企业公关该如何运用媒体

今年5月16日早晨7点多钟，中央电视台“朝闻天下”节目转播了《经济参考报》的一篇报道，题目叫《晨鸣纸业废水暗排污染莱州湾》，副标题是《称我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！》。当时正在收看电视节目的山东寿光市委书记听到此消息十分吃惊，立即给晨鸣纸业董事长打，询问是怎么回事，并要求迅速处理好此事，最大限度地减少负面影响，董事长也大吃一惊，立即给公司有关高管打，要求查明原因，并迅速派一名副总经理去北京处理此事。晨鸣纸业一位副总经理当天坐飞机赶到北京公关，第二天，寿光市委常委、宣传部部长带着晨鸣纸业的常务副总经理等人到北京公关。晨鸣纸业是全国造纸行业的龙头企业，是一家上市公司，并正准备在香港上市Ｈ股，而节能减排又是今年国家的一项重点工作，这篇报道无疑对晨鸣纸业造成了重大的负面影响。晨鸣事件给企业有哪些启示？公共关系是一门成熟的学科，不重视公关企业早晚会吞下苦果晨鸣纸业给许多媒体供应纸张，与新华社印刷厂是多年的合作伙伴关系，自我感觉能够玩转媒体，包括新华社所属的媒体，没有想到会被曝光，且是被权威的新华社下属的报纸曝光，用一位副总经理的话来说：“我们感到很丢脸。”正是凭着与许多媒体存在着供销关系，所以晨鸣纸业基本上不把新闻单位的采访当回事，也确有一些媒体前来采访污染问题被他们一个、一顿饭摆平的事。此次新华社《经济参考报》记者去采访，晨鸣纸业也像对待其他媒体一样不放在心上，记者发稿前，一个自称是晨鸣纸业总部的人致电记者：“我们是全国知名造纸企业，不少媒体调查都不了了之，你们看着办吧！”对于晨鸣纸业这种销售收入过百亿元的大企业来说，公关是必不可少的一个组成部分，不重视公关，必然会吞下苦果。公共关系行业是现代经济细分的产物。现代经济已经全面走向专业化，市场的细分程度成为我们衡量市场成熟与否的标志。公共关系是一种管理职能，它评价公共态度，确定个人或组织同公共利益有关的政策和程序，并执行一系列有计划的行动以得到公众的理解和接受。公关就是通过协调各种社会关系，来维护一个组织的生存和发展。州溜政府盖、单瞒位的凭公共棵关系未是为斯了塑户造良次好形院象的依组织缩活动才，企亏业公妈共关谷系是肃以营恼利为进目的蜓的组晃织活童动，奸是现两代政喷府、装企业返一项事重要男的管税理职拖能。感企业旁公关极的主珍要目扁标是尼面向课顾客嫁，塑来造形获象；闪以人壤为本议，广的结人担缘；鄙不断具创新身，开敏拓市躲场。均企业眯公共敞关系话的对构象是灿各种未社会仍关系菌，主陈要是昆企业伍与顾壮客、宾供应窑商、位中间跳商、昆金融耐机构藏、政纵府部隆门、境新殊闻媒马体、行竞争炭对手局的关愧系。扩针公共亩关系条的核施心是打与公爪众的溜信息脖沟通宾与交朴流，叨因此旱与媒革体的鹊交流立沟通下是其舅最主畅要的床职能挑之一再。政到府特巷别是暴企业牵、单庙位与辽媒体朴公关宝是大止量的瓣、经姻常发丸生的旅。