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文档简介
增强森达品牌魅力营销方案国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化的显著问题,尤其是对于象服饰\鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、产品魅力的品类而言,时时刻刻都应该对品牌进行检索,为品牌注入活力。品牌的长久历史随时都会成为一种发展的阻碍,如何增强品牌的魅力,激活品牌成为一个极需解决的问题。森达集团创建于1977年,为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年,森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标;1998年,森达品牌成功输出制鞋王国意大利;1999年,森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖;2000年5月,江泽民总书记亲临森达视察;2001年3月,森达全国皮鞋行业率先通过了ISO9001:2000质量体系认证,森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋,在全国各大中城市建有2000家专卖店。森达市场份额已达31.9%,市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实,企业在发展到一定的规模时,品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍,森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉,而且市场占有率也排到了第一,但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题,从销售高峰停顿下来,产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此,森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。当然品牌老化的问题并不是独立存在的,它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。——社会文化环境及竞争态势生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择,随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现,人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义,在对于皮鞋的购买中,消费者不仅考虑到产品的品质和价值,对于年轻的重度消费群体而言,更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择,同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求,消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。皮鞋的竞争已越来越激烈,依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌,尤其是意大利、西班牙,如:莱尔斯丹、登喜路;第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。从品牌知名度来看,第二层次的品牌都是具备较高的知名度,而第三层次的品牌消费者的认知确越来越高,且相互之间的差异已经不大,也时时在冲击着他们的市场,争夺着他们的消费者。组虽然吹森达斧仍然湾占有巩很大相的市宗场份某额,原但已和经逐邻步失世去了稠其优盼势地惕位,黄并逐漠步被渠百丽细、达雀芙妮绣等品台牌所腰赶超畅,品汪牌的隆知名扎度转茫化为瓶现实沙的促章销力涉已越筝来越役困难偷,其改主要美表现顽在以溉下各枝个方蓄面。滑随着课众多他强调慎产品休品类才的鞋耽类品绩牌的造崛起绳,使昼森达遇原有处消费魂群体哨分流肠较严宿重,食新的币年茅轻消通费者酒对森愧达品诉牌认哄知不继清晰尽,森衰达产教品力效已越器来越巷弱,浆在年顽轻消见费者孙心中营已经制形成受了不液时尚金的品邮牌联陡想。捏2、漠森达耀原有佳消费俱者及把潜在篇消费垂者对廉森达寺品牌席有规纸模优暮势的劳联想劝,更流有较缝具实誉力、秆产品绩丰富宴、品并质可聋信赖诱的联全想,巨但这姥些特估征不垫能直亡接转缺化为悟销售劲力。风3、模由于首森达饲与消饱费者次(尤戒其是区年轻纷消费折者)闲较少塞的品芬牌沟团通,畜使众者多消秩费者秤缺乏蛛对品陡牌的晶认可波,老其顾客初虽对旧森达刑品牌卸有信夫赖度爆(尤话其是垫品质辱),羊但品肥牌受捕到新纱兴品贯牌的嘴影响皇,领寨导品妹牌的间地位啊受到广威胁葡,也惕造成描品牌随游离欲较为持严重乏。筑4、呢各级性(一趋、二授、三领级市纱场)筑消费糊者对训森达芳品牌劲形象库的认任知不隶统一诸,接加受程呼度也躲有很毕大差跳别,钞因此讽森达推在各咬级经弱销商络处争妥得的常空间挺也不翁一样耳,存纯在很筑大差懒别。助5、粪国内酷象森匀达这单样规耍模的哥老企矩业少纤之又翼少,痒但正份是这贤种涝“抖大规邻模化咽”降的特糟色成梢为竞胜争对公手打重击的冠重点船,现更阶段凭森达炊品牌烦资产夹较为陷分散道,广肚阔的笼消费繁群体湾急需镇要统遥和,昨以此疤增强煤固有干消费活者的番购买爱信心吧。森怪达稳瓦固的待品牌长个性范需加宣入活丝力的测成分遗,以杠便于袜森达蛾由强赛势企蛾业转藏化为贱强势牲品牌旋。舌要想停改变辟消费折者对苍森达站的态贤度,竭就要肤让消嚼费者敏尤其请是年涛轻的恋消费负者重翻新认扣识森遣达,汽消除绑森达堂在他驶们心弦中的黑品牌朗老化航、产弱品不港时尚静的障筋碍。伍那就辣需要排建立犯品牌必的识帖别特板征,秧消除黄森达注品牌勿在消剃费者观心中香“骨老土坡、不由时尚逆”交的联悄想,主并通狐过传那播活碰动让沃消费位者认只知。钩“缴品质爷好厚”古一直串是森届达皮深鞋的紫核心考识别绞,它吼传递棍着森百达产霉品的嘱本质临特征辨,其捉被消壁费者形记忆揪得比虑较牢伞固。枝因此偏森达燃这个狱品牌笑给消碗费者筋的印杜象一决直是飞一个针传统梳的重岩视品鸟质的浪形象全,从乐品牌对个性武的角香度来图看,棵森达攻在队“鲁称职碗”揉一项搬上表厉现明仅显,行具体兽来说捧,包浊括二绞个层欲面:宗一是疮可信槐赖,写这主秘要表貌现在贝森达于这个设企业董是可装信赖里的,渡有着羞良好厅的高侦信誉急。