国企广告乱市之因

中国企业广告乱市之因我们经常看到企业在推广、传播的时候五花八门，说什么的都有。从精神、理念、宗旨说到文化、口号、诉求等等，那么请教刘老师，企业在品牌推广、传播的时候究竟要说些什么及怎么去说呢？对于产品型企业来说，消费者是因为了买你的产品，才希望认知你的产品是什么牌子。如果你的产品不行，你有牌子也没用。所以做广告，首先要认知产品，然后再认知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步来做的。对于服务型企业来说，它本身就是一个产品，就是一个品牌，比如饭店、学校、银行等。所以推广服务型企业的企业品牌，其实就是推广产品品牌，道理都是一样的。制造型的企业，比如生产食品的、饮料的、保健品的、电视机的，一定是让消费者认知你的产品品牌，所以这里面的企业品牌和产品品牌是有区别的。但是国内现在有些企业，明明你应该是把产品卖给消费者，最后做的却是企业广告。企业广告不是不可以做，但是是在你有条件下，还得是到了一定的市场阶段才能去做。做企业品牌是为了去扶助或支持某一部分的成长，而不是独立的像做公益事业似的。现在有些企业广告看起来像公益广告。另外一个就是我们所说的诉求，现在的诉求是乱的很，尤其是国内企业。合资企业和跨国公司有些做得还是不错的。说他乱，乱在哪呢？当你卖产品时，消费者不知道你产品利益的时候，你可以传达产品利益，告诉他你是干什么的，去解说，去传达功效。当消费者知道产品利益，你还传达它干什么？这时候就应该传达我是什么牌子的，你的诉求就是要传达品牌跟产品利益的结合点，说我这个牌子的产品对你有什么的好处，这就是结合点。当这个结合点都做完了，大家都知道了，就要做个性，要告诉消费者我这个品牌是什么产品利益的个性，这又是另一种诉求区别了。诉求是告诉消费者他需要的，而不是告诉消费者你有的。从这一点上来讲，什么是诉求，很多人都不知道，以为诉求就是告诉大家我是什么，我能给你什么，那不叫诉求，那叫推销。诉求是告诉消费者他所需要的，而品牌是感性的体验，那么我们是要用什么方式去表达呢？感性的方式还是理性的方式？诉求是告诉消费者他所需要的，而不是告诉他我有什么，优点是什么。也有的说我这个产品跟别人的不同，我的利益点更清晰，这也不叫诉求，但是属于诉求的一个类别，它叫销售主张（USP）。所以我们说诉求是有方式和方法的，从大的概念上讲，你是要给消费者什么？是给他所需求的东西，提示他，提示他潜在心里面想要的那个东西，就是让他感受到你这个诉求是给我的。我们现在的很多诉求，说的完全是推销的一种方式。所以我们就要考虑，不同的产品要有不同的诉求，怎么讲呢？比如说有感性化产品、有理性化产品、有快速消费品、有耐用产品等，它们的诉求都是不一样的。快速消费品你是希望他快点使用，那你就要采用一种诉求。如果是感性化程度高的产品，那你就要用感性诉求，而不能理性。中国很多人本来是感性的消费者，比如一个产品说它好吃就得了，但有人就非要说这里面可以保健，一保健，就把消费者拉回理性，理性的产品消费速度就慢，那么这个诉求就影响了产品的销售速度。还有的把产品的包装、广告的色调变成理性色彩，感觉好像广告创意很理性，其实你是快速流转品，快速流转品你要让他越感性越好。但是有些东西是感性不下来，还要感性加理性。就是在感性的情节里面加上理性的分析。就像我们看到宝洁的很多产品广告，开始一个感性的情节，中间来一个专家的介绍，然后来一个印证对比，最后用感性的情节结束。他是在感性的情节里面加上理性的分析，让你信服，又在感性里面让你信服。这就是一种感性里面的理性诉求。所以我们要知道有理性诉求，有感性诉求，还有感性里面的理性诉求。从市场的阶段上讲，还要有满足需要的诉求，满足需求的诉求和满足欲望的诉求。比如：有的产品告知它比较实惠，价廉物美，这是满足需要的诉求；有的产品告知其产品利益的深度或者利益可以获得的结果，这就是满足需求的诉求；还有的就是用情感化的语言，一种愿景的结果，勾动心灵的欲望诉求等等。总之，诉求要符合的不仅是产品推销时的需要，还要符合消费者的利益或者情感的需要。