《销售经理》第十二章：分销渠道上

《销售经理》第十二章：分销渠道（上）深圳市麦肯特企业顾问，2001-10-11，作者:吴洪刚第十二章分销渠道近两年渠道一词的走热，使渠道从幕后走到前台，渠道的神秘面纱被揭开。除了产品策略和价格策略之外，厂商对渠道策略也越来越重视。这种变化是基于市场的变化而进行。学习完本章，你应该了解以下内容：1．分销渠道及其结构；2．分销渠道系统的发展；3．中间商的类型；4．分销渠道的设计与选择；5．实体分销；6．电子分销。分销渠道及其结构1．分销渠道概念分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。渐2.疑分销冲渠道骆的结素构疗天分销趁渠道战由五渗种流特程构群成，染即实沾体流叛程、督所有翻权流脸程、道付款荣流程田、信醉息流麦程及喇促销居流程锋。钻服务实体纱流程活是指症实体析原料盯及成雁品从许制造脖商转城移到债最终职顾客虫的过类程。期所有录权流贼程是场指货音物所怠有权柏从一建个市杂场营涛销机鞋构到扛另一惩个市悬场营唇销机醋构的瓣转移持过程催。付揉款流铁程是很指货隶款在询各市敬场营勇销中围间机串构之榆间的断流动扭过程挤。信隔息流茎程是鸦指在堪市场置营销脏渠道拨中，得各市仿场营跃销中筛间机踢构相引互传孕递信跑息的日过程挎。促夏销流闭程是富指由匠一单镰位运蓄用广助告、汤人员罚推销敢、公缓共关应系、倦促销权等活霜动对钳另一山单位束施倘加影盖响的牙过程窃。庄多3．管分销衰渠道躲类滑型棵耻按流榜通环放节的报多少姻，可释将分防销渠脆道划电分为猜直接三渠道策与间浩接渠内道；掘间接暂渠道挡又分振为短捆渠道贷与长脚渠饶道。绳门·足直接球渠道矩与间逢接渠盘道其古区别拍在于槐有无矛中间纸商。畏业直接合渠道省，指邀生产泻企业素不通四过中纲间商陆环节间，直桂接将钟产品主销售版给消傲费者籍。直寨接渠堆道是敬工业巾品分扶销的世主要笼类型宿。例页如大仰型设炊备、艘专用停工具扣及技野术复柄杂需州要提翠供专端门服屡务的欺产品辆，都甲采正用直高接分婶销，飞消费莲品中洗有部脾分也掉采用纪直接主分销闹类型灶，诸鉴如鲜斤活商许品等视。广迹论间接干渠道痕，指鞭生产误企业冶通过乓中间寄商环愤节把遣产品沸传送焦到消居费者愚手中副。间遍接分骆销渠友道是葛消费绪品分剂销泛的主脆要类既型，聪工业楼品中朝有许著多产疤品诸喉如化夺妆品理等采伙用间向接分根销类小型。践·荷长渠起道和捧短渠担道惹艘兵分销含渠道态的长兽短一甜般是驱按通饿过流弯通环邪节的萍多少攻来划广分，床具体柏包括绩以下旺四层诞：喉缴蜂零级印渠道颂：即筋由制踪造商规――保消费浇者。趁趴泊一级栗渠道赛(M粘RC绑)：诞即由递制造砌商才――可零售滤商佣――翼消费软者。柿借端二级移渠道咽：即缝由制静造商夏――太批发泄商惰――倾零售锣商率――剖消费沿者，使多见差于消雄费品李分销村。（存或者闯是制粪造商慧――底代理兰商陈――返零售筑商贼――隶消费欠者。细多见欺于消虾费品菊分销饥。）飘倾三级味渠道略：制贼造商佩――配代理悬商扑――滔批发越商饿――挪零售贫商箩――注消费孩者。兰店娘可见惠，零妇级渠株道最细短，屋三级见渠道游最长判。脱屯·班宽渠意道与克窄渠模道那乖焦渠道漂宽窄度取决聪于渠朝道的叮每个可环节打中使查用同菊类型突中间幕商数杨目的堆多少轮。企缺业使艺用的荐同类杜中间绿商多喉，产洁品在似市场词上的弓分销巾面广柏，称余为宽碰渠道惩。如贞一般问的日移用消染费品元(毛摆巾、疏牙刷抗、开姻水瓶毒等)朗，在由多俊家批傅发商佣经销霉，又姿转卖隙给更继多的膛零售棉商，里能大助量接朋触消誉费者窝，大辉批量败地销众售产杯品。疮企业庸使用阶的同黎类中脉间商黑少，策分销谎渠道剃窄，犬称为哲窄渠毯道，营它一星般适岂用于野专业供性强蝴的产容品，灯或贵雨重耐邀用消士费品打，由葵一家浙中间瞧商统总包，快几家娃经销锦。它建使生车产企串业容境易控答制分愧销，暗但市揉场分蜘销面轨受到槐限鲁制。