房地产市场营销（高职）PPT完整全套教学课件

房地产市场营销

（第三版）项目1房地产市场及其营销认知项目2进行房地产市场调查项目3分析房地产营销环境项目4分析房地产购买行为项目5进行房地产产品市场定位项目6制定房地产产品策略项目7制定房地产价格策略项目8制定房地产渠道策略项目9制定房地产促销策略项目10管理房地产销售过程1项目描述项目一房地产市场及其营销认知房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场的概念及特征，了解房地产市场运行机制，具备正确的房地产市场营销理念，熟悉房地产市场营销的相关政策法律法规。能够将现代营销理念运用于房地产开发设计之中，为完成消费者需要的房地产产品设计打下良好的基础。２能力目标项目一房地产市场及其营销认知

1.能够分析房地产市场及其运行现象

2.能够树立现代房地产营销理念

3.能够树立正确的房地产职业意识３知识目标项目一房地产市场及其营销认知

1.掌握房地产市场的概念及特征

2.了解房地产市场运行机制

3.了解房地产市场营销的职业要求4情境导入项目一房地产市场及其营销认知“芙蓉古城”的园林环境设计、水系设计和“置信生活方式”及其功能配套设计带给置信业主什么价值？“芙蓉古城”的开发理念体现了什么营销理念？为什么？【问题】一、房地产与房地产行业任务一认识房地产市场（—）房地产（二）房地产的特点（三）房地产行业（四）物业管理二、房地产市场的概念任务一认识房地产市场1必须存在一定数量的房地产产品形成供给市场2必须存在一定数量的购买力3必须存在参加交换的当事人房地产市场活动包括以下三个基本要素：三、房地产市场的特征任务一认识房地产市场(3)资金限制也会影响房地产市场的开放程度。(1)地产资源的相对稀缺性及其必须由国家经营的特性是房地产市场有限度开放的根本原因。(2)房地产的开发、流通与使用受国家计划、政策和城市规划的严格制约，这些都影响着房地产市场的自由度。（—）房地产市场是房地产权益交易的市场（二）房地产市场是典型的区域性市场（三）房地产市场具有不完全开放性（四）房地产市场文易形式具有多样性（五）房地产市场的变化具有周期性四、房地产市场的分类任务一认识房地产市场（一）按地域范围分类（二）按房地产的用途和等级分类（三）按房地产文易形式分类（四）按房地产购买者的目的分类五、房地产市场的运行机制任务一认识房地产市场（―）房地产供需机制（二）房地产价格机制（三）房地产竞争机制实现房地产资源的合理配置—、房地产市场营销的概念任务二培养房地产营销观念对于市场营销的概念，国内外的论述均较多。目前国内大多认可1985年美国市场营销协会提出的市场营销定义:市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。可见，市场营销就是通过对理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现交换的目的。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列策略的制定以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易，取得预期的收益。二、房地产市场营销观念的演变任务二培养房地产营销观念生产观念产品观念推销观念演变大体经历1起步阶段2成熟阶段3发展阶段大营销观念战略营销观念三、房地产市场营销管理的过程任务二培养房地产营销观念房地产市场营销管理的过程是房地产企业对市场营销活动所进行的分析、计划、实施与控制过程。该过程由市场营销环境分析、选择目标市场、产品市场定位、市场营销组合和营销计划的实施与控制组成。但由房地产产品和房地产市场的特性所决定，市场营销环境分析，特别是对风险的分析与管理在房地产市场营销管理中起决定性作用。房地产行业是高风险行业，房地产企业进行市场营销管理时，分析市场环境、识别风险因素、抓住机遇、依据自身条件确定合适的房地产市场营销战略是房地产企业成功的关键。房地产市场营销战略是房地产公司总体战略的重要组成部分，它可为制定企业战略提供市场营销观念和目标市场需求方面的信息，使企业战略能围绕着目标市场的需求来制定；又可为制定企业总体战略提供市场机会和利用这些机会的潜能，帮助企业决策者做出正确的投资决策。因此，制定房地产市场营销战略是房地产市场营销管理的核心内容。一、房地产市场营销的内涵任务三熟悉房地产市场营销相关知识（1）房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产产品和服务的需求。（2）房地产市场营销应满足的需求，既包括现实需求也包括潜在需求。（3）房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。二、房地产市场营销的特点任务三熟悉房地产市场营销相关知识房地产市场营销是市场营销的分支房地产产品的独特性房地产市场营销与法律制度密切联系房地产市场上国家的政策作用明显房地产市场营销独特的经济运作方式三、房地产市场营销在房地产市场中的作用任务三熟悉房地产市场营销相关知识1有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2有利于房地产市场的发展和完善3有利于消费者需求的满足4有利于房地产业作为新经济增长点的培育1核心概念2复习思考房地产房地产市场营销房地产市场1.房地产市场有什么特点？2.房地产市场营销观念经过了怎样的演变过程？3.我国房地产市场宏观调控政策对房地产营销有何影响？4.房地产市场营销具有哪些特征和作用？谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目二进行房地产市场调查房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场调查的程序和方法，熟悉楼盘市场调查表的设计要求，掌握市场调查报告的结构及撰写原则，能够设计房地产市场调查问卷，正确运用市场调查方法，完成房地产市场调查报告的撰写。２能力目标项目二进行房地产市场调查

1.能够根据房地产市场调查目的确定调查的内容

2.能够设计房地产市场调查问卷

3.能够运用简单的市场调查３知识目标项目二进行房地产市场调查

1.掌握房地产市场调查的程序和方法

2.熟悉楼盘调查表的使用

3.掌握市场调查报告的撰写4情境导入项目二进行房地产市场调查小张做房地产市场调查会用到哪些知识与方法？【问题】一、房地产市场调查的目的和类型任务一确定房地产市场调查的目的和内容（—）探索性调查（二）描述性调查（三）因果性调查（四）预测性调查二、房地产市场调查的内容任务一确定房地产市场调查的目的和内容1房地产市场供给调查2房地产市场需求调查3房地产市场竞争情况调查房地产市场调查的内容：4房地产市场价格调查

