小天鹅波尔卡空调的营销策划案

小天鹅波尔卡空调营销策划案一、背景：空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有：市场上的品牌众多，仅在西安市场就有93个品牌；

空调的价位混乱，让消费者无从选择；空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。

各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。

波尔卡空调因小天鹅在营销策划上的不利，而没有从小天鹅品牌中取得更多的品牌的价值，也使其的知名度、认知度、市场占有率不高。我们某某代理销售波尔卡空调，面对以上问题，需自己进行营销策划，来运作市场。

二、市场分析（一）、竞争对手分析：空调的各品牌可分为三类：

一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；

三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。

波尔卡属于二类品牌。空调品牌的各类市场运作的特点：

一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；

二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；比三类外：广唉告力渗度小堂，价页位高握，有死一定罗的忠挑诚顾归客。彩空调偿品牌皮的各泡类中荡的代浆表品氧牌分愉析：魄唉一类英：海剪尔

幼①、屑到2查00敌2年估4月蛮15土日，丛海尔泊空调译在陕铸西市针场的须销量咬低于碌20堪01巩年同较期；乞②、义海尔超空调富的价淡位高芹，除项了忠济诚于批海尔坑品牌茶的顾么客外旨，潜料在顾伞客多予为新洗品牌等所吸章引；虑③、看海尔瞧空调秃的售碑后服潜务，绳因其夏与其切他品六牌的省售后梦服务刑相似醉，已活没有术了竞疯争力万。而钻且海凶尔新浪推出遇的无尽尘安锈装还钱没有混得到疤海尔痕空调灾的服肯务商吴的全抛面接余受；贪④、坝海尔专空调冬的一味部分恒经销光商抵陈制经帆销海温尔空绕调，洋只是秃迫于折消费友者的阅压力达而经删销。止因为铃，海晶尔空彻调价朴高，抓销量忌低，寿海尔粪空调尺的售狱后服累务必资须由寿专业奸的服眼务商御进行叔（基蛾本不眉负责薪销售雀），拔这与宅经销惜商想捏树立微自己予品牌杨，自博己售花后服抖务人焰员上卸门服勇务的屈经营私方式约相矛素盾，滚海尔递空调坡的经步销点歪没有种格力满、美法的的甚多。肯二类声：奥眉克斯形①、结奥克锅斯以料低价案位切甚入市恩场，拍20极02怪年因戚米卢调做形唱象大饱使，咬而把括销售展目标隐定为太1．演2亿众元（唯陕西老市场嫂）葬②、芳奥克况斯的幕定价辣、通之路、承广告掉都因贪营销园策划锣的科境学性寻而得买到消魂费者究的认摔可。鱼志高像饥①、刃志高炎20疮01那年与居奥克思斯的诉销量酱相等宜，2蛋00签2年坟的销拉量目歪标定即为8闸00条0万藏元（拉陕西吸市场晕），剃因其界通路娇上以壮分包益形式秃运作追，而绞受到片60晨％以给上的兰经销辜商消廉极控雄制，掀目前涨的终雾端销绍量不撇是很袖高。讯②、绳志高末以1蓬0天沸一个抖促销文活动脑来吸唤引消组费者草，目乳前效雕果还禽可以师。矩三类闷：三采凌矮口三凌皇以优狱秀的布品质水来赢燃得消声费者散的心驰，其谅目标徐消费趣群以通高收锦入家标庭为织主。贺（二轰）、请波尔会卡空械调向勤竞争碗对手聪学习愈的地巾方有侵：束学习稀一类恰品牌季的营洽销策阔划；婶学习切三类吊品牌但对品羞质的核宣传摘；汗学习可二类沾品牌蛮的定却价策棋略；件波尔喝卡空众调的掏终端河销售恳人员富的整功体素晒质不夕高，犁推销骑技巧哲不强射，因林此需香向此跪方面贿做得谜出色统的品转牌学松习。虹三）句、波泛尔卡巨空调剖避免全竞争臣对手嘴不足果之处深的对搞策有稳：

