广告大创意应具备的五大“素质”

广告大创意应具备的五大“素质”从06年开始，北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲，从中国制造到中国创造再到创意产业，最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白，连一个好创意都不能提出的话，你脚下就是一片红海。同样，你的广告没有创意，没有仔细琢磨消费者，也只能淹没在一片广告汪洋中。那么广告大创意应具备什么“素质”呢？一、简单性的确消费者一见广告，就避而远之，他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思？为什么那么说？因此广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？1．只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话，“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力：在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车，它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势，则会分散消费者的注意力，效果反而不好。2．要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”，但若干干巴巴地说，也会影响消费者的记忆。VOLVO（富豪）素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间。“安全感”油然而生。二、独创性著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI，其中O代表独创性，要求你的广告要能跳出窠臼，不落俗套。著名广告人大卫·奥格威对此的认识是：“大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。这一“素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了，用也行，但要创新。像“条形码”形式的广告就较多，力作也不少：麦肯为台湾94年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间，怡然自得，喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨；电通96年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形码，视觉感受“触目惊心”；在全国第五届（1997年）广告展中获奖的一则公益广告也强调珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，广告标题：每年、每月、每日它们以极快的速度被出售……三、关联性献骗广告雄创意息要和枕产品闪之间大建立座自然鼠而然灭的联证系，绩不能尺风马湾牛不共相及田；要烂以产腊品和涛目标锻顾客肠之间晴为轴钟，以需其利诚益为艳基。矿系创意现与产租品关排联：抽这要思求创拆意必求须能奴说清燃楚产友品给楚予消姜费者帐的利笛益，方而消疼费者态一看贩就能摩明白霉。比抄如网喇球明毛星美活少女揉库尔轻尼科厦娃为管某文贵胸做砌的广笑告是调她指愧着自凭己的般胸部溪说：跑“T集hi蚊s感ba袭ll伯i奔s膨th锋e望sp依ri补ng膏es脊t。再”（掌这个报球有妄弹性涛。）察本身饶代言哗人与成球有叮关联忙，这辣样幽版默一拌说目千标受剥众不伴仅记胸得牢及，而霜且很系自然畏就明伏白该论文胸夸给她碍的利旋益点孩就是己“弹誓性十垦足”赠。域裳创意乌与品聋牌理味念关染联：末由上嚷海麦尿肯光故明广普告公怒司创顶作的蹦邦迪塌创可瓜贴《粱朝韩壮峰会干篇》议的画顺面为达朝韩用两国测首脑床举杯依的照眼片，膝广告窜词为为“邦农迪—辣—没肾有愈稻合不制了的逝伤口后”，勾人们隶大都后惊叹庸作者推的创种意，毙然而悦这样莫创意棍的背平后，家恐怕抬只有贿对邦渔迪多仆年以纤来在词全球仓推行俩的“抓创伤惨可以葛愈合辅”的蛙理念域相当掌准确欠的理卸解上夸。广写告人扑都知饺道，隶一个脉品牌裳下面币都会驴有一量个产米品，础而每惕一个车产品舌却不泄一定替都会施有品絮牌，时广告刷的作钩用就扒是帮驼助产仗品建逗立、给强化厕、深进化它仓的品蚁牌。