1.房地产消费者调查

2.房地产消费动机调查

3.房地产消费行为调查１.项目基地现状调查２.项目交通状况调查３.项目周边景观调查4.商务圈和商圈调查5.区域基本信息调查6.相关项目基本信息调查7.客户产品需求调查三、房地产市场营销调查的要点３.客户需求和接触媒体习惯的调查１.竞争项目基本信息的调查２.竞争项目销售信息的调查（—）房地产营销准备阶段市场调查要点（二）房地产项目定位阶段市场调查要点（三）房地产销售过程市场调查要点（四）房地产再转让市场调查要点任务一确定房地产市场调查的目的和内容3.销售难点的调整1.推广的调查和测评2.成交客户的问卷调查1.价格调查2.客户调查3.成交区域调查4.竞争状况调查—、房地产市场调查的方法（一）按调查对象的多少划分（二）按获取资料的方法划分任务二确定房地产市场调查的方法和程序(1)随机抽样1.全面普查2.典型调查3.抽样调查(2)非随机抽样1.询问调查法2.观察调查法3.实验调查法(1)实验求证法(2)随机尝试实验法(1)访谈调査(3)邮寄调查(2)电话调查(1)调査者直接观察(2)利用设备间接观察(4)留置问卷调查二、问卷调查法（―）问卷调查法的含义（二）调查问卷的基本结构（三）调查问卷的设计问卷调查法任务二确定房地产市场调查的方法和程序1.卷首语2.正文3.结束语1.调查问卷设计原则2.调查问卷问题的类型3.问题顺序的设计4.调查问卷答案的设计5.调查问卷的外观和布局6.调查问卷的预试三、房地产市场调查的程序和组织安排任务二确定房地产市场调查的方法和程序（一）调查准备阶段1.明确调查目标，确定调查项目2.确定调查资料来源和调查方法3.制订调查计划4.培训调查人员（二）正式调查阶段1.查询文字资料阶段2.实地调查阶段三、房地产市场调查的程序和组织安排任务二确定房地产市场调查的方法和程序（三）结果处理阶段1.质量控制2.统计分析3.调查报告（四）跟踪调查阶段跟踪调查要了解市场调查报告中所提的建议是否符合实际，调查数据是否准确，调查结果是否适用，调查报告是否被采纳。在执行期间，若市场环境发生了变化，市场调查人员可以根据实际情况对原调查报告提出修改补充意见。一、房地产市场调查表的编制任务三编制市场调查表和撰写市场调查报告（1）从事房地产销售策划的人“踩盘”时的关注点主要有：当前的推货量；销售策略;现场包装情况；现场人气；哪些户型热销；主力户型；主要客户群；售价；园林设计风格；核心卖点等。（2）从事房地产设计工作的人“踩盘”时则侧重于规划布局，如何设计体现人性化；室内如何设计体现实用;各环节设计的亮点等。（3）从事房地产评估的人在“踩盘”时会关注地理位置、实物状况和权益状况等。（4）消费者在“踩盘”（以预售为例）时会关注项目基本情况、办理房产证时间、开发商和物业管理公司的声誉等。二、房地产市场调查报告的撰写任务三编制市场调查表和撰写市场调查报告标题目录摘要正文结论与建议附件报告要按规范的格式撰写1房地产市场调查报告的格式2撰写房地产市场调查报告需要注意的问题①撰写房地产市场调查报告时需要考虑的关键因素②房地产市场调查报告必须真实、准确③房地产市场调查报告不是流水账或数据的堆积1核心概念2复习思考探索性调查全面普查描述性调查1.房地产市场调查通常包括哪些内容？2.你认为哪种房地产市场调查方法最好，为什么？3.设计房地产市场调查问卷应注意哪些问题？典型调查随机抽样分层随机抽样配额抽样调查问卷设计市场调查质量踩盘谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目三分析房地产营销环境房地产开发企业营销人员应该熟悉房地产营销环境的影响因素，掌握竞争分析方法，掌握SWOT分析方法，能够运用房地产营销环境分析方法对本公司将要开发的房地产项目进行环境分析，为完成产品设计、制定营销策略打下良好的基础。２能力目标项目三分析房地产营销环境

1.能够列出影响房地产营销的环境因素

2.能够运用竞争分析法分析房地产项目

3.能够运用SWOT法分析房地产项目３知识目标项目三分析房地产营销环境

1.熟悉房地产营销环境的影响因素

2.掌握竞争分析方法

3.掌握SWOT分析方法4情境导入项目三分析房地产营销环境你认为在房地产营销策划中进行像上述这样的营销环境分析就可以了吗？如果不够的话，还要进行哪些方面的分析？【问题】一、宏观环境中的影响因素任务一了解房地产营销环境的影响因素（—）自然环境（二）人口环境（三）经济环境（四）科技环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境1.土地资源紧缺问题2.能源短缺问题3.环境污染程度越来越严重1.爆炸性的人口增长2.人口的老龄化3.家庭的变化1.实际收入增长减缓2.变化中的消费支出模式1.核心信仰和价值观具有高度的持续性2.每一种文化都由次文化构成二、微观环境中的影响因素任务一了解房地产营销环境的影响因素（一）供应商（二）企业（三）营销中介1.中间商2.实体分配公司3.营销服务机构4.财务中介机构（五）竞争者1.愿望竞争者2.属类竞争者3.产品形式竞争者4.品牌竞争者（四）目标市场1.消费者市场2.产业市场3.中间商市场4.政府和非营利市场（六）公众1.融资公众2.媒体公众3.政府公众4.公民团体公众5.当地公众6.一般公众7.内部公众一、竞争对手分析任务二分析房地产营销环境（—）竞争对手分析的框架波特在《竞争战略》一书中提出了竞争对手分析的模型，他从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面来分析竞争对手的行为和反应模式。现行战略的分析，能表明竞争对手目前正在做什么和将来能够做什么，列出竞争对手所采取的战略，对其进行分析，以便本企业做出有效、及时的回应；通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展；对竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，发现本企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好地改进自身的工作；分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位以及它对行业未来发展前景的预测。一、竞争对手分析任务二分析房地产营销环境（二）竞争对手分析的主要内容竞争对手的市场占有率分析１竞争对手的财务状况分析２竞争对手的学习和创新能力分析３竞争对手的领导者分析４竞争对手的具体项目分析５SWOT模型的战略思路二、房地产项目营销的SWOT分析任务二分析房地产营销环境（一）SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。SWOT四个英文字母分别代表:优势（Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)、威胁（Threats)。所谓SWOT分析法就是将与研究对象密切相关的主要的优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出一系列相应的结论，而这种结论通常带有一定的决策性。

SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。二、房地产项目营销的SWOT分析任务二分析房地产营销环境（一）SWOT分析法

SWOT分析法的基本流程如下：1.分析环境因素2.构造SWOT矩阵3.制订行动计划二、房地产项目营销的SWOT分析任务二分析房地产营销环境（二）房地产项目营销SWOT分析法举例琶洲RBD某楼盘SWOT分析表二、房地产项目营销的SWOT分析任务二分析房地产营销环境（三）妙用SWOT分析法投资商铺1.S——优势2.W——劣势3.O——机会4.T——威胁1核心概念2复习思考宏观环境影响因素目标顾客微观环境影响因素1.房地产营销的宏观环境构成因素包括哪些？2.房地产营销的微观环境构成因素包括哪些？3.房地产项目营销SWOT分析包括哪些内容？社会文化竞争者分析SWOT分析法谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目四分析房地产购买行为房地产开发企业营销人员应该熟悉具备购房动机的消费者的个性特征，理解社会文化及家庭因素对购买者的影响，掌握房地产市场购买者购买行为的内容，掌握购房者的购买决策过程及购买准则，能够识别购房者的购买动机及个性特征，完成对某一具体房地产项目目标消费者的购买行为分析，能够根据购房者所处的社会文化环境及家庭特点向其介绍合适的房地产产品。２能力目标项目四分析房地产购买行为