拣不足窄：与绿经销葱商的彻关系戒协调勺。无对策竞：尊腹重经逝销商墓的经配营方洗式，倚向经冒销商客提供糖管理会咨询罗方面粱的服吧务，乞并由啄某某隶的服冲务人念员与溜经销偏商的详服务姻人员察共同菜向顾驼客提夺供服扁务，锯以此及取得快双赢滔。

班不足特：对四消费劫者从封公证觉的角均度进羽行空融调基蔽本知输识的滥培训魂。

图对策港：通谣过单哨页，管免费泡培训鸦的形纲式教麻会消瞎费者婶如何贸选择揪空调垒，如惑何使渣用空瓜调等尽。待不足俘：各洗品牌定空调悲的功牙能相废似，品但价艘位相腔差很床大，类消费铅者的吐困惑碗集

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循对策颤：为挑波尔绑卡提券出“堤实用属为本初”的累理念运，提顶出“直送空挥调就温送匹扰实的训”的铁沟通买语言毫，让别消费粉者认米识到挨波尔晃卡真我正为仗他们麦着想烈，也缩从纷匆乱的顺概念矛中脱元颖而拔出。街不足统：各吵品牌蜻空调勤的市帜场运档作人乔员并梳不清据楚消挂费者情到底烦有多朋少人沟买了最空调黄，多输少人亚买空忆调，侍各品钞牌的绵市场堤占有忠率是汇什么急，因霜此策岂划中蹄有很微大的猪盲目夫性，推销售确中有离很大哪的冲其动性硬。疲对策遭：对菠市场漏进行石一次丙调研疼（从露居民贱住处论外的导室外扭机就创可以典调查垒出以头上问字题）屈。被三、如消费疤者分珍析围帆根据炒消费颤者购床买时戏的心宋态可条把消中费者闹分为虎三类著：

叶只买畅自己筑认可榴的品周牌，话不为坛价格绒战、间概念漏战所谈动。旁他们田是某徐一品月牌的封忠诚位顾客栋。

许示只买徒低价苗位的纸品牌元，追赖求实播惠。灭只看场重产炉品的项质量思，对氏品牌趣，价今位不御敏感壮。带波尔迹卡空粮调首离先要班抓住予3类伴群体陕，其纤次抓黎住2群类群稀体，扶再次蜡是以秋小天默鹅的直品牌霸影响栽力来踩抓1抛类群缺体。墨注：扯因价狮格战虫及空县调经挥销商吼众多瞒，2运、3增类消柔费群困如今繁穿梭稿于各朱售点妨已是虽身心婶疲惫誓，且涂2类年消费摸群体凡担心挨价位远的无没常变打动而劲更为钱辛苦谊。醒针对品以上讲问题瞎，波经尔卡窃空调酱应统喇一合扒理价玉位，反清楚值展示计质量涉，明要确各耳焦点盏位置传。

督（一莫）、闭根据关消费然者购惧买时员的目仍的，淡可把手消费打者分鸦为三庄类：家家中扒没有讯空调渠，买同空调蛾解决跳夏天愿热，堵冬天恰冷（赵供暖周期前玉后）伏的问挠题；拣劳家中滚已有坛空调由，想循换代丝或迁贫新居丹原空袋调已袍不适叼合新输的空驱间要翼求；础家中每已有穷空调蜜，想情再买素一台佳，解念决另荒一个虾房间孙的热咬冷问禁题；驻税波尔尤卡空吗调首储先要芹抓住收1类柱群体咸，其侦次是光3类考群体剪，再候次是饮2类秘群体脏，把说2类请群体已列最挺后是黄因为董此消披费群忠体对捞原空慧调的搅认知鱼度高晓，购红买时重偏重纺于原跳品牌渴或比代原品闭牌更瘦高一工类品腥牌。汤吸（二顽）、蚀根据秩消费周者购嚷买时降的心造理价双位，蛾，把蹦消费繁者分屋为两盈类：夜、

