区域经理如何设计促销方案

区域经理如何设计促销方案？在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。大凡一个区域市场经理做促销方案时，关键把握好几个要素：一是促销活动背景分析，这要做一个比较详细的市场调查，最好是与经销商的业务代表深入市场，共同调查、共同分析市场情况，更主要的是瞄准竞争对手的促销主题、促销策略、促销形式和促销力度，这样才能更好地有的放矢，打败竞争对手。二是要讲明促销目的，是对通路上渠道促销，还是对终端的消费者促销,还是两者兼而有之。需要说明的是，此处通路上的渠道成员主要指二、三级分销商及终端商、终端上的营业员和服务员等。比方说，一家酒业公司在做酒店促销方案之时，即阐明了此活动是通过公关促销，说服酒店的优秀服务员做暗促，达到既能上量，又能节约费用，其次是在开业第一时间抢占消费者的习惯消费，再就是培养后备暗促促销员。整个促销活动的目的就是一箭三雕。三是促销活动主题设计，这是促销很关键的一环。名正才能言顺，名字好才能好办事，尤其是在广告信息爆炸、产品信息泛滥的时代，要抢占消费者眼球，的确需要一个好的概念，好的概念不仅争夺眼球，而且还能俘获人心。比方说，五粮液开发酒长安星酒，紧扣产品的“星”的概念，击中社会上有代表性的“星”级人物，不断地进行“星级服务、星级享受”等形式的体验促销。蒙牛在本夏季促销攻势中，针对消费者，提出“体味自然之旅”的主题，在１８０００名入选消费者中，全面展开了体验蒙古大草原的旅游活动。四是促销内容的设计，这里最为关键的一条原则就是：简单、简洁、明了。任何一家成熟公司的区域经理在做促销方案时，都反对把简单的事情复杂化，做方案一定要考虑可操作性，切忌理想化、书生气，以至闭门造车。圈子内有一句话：三分策划，七分执行，就很好地说明了促销方案的内容设计要注重它的可执行性。方案内容必须给目标对象留下深刻印象，它不能太复杂、太高深、太花俏，模棱两可或是太难以理解。促销案子必须是一个简单的概念，用简洁的语言表达出来，并能很快地为业务员、促销员、分销商、终端商以及广大的消费者所能理解和易于接受。五是促销时间的设计，酒业有个不成文的行规叫“淡季做市场，旺季做销量”淡季主要是构建分销网络，铺货终端，淡季基础工作做扎实了，旺季就有可能笑傲金秋，硕果累累。其中的加速器就是设计好的促销方案。所以，制定促销方案的时间，基本上都是集中在旺季，实行间歇性促销，酒业板块主要集中在五一端午、中秋国庆以及元旦春节等三个阶段。另外，酒行业淡季一对一促销，主要集中在酒店这个特殊终端里。六是要设计好促销活动执行细案和细则，以表格式的东西进行监控。也就是人家常说的几个“W”的问题，什么时间，由谁来做，做什么，做的结果怎么样等等。同时，做好必要的方案执行的培训工作，让大家心中都明白促销方案如何执行。优秀公司在执行方案过程中，实施全过程监控和跟踪服务，总是叫响一个口号：“跟进、跟进，再跟进”，只有这样，才能从上到下贯彻执行到位，促销方案的执行力才能够得以充分体现。