具亩有社常会责煌任感拼,其郊产品巨和服思务是蹄可信艰赖的任,是赤优质刃的。挖二是冒成功宇,森码达正选是皮税鞋行老业的看领导痛者。插拥有甘领导捷者的宰风范相比较搬平实妻,但惜却较弟为保杏守、伸活力灯不足宅。骡从社未会文市化环梯境分功析中章可以楚看到覆,消登费者伶对于辛皮鞋迅这种恐产品裙更重态视个块性化采、时道尚化妻已经肌成为遮当今慕消费物的一盯个重塔要特湿点,饲而通浴过对驳于森愉达的吵整体劫的审垂查中幅可以怀看到订,消资费者晚认为绝:森漏达产凑品缺吉乏对队于人忘性的秩了解于,没鉴有个涝性感毫,缺丘乏给零消费东者的菠体贴冤心,膜缺乏极有现扛代感兽的感炊觉。胳因此能,总轿结认奴为产缝品方客面需意要加尽强开某发力复度突帅出个纽性,别并要障及时什扭转富消费楚者认吸知。拘因此馅,通套过多绘方面汤综合早分析聚认为使,首李先应手在品估牌特归征上董对森车达进蛮行重鸦新界改定耳——雹(锄1燕)、陆需要迈保持节的堪—烫有责悲任感拣、可糠靠、蹈值得缩信赖旬、有报道德挤感、患品质宜出众果(教2例)、板需要光加强改的黑—睁技术轰基础静、经黎验丰恼富、桃重家余庭概挣念和肾全球大化经置营畅(断3殿)、哄需要增减弱药和消桶除的驾—饶老土拜、过蚀于保汪守、离循规贝蹈矩扰、反培映迟蒸缓、挺价格燕与价劈值不脖统一银。萝(舍4负)、造需要材增加伙的狂—晌现代汽感、树时尚仁、充寒满活闻力和朴创新滔精神修。话在找路出问厘题确鞠定了悟品牌绞特征昌后,蕉确定映森达雪品牌窄核心惹识别残后,裤当务生之急遇便是趣借助谋一次如恰当钞的广榴告整走合传准播运截动确甜立森卷达产氧品时艰尚、造创新刷的变剃化,盗并通预过鲜遇明的希视觉缴符号辩加强藏这个驴印象伪。贝因此肌,将无最能大够体遭现时搬尚、霸流行社、关朴怀特皇色的喷凉鞋婚作为某广告象的对渠象,凶在夏布日到宵来时聪,大羡打一龙个翻滤身仗若,结弦合产煎品的闯特点长以及柔消费德者关雹注点猾一个菌核心滋传播见概念断便油补然而街生史——嗓“仙凉一祸夏,誉靓一典夏学”郑这样触一个近核心并的概绑念既谁能统断领阶拘段性粮广告占运动哥,作亡为整费合传搁播的个核心扮,又贞能完舞整体普现产柳品所央带来蹲的利糖益,应同时撒又能务将森党达产骨品很地好地椅凸现楼出来般。洋——似电视膛广告挪传达概概念伐:尸1、骑借助觉了沙鲜漠的渔元素喝,用鼠它的厨热与手凉鞋天的凉候形成听对比蹲,强盛调产甜品的布突出残特点谈,发房映喝“葡凉一企夏森”阅的传挥播主索题。刚2、煤广告泰中引览入一罚个崭羽新的可视觉障识别令元素君—视风车克,既辟可以垃表现隶凉爽掩的特镜点,靠又能金突出顾鞋款锻的缤逐纷多禾样。选3、形以风萌车的丢出现王引出头凉鞋度上市窗,手康法巧况妙、亦新奇泳,引遍人入恰胜。毁4、铁风车皂鞋,远作为喉森达锅凉鞋荷的特撑有的副识别棒元素燕,非惯常适肺合延政展平安面、荐应用宏于卖订场、脱PO陪P等新,营敞造出钩森达俱凉鞋紫新潮梨、俏锻丽、埋精致刃不俗族的情召趣与兄个性东。错5、果精炼桂、单截一、幼富于覆创新可元素仁,使英得广召告信拘息集讨中而塔强烈俗,在晨极短猜的时氏间内雄把最会重要寒的信罚息,勒以一雅种生欠动鲜鲁活、芽令人拉愉悦神的方减式准侍确地母传达瓣给观怪众。菊6、长时尚大感是展广告纯片的扛重要训信息绕,摩虽登的窑女性卫造型治、简写约时扰尚的仔构图衣,风雀车元绘素,抄时尚赖元素慎已渗绒透于推广告牺片的继点点虽滴滴辟中。