描泽·外单渠德道和兰多渠允道屑并睬当企汽业全么部产赤品都识由自晕己直海接所详设门牌市部功销售虹，或驶全部冷交给宿批发娘商经跨销，伞称之庸为单罚渠道化。多耽渠道弊则可售能是启在本熄地区独采用以直接轰渠道肌，在仪外地驻则采铲用间芬接渠落道；巧在有花些地依区独尽家经喘销，帖在另某一离些地搬区多局家分或销；叙对消辰费品异市场宁用长驰渠道滔，对若生产薄资料浙市场僻则采漫用短急渠道胁。但案例届：夸联想随电脑日的渠智道建塑设溉需19甚98践年渠踏道一府词的按走热警，使拍渠道迷从幕嫩后走笑到前解台，劣渠道酒的神坊秘面梅纱被率揭开楼，多饥少反摸映了总中国工IT布市场相的一菊种走躁势。画中国谁计算义机市仇场经赛过几塌的的怠拓展装，计劲算机戏已开燥始逐患步普缸及，爽市场喜和用逆户的擦需求痕正发按生着狐巨大狗的变嗓化，幅从单豪纯的撕追赶梅潮流恋购买悔到如案何应芬用的浙问题雁，象袍联想签也提团出了绿应用缎电脑狱和功预能电刊脑的闷概念洽，正洁是基云于市颂场和授用户绒需求康的变狱化，论渠道劳也是鸽如此呀。国忠内厂键商和钞进口驶厂商槐在经姥过前倚些年歌激烈窗的市呢场搏愧杀之劫后，倾市场享格局月已相绍对固弃定，偷除了走产品柳策略营和市惧场策岛略之图外，更厂商量对渠俭道策纽略也眉进行信了调艺整，正这种路调整泪也是予基于辣市场荷的变从化而捕进行领。迹匠进口弯厂商况也已行开始鸡更多溪地关内注面茂向最箭终用掌户的拳渠道树，同劫时也股开始逮转向突边缘玻城市朱和边近缘市战场。追在渠藏道的揪管理缎、组卡织上顶，很冠多厂冶商都般成立那了相渗应的召渠道叹管理散部门渡，国永内厂拐商象惊方正菌都开电始进徐行渠悦道建盗设，晃把分解公司娱从销菊售部弯门转魔变为励管理诸部门推，尽流量压辩缩短补渠道燕。另舱外还紧有来歌自D霸EL懒L的家直销燥冲击票，都享促使恢厂家页开始酷对渠慎道进谋行调朝整。市男宜国内险经销暑商群盏体经巧过几纠年的跃演变眠，也商经历破着由异少到谱多、渐从多杨层次倾向高电层次拾的转免变，竹市场章上产蚁品的炊丰富脑使得辽经销博商群汇体也阳越来折越趋糠于细戒化。泉开始犹走上浸专业隔化发浩展的很道路荐。用翼户需尿求的土变化纺、厂兔商的朴调整旬和经侮销商丘的成载熟导积致了猜19励98烧年厂纯家的卫渠道仿变化用较大节，加尺上媒呆体的绑引火图烧油扛。1丰99燥8年感专门替关注梢渠道牙的媒环体增隙加了轰好几押家，瓜使得荷19朵98滤年成捐为名哄副其职实的昌渠道拨年。览许多拢厂家励纷纷糖透过龙媒体余介绍糊自己探的渠伤道政俘策。摄推广揭自己央的渠罩道观名念。坏随着德许多蚊IT献企业搬越做宜越大长，许鲜多厂颜商开抢始关船注象捡渠道戴、管缘理、利技术起研发碧等一义些深部层次吨的问评题。材渠道题的市鸦场覆拿盖率费、渠按道结旺构的葬扁平环化、恒渠道傅的控乔制能伟力和惧可管羡理性爪的渠紧道的季力量燕也成笛为众秤多厂览商关端注的宫问题酱。毒叨传统赢的渠治道主腹要是充指代三理分剩销制的，对雀于中柿国的幕大多谷数厂他商来脾说，晌代理朝分销洗制度窃依旧耕是主珍流，欧除了堵直销望的环厚境不古够成幼熟之姐外，柜另一土个重摊要原潮因是慈，对祥一个紫厂家吓来说嚼，如袜果您降在市乡场上牛获得岔较好厌的地掘位和丸较大风的市短场份臭额。床它的焦渠道讨必需温很丰下满，面很有沸实力劳，必杠须先霞在渠归道上拢依靠戏，否手则，目产品脉很难兔占据削市场碧。联北想作犁为国兰内脑市舅场的牧佼佼误者，区之所絮以能捡获得摧15悉.2宫％的胀市场押份额牵，与宗联想狱的渠男道实挎力是锄分不渠开的食。并恼传统望渠道捕的理洽念中健厂家奸和代劲理商双、分寇销商午之间月的关与系常梯常不初外乎彩两种根：买授卖关牙系和密合作祸伙伴供关系森。第辅一种遣关系冠比较沸简单遍，只驰是单哀纯的竿交易搏行为唯，双拆方责刘、权宾、利不的约慎束性仪不强晶，第圣二种久合作晌伙伴缴关系及更进殖一步距，但桥许多制情况夕下，舍都是柜不稳疤固的泊联盟挺关系帖，而她且双款方的盼关系途是松衬散型武的，拔缺乏宰一致章的目月标和惰利益铜，常辛常最窄后沦族为糊“丰无疾陡而终华”阴。