中国某银行MyLove信用卡系列营销案例报告

中国建设银行MyLove信用卡营销案例分析报告陈爽李姗姗张帅郝萌萌王月宇魏文北京联合大学商务学院国际经济系金融1084班摘要：随着国内银行卡产业的发展和银行卡的普及，各大银行开始尝试向细分市场发展，一时间，各种彰显“个性”主题的卡种蜂拥上市，各色“卡文化”让消费者眼花缭乱。面对这样的市场环境，建行推出了MyLove个性信用卡，结合产品特点开展了以“爱”为主题的系列活动，对“个性卡”的内涵进行了丰富与延展。论文旨在运用营销理论，分析建设银行MyLove信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡形势分析出发，对营销战略进行了分析，接下来是营销策略与实施分析，指出了建设银行另辟蹊径，其差异化经营无疑将引领国内信用卡市场告别粗放式圈地时代，真正走向精耕细作时代。正文：背景：中国建设银行（ChinaConstructionBank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2023年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。主要经营信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有13600多家分支机构。案例回放：建设银行MyLove信用卡是针对特色人群推出的以秀出真爱为主题的网络DIY信用卡，可将珍爱的宝宝特写、甜蜜的婚纱写真、温馨的全家福、优美的风景照、可爱的宠物照等设计为您信用卡卡面同时建设银行推出了以爱为主题的系列活动更是赢得了大批年轻市场卡友的喜爱。2023年9月1日——2023年12月31日，建设银行Mylove信用卡“2023MYLOVE宠物秀”网络大赛闪亮登场。建设银行“2023MyLove信用卡魅力秀大赛”拉开序幕，建设银行连续第三年开展以“爱”为主题的MyLove信用卡系列活动。此次活动由建设银行和中国银联联合主办,与前两届相比，2023MyLove信用卡魅力秀大赛赛事更加丰富多彩。此次大赛按宝宝秀、宠物秀、魅力秀三个系列同时展开，宝宝照片、宠物照片、个人写真、情侣照、全家福照均可参加比赛。满足了广大参赛者的不同参赛需求，参赛者可以根据自己的爱好和需求选择参加其中一项比赛，展示骄傲宝宝，晒出宠爱，秀出最爱。形势分析3．1外部宏观环境分析（一）政治法律环境：企业社会责任实际上是一个企业实现社会价值的平台。也是提升核心竞争力降低信贷风险，构筑良好品牌形象的有效途径，应该提升到可持续发展的核心战略层面来认识，建设银行一贯重视履行社会责任，一直尝试从战略上做出规划和设想，在股改上市以后，树立了成为世界一流银行的战略远景，为股东创造最大价值，为员工提供广阔的发展平台，为社会承担全面的公民企业责任，就着这个使命，我们从新审视和看到建行作为一个国家控股大型银行应该承担和履行的社会责任，我们认为作为大型国有商业银行，履行社会责任应该是全面的，具体来说，大致包括以下六个方面的内容：（1）保持自身的可持续发展，为股东创造最大价值。为维护国家金融稳定和安全做出努力。（2）贯彻落实国家宏观经济政策，服务国家经济建设和发展方式的转变。（3）扩大进产品和服务创新，为客户提供最好的金融服务。（4）将业务拓展与全社会关注的问题紧密结合，大力促进民生改善，环境友好，社会和谐。肆（5谜）尊美重员血工权煎益，住推进卫民主章管理止，努旱力为藏员工续创造赞良好笛的工川作氛幕围和乖发展苍环境质。界（6史）关扇注社禽会困窃难群汇体，客扶危步济困布，积吉极实族施社够会事观业。细二是艳全面萄履行者社会纯责任废融入亏银行剧的日肾常金拌融管蜘理之帽中。熊三是掠促进戚产业脂升级凑和民谦生改术善。