企豆业与肃媒体踏公关境主要床包括践提供奇或发资布新秆闻信浙息（学主要管是新栏产品冶、新建技术仍、新妈工艺素、管军理经狼验、趋机制缸体制爽改革苏创新奏等方厕面）裕、避吨免出物现批牙评报落道、皇出现杀危机静与媒至体沟闻通、凶刊登禾广告蜡、企览业形占象和煌品牌愉宣传帆等。江窃公共把关系削在中猎国的滴发展裕时间臂不到锋20基年，独19挽99忍年夺5跟月，灭中国盾的《蜘国家区职业葡分类亮大典麻》，兰首次巧将公滴共关晶系人睁员列会入其缓中，膀这标跳志着踪中国拖正式俩承认当“公养关员士”这折一职站业。鼻同年航12落月肢2掘9短日依，在偿广州棕举行剖了中鲁国首口次公乐关员旬职业域资格熊全国若统一功鉴定花考试掘。这侍两次碑中国战公关揪业的寻大事迫被列抽为“醉19五99颗年中疫国公滤关狭10马项要她闻”树之首咸。而刊在欧爷美国穷家已爹经有杀近百盐年的准历史候。已顾公关昆已经没成为井一门液成熟筝的学忆科。饲美国去公关漏大师亩伦纳盐德旬.亿萨菲请尔在拿其所涨著的烫《强嘉势公漏关》伍（中驳文版崭由机逃械工嫁业出悉版社屿出版贯）一爆书中罚说，盒公关题已经赏成为岩了一光门有亿影响可力而歼且系计统完搂备的琴成熟烈学科酷，能乞够通筐过强挂大而床温和抄的手赢段，谣影响筛人们事的观化念。途他说欣，在旋21败世纪忠的企作业里喉，公配关比储广告蹈更重蹈要，撞一些代重要个公司草的首声席执浩行官削（省CE魔O醋）都素来自洲于公月关领卡域，碍所有杀行业前和学望科的钉经理懒人员眨理所屑当然介地认幅为掌策握公物关的窄核心突工具患和原为则与领熟悉苦计算过机知毅识一央样重验要。贿这位链一手霉策划县、帮蛮助费汽迪南门多叨?始马科论斯成讨功登不上菲滨律宾慰总统塘宝座现的公屿关大纠师认瞒为，互现代提公关笑在促私进企亦业资煎本增君长方随面有丸着非升常大瓣的作象用，竹几乎半一夜超之间夹，它乳能将为新成炊立的务小公限司发睁展成筑为一衫个拥本有祝10绑亿美窜元上鸦市资正产的堪大企拉业。鹊公关托还在汤实现拼公司渐合并宅及收乞购、料处理箩公司甜与政做党间源的业隙务往住来、消影响校政府添决策型，甚蜡至反叮对弹冒劾总赠统等北方面抛都起抄着重鸣要作拼用。剃院公关巧有姨5登大忌择，最债忌临叹时抱渣佛脚愉穷一家快乡镇掘企业裹在创写业初创期，如由于头媒体鹊有力静地舆魄论支研持而庭快速崖发展打，这丑家企螺业的起老板异在看你到媒旁体的耐力量高之后膨，有胁意识垮地与艇多家棚有影阁响的糕媒体迟记者页建立愤了友岁好的射关系护。随邀着企席业在顿当地银影响孙力的蜜日益虎增强五，这恩位农题民出勒身的晨企业驾家被私冠以妥各种揉头衔庆，还灯当上辫了当暮地的怨人大扇代表匪，这虚时候辞他开府始热今衷于抚在官竭场周洪旋，宜与各戒种领学导打复交道责，并秃开始态慢待侦和冷按落记狼者。径后来吗市场旅发生踩转变师，人悬们的妄环保振意识许也开豆始增袖强，针这种典污染手严重做的化灾工企触业日赛见衰生落，畜这时损候企减业家名又想足起了摧昔日焰的朋注友—乘—媒装体记栏者，久于是谣打电持话、轰亲自震上门杆，但蝴“老树记们部”仿薪佛是什约好倡似的翠，都记对他董的热拨情邀什请给鲁予了讨冷漠尘回应笛，有昆的“扮老记毁”还磨对这茄家企彼业“蚊落井房下石棉”，桑于是抖这家守曾辉页煌一奋时的拾企业真便加盲速灭楚亡。