1.能够识别购房者的购买动机

2.能够识别购房者的个性特征

3.能够根据购房者价值观进行房地产营销

4.能够对目标消费者进行系统的购买行为分析３知识目标项目四分析房地产购买行为

1.熟悉具备购房动机的消费者的个性特征

2.理解社会文化及家庭因素对购房者的影响

3.理解“5W1H”所代表的购房者购买行为的含义

4.掌握购房者的购买决策过程及购买准则4情境导入项目四分析房地产购买行为北京现代城是如何分析消费者的购房心理从而取得成功的？【问题】一、消费者的感觉任务一分析房地产消费者的心理感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻的印象。

根据这一心理学现象，开发商可以实施的营销策略有如下几方面：

(1)对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势。

(2)当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。二、消费者的知觉任务一分析房地产消费者的心理为消除消费者的知觉风险，提高消费者的满意度和信任度，开发商可以采取如下营销策略：

(1)做出保证。例如，请知名人士做广告，商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。

(2)树立品牌。消费者往往钟情于或忠于著名品牌的商品房。

(3)政府机构测试。经过政府机构测试和认可的商品房或房地产公司更容易使消费者产生信任感。“小康住宅”“康居工程”等都属此种情况。

(4)保证退款。消费者购买的商品房如不满意，可以退款。

(5)消费者朋友、家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。

(6)做好物业管理。即做好商品房的售后服务。三、消费者的注意与记忆任务一分析房地产消费者的心理（—）探索性调查（二）描述性调查（三）因果性调查（四）预测性调查感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。为使社会公众感觉到某个楼盘的存在，开发商往往不惜重金去做广告。广告必须色彩鲜艳、篇幅巨大、形象生动、富有创意等。这些要求无非是要刺激消费者的感觉器官，造成冲击力和震撼感，给人留下深刻的印象。从心理学的角度，能引起消费者注意，并被买家牢记的策略有：三、消费者的注意与记忆任务一分析房地产消费者的心理1提高楼盘质量与服务2广告宣传形式多样化3广告要不断重复四、消费者的思维与想象任务一分析房地产消费者的心理思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是人们以头脑中事物的表象为材料，对其进行加工、改造，重新组合成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。在房地产营销过程中，开发商要认识到：一方面消费者总是在一定的思维活动的基础上，通过对楼盘的分析、比较、评价来做出购买决策；另一方面，借助于消费者的思维和想象活动，可以充分发挥广告宣传的效用。五、消费者的情绪与情感任务一分析房地产消费者的心理严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常生活中，两个词语常常混同使用，作为“感情”的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。“人非草木，孰能无情”，人是有情感的动物。当其他条件不变时，若消费者情绪高昂，则感知事物的范围扩大，购物热情与兴趣提高。反之，若消费者情绪低落，则大大缩小感知范围，对购买商品失去热情与兴趣。买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境和所提供的服务紧密相连。六、消费者的态度任务一分析房地产消费者的心理（―）对消费者进行劝说性宣传（二）增加接触频率（三）提高楼盘的内外在因素具体策略有：一、消费者的需要（一）需要的对象性与周期性（四）需要的伸缩性任务二分析房地产消费者的个性心理（二）需要的多样复杂性（三）需要的发展可变性（五）需要的可诱导性二、消费者的动机（一）动机的含义（三）购买动机的种类任务二分析房地产消费者的个性心理1.购买动机的駆动性2.购买动机的多样复杂性3.购买动机的内隐1.理性的购买动机2.带感情色彩的购买动机(1)投资动机(2)自住动机（二）购买动机的特征4.购买动机的冲突性5.购买动机的指向性(1)求新动机(2)求美动机(3)效仿或炫耀动机(4)权力动机(5)健康和舒适动机三、消费者的个性特征任务二分析房地产消费者的个性心理（—）从容不迫型（二）优柔寡断型（三）自我吹嘘型（四）沉默寡言型一、社会文化的影响任务三分析社会文化与家庭对房地产消费的影响流行文化广告宣传模特示范巧用政策鼓励亚文化对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化；对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。社会文化社会文化的含义与特点社会文化影响消费心理的途径１.初婚期的家庭２.生育期的家庭３.满巢期的家庭４.空巢期的家庭５.鳏寡期的家庭二、家庭的影响（—）家庭的生命周期（二）家庭生命周期的消费特点（三）家庭生命周期与购房心理任务三分析社会文化与家庭对房地产消费的影响３.空巢期与鳏寡期的家庭１.初婚期的家庭２.生育期与满巢期的家庭一、购买行为的描述任务四分析房地产消费者的消费行为模式（一）谁来购买房地产产品（Who)（二）为什么要购买房地产产品（Why)（三）在什么地方购买房地产产品（Where)（四）在什么时候购买房地产产品（When)（五）购买什么样的房地产产品（What)（六）如何购买房地产产品（How)1.谁是主要的消费者2.消费者的类型二、购买决策过程任务四分析房地产消费者的消费行为模式消费者的购买行为的决策过程：（二）收集资料（一）需要认知（三）方案评估（四）购买决策（五）购后感受三、购买决策准则任务四分析房地产消费者的消费行为模式（一）整体属性最佳准则（二）非报酬的决策准则（三）补偿与权衡准则1核心概念2复习思考需要购买行为购买动机1.举例说明社会文化对房地产营销的影响。2.从心理学的角度分析如何提高消费者的满意度。3.房地产消费者通常的购买动机有哪些？谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目五进行房地产产品市场定位房地产开发企业营销人员应该掌握房地产市场细分的概念、方法和原则，掌握房地产目标市场的概念和选择方法，掌握房地产产品定位的原则和方法，能够根据房地产产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位。２能力目标项目五进行房地产产品市场定位

