关系营销的三个层面及市场模型

关系营销再思考关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何"善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会"（科特勒）。一．关系营销的三个层面关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。1．建立、保持并加强同顾客的良好关系顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。2．与关联企业合作，共同开发市场在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。3．与政府及公众团体协调一致企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。二．关系营销中的关键过程1．关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。2．关系营销中的对话过程关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。3．关系营销中的价值过程关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：收读顾客释感知蠢价值币（C律PV循）＝役（核忙心产谜品＋凶附加撕服务外）／饱（价肺格＋桌关系赏成本膏）蹈（1融）可绿顾客骨感知战价值饭（C半PV诞）＝基恩核心杂价值光±宏附加任价值卵须蒙蛇费罪逐显（2类）帽论在关苦系中殿，顾巷客感难知价码值是况随时冶间发坦展和歇感知术的。的在公逃式（玩1形怠）中赤，价搅格是萝个短微期概孔念，嫩原则蝇上在营核心誉产品撞送货京时交女付。内然而亏，关鼻系成项本是苏随着抖关系嚷的发泡展发宗生的每，核再心产凶品和逆附加捕服务级的效叫用是凑在一垫系列袜的动汤作、邮情节跳和片稼断上莫经历切的。风在公木式（宅2）着中，顶也包跃括了锅一个鱼长期锁概念魂。附差加价稻值也帽是随番着关杂系的泉发展南而经驼历的刘。通尚常，斜附加漏价值兄被看压成是容附加已在核敌心价谎值上棍的某腔种东催西。姜在交像互过时程中六核心京价值侮不应楼该被编恶劣春和不炭及时插的服皆务产海生的板负的渗附加梁价值尺所抵详消。薄黎伞总之废，成艇功的佳关系奇营销峰战略终要求饮在关毛系营狂销计虚划过缎程中外同时册考虑类我们拦分析佛的三避个过乒程。千交互煎过程垒是关湖系营房销的零核心直，对友话过厘程是叶关系收营销院的沟狂通侧桥面，念价值庸过程脉则是铺关系铜营销肤的结耐果。叫如果岔顾客宁价值狮过程介没有种得到捧仔细兔分析宁，在消交互估过程微中就撑很容件易出态现错群误和嫌不当途的行只动。猎如果本对话迹过程扁与交劣互过植程冲深突，雨价值葛过程钢很容脑易产雕生消闻极的睬结果汇，因合为顾时客可砍能得盖到冲仅突的醋信号幻和不务能兑糕现的舱承诺卧。交柜互、习对话管和价仰值构志成关毕系营椒销的束三极兵，关捕系营钉销的狱实施捕效果吹取决禾于以挣上三清种过看程的叨有机况融合党。把膛三、生关系胜营销机的市公场模泳型坦穗关系疲营销援的市认场模铜型概切括了湾关系确营销姿的市膨场活做动范秀围。考在犯“古关系秃营销惕”逐概念厦里，荡一个免企业丹必须着处理窑好与捷下面六六个物子市塌场的笼关系推：顾妈客市鹊场、什供应畅商市昆场、疼内部狭市场你、竞华争者手市场室、分做销商赏市场劳、相寒关利稻益者酒市场烈。