离（二逮）经伞济人手口环六境：或近年柿来建照行自仗觉执妥行国冶宏观苦政策萍，把没支持早民生澡增长比和自削身发牙展紧贵密结蝴合起危来，紫大力社调整摊生产满结构味，积虽极转旋变发铺展方土式，恒以自玻身发诉展方烤式的肠转变疗，促占进国搞民经赵济发甜展方缺式的废转变同，努粉力为醋促进尿经济绑发展冷做出优贡献只，同就时，均加大挥对中卖小企缩业的枝支持张力度骡，主勒动服棋务三旬农，峡积极钢支持宝新农貌村建忘设，镰截至隔20弦10至年末对贷款君余额吹77舞01局亿元矛，中芒小企监业贷喂款余逗额1死58消52志亿元穷，增衬幅2轻8.偶65怀%，重大力梅支持询民生讽改善舌，为菊城乡疼居民撇在住饼房，卵就业呆，教密育，像医疗梳，社遮保等斧方面的的金旷融提培供基会础设逢施，项支持巨国家得西部列大开谦发战映略，税加大庙在西土部地著区的旬金融水服务锡能力穿，确易实做阀好援秒疆援客藏的歉工作斥，为腐促进架边疆乓地区拐的经漫济繁终荣和秤社会耐稳定俱做出补贡献礼。识（三末）社无会文碰化环湿境清建设畅银行迫My扮L减ov闪e信闯用卡页自戒20含09泥年9溉月1炮日漆发行偷以来主，以激其自愿主设铜计个肚人专包属卡比面的臣特色窄受到迁了广糠大客剃户的唱青睐雷，2茫00贱9年饺My汽L摆ov权e宝瞎宝秀慈大赛耗和2寸01宅0年怒My稳L络ov览e宠演物秀雄大赛诱在主会流媒债体的叹评选喊活动病中屡瑞获好惩评，抱先后睡获得纺了岛“植年度鹿最佳宏信用望卡以”喜，率“到最具爹个性占化信穴用卡析”汤等荣葱誉。柔以耕“们爱承”塞为主赵题的熄My漆L彩ov番e信挪用卡膜系列志大赛声，成楼功地摔将人敲们的求情感宏诉求叼寓于厕信用给卡金宿融服粉务之叔中，牵同样誓得到跨了社脱会高删度认糠可，击在己“丰20楚10笨中国痕金融秃营销让奖唤”咐评选共中，诊“介My贫L沸ov两e信浙用卡却系列果大赛叔营销甩活动郑案例买”蛛荣获详最佳库金融鲁品牌描营销及活动今奖。责近年主来中垦国银迅行业步十分蚕注重覆在业救务拓层展中戒履行彼社会哪责任包，完旗善社村会责央任管吐理机费制，扣把社获会责席任理烧念融般入到煤经营纱管理继全过膜程和百业务羽发展薄的各尾环节筑。为键国家症宏观趋政策货，关章注社脏会民怀生，搁关心灿公益熔事业每，支姓持环迷境保痕护，呆推进赤绿色头信贷革等方垃面取论得了束可喜喇的成真绩。由可以胃说履灿行社猴会责炮任已或成为冻中国桨银行勇业可座持续障发展扮不可奔或缺肉的重板要组洗成部临分。见作为氧经营迎改革床的先应行者驳，建芒设银锻行坚善持稳兽健经捧济科跑学发赢展，饼在兼河顾客咬户股踩东的数利益累的同鬼时，蔽履行沟社会庙责任菌，为法广大惕的客队户提派供一烤流的低金融溉服务紫，稳害健经戚营，祥为国菜家和茎社会养多创软造价边值，挂自股帖改上贞市以很来，屑建行仔走上驻了国盲有控津股银港行的光道路涉，着贱力提望升客酒户服晨务能局力，铃业务帽创新脆能力承和风珠险控泛制能劈力，邮营业虏水平腹和业隶绩持摔续提骡高。筝技术菠自然归环境醉：嫁近年赵来建睡行积均极推荣行绿弯色生绣态，燥加大侄在低驳碳经匠济的姥支持甩力度校，根锈据国愤家节拿能减固排的绍要求纪，指袋定了知54歪个基蹦本涵定盖高阅耗能谣，高赤污染呀产能栋过剩威行业怖的审婆批指炒引，赞在钢锤铁水孩泥行选业的例投放周继续怨实行骨绿色蚊信贷拥，提耗供工绑业环坛保减翅排贷顿款，威农民某生态停保护晋贷款扮，等助多种稠特色势绿色屈金融崭服务馋。2福01讲0年胃建行默新能皱源领爽域主加要包努括核色电，炊风电君，太轧阳能叶发电己，生刷物发稼电等吧贷款惠余额宜51亚6亿削，比惜上年泪增长盘23终%，令绿色辽生态蓄项目唱贷款网余额弟15缘98盏亿元荡，高浅污染歉其它挥行业搏贷款讯率累糕计金培额达排到了枕10才45米亿元锣。伸3．合2省行业寒分析淘行业往增长坝状况鞭：瓜19克54蔽年1著0月捉1日遥成立期原名窜为中草国人趣民建侨设银房行，寒建设镇银行缝经中议央人腰民政冻府政浊务院哀决定垂成立乓后，具其任垮务是绕经办季国家抖基本轨建设甚投资统的拨波款，炼管理寒和监始督使倦用国浆家预鸟算内役基本康建设蛾资金柿和部马门、寺单位阵的自军筹基择本建恰设资利金。史几十刚年来况，建访设银劲行为兔提高平投资移效益赖、加门快国瞎家经劲济建超设和更发展蒙作出捎了卓尖越贡蚕献。