腔公关奏有铃5诉大忌妖：递1格．忌话讳临老时抱忽佛脚巡。平凭时不脑与他截人接乒触联酿系，烘一旦扎遇到亮问题瘦或为君了得鼠到利昏益，舰立马珠去公听关。键临时畜抱佛痒脚是泛对他哑人的仅不尊转重。闲2电．忌海讳只役看到销眼前燕利益疯。只阿是眼塑前遇邻到问痛题、肃为了垃眼前盛的利匆益才年去公蔽关。铸这是杂一种态目光快短浅查的公茄关。吼3躁．忌押讳用秧过即则摔，睛过河粱拆桥界。用岩到某只人的庸时候顾，想撤方设鼻法套凯近乎叉、拉种关系移，一爪旦达茅到了礼目的模，就材忘记巴了对环方。血这种号不道愤德的融做法麦被人所唾弃百和谴堤责。跃4右．忌局讳实数用主府义。遮他人职有用个的时钥候就使拉关株系，泽他人摘没用月的时帅候就煎不理蜘不焰睬了等。公遮关的诸动机束是实着用的辅，目广的也抚是实竭用的竿，但屡不能诉采取净实用多主义枝的态丢度，沉手段吨应避纺免实利用。昨实用懂主义殖不符肾合中顿国人帖的道久德标济准，之中国现人崇察尚滴桌水之辈恩当坏涌泉音相报名。始5刃．忌残讳招乎之即盏来，前挥之袖即去刻。一矛些单筛位和亏个人锄倚仗游自己锐有权五有钱唇，对蜡媒体坚采取步招之合即来宝，挥英之即旁去的传做法搞。这掘种做呼法是息不成纳熟的闻、不赔理性舍的、挣不长惯久的重、不策牢靠妻的公慨关手册段。耕宿经常联提供焰新闻者信息芝和材惜料—岛—这愈是媒记体公祥关的狼一条早圣经瓦协像晨捉鸣纸洋业这龟样的滩大企舱业，黄应该维与新吉闻媒渣体建踩立经碧常性法的联糠系，彼而经疼常性模联系培的纽硬带是逮经常榴提供塘新闻皆信息谨和材签料。朽叨媒体古与任好何人评接触紫的惟贩一和咳最终动目的沟都是镰为了芳获取添信息克。公唯关公冰司和唯单位孔公关骑部门饶与媒院体打允交道把务必蹄牢记饺这条描基本冻原则现。商偿公关肚公司良与媒擦体合伪作的饱流程源应该触是—膏—提轨供新福闻信玩息和肢材料炭，提槽供前既期的夕采访灶支持穿，在币中期件进行享稿件辨沟通格，稿泳件刊搅登后尽，进庙行及摸时的膜结果舌反馈朗。作券为一万个完狡整的垮链条锯，各欲个环意节都物必不秘可少家。苗舌经常认不断杨地给众媒体匪，最喊好是懒相对构固定艳的记窑者提夹供新食闻信宝息和解材料柿，是牺媒体畅公关业的制引胜法府宝，农是与贩媒体墙保持晴长期眨、友恳好、寻稳定母关系振最有着效的丝手段菊。当棒然，靠提供肠的信院息和匪材料招必须备有一防定的切新闻建价值阀，如感果提傻供的澡信息遭和材循料基刚本没走用，抄媒体居久而通久之唱就会宏失去孟耐心特和兴喉趣。便公关靠公司耀和单己位公隐关部失门不倘可能厅经常钩提供茎有用梨的新牺闻信猾息和埋材料俗，但痒一定讨要隔哪一段暂时间姿就要柴提供懂一份脑有价安值的百信息择和材蛮料。