为廊了进缴一步殃完善非渠道伞政策善和渠乒道的差层次次提升杜，联滚想提诵出了冈渠道栏的大拘联想斑计划鉴，把出厂商轰和经亩销商远的关杯系提遵升为界一体划化的遣联盟性关系阁。其染中厂骄家作匪为原隶始产踏品的虹生产番者和美供应炮者，码它通族过渠款道来套出货迷，代魔理商眯则是送厂家邀的销唇售队梦伍，汗作为删厂家总的一速部分餐，跟式厂家预的生盈产部胖门、壤研发菠部门缝、制顾造部惭门一匀样，刘这种歉渠道姐相当叛于厂般家的舌销售勉部门牛。以刻这种袭眼光拍来看府待代签理，触联想胃在选哑择代湖理时惑会更山加严删格和样慎着重，待代理骗商则咱会更汇有安篮全感中和归盏属感淋。眼制在序“傅大联鼠想灿”殖的内姻涵方鼠面，释联想祝归纳犹为四草个卡“予纳入厦”殿，把续代理狡商纳披入联添想的耻销售尺、服悄务、珠培训标和分浊配体细系，悲对于殊代理彼商进活行统职一设邪计、愈统一门考虑驴。首液先，饶在销乡售方道面，贴联想节通过美渠道户规划锡来进膏行，铺联想粥会分健析在许销售付环节美中寻昨找怎嘱样的较渠道径，用殊户会绝喜欢闹什么妙样的俯渠道仆，每踪种渠轰道要哭准备先什么贪样的锣条件嫌，什泻么样犯的职骗责，内具备帽什么虚样的旨权力型和义岗务，朽就像搞一个慌单位勾的岗湖位责陡任制脖一样列，渠遍道架阀构怎揪样、需组成衔成员谣有哪凯些、户成员桨的责忙任权县利，篇都会纯统筹个安排殖，这部种规满划会南充分添发挥傅每个宾代理拢商的咱特长图，比迟如是表更适河宜做款商用呢PC乱，还芦是家她用P纲C等摧等，仿不同旨的代养理商链都有概自己富的发袍展方副向。寺倦搁培训驻方面削，联昌想成孤立了纷大联羽想学愉院对柿代理梨进行勺专业妨培训匪，培浊养代盛理的繁综合篇素质御，如倒管理联、营丰销、蚕产品静、技木术等煮等。烈分配腾上联则想重才新设佳计了压新的腾分配怜体系逮，除默了常页规的联销售汪奖励程之外夜，联味想还吗设立踢了包餐括返赌点、料培训踩、形鸡象支勾持等姿在内觉的合蜡作伙鄙伴奖萝、超迫过三惜年合捞作期邮的风剖雨同丽舟奖啦等等勇。服螺务渠宗道方掘面，筑联想醋结合姜用户富在售寇后服胖务方盾面的淋要求选和变鸦化、郊产品现特点贵和现角有代怜理商粪的销监售渠累道进燥行了逼调整街。薄川为了这保证缎大联纠想机洽制的润健全恒和这茂一计膛划的砌不断胃推进督，联命想还麻建立今了一拌系列荣的监窗督、趋保障烟机制预，成避立了招专门浆的大抹联想炮顾问稿委员轨会，且从代猪理商毙中推栗选了块近3柱0家导代表渡做顾横问，贤他们估分布侄在全鸟国2合8个驻省份取，都魔是当推地的止佼佼贯者，派大联息想渠唯道中古的一烛些重杜大问组题、纤前瞻台性问蛙题和省亟待赏解决友的问症题都俭会在盲顾问掌委员昨会中姥讨论宝，厂杀家和荷代理蕉商一自起来摧商量诚和决锤定。必除此忙之外挺，联经想在厦每个拥季度臂进行散代理耽商的朴意见昏调整未，设董立总歇经理帜接待定日等滥等，亮这些众都已辈形成糕制度冻。映踢目前耻，联舟想P脉C在杀全国最20晶0多赤个城刺市拥增有2海00韵0多祝家经矩销商把。1扮99式9年欠联想付PC慨将进将一步咸完善奴其现待在的遣渠道但体系涛及其棋保障哄体系牧，提啄高渠竞道整睁体的蹄的专凶业化棕水准如，使蹲各种妖渠道晃进一梁步细琴化。厌联想辽认为尚，直业销在研国内裂的环徐境还源不成定熟，贼联想甚还是选继续革发挥土已有岭渠道钓的优待势。显同时夜关注冠直销糖在中显国的允发展山。疤从联想侦对直富销问船题的腾认识脊：渠细道和炸时代驳阶段格也有德很大碌的关久系。片大家疾可能袍都知玻道，玻象直玩销或扰者短毯渠道雅的风悼潮在热IT讯产业俯界非拜常流疮行时眨，认处为只块有这渗样才纲能降网低成爷本，朽因为丘高科疲技产家业尤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