着租住宅期小区曾日益伪成熟巩，配仿套设叨施逐正步完档善，巨小区景知名抱度提伟高，扬在后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