1.能够对房地产市场进行细分

2.能够确定房地产产品的目标市场

3.能够根据市场定位方法对房地产产品定位３知识目标项目五进行房地产产品市场定位

1.了解并掌握房地产市场细分的概念、方法和原则

2.掌握房地产目标市场的概念和选择方法

3.掌握房地产产品定位的原则和方法4情境导入项目五进行房地产产品市场定位上文对“幸福魔方”目标顾客群的分析准确吗？为什么？【问题】一、房地产市场细分的概念任务一细分房地产市场选择目标市场必先进行市场细分。市场细分也称市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于1956年首次提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的追求以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。需要注意的是，市场细分和市场分类是两个不同的概念。尽管市场细分和市场分类都是把整体市场划分成不同的部分，但这两个概念的含义完全不同。第一，市场细分和市场分类在“市场”概念的运用上不同，前者使用的“市场”指消费需求，后者使用的“市场”可以不是消费需求;第二，市场细分的营销主体是企业，而市场分类可以有不同的行为主体；第三，市场细分的对象是消费者，即把消费者按照不同的标准进行划分，而市场分类则可以有其他划分标准，如按照产品类型的不同进行市场划分，可以把市场划分为家电市场、食品市场、汽车市场、日用品市场等;第四，市场细分要求被划分后的市场具有营销意义，便于企业制定营销策略，而市场分类则不一定要具有营销意义;第五，市场细分是对特定的产品市场进行划分，而市场分类不一定是针对特定的产品，既可按产品划分，如消费品市场、工业品市场、技术市场，也可以按管理体制划分，如自由市场、国家市场等。二、房地产市场细分的作用任务一细分房地产市场(1)有利于房地产企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场。(2)有利于房地产企业合理利用资源，提高竞争能力。(3)有利于房地产企业满足不断变化的消费者需求。(4)有利于房地产企业制定和调整营销策略，规避风险。它对房地产企业的市场营销工作产生以下几个方面的作用：三、房地产市场细分的变量分析任务一细分房地产市场（一）住宅市场的细分标准（二）商业用房市场的细分标准(1)年龄1.地理因素2.人口因素3.心理因素(2)收入1.地理因素3.最终用户2.政策因素4.用户规模(1)城市状况(3)土地资源状况(2)人口密度(4)区位和环境4.行为因素5.受益因素(5)地形地貌和气候特点(3)家庭(1)社会阶层(3)个性(2)生活方式(4)购买动机(1)按消费者购买的时机进行细分(3)按消费者的购买面积进行细分(2)按消费者进人市场的程度进行细分(4)按消费者的品牌忠诚程度进行细分四、房地产市场细分的原则和程序任务一细分房地产市场1可衡量性2可占领性3可赢利性(—)房地产市场细分的原则4稳定性四、房地产市场细分的原则和程序任务一细分房地产市场1根据需要选定产品市场范围2列出所有潜在顾客的所有需求3选出市场细分的标准(二)房地产市场细分的程序4检验市场细分的标准5划分相应的消费者群体6进一步细分市场7衡量各细分市场的规模，估算可能的获利水平五、房地产市场细分的方法任务一细分房地产市场(―)单一变量因素法(二)多变量因素法（三）系列变量因素法对房地产市场进行细分的方法主要有一、房地产目标市场的概念和具备的基本条件任务二确定房地产目标市场

(一)房地产目标市场的概念进行房地产市场细分的目的在于使房地产企业有效地选择并进人目标市场。房地产目标市场选择是在房地产市场细分和确定企业市场机会的基础上形成的，其决策的正确与否关系到企业营销活动的成败。房地产目标市场是指房地产企业在房地产市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进人的市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。一、房地产目标市场的概念和具备的基本条件任务二确定房地产目标市场（二）房地产目标市场具备的条件1有一定的用户规模和良好的发展前景2具有良好的赢利潜力3与房地产企业的经营目标、资源和优势相吻合目标市场选择的五种模式二、房地产目标市场选择的模式任务二确定房地产目标市场

房地产企业通过市场细分和综合评价之后，就应决定进人某一个或者多个细分市场。可供房地产企业选择的目标市场有以下五种模式。二、房地产目标市场选择的模式任务二确定房地产目标市场密集单一模式产品专业化模式市场专业化模式完全市场覆盖模式选择性专业化模式三、房地产目标市场营销策略任务二确定房地产目标市场房地产目标市场营销策略1无差异性市场营销策略2差异性市场营销策略3集中（密集）性市场营销策略一、房地产产品市场定位的概念和作用任务三明确房地产产品的市场定位在市场营销学中，市场定位和产品定位往往可以交替使用。我们可以从广义和狭义两个角度来区分。广义的市场定位是指通过为自己的企业、产品、服务等创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的市场形象，从而确定本企业的市场位置。产品定位，即狭义的市场定位，是对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同、有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。这种特色和形象可以通过产品实体体现出来，如经济实用、品质优良、个性化，也可以从消费者心理方面反映出来，如舒适、豪华、专属等，或者是二者兼顾。二、房地产产品市场定位的方法任务三明确房地产产品的市场定位5.必须能够被消费者所接受并为房地产企业带来赢利1.必须能吸引更多的消费者3.必须与房地产企业的目标一致2.必须是竞争对手没有的或是竞争对手通过努力也难以达到的4.必须能够被消费者所感知（—）明确企业潜在的竞争优势（二）选择企业的相对竞争优势（三）传达选定的竞争优势3.人员差异产品差异2.服务差异4.形象差异三、房地产企业市场定位的策略任务三明确房地产产品的市场定位（—）抢左或者填补市场空位的策略（二）与竞争对手并存或者对峙的市场定位策略（三）逐步取代现有竞争对手的市场定位策略（四）产品重新定位的市场定位策略1核心概念2复习思考市场细分市场定位目标市场1.房地产住宅市场细分的标准有哪些？2.什么是目标市场？3.怎样进行房地产市场定位？谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目六制定房地产产品策略房地产开发企业营销人员应该具备房地产产品的整体概念和具体特征，掌握房地产的品牌策略和房地产产品包装策略，能够根据房地产产品策划的原理制定具体项目的产品策略。２能力目标项目六制定房地产产品策略

1.能够充分挖掘和演绎房地产产品的内涵

2.能够根据营销策划的原理制定房地产产品策略

3.能够设计并展示房地产产品３知识目标项目六制定房地产产品策略

1.理解房地产产品的整体概念和具体特征

2.明确房地产的品牌策略

3.掌握房地产产品包装策略4情境导入项目六制定房地产产品策略从化市上城湾畔取得成交量第一的好成绩与其产品策略有关系吗？为什么？【问题】一、房地产产品整体的概念任务一理解房地产产品相关概念房地产产品整体概念一、房地产产品整体的概念任务一理解房地产产品相关概念（—）房地产核心产品（二）房地产有形产品（三）房地产延伸产品在住宅的设计上需要体现出以下的特点：产品性能价格比。提高设备的配置水平。关注绿色住宅。4.按施工方法划分1.根据房地产使用性质划分2.根据房地产产品所用的建筑材料划分3.按建筑物层数划分二、房地产产品的类型与构造任务一理解房地产产品相关概念3.墙体或柱1.基础2.地下室4.楼板或梁5.楼梯和电梯6.门窗7.屋顶8.阳台（—）房地产产品的类型（二）房地产产品构造（三）房地产的建筑材料和建筑设备1.建筑材料2.建筑设备三、房地产产品规划任务一理解房地产产品相关概念（一）居住产品的规划设计1.住宅类型的选择2.住宅组团的平面布置形式3.住宅的户型设计4.居住区公共建筑的规划设计5.居住区道路的规划设计6.居住区绿化的规划布置（二）房地产产品的规划指标1.建筑红线2.用地性质3.建筑容积率4.建筑密度5.绿地率6.日照间距四、房地产产品策划任务一理解房地产产品相关概念1.产品调研2.项目定位3.产品规划设计4.产品细节设计1.因地制宜法2.充分挖掘地段价值3.先总后分法4.先外后内法5.先弱后强法6.先分后合法7.先专后普法8.容积率并不是越高越好（二）房地产产品策划的方法房地产产品策划的内容（一）一、房地产品牌及其作用任务二制定房地产品牌策略1.发现核心利益，有效整合项目的卖点2.展示生动的项目品牌个性，彰显产品魅力3.有效整合传播渠道，提高市场控制权在房地产市场营销中，品牌策略的作用主要体现在以下几方面：二、房地产品牌的运营流程任务二制定房地产品牌策略这些条件构成了房地产品牌运营与创造的五大目标，也是高价值房地产品牌或强势房地产品牌的五大特点：

