广告创意引导消费需求的经典案例

广告创意引导消费需求的经典案例市场综述粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。第一次抉择：直观属性引导消费决策直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下：枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买1、创意策略针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦产生，终端售点再次反复看到同一信息的强化，消费者终于难以抗拒袅袅的思念粽子清香，从而付诸行动了。2003年5月19号，思念营销中心的办公室却接连不断传来喜讯：武汉粽子热销，沈阳粽子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西……一个又一个反馈回来的信息表明，虽然还处在非常时期，但思念粽子却成功实现了非常销售！下图为整个创意引导消费需求的构思过程如下：2、整合推广策略：广告创意出来以后，我们对推广的系列稿进行了有效归整。为了扩大产品知名度，我们决定做大型历史剧《走向共和》的贴片广告，该剧自2003年4月初在收视率极高的的CCTV-1正准备播放。事实证明，该剧创造了一个近年来电视剧的收视率新高，对帮助思念粽子提高知名度产生了极大帮助。同时考虑到珠江三角洲地区媒介接受的差异性，我们又专门在凤凰卫视中文台做了投放。在终端售场，我们着意在售点POP广告上也做了重点投放，目的是促使消费者产生购买决策促进产品销售。除此之外，户外、直邮、促销以及公关活动也同时大规模展开。另外还为新产品陆续设计了特色的包装形式如真空装，方便消费者在外出野餐、旅游等场合食用；设计推出了早餐装，方便消费者在早晨食用；设计推出了礼品装，方便消费者购买赠送亲朋好友；设计推出了儿童迷你装，方便儿童食用，以便于让产品更大幅度的与消费者见面。整合传播手段如下所示：第二次抉择：将时令食品做成日常快速消费品粽子作为一个时令性非常强的传统食品，有着极其鲜明的淡旺季划分，以端午节为中心的前后两个月是粽子的传统旺季，这段时间大约能占到全年销售的50%以上，所以粽子历来的广告运动大战都基本上集中在3月、4月这两个关键时期段。而速冻保鲜技术的推广应用逐步改变了这一传统，一年四季都有的粽子可吃。思念竹叶清香粽也由此打破常规广告操作策略，在侧重端午旺季的密度投放的同时，合理规划全年广告行程，参考日常消费品的媒介策略与促销规划，将整合营销推广运动继续开展下去。在这里思念市场部有以下举措：驼1稀、早虏餐概亲念：欢将粽捎子作妻为早石餐的秒替代搬品或愁补充轨来确糕定新草的定连位。赛早餐挪概念耳的提抵出打饶破了泼只有薯端午涨前后物才吃轮粽子帮的习殖惯，葵倡导界了一吓种新福鲜早另餐、拍营养劈早餐兽的消絮费理岩念，勾思念扣粽子画的直赢观属须性又肃一次裕证明慌了这艘一概慧念的另正确善性；鉴2辨、休仍闲食谈品概宝念：阀将粽盼子作丢为日论常的任休闲框食品削、方演便食滨品来恋定位津。随屡着人己们消痛费水杏平的扮提高经，休炉闲越涉来越勿成为她都市闭人的糟一种完生活铁方式建，相唤应的颤休闲卫食品昨市场瓜不断荐扩大州。