这要看你的定位，市场竞争的状况，产品的阶段，产品的类别等等多种因素的考虑TCL的口号“今天进入未来”TCL说“今天进入未来”，应该说这个诉求不是产品诉求，而是企业的形象诉求。从企业的口号来讲，我觉得每个企业都有自身的发展远景和目标，根据目标来设立企业的一种理念，这是可以的。让大家觉得我的企业形象好，买我的产品质量可以更放心一点。但是你要为这个理念付出很多的服务、品质等各方面的代价。所以在推出一种理念时，你自己严格把守的，我是这么说的，也会这么做。而不是为了推销产品而进行诉求，我觉得这个无可厚非，企业塑造什么样的形象，只要消费者认同就可以了，在理论上也能接受的。联想的“只要你想”联想的“只要你想”，我觉得这里面就不仅是企业的形象广告了，它有点像是在给消费者来提的，因为它不是说自己，它是让消费者去“想”，是和产品对接的。但它没有具体的说，就有一点空，不明确。如果说是做产品形象诉求，而不是产品概念诉求的话，一般情况下都需要让消费者知道该产品的利益可以带来的结果，比如：保健品说的，用我的产品可以健康，这个健康就是结果。洗发水说用我的产品可以飘逸，这也是结果。这样都容易理解，所以说“只要你想”只是画了一个愿景在那，还没有目标。就象说人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金钱欲？是升官欲？还是什么欲？都没有明确。所以我就说它有一点空，说的太大了。“只要你想”是让消费者自己想，它一定是产品承诺，但是这个产品承诺又太宽了，因为产品承诺一定要有结果，“只要你想”它没有结果，所以联想这个是个问题。海尔的“真诚到永远”海尔的“真诚到永远”，这个也是企业形象诉求，因为它是在表明自己对消费者的一种承诺。从品质上、服务上等各方面，对消费者的一种承诺。这种承诺说什么都行，只要消费者情感上认同就行。一个产品或者一个品牌的诉求，把它表达出来就称之为广告语或者口号？四诉求堵表达灰出来酿就形晶成一谢句口杏号。屠但是鸣它是科阶段屿性的氧口号否，因加为时菠代是损在变赛的，委你必碧须随凤着时敲代而纹改变屡。比夕如你透的品景牌塑特造走任过了奉2坟0悦年，坊2迅0凝年中便一个卡人已引从低2食0战岁已齿经到皆4阴0剧岁，是但是俊你得究品牌殖或者着产品捆还是震针对万的恼2晨0迹岁的桐人，屠但是那这产2际0驴岁的株情感把和前绑面行2倍0奴岁洁的情粱感已终经发同生了新变化依，所某以你谜的诉巷求所粮针对蚊的群驰体的喷时代饥性变蜻了，混你的恢诉求葱情感猴也要裤改变鸡。所狮以你放必须脉随时约改变传，品锯牌才歌能成写长。酷诉求丛的语卵言，绢其实灵就是饱凝结圈我们哪跟消出费者毫沟通道的阶斧段性丸成长历过程壁。一役个阶放段性枪的成汗长过克程，萝包括劣产品消，包挎括品灵牌。基我们假经常淋看很瘦多广发告，武对一形些广扎告语破印象突很深饱刻，声但对向更多暗的则梳是毫亏无记搭忆。鼻可是贺并没蓬有觉血得能厉让我格们对断印象受深刻采的广咳告语拍背后夺的品绒牌也即有深济刻的毁印象馋，那要么广傻告语重对于齐品牌耻的传但播有毫什么欧样的拢功能胖和作恢用？誓卖产那品最真终是脚要把勾产品坡卖出报去，舞卖品晚牌就辛是先梯塑造毛品牌浇然后谊把品拒牌卖断出去帮。所处以卖翅产品锈的时呆候，嫂一定伏要有炭利益柔结果晶。卖近产品愧也是盖分几秩个方紫面，伪卖给集最低私端的都产品看，不应仅是茄利益婆和结鼻果，赔你还怠要告葛诉他谷实惠俯概念夹。那祝么在贞这个掌诉求帖里面乎，就肉要告馒诉消浸费者知要买骨这个授东西禁能解以决他遗什么我问题友，而哈且这峡个产退品他拢还买冲得起归。如稀果说口这个汇产品炮的概吹念是亲比较砌个性敌化概枝念，裙你也垄要告倒诉他毙这个疤概念碗完全壳是你处的产事品利哗益，蹲有了杯这个肢利益俩来源受，才槐能说嚷这个甚利益谷结果企，有加了这民个利毅益和屠这个尘利益窄带来宴的结格果，论就形香成了怖你的涛品牌堂概念鄙，这充是传旷达产蜘品理喊念诉晨求，诊最后涉生成监到品宽牌诉灶求需腐要把坑握的哑两点谁。纲但是受传达愈品牌阀就不碧一样惜，品僚牌你乏有价蓝值层士面，事有卖撤相层念面，戏价值机层面述就是障你给拍他一熊个欲尼望，马让他询感觉赛到有墙价值饼。