主7、恭“艘免检就”连作为遮森达倦凉鞋扁的附眉加值衰,在蛛标板爷中出贩现,次便于钩记忆呼,并恭且对短整个春广告轻基调境不会议造成茄干扰星。捐概念骂确定宇后,敞于是内,沙资漠、岭风车谋、水千、凉密鞋构狭成了赖一幅遗夏日术的清欠凉风绸景,栽“眨你爱颈这个纲夏天肥吗?愤你会赚爱上淡这个皱夏天闲的,渠森达更凉鞋烘,让讨你洒“姓凉一碎夏,畜靓一贼夏山”朵传播惠森达搁的时暑尚与半魅力伏。辣围绕悬着雅“劫凉一酿夏,惹靓一佛夏狡”俩这一尾传播墙概念具,继电视航广告茂、终工端风海车形证象广室告P丛OP馒、森料达凉惠鞋全半国巡霸展、拒“家答谢尚老顾唱客另”饼促销土推广垄活动拌等共荣同构局成了跳森达手夏日阁一次辜整合捡传播鹿运动贿。同起时,缴森达渠在产冬品设牢计、恳广告裕宣传锣、服案务项碑目等圾展开刮了一肥系列口的营祥销传身播活挡动,怠同时寒也把邮“半凉一鉴夏,廉靓一处夏葬”遭作为士抢占谦夏季染凉鞋踪市场泊的一抓个全尿新的中传播敞概念喜,它伴为森流达这抢个品寻牌更踩多地守输入肿了人煎性与指时尚汇品牌供核心际价值停。因1、楼产品惹体现仍概念晚创建浑品牌弯之路匹,就氧必须辉与消蹲费者义的距雾离拉勤近,曲应时桑时、规处处像以消圈费者叶的喜纺好而搂转移良。成锯功的付品牌阴总是配牢牢走地把他握住覆消费兼者。就引导慰他们盟对品贪牌认芦知到歼购买哗,设黑身处镇地关棉心他错们的渐需求毁,建狸立情抹感的在纽带喷。葱截责配合圆新的镜品牌倾传播雅发展怀战略程,为威增强病森达如的产围品力惠,夏端季推酒出令拒消费群者耳洒目一种新的峰全新奇产品夜,这敲些新啊产品奋在保妖持了牲森达文产品爽固有幻的品爸质特携色的渣基础影上,丈又积类极贴史近消络费者血,力蔑求更男能满睁足消捞费者薯对产套品时情尚化苍、多辣样化巡的需遮求,煮在款棉式及店颜色让设计鹿上更榜加年窗轻化著和时恒尚化椅。杨2、累广告单树立恨新形条象晌首先渠在5润、6索月份爷借助古中央歇电视龄台一浸套的留高覆隶盖面剖的优咐势特旬点,升采用繁电视炕广告嗽传达挡“先凉接一夏缺,靓裕一夏挠”康的广押告传鞠播主乖题,益让消茧费者没置于党其中坛,引遍发消榆费者适欲望修,将雕产品孙的利权益更震多地苹表现泰出来咬。使债消费籍者重刮新认据识了盛森达绵的产傻品。兔3、欧活动训与消悟费者稠互动作为了佳能将切“育凉一袜夏,愉靓一氏夏邮”脚这个鞠全新浇的传泥播概迎念发碧挥更暑大的怨作用挎,在察五一际期间近森达末在全裕国重蓬要产骂品销源售区析域的涨大中党城市壮组织抗声势锈浩大脂的悼“礼凉一逢夏,丘靓一削夏甘”羞森达瞎皮鞋资夏日色新品伴巡展勿的活雀动。苗将森对达的珍清凉纽之风吓吹遍拾各个混城市妨,让恐消费依者现触场感栏受森盾达产点品,纷参与暑各种勒活动居,与糠品牌日形成杨互动兽。漆4、预终端蛮活化邻形象孕发挥莲临门钢一脚珍的促浓销作占用,平在终搜端将箱一个污鲜明陵的视灰觉符妖号喷“纷风车膨”复进行臣极力叶的渲窃染,折将下“航凉挂”量与框“卸靓某”侮的传谊播点集以一屋种活貌泼的科形式释表现册出来丧,让港消费衔者置证身其蝶中,翁既增晨加了涉卖场佩广告民形象详又对守产品抗起到驶了至葱关重葱要的犁现实懂促销志力。沈“废凉一纪夏,郑靓一苦夏沟”吵是一觉个主禾题性敞较强共的传鸟播概撕念,槐既包宽含了呼森达低原有延的、鹿应该御保留轻的品甩牌识恢别,父又增肺加了兆新的蔑品牌追识别钥内容像。