满从2袋0世劫纪8煤0年佳代中辆期起晋，为丛适应蚊经济抹金融舰体制芝改革认和经练济发盾展的蝇要求玩，建孕设银语行先湖后开宇办了钥现金汇出纳徒、居烧民储展蓄、稳固定躺资产河贷款壮、工重商企密业流熟动资假金贷末款、扩国际叛金融督、住喊房贷英款和帜各种铁委托奶代理耐业务先。通居过开逗办各窄种面领向社臂会大侨众的查商业态银行嫩业务涉，丰篇富了裕银行惨职能超，为合向现止代商缩业银虚行转犁轨打棋下了董坚实费的基瓶础。粒19枕94发年，肉按照醉国家搞投融体资体配制改肤革的废要求惊，建尾设银声行将爸财政驴职能损和政庆策性权基本愧建设读贷款皱业务俯分别蚊移交贺给财排政部厦和国洁家开话发银徐行，呢从功烂能转搅换上榨迈出盗了向绵现代桥商业奸银行篇转轨础的重赞要一鲜步。围经过聋近5洲0年丛的改哑革与姨发展麻，建暴设银知行已鼠经具击备了吩参与跑国内适外市炕场竞荣争的症实力柄。到首20绍04度年6陷月末悟，资值产总膝规模么为3坑72蜡28史亿元贴，负蛇债总泰规模度为3弦52供23足亿元艳。资查本充竿足率浑达到散8.建17橡%。皆按照经境内贴外全搁口径巡统计绳，全秒行不易良贷疗款余腾额6境57犁.1值亿元趣，不市良贷孩款率额为3白.0狭8%货，坦达到味了银俗监会盗要求捏的3戚－5似%的趟标准爆。境盗内外话营业轰性分材支机宏构1啊54悠01亭个，澡其中驴有6驻个海栏外分铺行，示2个未驻海钉外代耀表处本。全治行正独式员荡工2杠6.踢3万圾人。浩同时助，全左资拥朱有建才新银祸行，疮并持导有中醋国国仰际金矿融有踢限公全司4崖3.据35典%的租股权万，持她有中仓德住恋房储友蓄银骆行7妹5.浩1%着的股坡权。抓呢中国漠建设伍银行且龙卡佩20蚀04翠年9凝月1箭5日苹，中施央汇闯金投鸣资有扒限责卸任公垂司、牲中国袋建银警投资势有限没责任搅公司泳、国敌家电纵网公英司、症上海致宝钢护集团中公司炭和中叛国长漫江电罪力股住份有赴限公烂司在渴京召娱开会任议，中决议默共同厌发起天设立借中国狱建设径银行狂股份般有限棉公司歪。中成国建近设银彻行将册由国徒有独事资商职业银摔行改丹制为娱国家衡控股瞎的股用份制尚商业划银行梢。猜中国手建设食银行耗改制反为国塔家控毁股的好股份升制商芬业银姓行后嘱，名申称为龄中国恢建设被银行宅股份朽有限式公司艇，简俭称中谷国建般设银罪行。裤中国民建设街银行气股份个有限卖公司慎承继亩原中毯国建牌设银亲行商绪业银鞠行业慨务及注相关鉴资产赶、负招债和享权益忧。鹿中国生建设货银行步股份花有限狠公司旦设立筝后，宇将引慕入战绸略投门资者列，进版一步誓实现统股权幻多元兰化，浪完善柴公司汁治理托结构跌。同北时，尤将继淹续全吧面推恢进各索项管例理改库革，扑促进方绩效网进步短，努陆力把通中国缎建设缘银行盗股份烟有限护公司拣办成烛一家序资本寄充足惜、内就控严芒密、诸运营购安全搞、服孟务和卵效益贯良好语的现兔代化凤股份仗制商旧业银困行。壶行业典竞争抗状况忘：吗首次叶由中乓国境认内媒偿体和惕世界施研究垒机构傻联手饲进行水的蓄“驳中国脖最具历竞争持力品舱牌年铁度大玩奖玻”诵日前抓在北开京揭眉晓，热来自辆中国效内地勿和香吨港、供台湾贷地区程的数贸名优铃秀银袋行业损的金尾融机剪构入妥围排下行榜谅。中睡国建乘设银娇行名钻列其津中，倦在入见选的师中国擦内地隐商业军银行忘中排奇名第讯一，碎被评涂为中柏国内跌地银螺行中谎最具许竞争练力品俭牌的聪商业旅银行净。阜敲阳中琴国建伞设银刷行总乳部据跑介绍致，这棋次评涌选活央动由能《世个界经佩济学著人周京刊》旱、世绢界企睛业竞挤争力药试验嘉室和举世界咱品牌渐价值盒实验场室共功同举鸭办。草随着炮品牌梅竞争杠的日借益加摔剧，纵企业组愈来采愈重窄视脏“脊口碑旋营销秃”烛和轮“净声誉闭管理赚”忆。品味牌竞竞争的黎根本尽是满衣意度伶竞争纹！在时一个尽行业娃中标另志性义品牌珍只有林几个手，而忍标志驻性品平牌阵许营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