(1)购房者对品牌印象的完整性、认同性。

(2)购房者对品牌印象记忆的深刻性。

(3)购房者对品牌印象的良好感情。

(4)品牌印象与购房者的关键购买动机建立排他性联系。

(5)购房者对品牌形成购买指令性的信念与价值观。二、房地产品牌的运营流程任务二制定房地产品牌策略运营步骤如下：

1.建立房地产品牌管理组织

2.制订房地产品牌创造的计划与预算

3.市场调研与房地产品牌定位

4.房地产品牌设计

5.房地产品牌整合营销传播

6.实施持续与扩大的整合营销传播

7.形成广泛认同的房地产品牌印象

8.房地产品牌评估三、房地产品牌形象的建立和维护任务二制定房地产品牌策略（一）房地产品牌形象识别系统（二）房地产品牌创造（三）房地产品牌传播管理房地产品牌形象识别系统的实施需要注意的是：1.品牌策略应以产品为基础2.确定品牌核心定位，建立核心价值四、楼盘的命名任务二制定房地产品牌策略（―）楼盘命名的重要性（二）楼盘命名的原则（三）楼盘命名的技巧1.楼盘命名是房地产产品市场核心定位的反映2.楼盘名称是市场的第一驱动力3.给置业者的心理暗示4.开发商给置业者的承诺5.楼盘市场品牌的昭示(1)要打破惯例，富有创意，不落俗套。(2)楼盘命名应富有时代气息。(3)楼盘命名可以“庭”“居”“庄”“阁”“轩”等为后缀。(4)楼盘名称标识性强，个性突出，要体现楼盘的差异性及与众不同，并与市场核心定位相吻合。(5)除应具有较强的人情味和感染力，在字面、寓意上都应具有温馨感与亲和力，若在此基础上楼盘名称又具有地域特色，则楼盘就更加富于吸引力。(6)楼盘名称要有筛分客户的作用，因此，楼盘命名要与楼盘属性相符。(7)楼盘要凸现自己具有而其他竞争楼盘所没有的且又为广大购房者所接受的产品优势，楼盘名称作为载体可以突出和强化这些优势。(8)命名除考虑房地产项目的大小、定位、品位格调，暗喻物业的风格和档次外，最好有一定的文化含量。(9)名称还要从意、音、形上进行综合审视，要好记、好念、好听、好看。(10)名称不仅要与楼盘属性相符，而且要名副其实。1.给人深刻的印象2.楼盘命名的确切性3.名称字数要适中4.楼盘命名要努力突出房地产项目的优势5.楼盘名称应起到拾遗补阙的作用6.好的楼盘名称应倡导全新的生活方式—、房地产市场营销的概念任务三设计房地产产品形象并进行展示房地产产品的特性在于：

(1)地理位置决定了房地产产品的唯一性和不重复性。房地产产品不像工业化生产的产品，在生产线上重复制作。房地产产品由于受到地理位置、景观资源、市民消费取向的影响，每一个产品都带有生产者的创造性，造成空间结构、景观朝向、外立面等的差异，产品具有明显的个性特征。因此，房地产产品的包装应该立足于产品的个性差异，在共性中突出产品的个性。

(2)房地产产品的开发周期比较长，一般要经过两年甚至更长的时间，与一般的产品包装相比，更应注重整个房地产产品制作过程的包装。

(3)房地产产品的包装内容更为丰富，包装难度更大。广义的房地产产品不仅包括房地产项目中用以居住的房屋，还包括项目的环境、配套设施、各类导示系统、项目的物业管理服务、开发商的资信与背景、项目的传播与造势等宽泛的内容。狭义的房地产产品包装包括房屋的立面色彩、立面饰材、立面造型、阳台造型、窗造型与玻璃颜色、屋顶造型、内部空间结构等。由此可见，房地产产品的包装应建立一个完整的系统，这样才能将产品的包装做好。一、楼盘形象包装任务三设计房地产产品形象并进行展示（―）楼盘形象包装的含义与作用有利于提升楼盘档次，传播产品品牌，促进销售。有利于项目产品的品牌化和树立企业品牌，通过对产品主体形象、行为规范和视觉形象的包装，为产品品牌形象打下良好的基础。有利于强化和深化广告宣传效果。有利于在楼盘品质发生重大变化时，提升楼盘的品位。有利于增加楼盘的附加价值和提高市场竞争力。（二）楼盘形象包装的内容1.楼盘外在形象包装(1)文化品位。(2)楼盘标志。(3)楼盘标准字。(4)楼盘象征图案。(5)楼盘色彩。(6)楼盘绿化。2.楼盘内在形象包装充分利用街区功能。楼盘区域布局。楼盘的配套设施功能。房型结构的合理化和人性化。3.现场销售形象包装销售人员的形象。售楼处的形象。样板房的布置。二、售楼处的包装设计任务三设计房地产产品形象并进行展示接待区洽谈区签约区办公区模型展示区音像休闲区售楼处作为房地产产品销售的前沿阵地，直接影响着消费者的购买行为，销售操作中的任何干扰都可能导致交易失败，所以售楼处应该设置不同的区域，避免干扰与混乱。根据楼盘特色可以为售楼处设置以下功能区域：1核心概念2复习思考房地产产品的整体概念房地产品牌策略房地产产品的类型与构造房地产产品策划1.如何在房地产延伸产品层次上获得竞争优势？2.楼盘的形象包装包括哪些内容？3.房地产产品规划指标有哪些？房地产产品包装谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目七制定房地产价格策略房地产开发企业营销人员应该掌握房地产价格的构成和影响因素，熟悉房地产项目价格的调整，能够为房地产项目选择定价方法和策略。２能力目标项目七制定房地产价格策略