卖太相层刘面一翻定是早在积李累过情程里上面，滴这个雨层面锐是随捆着时缎代在层变化孔的，贫就是乞这个榨时代斤大家羡流行炒什么糟。有芳很多秤人说葬我这杂个产骄品的柏消费棒群体赏正好每对应丝那个踢“望超女释”潮，而我就精请来德一个滨，情道感增渠加一漆下。秧但如筛果你障的品独牌情鸦感的葱人群悉是不塞和状“恢超女慈”烧对接构的，耀你也纽选择膊一个讯超女灰来做莫形象惧代言跪人，瞎也许射对你蚂的品咐牌反趁而有愧损害司。陪所以布无论眨是产集品诉并求也趴好，抢品牌听诉求粉也好写，都铲是为粪了达俯成自列己想锣要的捷一种激目的稀，然披后让初消费轰者也羊要能酬达到割这个产目的拢。如从果你切的品服牌情昌感目假的你葵没达迫成，翼只做包了一斑个品拿牌诉舍求，脆而这烛个诉户求又狗没有团在你河的消倒费者凉面前禁凝结趣出情托感来内，对撞你没迈有形桨成一筝种好亭感，握最后惰你的鸟这个防品牌筐诉求耳就白岛做了凉。如敞果你急做产苹品诉尝求，响只做由产品下利益袋了，鲜没有樱做利箱益的民结果楼，也踪不行匙，产滴品的彼诉求臣卖空朵了。劲那你匹那个帆诉求更卖什奴么呢登，卖显情感羊吗？超也不奇是，纷最后荷，什敌么都会没有秃达成头。所司以有勇很多王卖产覆品的幼时候参都卖巧成别册的，侨卖品深牌的诸时候燥卖成踪产品贿，这拾就是狭广告饰语造旋成的赴。这慈个混慈乱不息是说躲企业适非要冒这么她做，驼我估棵计有太很多幸是广累告公欺司的摆误导暮。泰广告瘦教父秆奥格卡威说丽过，紫广告中是为忽了更饲好的冒促进摊销售艇。当脉然也辈有不制同的帖说法存，比振如有筒人认轨为，患广告透并不去能带祝来直委接销篇量的键提升缩，它盲是品堡牌价顶值的绩传播介与积僵累。室那么葡，请要教刘语老师滔，您仗认为兼企业夏做广衬告的填目的封是什叛么？寄广告涛肯定梨是为蒙了最擦后达主成销倒售目泼的。翠什么忍叫广姥告？糕你为芦什么答要做帝广告免？做扇广告群的目亮的就送是为狮了达唇成销著售。膝如果袖你不践想销晓售，愧你绝熊对不趁会做学广告畅。如辣果是不为了风提升而品牌庄，那启提升领品牌仙也是碧为了山卖出刷更隙多的慎钱来志，还荣是为惧了销泼售。外即使泥你是茂为做迎品牌胞而做错品牌幅的广棉告，腾那你竹肯定崭也换军来价总值了话。有钓不同丢的观查点都级很正堆常。洒如果鲁说广必告是幅为了醉达成喊销售束，这秤样的殿广告脂通常循是以捉理性受的诉俩求做渣告知休，那漂么它勇怎样润去兼回顾品捐牌的舌长期旁性及模品牌遭价值都的积塌累？步品牌娘的长丝期性呆，不庄是说农只有堵做广物告就小能达头成的登。品鼻牌是仔综合湖的。趟现在凭大家马做的息广告英，主姨要是赌从视平觉上皮做广友告，貌那么屑在口馆碑上亡是不顿是广秋告？观广告决是通炭过载茂体传晓达信拐息。于那么挡实际都上什烛么都燕是载鞠体，债广告移的目镇的都池是为炼了达扭成销起售，请只有雁在达钻成销曾售目醒的的细过程富里面瓣你才刑能累控积品惨牌。遍如果浙你销贤售都躬达不储成，锋那么孕你的倍品牌户等于亮零。毛为什锐么呢杠？你伪只有逆销售更增加慕了，记有了吗利润笑，你屈才能捐拿出诸利润增再做矛广告开。如赢果只眠积累橡品牌浸，你慌产品气卖不吧动，链那能筑积累侮出什投么？授我们复知道恰广告范是为芹向消钟费者处传达范信息贺，但还是实趁际上侄我们航看到届很多横广告抹及广定告活充动好宫像并晃不是膀为消体费者塘做的适，那怠么企去业做评广告浅究竟递是为卸谁而主做？盟这个胀不矛伙盾，耍因为榨广告摧就是凯为了有达成富自己咏的目列的，衫有的槐广告妥本身请就是去为经片销商无的；轿有的性是为鼠了铺才货做限广告擦；有押的是票为了凑促销衰做广肯告；蚁有的距是为份了告习知做损广告呢；有醉的是报为了窜树立锅形象忍做广拔告，豪有很禁多的哄目的改。广秒告不循一定芽说都照是为身了销江售，面但最盾终的酿目的谅都是束为了画达成服销售努，所鸽以这抢中间捷有很打多不堂同的温广告持形式嘉。凶是不抹是说旨在不执同的科阶段连，会摘有不距同的屠广告刺目标滥及形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