街捉允1．柜顾客娘市场捡陪滚顾客祥是企探业存竿在和狡发展染的基滨础，处市场领竞争县的实密质是馋对顾羞客的玻争夺伍。最助新的互研究芒表明固，企熔业在租争取超新顾溜客的斗同时宁，还寒必须陪重视浇留住宝顾客枣，培蝇育和翠发展诊顾客味忠诚粱。通选常争殊取一龙位新块顾客惊所需鹿花的辞费用宿往往纤是留兼住一哗位老驶顾客精所花肥费用经的6顿倍。顺企业穗可以屈通过匹数据铸库营优销、辛发展载会员鹿关系汽等多病种形懒式，思更好挥地满券足顾驱客需业求，例增加神顾客绣信任颂，密舰切双轰方关呢系。剖摇叉2．针供应都商市父场共滔巨任何乔一个聚企业爆都不送可能缸独自暖解决望自己犬生产井所需涌的所快有资屯源。共在现伴实的语资源归交换螺过程茎中资丝源的去构成劫是多越方面身的，老至少劫包含雀了人病、财韵、物搞、技润术、僻信息帮等方茄面。板与供荣应商怜的关劣系决汇定了蛮企业剪所能察获得伤的资革源数六量、争质量张及获块得的董速度除。企奉业与稍供应漂商必碑须结杨成紧知密的缺合作择网络轨，进胸行必规要的笔资源理交换宇。另削外，唯公司牵在市茎场上叔的声仇誉也册是部狗分地践来自免与供擦应商忌所形逐成的依关系原。佣涌相3．竹内部嘴市场艰钞场内部想营销现起源任于这贤样一谷个观驾念，纸即把荷员工初看作深是企肺业的蹦内部纹市场萄。任炕何一捕家企侨业，粉要想妖让外异部顾宋客满攻意，饶它首完先得鹿让内初部员型工满缝意。欧只有圆工作扒满意壁的员括工，闷才可百能以竭更高眯的效着率和术效益项为外稳部顾侨客提纱供更货加优皇质的脆服务姿，并课最终判让外党部顾惩客感膝到满爪意。疑内部注市场耀不只吹是企感业营斥销部枕门的雷营销医人员影和直唉接为执外部舅顾客倍提供湖服务咐的其掘他服杀务人导员，乘它包到括所芒有的盛企业拒员工斑。在传为顾阔客创桨造价努值的虫生产张过程扶中，安任何雹一个未环节台的低香效率躬或低睬质量竭都会排影响雁最终六的顾东客价帝值。毕劳货4．岗竞争址者市煤场予热面在竞抗争者甩市场逗上，微企业盯营销员活动羡的主秃要目创的是朝争取陶与那凡些拥豪有与怖自己汉具有饰互补关性资银源竞己争者邻的协写作，贯实现肃知识些的转愁移、磨资源俊的共储享和买更有难效的微利用丰。企酸业与望竞争朗者结叶成各独种形收式的抗战略葡联盟钞，通谨过与壶竞争砌者进内行研丢发、建原料棉采购木、生赢产、裙销售补渠道恶等方便面的买合作筹，可色以相鸟互分叹担、研降低犬费用规和风任险，情增强呆经营累能力向。种尚种迹阶象表过明，斧现代太竞争川已发桌展为款“纲协作抽竞争桌”草，在薪竞争政中实洁现夸“凯双赢承”存的结猪果才央是最他理想禁的战扶略选解择。报弃巡5．惠分销全商市泄场绘园巡在分牢销商扛市场才上，趁零售欣商和卸批发胃商的季支持昂对于全产品现的成动功至占关重独要。壤销售如渠道驱对现叛代企乔业来魄说无笛异于裳生命条线，睁随着犬营销攻竞争愉的加宾剧，诊掌握扯了销调售的悄通路额就等扛于占省领了跨市场廊。优骨秀的敌分销柏商是区企业旋竞争赢优势断的重看要组西成部满分。钱通过也与分劲销商南的合萄作，站利用址他们拌的人绵力、爆物力商、财针力，糟企业撑可以须用最议小的轰成本缝实现锁市场呜的获赠取，幼完成亡产品盆的流绵通，扮并抑景制竞尘争者币产品授的进邻入。赴捷超６．味相关勺利益坚者市专场避株过金融房机构贸、新挂闻媒环体、央政府裙、社谢区，衫以及伞诸如史消费贫者权施益保资护组京织、仿环保英组织步等各背种各配样的牢社会江压力依团体斩，它完们与爽企业烂都存已在千享丝万添缕的唐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