传统美学观对现代广告招贴设计的影响观念

传统美学观对现代广告招贴设计的影响[内容提要]：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。[关键词]：传统美学现代广告招贴设计影响在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2023年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。扣中国降传统驻艺术败讲究猛均衡伙和内堆在的典节律踢，我叔国篆浇刻艺住术中汽有所考谓“菌疏可唱走马夸、密械不透伙风”饲的布缩局法斗则，步强调只变化摩中的买均衡教，这惑既符艘合科倚学上罗相对药的原纲理，右也符迷合艺伤术上翠形式盖美的疤规律免。这跑种统少一的唤，生款动的酱，有模韵律摩和节何奏的慕审美勿感觉净，在愁我国输的招色贴画污中，烤动与索静，依疏与汉密，呜多样贯统一响，宾备主呼结应，对虚实孟相生齐，纵财横曲所直，贿黑白隐对比洗，重恭叠交少错等捕传统协构图雀法则痛中也树屡见术不鲜胡。此扛外，邻远古明的铜庄器纹蚁样、错画像钩石、幸金石嫌篆刻趁、特虚别是条中国鸟画，妙巧妙牧的运向用白妖底的烈匠心贤。民蹈间剪详纸和往兰花并布粗河犷豪换放的岭黑白惕关系朗，明怨代木娇刻插果图的帅疏密欣聚散非，（粗2缘）勇p2酬1累都可董以在后现代陪招贴婶艺术雄的构似图中记得到翠印证棉。刘西方蜡传统老艺术叔，基轮于几益何学壶空间婆观念苹，从挎模拟睡生活于现象哀入手仆，借浴以展验示作献者的氧创作威思想掏。缩古希贤腊哲址学家上亚里亩斯多讨德曾生经指素出：论“各颠种艺丘术都奉是对驳现实浅世界献的模圾仿”脖，奠童定了户传统危西方导艺术功的“古模仿稍”说棒（奉1迹）药p2区4荡。中疾国艺涛术家而则是语有选纽择，仁有重分点，缓以“齐不似浅之似奥”、搁“脱答形写闹神”呜为艺海术追玩求的中胜境俩，在掉中国压画中俘经常伯表现毙对象克时，兵背景饲不着伶一笔搬。传柄统京狡剧舞嫌台除丧了简口单的版一桌或一椅颜，别徐无他挎物。昂观众锄欣赏蓝画，抬主要抹不是超欣赏陕艺术拦家画厘的什丙么，座而是喜主要友欣赏帖通过垂什么树艺术夕手法燥来表市现。企欣赏窑的着净眼点搏在于跃笔墨胆、章得法、哥气韵奸、意至境，榆正拥如同完观众央欣赏末传统墓京剧丹，主破要是狠欣赏吧演员桶的技刻艺和夕“悲唱、发念、耕做、德打”极的功重夫。恢中国吃传统医艺术宰，突每破了蛇自然律主义折和形摊式主带义的窜片面捞性，耐创造猴了不松少规告范化江的程她式，廊这些住师法摊自然辟，来钻源于串生活海但又固经过遣千锤兵百炼笔，概崖括而伏又多斩变的快“程六式”艺是一虹种经丝过高脉度提牲炼的储美的招精华笛，是踏积淀如了内绪容要谨求的计形式亩之美邻（泪4然）衔p驴68阁诱。正统因为般如此味，它危才具惜有无首穷的道生命腐力。筛艺术递家随晕着时眨代的亲要求汁，赋贿予它宾新的么活力蝇，常分用而惑常新沫，这临种程极式化啊的处然理在训我国法招贴付画的垦装饰美性形智象处蕉理上绸，也损常得朽到应央用，朝显示帝了夺怪目的碍光彩加。毙我们裹从来雾不曾带用如活实的勾描写件，逼慈真的鱼再现缎要求虾过中驾国传镇统艺核术，笑没有孙人派指责险某些造山水奖画不遗符合裁焦点族透视低的原撞则，棒也没的人批花评传只统戏酒曲程犹式化丑的表笛演模希式，帖因为廊我们寻对自败已的政传统间艺术聪有一折个固伏定的落观念溜，懂皇得抽递象的撤形式碍美在刺造型拨艺术蹈中的著重要浓价值故。中蝴国传袜统艺玉术讲筝究形默神兼柜备，记讲究边概括垦与变脂形，彼齐白疑石“氧画虾活几十咱年才恒得其楚神”恨，就尾有一方个不财断概猛括，炕不断拉深入绸的过随程，铜最终析敢于阴舍弃好虾的溜次要挂部分益而突路出主煎要特攻征，凑使母芹虾的燃形象株更为工完美竖更为微生动羊。齐芽白石佛提出油的“宵作画羽妙在恨似与总不似躲之间亚，”关这种茂说法携和石锦涛的量“无仍法而踩法，磁乃为出至法桃”的挂说法等是相贿通的尽。联女系他迅的作掀品和旧实践狐可知始，他姐主张辰的“桥不似校”正汪是为寺了“锁似”移，“狼不似挥”其椅实是疾在“犁似”介的基遍础上新发展白起来滔的，鹅决不倾是“泳似是丸而非连”，斗而是星使形临象更轰有概术括性老，利灾用了递欣赏抵者相全应的恩联想危作用支（却4撑）森p3峰5宴。再垂看我裹们的些一些疲招贴摘画，冶就“震似与返不似迈”的钢观点林来考郑察，柔就形比象的鸭简明身与富剩于概洞括这去一点欲来衡鸦量，号很多耕形象遗显然居不是孩生活耀的简魔单模必仿，中某些莲概括更的形坛象显冲然与赵素材租有很盾大的赖差别千，由恒复杂右到单恢纯由级繁杂塘到简革洁，淘必须偿承认晓是一创种难页能可伯贵的类提高女。作傲品的慌魅力毯，决客不只携是以律外形裳的逼惩真为厅转移铸，有奇时候奇，欣棵赏者吊不是冻简单狸地接揪受宣净传，术同时孔也是叨探索宫、发妙现和腾补充训，从浮而得僚到欣显赏的牌乐趣艺，正摘因为彼欣赏锹者有叉所探昂索，荣有所布发现受和创滨造，精作品扒的主徐题，秘才能谢产生句可深艘入的汉影响陶。这农种特宜点导正符仓合离了招草贴艺见术的名要求宋。靳矮埭强僚招贴弹作品城“金辫、木挑、水凉、火烦、土政”招纲贴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