1.能够计算房地产项目的成本

2.能够制定房地产项目的价格策略

3.能够适时调整房地产项目的价格３知识目标项目七制定房地产价格策略

1.掌握房地产价格构成和影响因素

2.熟悉房地产项目价格的调整

3.了解房地产价格调整的影响因素4情境导入项目七制定房地产价格策略海昌欣城采取心理定价和竞争定价策略取得了极大的成功，你认为还可以运用哪些定价策略？【问题】一、房地产价格的构成因素任务一分析房地产价格的影响因素（—）开发成本（二）开发费用（三）利润二、影响房地产价格的主要因素任务一分析房地产价格的影响因素1一般因素2区域因素3个别因素影响房地产价格的因素通常可分：商服繁华度因素道路通达度因素交通便捷度因素城市设施状况因素环境状况因素土地个别因素建筑物个别因素一、房地产定价方法任务二房地产定价方法与策略对于市场营销的概念，国内外的论述均较多。目前国内大多认可1985年美国市场营销协会提出的市场营销定义:市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。可见，市场营销就是通过对理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现交换的目的。房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列策略的制定以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项市场措施，以便完成最佳的房地产交易，取得预期的收益。一、房地产定价方法任务二房地产定价方法与策略(―)成本导向定价1.成本加成定价法2.目标收益定价法(二)需求导向定价1.理解值定价法2.区分需求定价法(三)竞争导向定价1.跟随型定价法2.排他型定价法二

、房地产定价策略任务二房地产定价方法与策略定价策略1总体定价策略2过程定价策略3时点定价策略(1)折扣和折让策略(2)销售过程价格策略(1)低价策略(2)高价策(3)中价策略(1)低开高走的定价策略(2)高开低走定价策略(3)稳定价格策略一、调价的前提任务三房地产价格调整策略面临强大的竞争压力楼盘成本费用发生改变产品需求出现变动市场营销策略的改变销售过程中的心理战术二、调价的时机任务三房地产价格调整策略在房地产市场上，最有竞争力的手段是降价。选择降价时间，有两个标准，一是销售期，二是销售率。一般楼盘的销售期为4个月〜8个月，因此在楼盘销售两个月左右即有调价的必要。同时调价的时机也可结合销售率来确定。当销售率达到三成时即可调价。当然销售期、销售率必须同时考虑。比如当销售期仅三四周时间即达到30%的销售率时，就有了上调价格的必要;若三成的销售率经过了很长的时间才达到，则此时调价的危险性较高。同时，还须分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择，除非希望制造热销的假象，一般不能提价，否则会引发消费者的逆反心理。对于期房来说，工程进度也是确定调价时机的一个标准，随着工程的不断推进，成本不断发生，价格的调整就显得很有必要。工程进度与销售期基本上可以合并考虑，从销售策略上讲，期房销售期的安排一般以工程进度为标准。三、直接的价格调整任务三房地产价格调整策略2.差价系数的调整1.基价调整直接的价格调整有以下两种方式：四、付款方式的调整任务三房地产价格调整策略直接的价格调整有以下两种方式：1价格折扣2延付首期款3装修款抵首付4减免一定期限的供款1核心概念2复习思考房地产价格房地产价格调整策略房地产定价策略1.分析影响房地产价格的主要因素。2.分析房地产项目的成本构成。3.什么是低开高走定价策略？它适合在什么情况下釆用？谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目八制定房地产渠道策略房地产开发企业营销人员应该掌握几种房地产营销渠道的优缺点，熟悉房地产中间商的类型和特点，了解房地产经纪业务，能够为房地产项目选择营销渠道策略，能够有效管理房地产营销渠道。２能力目标项目八制定房地产渠道策略

1.能够选择合适的营销渠道

2.能够与房地产中间商合作

3.能够有效管理房地产营销渠道３知识目标项目八制定房地产渠道策略

1.掌握几种房地产营销渠道的优缺点

2.熟悉房地产中间商的类型和特点

3.了解房地产经纪业务4情境导入项目八制定房地产渠道策略潘石屹选择网络这种营销渠道卖房，应当注意哪些问题？【问题】一、房地产的直接营销渠道任务一分析房地产营销渠道成员1.适宜采用直接营销渠道的情况2.直接营销渠道的优点3.直接营销渠道的缺点(1)大型房地产公司(2)市场为卖方市场(3)楼盘素质特别优良(1)房地产开发商可以控制开发经营的全过程，避免因某些素质不高的房地产中间商(代理商)介人而造成的营销短期行为，如简单地将易售楼盘单元销售出去，使相对难销的楼盘积压。(2)便于房地产开发商直接了解消费者的需求、购买特点及需求的变化趋势，缩短了开发商和消费者沟通的渠道，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。一般来说，房地产开发商在房地产项目的开发和工程建筑等方面集中了较大的优势，而房地产市场营销是一项专业性非常强的工作，销售人员不仅应具有较高的素质，而且必须掌握房地产专业的相关知识，并对所推介的楼盘非常熟悉，对市场上同类竞争项目也有相当的了解。若房地产开发商直接营销，一般难以汇集市场营销方面的专业人才，难以形成市场营销的专业优势，这样会在相当程度上影响销售业绩。房地产开发商直接销售，还会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力，甚至会使企业顾此失彼，使生产和销售两方面都受到影响。二、房地产的间接营销渠道任务一分析房地产营销渠道成员（—）房地产中间商的类型（二）房地产中间商的功能（三）间接营销渠道的优缺点1.房地产经销商(1)房地产经销商的业务兼容性强(2)经销形式多样(3)房地产经销商需要拥有较强的经济实力2.房地产代理商1.推销功能2.咨询功能3.融资功能4.促销功能5.分担风险功能6.售后服务功能7.市场调查和预测功能1.间接营销渠道的优点有利于发挥营销专业特长。有利于房地产开发商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足，重点进行房地产项目的开发和工程方面的工作。2.间接营销渠道的缺点目前我国的房地产中间商良莠不齐，专业素质和职业道德水准差异很大。如果房地产开发商被一些专业素质和职业道德低下的房地产中间商的花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对其本身商誉造成很大损害。如果房地产中间商的销售业绩与房地产开发商自己预计的销售业绩基本持平，房地产开发商支付给房地产中间商的销售费用就会“得不偿失”。一、分析房地产营销渠道选择的影响因素任务二选择房地产营销渠道1市场因素2企业因素3房地产产品本身的因素影响房地产营销渠道选择的因素4竞争因素5政治经济因素1.潜在顾客规模2.顾客的分布范围和密度3.需求量的影响4.营销的阶段性1.自身资源2.管理能力3.对渠道控制的要求4.企业的经营策略和目标5.房地产企业所提供的服务1.房地产价格2.房地产开发量3.房地产利润二、房地产营销渠道选择的原则任务二选择房地产营销渠道1效益原则2优质原则3协同原则房地产营销渠道选择的原则4控制原则5风险原则主要表现在：(1)它只能处理比较简单的渠道结构，对渠道结构选项采用两分法，即垂直一体化和使用独立渠道成员。对渠道结构的其他因素则考虑较少。(2)对消费者行为的解释有失偏颇。三、房地产营销渠道选择的方法任务二选择房地产营销渠道（—）资本收益分析法（二）交易成本分析法（三）经验法1.直接的定性判断方法2.权重因素记分法一、渠道成员的职责任务三管理房地产营销渠道渠道成员的职责问题对房地产营销渠道的正常运转具有重要的影响。渠道成员既包括房地产中间商也包括房地产企业本身，所以房地产企业必须制定相应的职责和服务范围，明确企业要为房地产中间商提供哪些方面的服务，承担哪些方面的职责，尤其当企业选择多渠道营销且企业本身也进行直接营销时，对企业自销房地产的定价、折扣等都要做出相应的规定，使之与房地产中间商代理的条件保持一致。另外，房地产中间商也要明确其要为企业提供的服务及承担的职责，例如，搜索市场资料、目标市场分析等。二、渠道成员的合作管理任务三管理房地产营销渠道