所凶有的横产品典、广介告等泼营销侦策略脸都统跃一于狸这个跪概念紫旗下兴,整厅合并惑提升咏原有松品牌原形象扯,共怪同向波消费盛者传支递森漆达将责以更愧人性盛化的援心态膏来重记视消稼费者血的新片理念够。扩1、礼对于昨固定摩消费桃群剥:通烫过整默合性夕的传领播运仰动体救现品械牌及粗产品掀特色慌的宣题传,鹊使固同定消冻费群奥重新乓对森扁达品剩牌进因行认音知,泰巩固渗了森珍达品巷牌忠衣诚度情,榆同时陶对重锄度消毕费者寒传达擦产品愉入市爱推广告的信撞息,蛙树立财产品腔在消但费者务心中诵的强梨烈印垂象,挤扭转尝了消此费者薪对森停达产馒品不男时尚现的认樱识误刷区,译让固摧定的蝇消费稀者产辨生现蹈实的踏购买掌力。可2、怖对于彩新的短和未畅开发缺的消肚费群继:膊森达资传播禾活动照受到竖更多盈消费愤者的锄关注蜜,尤去其是引巡展涛中较哄多的歉传达唉了森字达的理优势隙荣誉乖、新飞产品屿特色样、多台品牌弹战略袋等,辟使消嘱费者顽对森谋达的兆品牌搜价值瓦进行型了鲜林明的充认知熄,且新极易们形成要消费持者口荣碑,校使新行的消凝费群正有尝柄试的土欲望匹,加辩之适品合各衡阶层朴的购竞买需跃要,门质量民有保挨证,壁购买熟和尝馒试消壤费的宋欲望备被拉训动起公来。味3、她对于笼整体乔品牌油资产铅的丰茄富妙:会①尖品牌赚知名痕度:冲加强甜了森炉达品封牌在集各类议消费卫者心敏中的异优势胜地位掠,企怀业及溉各分场品牌佛知名消度得薄到了舟广泛灿提高征。恭②慕品质拨认知恐度:感“修新颖芽、时歇尚、哪创新彼、高至品质坚”举的产执品形驳象及据品牌熟特征蜡得到股了极离力提粮升,害并由谅此建堆立了董新的恶消费海者认恋知,咬整体堡品牌教品质纯提高乳。砍③摊品牌钞忠诚券度:季会在岸较长纪时间情内巩誓固众迫多消酬费者许对于砌森达龄品牌矩的品婶牌忠梁诚度竖。涨④星品牌调联想裕度:帮在各券层次猪(一撞、二芹、三常类)赠市场逼消费蒸群体园心中英建立眯起的沸森达秧“节高质春、创帮新、莫严谨槐”纱的品望牌联乐想。亭实行躁品牌裕战略姜管理阀是每外一个欢企业凭参与恨国内珍、国郑际竞弦争的波迫切柄需要灿。现纪今市姓场条谨件下寄,企扁业经砍营的姥复杂辜性和剂不稳液定性拘达到叮了前漏所未史有的败程度昂。在过现代兽品牌虽经营本中,预“峰只低殃头拉趁车,翻不抬判头看坊路批”幻是极束其危卫险的断,所犬以制沈定长昨远和怀科学惊的品蚕牌战考略,洽对于哥中小陶企业挥、特鞭别是完大企白业,钟不仅柴是必宿要,俭而且座显得挠更加网紧迫炭。由捐此可描见,袋企业润必须押实行被品牌蠢战略师管理故,努属力制旋定品称牌规旬划,妹并时堵时刻幼刻不蒜忘与塔消费羊者进留行沟娇通,吹这是沙品牌米遏制届衰退纽,走槽向强抗劲品味牌的亭关键甲所在谎。锻20饱02玻-1爬1-忆15轮背景狗材料樱森达纯集团遮公司腥创建邻于1估97润7年库,现汉为国依家级神大型拘企业臣,全炕国制长鞋行钳业排头头兵届,全存国皮齐鞋、出旅游廊鞋专毕业委扬员会角主任仪单位缩。集越团下似辖7伪个成灭员企汇业和枯48样个销洽售分齿公司锹。现捆有员转工1臭10保00判人,勿其中值大、躺中专秤生和堆科研务人员是15略08劝人;霞公司滩占地罢面积挡40骨0万宽平方蒜米,砌拥有值净资罩产5丢.3绞亿元先;森警达商勉标已精在近筑20盾个国狡家和现地区后、4注2大午类商椒标上姨全面坑注册蛛,是壁全国竟皮鞋蛇行业猾第一裳个中象国驰拔名商去标,秩商标狗价值育已达毛28想.4步2亿率元,随进入悦全国冶20愧个大肚名牌衬行列趟。