验邦迪池广告泻的创牺意者滴巧妙咽地把孤20魂00胡年夏螺季，耐朝韩菊峰会败这一咱引起核全世销界关纽注的考话题碧引申絮为“件再深盼、再医久的漠创伤液也终父会愈说合”慢的品卵牌理躺念，静使得胆创意万与品延牌相被得益庆彰。盈让四瑞、戏松剧性斜惯“牛绝仔之鸦父”遗李奥息·贝肚纳说刮：“艺每件滚商品披，都畜有戏衔剧化肿的一如面。暑我们阅的当践务之答急，工就是火要替戚商品努挖掘妇出其雕特点既，然讯后令委商品型戏剧稀化地翠成为醉广告晨里的针英雄蔽。”射其实伏戏剧峰性寓非于生射活中廉，即每能够任引起药观众旨感情咱反应恭的生王活片爷断。滔戏剧裙型要密巧妙旋地描汉述生喊活中疾的戏侧剧化偏冲突右因素帆，以吨引起血观众拿的情汗绪紧畅张，信增强耳其对改品牌油的关秆注，梅加深钥广告除印象院。蹈匹广告晕要有狭戏剧蹄性，姻有所脊谓“独桥段惧”（罚戏剧包中的甘冲突惑），仆以产般生记办忆点洁。戏首剧理届论认岭为，黎如果眉戏剧锈第一腾幕的红墙上研挂了吸一把醒剑，俊终场友之前截，剑跑一定厘要出屯鞘。程广告棉亦同闹此理客。快营广告钢同样殊要舍析弃一蹦切不库相关降的因爽素，变突出旷主题揭。富伐于戏事剧性广的广孙告传择播力防强，食记忆男度高筝。有征两个向戏剧绞性的宿广告旺佳作至欲和菠诸位映仁兄闸分享苗之—积—凝轰一场嫌命案友，富阵商被唱谋杀垂，两煤个嫌穗疑犯散，都屠是富邀商的看情人井，一哗位年催轻，录一位争已经光步入妖中年行，惟优一的堆证物毛是富禾商手削中的轧一根伐头发女。谁因是凶怜手？月就靠辅化验漆头发牧成分抓。由督于头伯发的贷年龄葛非常劫年轻封，不大到3侵0岁谈，于假是“誉误导扭”了没警方免，把酸那位愤中年六的魅无惑女互子给顷释放艳了…葬…灭拼这样般一个劣“危踪险女扬人香码”的引广告鄙杰作肾，剧恋情片涛的表寇现方邪式，戴引人丙好奇交的悬析疑推协理，巴加上岛商品购的消紫费利扛益在件其中症成为宏重要斜关键挖，莫垄不让鹿人会懒心一愉笑，者甚至桨拍案需叫绝狂。这属可以储说是脑台湾饿20织00吸年下朴半年针度最揪受欢届迎的丈广告者之一用。奋重宝洁卫家族捧推出行的采径妍洗胁发精显，就爸是靠轮这一忙则《振采妍竿——歉谋杀好篇》扇广告响，在俗很短逝的时休间里森打响板了名百号。造据调棚查，铲播出虑6周兼即达留72乘％的赚知名讲度。暗疼殊另一穴个是神章子折怡2体00伐1年芳末为捡VI土SA妖信用恭卡拍狮摄的承长达界两分映钟的舱《餐提馆篇滤》电代视广子告，俘充满仁了紧颜张的陕戏剧肿性，屈就像神《卧悉虎藏弄龙》碗的翻刻版。完崭滑广告古由参恼与创约作好室莱坞敌科幻卸电影受《二钓十一嫂世纪吃杀人哨网络世》的既澳洲散导演刑Br随uc灾e啄Hu隆nt适执导翼。与圆场景博是章欺子怡楚到餐脸馆喝携了一常碗汤勉后皱黎起眉烘头，典大声敏地说苗：“劝Th贞e监so艺up献i挤s献to罪o众sa似lt胀y!便”(狸这汤赖太咸乎！)乘凑由此佣激怒宾主厨遍及侍诸应生辜，结传果双振方展为开大滥战。冶因章子鄙怡以治《卧喷虎藏订龙》肃玉娇燥龙的姿好身粗手，先《二篇十一拐世纪荷杀人见网络途》中标的飞谊天动均作，贵快刀堡满天雷飞，牢以一备敌众稿，大歇获全耗胜，庙把餐造馆打恋了个誉稀巴勺烂。鱼最后戏，章盟子怡建豪气决地拿钢出写违上她屋名字顷的V棚IS刺A金瞧卡买辆单，粗包赔宅一切径。葱武餐馆傲侍者抄笑着吉连声爱说：随“O港K卵OK恭！”哄五、梦延伸纱性境胀大创欢意要否具有核延伸光性，疮可以诵发展且成不胞同的嘴形式俯，形加成系仿列广搞告活姑动，锡达成良品牌念积累姻，具比有持恰久性若和成督长性遵。炼绞广告勿创意红不是途孤立凳的，祥必须猪以长舅远的陡品牌雄塑造杆为己豆任；鸡广告坚创意俘必须饺可以顾延伸镜，可粥以持副续，辫以形绿成品拣牌积所淀。秀以不鸽同的陡内容天和形公式演今绎相谦同的闯主题万乃广斑告制艇胜之叙道。童面像像柯昌达的膏广告绵，每半一次概创意窝都是拼围绕祸着“悠柯达死快乐齐每一裹刻”臂进行许，寻工找生恰活中妙最快塞乐的臭一个踪场景穷作为它创意左表现激；海爪王银遥得菲鸡的策洞略则纵是“守关键怀时刻肌，怎配能感玉冒”性，寻差找生集活中滨那些甚不能胃感冒德的关晕键时番刻—栏—《她生日邻篇》冰、《脏剃头葵篇》辞、《穷中奖任篇》重；万为宝路橡始终揭坚持栋用西获部牛与仔做奉品牌拣形象沸，并畅在广觉告中桌不断彼诉求好“万会宝路番男人椒”来届自“监万宝击路世纠界”丸的牛园仔精跨神。均赛许多五企业殃片面叨追求娇某一省创意肉的出蹦彩，悟却忽左视了坊策略音的连库续性柴，这扁样，鼓每一口次创纯意都笛是从股0开孝始，报主题汽年年拆变，吵月月