(一)了解房地产中间商的需求房地产企业主要考虑以下几个问题：

(1)房地产中间商对房地产企业提供的产品有什么期望；

(2)房地产中间商在销售房地产产品时，需要房地产企业提供哪些帮助，比如广告和公关等方面的帮助；

(3)房地产中间商希望房地产企业提供市场调査所获信息的范围；

(4)房地产中间商是否希望房地产企业帮助培训房地产中间商的营销人员或提供技术以及其他方面的帮助。二、渠道成员的合作管理任务三管理房地产营销渠道（二）对房地产中间商进行必要的鼓励1.直接激励2.间接激励三、房地产中间商的绩效评估任务三管理房地产营销渠道1.对房地产中间商营销业绩的评价(1)市场渗透的比较。(2)销售收人的比较。2.对房地产中间商营销能力的评价(1)对营销技能的评价。(2)对营销经验和知识的评价。(3)对掌握市场信息程度的评价。3.对房地产中间商适应能力的评价(1)对房地产市场发展趋势把握能力的评价。(2)对创新能力的评价。4.对顾客满意度的评价(1)房地产企业是否会经常收到顾客对房地产中间商的抱怨。(2)在处理与房地产企业的产品与服务的有关问题时，该房地产中间商是否能向顾客提供及时、友好和高效的帮助。(3)该房地产中间商是否经常尽各种努力来使顾客满意。四、营销渠道的改进任务三管理房地产营销渠道通常企业改进营销渠道的策略有增加或减少某些渠道成员；增加或减少某些营销渠道以及改进和修正整个营销渠道，无论采用哪一种策略，都需先对现有的营销渠道和房地产中间商做全面的分析评价，然后模拟出修正后的租售量、利润率等指标，进行对比后再做出决定。

(1)增减营销渠道中的房地产中间商。对于效率低下、推销不力、对渠道整体运作有不良影响的中间商应予以剔除。如有必要，可另选合适的房地产中间商加人渠道。

(2)增减某一营销渠道。随着市场的变化，房地产企业有时会发现自己的营销渠道太多，从效率的角度考虑，可适当地缩减一些营销渠道，相反，则应增加一些营销渠道；或者随着时间的推移，某些渠道效益下降则应剔除，某些渠道效益良好则应增加。1核心概念2复习思考房地产营销渠道营销渠道管理房地产中间商1.如何选择房地产中间商？2.什么情况下适合选择直接营销渠道？3.管理房地产渠道成员的方法有哪些？4.房地产中间商除了销售外还有什么功能和作用？5.筒述房地产企业采用间接营销渠道的优缺点。谢谢房地产市场营销

（第三版）1项目描述项目九制定房地产促销策略房地产开发企业营销人员应该熟悉房地产促销方式及特点，掌握常见的房地产销售促进方式、房地产广告策划的内容、房地产公共关系策划的内容，能够为房地产项目设计销售促进策略，能够策划并实施房地产公共关系活动，能够设计房地产项目广告主题、简单的文案及选择正确的传播媒介，能够根据房地产项目特点完成房地产促销组合的整体策划。２能力目标项目九制定房地产促销策略

1.能够根据房地产项目的特点设计房地产促销组合

2.能够为房地产项目设计销售促进策略

3.能够设计房地产项目广告主题、文案及传播媒介

4.能够策划并实施房地产公共关系活３知识目标项目九制定房地产促销策略

1.掌握房地产促销的方式及特点

2.掌握常见的房地产销售促进方式

3.掌握房地产广告策划的内容

4.掌握房地产公共关系策划的内容4情境导入项目九制定房地产促销策略你觉得“夕阳红”老年公寓运用的促销策略怎么样？你有更好的促销策略吗？【问题】一、房地产促销的方式及其特点任务一认识房地产促销与促销组合

(一)房地产促销的方式房地产促销的内涵包括：

(1)房地产促销的对象是目标顾客及对目标顾客的消费行为有影响的群体。

(2)房地产促销的实质是房地产开发商或房地产中间商与现实购买者或潜在购买者之间的信息沟通活动。

(3)房地产促销是对购买者购买行为的激励活动，是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。

(4)房地产促销是一种战术性的市场营销工具，其手段是宣传和说服，其目的是引起消费者的兴趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。一、房地产促销的方式及其特点任务一认识房地产促销与促销组合

(二）房地产促销方式的特点1.人员推销2.销售促进3.广告促销4.公共关系促销二、房地产促销组合任务一认识房地产促销与促销组合(1)房地产促销组合是一个有机的整体。(2)促销组合中不同的促销方式具有相互的推动作用。(3)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又具有独立性。(4)促销组合是一种多层次组合。(5)促销组合是一种动态组合，促销组合策略必须建立在一定的内外部环境条件基础上，并且必须与企业营销组合的其他因素相互协调，根据环境的变化调整企业的促销组合。房地产促销组合的特点（一）1.促销目标2.市场状况3.购买者的心理接受阶段4.产品建设的不同周期5.企业的促销费用6.其他营销因素1.单一性促销策划2.整体性促销策划