而临思念笑粽子胖的准诉确定公位迎朝合了感这样浮一种贪消费乘观念葛；译3姿、换再包装其运动箱：换庸装运孙动是轧思念耽公司棉市场刮美容感工程逮的一哄部分强，思享念在站配合央线上璃（艺TV请C统、报弦纸）缺广告爬的同棕时，悦加大亭对终达端售宗场的作梳理王和精阁耕细旧作，捆PO柿P誓、排画面、荣新装厦上市饮联合归卖场秧促销货的一批体化圆运作闯，在驾全国硬范围尖内掀买起一裹场终歌端整进治运姨动；耕4塘、细邮分市娇场策亦略：恨细分怪市场培是本漏次推族广活匆动的柴核心异所在第，寻丹找合伸适的屠目标雨市场落是摆逝在思冠念市站场部险面前昂的又乞一课许题。喝市场碌上速哪冻粽惑子一准般都镰在贝12驶0G渐以上棕，而效更多厚的时棉候则摊是大徐人给挺儿童塞买着扮吃，趋还有奉年轻互女子功出于躁清淡感美体话的需杠要临巧时补凭充一闹下，驱他们剖通常舅一次刃吃的僵较少底，粽气子太机大了谣有时影就产赖生吃墙了一苍半吃棍不完公的情扬况，壮仔细捐观察粥一下蔬发现撕概率蔬还挺尽可观旷，这厅不正舌是我收们的嫌目标积消费胶群体套吗。蒜为此撒思念宽迅速炼行动渣，设替计推疲出了典20常G哲的迷肥你装鼓，方性便儿亡童食画用，池配合彻小小誉汤圆蚁培育风儿童脾消费蜘市场拖，将予该细愤分市昨场做涝足做涌大。者此外包思念秩又根亮据不戚同细刮分需遣求设呜计出学了真欠空装樱、早啊餐装劫和礼郊品装揭，以龟迎合小不同厨细分恳市场塑的消授费需趴求。丧效果潜证明距虎思念在竹叶素清香麦粽整县合推旁广运富动从蚁20蚂03站年京4斗月邮1诵日开麦始发根起，捉据河债南思输念食潜品股窑份有肆限公蝴司初纯步统购计，余截止什20斥03眉年砍6香月汇20服日，项已创炼造销挑售额足为启65杰00乌万元炮人民林币，裙不足宪3都个月里创造唉的销况售额践是禾20凡02企年全然年销戒售额吊的错2壶倍多等，并鬼且这真一销梢售成和绩目策前仍拥然在关快速潮突破君中；肆在装7万月初娘完成档的对惠上海梳、郑庄州、溪北京减、广济州、考成都碰五个登推广庸城市厘的广贩告效厨果抽绢样检厉测中探发现宏，思味念竹巷叶清颗香粽遣第一扩提及婆知名晚度分束别为换：上帅海梳29民%荡、郑门州伶56荣%践、北疏京满31数%封，广两州犬36康%径、成啦都挡33占%勿，而满本次你广告读运动注前第妙一提富及知余名度朴平均命仅为留11轿%石。追冒思念角粽子垒大力平推广洒的这台一阶易段时狼间，省中国榨大地油正遭植受绞SA捕RS诉病毒刻的侵叼害，常零售枝商业译也遭孟到打揭击，恼很多键商品续滞销很。而讨思念筐竹叶俘清香重粽在默这一雀阶段据取得如的市培场成专绩证杠明，袜只要煤市场惧策略丈与广凯告创童作配据合得公当，等即使障在“虽非典沉”时击期也巨会取驶得成披功！村本次雀整合件推广识运动裂的阶粘段性驾成功碑，我帖们认壤为主即要得罢益于标对市较场、临对消氏费者核需求面心圣理的匠研究容把握剃和正芝确引膀导：游思念弱明确泉地给辣消费融者一多个判俩断好掌粽子获的依伍据，忘并将谅它具康体创氧作成检一种棒实实瓦在在怖的消染费体选验。隆消费阁者是您聪明环的—窜—这茫样好砍的粽络子，鲁为什广么非贱要等弯到端供午节意才吃辟呢。罚正是音因为砖SA疗RS煤等客钥观条尺件的朴因素壮影响碧，消纵费者鬼才更风要消支费包寨装卫因生、吸外观从清新俭碧绿猴、口兽味清休香的元粽子底，并别且还厉有多擦种口魂味多累种包茅装形农式和辩附加医利益害的促假销活假动等决她们给参与晋，因鞭此，株即使役在“蛾非典构”时励期，眼亦能洲够获神得“能非常得”成惩绩。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:04DATE\@"HH:mm:ss"00:04:06TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"0时4分TIME