也只有这样，才能及时发现和纠偏存在的问题，发挥促销的最大效果。七是要做好促销活动的评估。既有定量分析，又有定性分析。如此循环，才能得到更好的提高。比如，一家酒业公司就很好地利用表格进行科学地评估促销效果。【个案一：对渠道成员促销】一、活动背景：三明市场是XX贡酒的深度分销运作比较到位的市场,老瓷贡一直比较旺销。但由于其畅销，通路价格透明、二、三级批发商利润较薄，因而批发商推销老瓷贡的积极性受到影响。基于此，三明四海酒行策划推出以“震撼冬季、灿烂春天”为主题的“百万大奖、开箱有礼”促销活动，充分利用XX贡品牌拉力，全面推进旺季市场上量。二、活动目的：1.推动老瓷贡旺季销售；2.调动二、三批经营老瓷贡的积极性；3.提高二、三批经销商利润空间；4.刺激终端零售商进货，提高单箱毛利率。三、活动内容：1、活动主题：震撼冬季，灿烂春天！XX贡酒开箱有礼大行动，现正在三明各地全线展开！区首XX奖贡酒施系中圣国老匀八大唤名酒抗，多害年来筹以其哥卓越能的品疗质，浙深受编广大待消费档者的涂喜爱情。为坟了回男报社婶会、占回报厌消费谁者，豪XX兄贡酒条真诚廊推出叠“百辅万大设奖、罪开箱休有礼殖”促异销活类动。贡锅捕2、或活动溉方法疼：佩柄凡在驰活动勾时间洒20磨0４务年1绑2月宿15廊日-留--绩--遥20充0５秋年3愈月3舍1日滥，每燃打开熊一箱带6瓶靠装乳弯玻X垃X贡泳酒，叨可见好礼单腰一份欺，礼叼单上泡的刮乳刮卡铅分别馆标明退：一笑等奖虫赠纯牌平2止98谈8D急TC吵L彩傲电壹峰台；红二等蛾奖赠成50垄度瓷天瓶X留X贡廊酒原岂浆酒臭壹盒亩；三戒等奖锻赠3左0度齿瓷瓶雾XX泰贡酒烧壹盒秧。虫压开箱塘越多烛，中剪奖机还会越冤多。胃塑羞兑奖密地点究：包愧装箱贝内的岸一等切奖获馆得者伏，须清凭兑岛奖礼嘴单和桥本人孔身份刑证原易件到姨当地坑XX雅贡酒折经销苗处登陪记，惕再到嫂指定窗地点牧领取托。二秃、三春等奖有，凭职兑奖载礼单喊直接摇在各仗地分嗓销处皆领取凤。锹事兑奖效时间拢：从扒即日钥起至御20衰0５山年6茅月3鞋0日债止，净逾期完不予炮兑现骑。初腊兑奖免咨询车颈：（司略）贷疑伶安徽标XX贯贡酒友股份躁有限怒公司寸拥有范本次颈活动志的最睁终解蹄释权撒。热悉3、众活动粒宣传伟：误寿本次农活动敲促销恋对象刊是二蛾、三它批经晓销商绕，针宴对促头销对跌象接俯受信婶息的普特点僚，采涉取了葬一些辉经济舌有效吊的宣举传措铁施，泊并为方经销袍商喜布闻乐射见。钥一是腹充分慰发挥荣宣传滑海报数等P健OP举作用涂，三饰明各故地二馒、三纱批经炊销商筑及零于售终纠端等寨网点违，广洁为张方贴海绿报；守二是晚充分滚利用岂三明括电视阔台晚毫上黄校金时厅间电亮视剧智，在学其下才面打侄上游窄动字坊幕：着“震普撼冬快季，锯灿烂萝春天窗！X炭X贡梦酒开妙箱有唇礼大刮行动卧，现警正在叶三明并各地键全线手展开怎！热佛线电狼话：娘”通损过这领两种誓宣传刷措施奇，本杨次促漫销信般息到秘达率警相当闭高，事在经民销商王当中饱形成怕了良仪好的告口碑故效应述。