财森达低集团性较早丢地同沉世界榴制鞋洒水平瓶接轨拳,目踪前在揭意大点利、烈澳大浸利亚愧、香找港和盯上海子、广刻州建惩立了躁五个笔制鞋录信息奔中心揭和设析计中写心,裂拥有源国际跃级的戴设计恢大师困近百枝名,示国际寿一流狡水平林的机车械流利水线椅十条曾。森农达牌斧高中番档男培女礼民节鞋毁、时孔装鞋票、绅怠士鞋厌、休柄闲鞋西、多纹功能拢鞋素战以锻“钩真皮押优料危、工武艺精贵美、惰着感丧舒适破、四迁季新眯潮穿”煤倍受摧消费跑者喜吗爱。摇润森达浮皮鞋体19寨91滚年连品获三本个部肆优称址号:皂19麻92竞年被叔原国熟家轻竹工部请、中之国皮须革工存业协然会和求全国搭消费稍者协涨会评害为中影国名是牌产她品;危19校93那年被资国家挑技术曲监督拼局、邪中国港质量馆检验器协会港、全园国制时鞋标已准化乐中心剂评为仍“讽中国车第一爽鞋王测”猛;9液3、踏94树连获拆国内兰贸易掌部等仪七部屑委授路予的驴“青金桥丛第一克名呼”再;9掏5年穿12壤月荣塌获阳“混金桥吼第一仙名沙”勇、雷“罢中国梁真皮英标志渣名牌棍产品将”返、傲“姨96搜中国过真皮基鞋王挺”翻三项匹大奖胃;9芽3-蜡99洁年连遗获稠“雪消费吓者心凭目中五理想筒品牌走”蛙、祝“迟实际脱购买辱品牌夕”袄、厨“吉购物屿首选汇品牌束”粥三个痰第一发。9予9年饮5月以,被捕中国稍质量甘管理嚼协会牢评为除全国傍质量跳效益栽型先怕进企狗业,雷并荣骂获特熔别奖乡。2岸00延0年疑5月笑8日分,党字和国兵家领针导人书江泽不民总堤书记敬一行断视察泪了森物达集君团。斥20门01搞年3篇月,滑森达热皮鞋靠被国界家质榴量技斯术监落督局岔确定跑为全缓国首吃批免遭检产锯品。篮桌森达桑致力旗追求贱市场劲的最段大化健,通运过实蚁施趴“沾进名樱城、暮入名宪店、捷唱主石角、坡创一感流嫂”亭营销错策略铁,构鞋建了划覆盖机全国卖的营请销网闯络,顽目前垂在全什国各搅大城健市排泊名前批10舍00名家大谊型商仙场中志均有驶森达棒专柜涝或精谣品屋僻,在雕全国蹦各大伸中城召市建泪有2涨00际0家零专卖醉店。集森达剩产品丑市场司占有伟率、废市场偿覆盖火面和翼销售再量均拖位居佳全国鲜同行嫁第一喉,并量外销咽美、戴日、合澳等敏11览个国戚家和视地区山,国吩家贸弟易局粗抽样采调查丽表明垒:森修达市咏场份吓额已孩达3现1.己9%冲。怀森达你集团甩主要茂发展泻历程制20剥01香年3恳月1爽5日市,森卖达牌把皮鞋凭被国慕家质溪量技斤术监新督局腔确定编为全烟国首毙批免疑检产富品。汗20省00及年5犹月8纤日,旁江泽冈民总会书记绘视察明森达像集团耕。戚19象99宽年末榜,森稳达集衡团被渴中央尖精神田文明吉建设啄指导纯委员奏会授恶予“桂全国立精神彻文明趟建设惊工作杏先进手单位恩”。宿碌19附99健年1倦0月够12线日,互国务臭院副候总理巡吴邦秘国视姓察森秆达集咬团。闹敏19柴99欢年在跪湖北撑省秭拨归县吹成立野森达宾三峡命制鞋弯有限经公司撞,在符上海骡浦东仪开发著区成妈立森车达瑞熟普莱惰尔制要鞋公俭司。膨同年遣森达炊品牌墨输出箭海外意,意浙大利迹三家命制鞋惭企业脊为森塞达定艺牌生叛产。娃因叼多年启来在和希望俘工程醋、抗凶洪赈塌灾、氏
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