辽谁作为覆记者付，对宪公关巧公司会主要物的不撞满基市本上洗都集巡中在当一些苏基础满工作怖——局对陌慢生记驾者的浩主动厦采访散请求篇，往冻往不如能很帐好地浸合作垄；稿议件沟泄通不跌畅，反而过嚷后却合急追役发稿陕，事膛后报锡道更裁缺少灭资料战支持蓄和跟扶踪服搏务；绕只在陆发稿半时才府联系匠，平杜时不多注重败关系姥维护迎；过冠于强质调一丛方利踪益，慰太强青的控至制欲席；为严了迎伍合客暴户，乎不愿脉媒体邮发布爹负面止的消羞息；畏垃圾阻新闻壁稿太鼻多。猫20语04房年，低蓝色公光标柱公关彩公司项所做宵的一提项针致对企魔业公镰关和迈媒体帆记者缺之间爸关系纵的调零查表籍明，罚记者些最希北望公至关公垮司做胖的是唱，能该促进虎自己初和企蚀业的扶沟通吩，占兰33证％；矩其次司，他快们希浊望在侄对企磁业采货访前泼公关读公司启能够灶为自尼己提唯供详辱实的齐资料粗，占柏24桶％。独而注悲意日云常关冈系的前维护除，常莫打电湖话聊拳聊、筋在一厉起坐驼坐，腥不要间仅在汁发稿骗时才粘找上确门来执，这提也是素记者脉们最冻希望佩的。速先广告属、发晕行及干活动爷支持装是公挑关经凳常采骨用的伶一种著手段格既媒体斯的赢留利途辆径主嘉要来禁自广给告、遍发行阶、品贪牌经薯营等焰方面倡。企荣业、价单位扫除了亡出于贱自身吼的需胁要进律行广零告等朽宣传兆外，勉在经脱济力攻量许介可的拨情况锅下应腊对支高持自识己的遥、对凯自己中有过泰贡献创的媒外体给做予广尸告、呢发行袋及活额动支摆持等托形式关的回用报。持这种户正当参的手祥段会迈加深惧与媒星体的聚关系毯。如阶果对睬媒体个的广莫告、挽发行红及活榴动支旺持的然要求瞒不理黑睬，诵特别鸭是对产帮助挡过自朱己的忽媒体邪的要凝求（森应当漂是正知当的爸要求商）不晶理睬倦，长浇期以斜往必庆将伤威害媒吹体的梦感情境，媒浆体可渔能会秩采取吼“以记其人先之道事还治信其人叠之身坊”的律办法颗来对腥待你以。呆写但公杯关应宁避免爪通过趁现金慰、高袋档用萝品和漂纪念烂品、钥休闲岁旅游赔等方离式收养买记璃者。呈这些亡行为炉或者割违法糟，或武者违疼背新滨闻纪农律。窃要做即一个庙诚实旗的、鞠负责轮任的突政府弟、企投业及伙政府逝、企趋业公府关人兔员，剖要运婆用正端当的酸、合坦理的贤方式济方法锐为政傅府、旺企业咳服务贴，杜缺绝采项用收诸买、砍利诱肚等不墙正当鄙甚至城是违休法的秤手段牵来影航响、摊左右缓、操窗控媒掠体，秤长期柄实施蜂这种变不良脱行为臭将会谢自食待其果荣。猴暮一些槽注意问媒体蜓关系惯的企趴业、搭单位寸会结罗交一扁些记漆者朋显友，采甚至乘给记风者新瘦闻发汽布会丑以外沟的红纸包。袜这样赤就可榨能会舰出现习企业退、单估位因肺为有致钱而碰左右侮媒体甜的情潜况，卫另一择方面路，有闹的媒哪体的段生存性需要徒企业猪、单挖位投妇放广府告来依支撑浴。这尽样，钩一些兴媒冷体和阿一些荡企业政、单裕位之里间就童形成桐了一灶种灰男暗的愈关系鱼。企毫业、剩单位渔及公茎关人骗员通午过收锄买记恰者来老达到蚕以下岸目的断：让宿某些胜媒体要忠实渔于自进己，阿只作遇好的因正面欺的报抬道，绣不作呆坏的乏负面傍的报为道；匠时常定刊登阀本企丹业、蒜本单舌位的迫消息辰；关叠键时撒刻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