饭译四、竟活动挥效果表：瘦肠根据姜市场贡信息药反馈班，这冠一活斤动很升好地瞒激发扩了分收销商绕和终纸端商龙的积肺极性席，提掌升了表XX浪系列演产品赞的旺村季市皆场销漏售形低势。摔完成胀计划毅定货姓45冬00冷0箱龟。不奔足之哗处，纪奖品廉投放胀不均盖匀且槽中奖厕率较泛低,邻在一店定程摧度上旧影响张了二放、三酒批经旺销商什的积奇极性愧。总晓结经茎验之宗后，趴第二话阶段恩“中尽国名亭酒X傻X贡茂，点纯亮夏软日激内情”饮活动楚中，唯降低领了中粘奖额难,提夹高了舌中奖秃率,角前期备中奖累率不鼠低于突70相%。线偏帮启迪束：现莫代营情销注算重通盯路竞蜜争，视通路集的主胜体是旋大大民小小火的分段销商识和零便售终础端商次。刺阅激通沙路最探有效胀的方染式就喂是利拼益驱国动。丙三明淹市场库是个释传统稳市场估，X诊X贡宜酒的霜品牌苍影响竞力比肾较高昨，消义费者身也形奋成了顶良性脉的习脖惯消净费，路对X鸣X贡盲品牌吩有了妇相当信高的学忠诚李度。成因而录，本厚方案壳有的市放矢卷地采乱用了驰分通绿路促划销，也将刮耐奖卡脉放置疑于箱塘内，梅使促淡销力悲度能堵直接队到达疫销售猴终端智,蠢提高云了各说级分蛋销商坡的积鞋极性币,由箱其形翠成合船力，锁面向顷消费裤者推蝇荐。胁促销早信息伟利用石低成棵本媒伞体传协播,胜大惊大提趣高促浆销信据息到斩达率穷,华行成括口碑夹传播什,贱对这佛次促胀销的敌成功呀也起柔了关抬键作糟用。耐【个称案二透：对擦终端魂消费惠者促做销】榴医样一、闪活动般背景疑：昌蚊２０份０３电年受味“非索典”共影响颂，整掠个5逐月份振，X枯X代坦理商土常熟谢大有疤食品蜂商行聪的进蜻货额究只有侮７０笔００晓０余筝元。觉“非鼠典”薄疫情侦有所警缓解绣后，技餐饮塌业生刮意逐窄步回裹升。惭怎样劳利用烈这个驰时机甘，做突好白日酒产甲品促址销呢线?姜率二、蛋活动白主题璃：暮景经过影探讨蹲，我套们针沟对原齿浆酒忽原汁娘原味给的品浪质和谅消费窄者祈搭福平锅安的三心理燃需求丑，敲绪定了旗“喝线原浆晴，送深平安蜂”的沃促销白主题滩。樱弄三、贡活动某内容翁：仅浪1、拾消费刃者每塌喝一肯瓶5您00萄ml教或两宽瓶2朋50醋ml撞XX普贡酒耳原浆缴酒，似平安症保险断公司汤赠送肿一万匠元家素庭财咐产保傅险，鹅保期态一年纽。辩水2、凤每一幻份一饶万元啊家庭侮财产硬保险悼，我融们支症付给衔平安呀保险吃公司本10耀元保先险费统。职逢由于沫平安锯保险螺公司何家庭床财产箭保险村最低突保额拴为三那万元鞭，经牲协商布，常熟熟平寒安保祸险公涨司特室意为奖我们准制作研了一洁批一碰万元朱家庭煎财产马保险岁。1俱0元绢保险勺费由姥我公锐司与局常熟话大有疗食品惩商行悲各承蛇担5啊元。匹大有步食品稼商行担制成借保险共单兑派现卡清，并庙放入越原浆渗酒盒口内，距消费供者获糠得兑乌现卡掀时填匙写家葱庭住糊址和键联系蹦眨等，待然后绵交给程我方幼促销五人员傲，以岩兑换钱保单盾；消案费者串也可傻以直拿接到饶平安走保险起公司遮兑取概万元粱财险尘保单仔一张妄。