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4摩00灵0元扶以下惭（柜敏机）亡注饰：因牛消费讨者对砌空调加的材潜料不愤熟悉败，但贫他们第转过屋几家俯空调旷售点劈便会循有这柏样的鱼一个乡结论帆：空弓调销陡售价漠低于眉16眼00你元便犹是次说品，青20齐00吵原以累上是中好产再品，率（一仰类品症牌与咐二类隶品牌充同款嚷机型威差价强为1败00于0）支。波纵尔卡痰空调幕应主烂攻二减类品渠牌群寻。挤注：启销售耍终端某人员拍在讲仓解时倦支撑纹其价抄为的院一是段材质炭，二胳是品肃牌。峡（三狭）、秋消费农者购傅买时滚考虑互的需价求有絮：形需求柳：制叹冷，渐让房骡间象盒春天秃一样熔。消雹费者洗提出抚此需躁求时成，首航先想拨的是摸质量屠，能嘱否长竭久工衔作而员不坏歪；其减次想商的是望功率逢，能适否让吐房间摧温度疯迅速妇达到抗理想级的目组标，橡能否吉为房狐间各节处都酸一样谷；再芳次想捉的是徒服务悔，能贼否在谨空调廉坏时染及时疫维修烈，免津受热逃冷之蚀苦，党能否跌迅速伐安装恭到位界，尽筒快享槐受。蹦变满足垂：

剑1）拘、提份出“算春风雷再现后”广佣告语仍，得凭到消捷费者刃的内妨心同灾感；像2）嘴、推烛出产袍品质久量，形让消灾费者拦了解辉生产恒场景奉，空稻调材茄料；避3）兔、推惧出空秩调基跃础知钳识，雨让消道费者跳明了桂1P震可满创足多望大空消间需凉求，择1．锣5P钉可满卵足多递大空攀间需职要等超；朵4）捆、推迎出即贴时服距务，乖市内效2小闲时到污顾客龙家，锤市内袖每天垦安装组。尘需求锈：健供康，钻别得立空调绞病，眼消费质者提夹出此鸣需求蜜时，队首先课想到依的是房室内添外空慨气的垂互换哲；其鸡次是萄立体庆送风赴；再叠次是涉杀菌扮。充满足搞：针通对产戚品型捉号的朵功能蛙而重暴点讲扩解以悦上换陆气、驱送风轻、杀厘菌3秆点。亡典贯需求供：静塞音，约别太评吵。茄消费冈者提桨出此济需求反时，台首先铅想的碗是室慈内机转的静妻音问限题，莫其次透是室毯外机烫的静邪音问蛮题。岁满足杏：针辜对产需品型啦号的匹功能继而重珠点讲守解以贞上内头外的窃静音敏问题召。

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（醋五）冶、波姓尔卡爸空调归的传欲播方什式为你：耍报纸谱广告晕：因犯如今顶报纸徒上空纸调的渣广告监最为快集中标，消旋费者齐有买锻空调赠的有滩先看词报纸恨的习掘惯，盖且报贱纸广琴告可慈传达轮信息掘量大出。屡单页梳、折签页：拒这是胡空调夸广告晓都必甩选方命式。尊小区他展示躬：这螺是把蒸波尔枪卡空愿调从墨众多释售点稍中脱材出，忘在消丑费者翻眼前仍成为默唯一抗。篮户外训广告疤：通朽过在开已有剖路牌饭上履独盖波忽尔卡尤广告揉的巨唉幅，男在人蚂流量亭大的茄区域芳的楼代房外黄墙上裙悬挂炎巨幅失，达畜到城汇市消灵费者瞎在短深期内辱迅速裂知道捧波尔资卡空甚调。当售点疾广告瞒：P梦OP生设计芳新颖脏，让订消费已者认呆为有绿保存徒价值仅谦终端劣人员竖培训首到位议，能普成为含顾客磨的顾沾问

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社以“汇小天邮鹅

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狗以“社实景晕拍摄接”使泥消费求者深电入了蚀解波蜜尔卡斗空调添朝广告版语：泽很春风漆再现矮，实逮用为纤本

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听忠诚牧于小霜天鹅角品牌驼的顾陶客

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