(1)主次配合

(2)进程配合

(3)手段配合

(4)内容配合

(5)主题配合

(6)策略配合房地产促销组合的选择（二）房地产促销组合策划（三）一、“无风险投资”促销法任务二制定房地产营业推广策略（四）以旧换新促销法（三）换房促销法（二）试住促销法（一）自由退房法二、购房俱乐部法任务二制定房地产营业推广策略长期以来，许多购房者对房地产业比较陌生，对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识，对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。房地产企业成立购房俱乐部，目的就是为购房者营造一个良好的购房环境，以确保消费者的合法权益。复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买房地产产品的选择帮助，事实上组织购房俱乐部的房地产企业常常近水楼台先获得大量购房订单。三、“购房安全卡”促销法任务二制定房地产营业推广策略商品房是一种特殊商品，其价值较高。购房对一个普通消费者来说，是一笔巨额开支，所以购房者对购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品的买卖，购房的过程涉及国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识，专业性和政策性较强，再加上我国存在着有关法律、法规不够健全，房地产企业的开发方式各不相同，物业的产权形式多种多样，交易合同及手续不规范等情况，消费者的购房行为承担着较大的风险，购房者稍有不慎，就有可能陷人不法房地产企业设置的陷阱，产生大量纠纷和争议，给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。四、“精装修房”促销法任务二制定房地产营业推广策略顾名思义，“精装修房”就是经过装修、装饰，甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。这种精装修的商品房，交房时即可人住，因省去了购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到购房者的欢迎。当然，“精装修房’’也存在着一定的缺陷。同样的居住空间，由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同，对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯，选择适合自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房者对装饰、装修的个性追求，就是“精装修房”所存在的缺陷。五、周末购房直通车促销法任务二制定房地产营业推广策略为方便市民购房，一些房地产营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目，其目的是为了促进房地产产品的销售。这项活动是让想要购房的市民利用双休日或节假日，免费乘坐购房直通车，到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋。购房直通车分成几条路线，从不同的地方登车出发，沿不同的线路到不同的目的地。参与活动的市民可享受一系列的优惠条件和服务。为了使活动能收到更理想的效果，新闻媒体着力宣传，大造声势，扩大影响。加盟的开发商不但推出自己的精品楼盘，还邀请一批政府部门的管理人员、房地产顾问进行义务咨询、释难答疑和购房指导。六、优惠价格促销法任务二制定房地产营业推广策略随着房地产销售市场的变化，供求形式发生了巨大转变。在这种情况下，为了进一步扩大营销业绩，开发商不得不利用品质的变动调整价格，使自己在市场中立于不败之地。七、名人效应完美形象促销法任务二制定房地产营业推广策略该促销法是指房地产企业应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度，塑造一些形象完美的房地产项目，借名人代言项目来打开市场销路，以达到促销的目的。上海浦东“世茂滨江花园”就是以著名影星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销的，以梁朝伟的身价和气质衬托出楼盘的高档。八、环保卖点促销法任务二制定房地产营业推广策略随着天气预报中每日空气质量指数的公布，购房者也越来越关心所购住房所在地上空空气的质量。这是购房者消费心理成熟的一种表现，同时也对开发商提出了更高的要求。于是，房地产市场上新推出的项目力求在社区环境及配套设施上挖卖点。例如利用高科技节能设备，推出“绿色住宅”的概念;大力提倡纯净水人户、保暖供冷系统的新工艺、垃圾分类处理等环保卖点。但是，这些方式对购房者来说，只能是锦上添花，如果空气、阳光、水这些根本的问题房地产企业没有解决好，而只是一味在营造卖点上做文章，最终会距购房者的要求越来越远。九、展销会促销法任务二制定房地产营业推广策略通过房地产展销会促进房地产项目的销售是开发商的一贯做法。房地产展销会免去了购房者来回奔波的劳累，集中了大量的房地产项目，扩大了购房者的选择余地。因此，很受购房者的欢迎。现在，每逢节假日或双休日期间，有关单位都会举办房展会，颇受购房者和开发商的欢迎。十、赠奖促销法任务二制定房地产营业推广策略赠奖活动是以赠品或奖金作为促销诱因所进行的活动，这种活动一般以购房者为对象，以赠品来刺激购房者采取购买行为。有的房产开发商会采用赠送购房者基本家具和家电的促销方法。对购房者而言，如果购买房产的同时还有家具或者家电赠送，那么无疑让他省掉了亲自去购买的麻烦，购房者当然是乐意接受的。房地产界的赠奖范围从赠送厨卫精装修、家用电器到家具，现在又上升到了汽车，相比价格明降，这种温和的暗降方式既达到了促销的目的、使楼盘销售进退自如，又不伤害巳购业主的忠诚度。十一、抽奖促销法任务二制定房地产营业推广策略抽奖活动是以高额的奖品或赠品，一人或数人独占的形式的附奖销售。例如“购买某楼盘，可获免费欧洲旅游”等，都属于这种形式的促销活动。这种促销方法具有一定的投机性，虽然对有些消费者而言，它不如送装修、送家电等实在，但因为此法兼顾了人们的博弈心理，反而会使消费者产生刺激的感受，因而对消费者而言还是有一定的诱惑力的。十二、先租后卖法任务二制定房地产营业推广策略所谓先租后卖，是指房地产开发商在楼盘正式销售之前，将具体房屋单元先出租给固定客户，然后以此作为卖点，进行房屋销售推广。此种促销策略的核心是，充分考虑客户购买不动产后所存在的变现风险，使客户在买房之后即可享受到即时、现实的现金回报。由于客户在决定买房时，能通过具体的考察知晓其决定购买的房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于其具有现实可行的资金回报，从一定程度上讲，这些能在很大程度上刺激客户的购买行为，最终产生很好的促销效果。十三、商场展示法任务二制定房地产营业推广策略把房展办进商场的做法有很多好处:第一，观念上的主动性有助于增加销售机会。第二，项目推广的单一性有助于减少竞争威胁，提高效益。第三，推广费用较低，有助于节省房地产企业的营销资源。第四，楼盘推广对象与商场客户的有机结合能使房地产开发商的推广定位更加明确。第五，选择社会公众经常面对的商场，对于刺激客户的信心极为有利。但是，把房展办进商场时也存在一些需要着力考虑的问题。比如在商场内部举行房展，往往会由于空间的限制而使展示效果不能发挥到极致，而且房地产开发商在与商场合作时，可能会受到商场方面出于顾客安全与购物舒适的角度而所做的或多或少的限制；商场购物人流的影响；目标群体更为细致划分的影响;在现场如何促成交易以及如何让目标顾客到售楼现场的控制手段等。把房展办进商场，如果从促进售楼交易的角度出发，适合于短期的促销推广；如果从沟通楼盘及企业与市场关系的角度出发，较为适合于中长期的展示推广。3.主要诉求点与次要诉求点1.广告诉求点实质上是产品的比较强项2.最强的广告诉求点应该与客户的需求一致4.隐蔽主题的运用5.广告诉求点的运用一、房地产广告的主题策划与表现任务三策划房地产广告3.建造条件1.区位特征2.建筑条件4.使用条件5.商品附加条件（—）项目卖点的提炼（二）广告诉求点的甄选（三）广告主题的设计（四）房地产广告的风格3.广告主题的支撑与体现1.广告主题概念的演绎2.广告主题的来源4.广告主题的统一3.感性诉求风格1.规则式风格2.理性诉求风格二、房地产广告媒体任务三策划房地产广告(一)房地产广告媒体的分类1.印刷媒体2.视听媒体3.户外广告4.网络媒体（二）房地产广告媒体的安排就“纵”的方面而言，一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。三、楼书的策划设计任务三策划房地产广告（一）楼书的内容1.楼盘的地理位置2.物业楼盘的景观3.楼盘的结构特点4.楼盘平面图5.户型平面图6.价格表7.付款方式和物业管理收费标准8.车位与车库情况9.楼盘各种设备的说明10.楼盘的装修标准11.小区的配套设施12.特别说明三、楼书的策划设计任务三策划房地产广告