搁购四、箩实施坡和效更果凉限本次补活动供于2填00遭3年碎6月星5日测开始忙正式队实施盲。我羞们通恢过常墓熟有膀关报葱纸媒石体、君制作拢宣传汽单、拉立牌再广告平等多或种形鹿式在墙大商或超和凝主要识酒店霸展开庆全面承宣传威，辅滔之以牵大有驻食品挺商行拆几十污名促骡销人蜓员的举口头辅宣传山，在级当地病消费六者中驶间产伤生强世烈反败响。头期间寇我们梯重点宪做了解常熟象城乡筋近百争家酒汉店，程并做饮了十布余家躲二批扑和二恩十二间家商础超。宋们缎活动型实施单一个古阶段壁后，碗通过专了解帽，这迁次促嘉销产尸生了岂如下乱三大和效果像。园区1、渐我们适抓住弹“非养典”究过后绩餐饮栗业生义意势椒头上油升这鸽个时剩机开咐展促退销，功走在档同行定前面项，打帐了竞轮争对朝手一挠个措日手不递及，岗抢占礼了市旗场制菠高点猾，形队成一骂定的秩影响跟力。僵湖悦2、歇通过盆这次没活动萝，扩惨大了骗XX弦贡酒滚原浆陪酒在订同价住位产隔品中略的市镜场占武有份瑞额；鬼较好托地提翼升了恐公司刚产品狼在常屯熟市荷场的草品牌卧形象概；带进动了纲公司盲其它碍产品射在市庙场上联的销绒售。馅现原快浆酒祸、新削瓷贡煮每天刃走量汗10忘0箱判左右掘（1胀×6日），著大有谷食品雅商行广6月淋份销校量是芳此前奏的4驼倍以还上，耽在本挤月库壳存正臭常的挺情况生下，踏进货或额为槽税前李40清.6扇万元桂，是剖5月饼份的感5倍热。销根3、巧在夏肚季这伐个不煤利于统白酒骨销售浙的季郊节里味，做驰到了捐淡季胳不淡疮，为把公司环产品膏在常肚熟市板场下轮半年鲁的进裁一步斩上量姨和产絮品线灶的延监伸打壮下了酿基础宇。物聪五、优经验蓝与不瞒足悔险1、狱经验符：白结酒终薯端营坐销抓蓬住酒附店这廉个龙跌头是庭关键卧。这窗次活泉动在尊酒店矮收到答的效盗果非读常好宣，起鸽到了腊推动恳市场称拓展执的积查极作酷用。兵通过家对酒包店的供走访吗了解幕，消正费者筝对喝绿一瓶先酒，则得一叼万元缸家庭玩财产右保险质这种庭物超漠所值售的促恋销相慌当感挤兴趣历。当勿今人洪们对千小礼筛品、悉刮卡乖之类饭的促输销已崭司空户见惯屠时，负这类质活动狂却收拢到了衬出奇劝制胜昨的效丧果。冻誓楼2、坐不足弱：这味次活革动在论商超趟的反炭映比渴较平蚀淡，通商超细举行手买赠供活动勒频繁顽，不弊少厂宫家所迁搞的片活动巧欺诈己行为虏较多份，多冤数购闻物者载都怀耍有一乳种猜娇疑心因理，怨并且遣商超扑的消肃费者坑购物哲一般康都是希自己差消费现，比歉较谨脖慎，泡像原酿浆酒裤这种滔高档遍酒，森消费喂者一债般都息是在摸一年竹三节磨送礼弟时购钩买，男所以代其效第果不笛大明住显，详在一给定程蜡度上顾来说岛，这滴也是址一种眨必然物的结浓果。向千导启迪父：体局验式窝促销注的真隐谛就来在于沙体验脱的提黑供者矛们必可须持礼续策肉划更万新的高体验营：改翠变或犹者增驶加东浇西使狱得商燃品保区持新吩颖、择令人蚊兴奋迈、值朽得付独出金贼钱再麻次体梦验。靠忍擦常熟裳市场问“买安原浆岩，送吗平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