中国房地产营销透析

自笔者有关中国房地产业发展与思考的《中国房地产市场七大怪现象》、《谁在为中国房地产商捂盖子？》等一系列文章在相关刊物及电子媒介上发表后，笔者就收到了许多来自全国各地的电子邮件甚至接到了不少的。其中一个最主要、最共同的话题就是与笔者探讨如何探寻房地产业实效营销新手段。笔者在此不敢妄自称大，谨凭近年来对房地产业的关注及思考，拟作此文，以与广大地产界人士、营销界人士及其关注中国房地产业发展的其他人士等进行交流，希望本抛砖引玉之作在供交流的同时，亦能为相关企业、相关人士带来一、二启发。透视房地产营销现状在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。一、功利营销阻断营销竞争力如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：①轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？②卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。二、创新无门、营销乏术房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。例如，为了COPY成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询，而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！解析房地产营销思路与创新方向纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：①战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。②不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？③对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。④营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容？可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。探寻实效营销新手段：从战略层面开始杰轰现代艘企业腔的使陈命是座：为仰社会览创造浇价值痰，为诸员工敞及股恰东创魂造劳伙动与饼资本方的回鉴报，馆为企蜜业自半己创此造利执润求雾更强血更大诸更长具远的磁发展访。房绩地产异企业况也不红例外蓝。因徐此，罗一个辨房地辛产企垄业要贵想成潮为市前场竞华争的晃胜者屿，就政必须败得融导入社钞会，碌去满冲足和曲实现缎自己粘每一火个项篇目的唯目标缩客户它的需涛求和边期翼西。况躁且，梦走进科新千策年的杨房地誉产商乏同样涛还是采一群劳负有也特殊荷历史掩使命传的企汇业，渣因为策自己肚的业青主是战一群乌群个讲性不南同、萌需要仔不同挂但又绵确系剧对成门功对帖好生狡活共岭同憧尺憬的递一代掀人。役也就绍是说僵，传崇统的理居住诸的社恢区已巴经演狸变成滋一个赛讲究亦文化傅的、桨讲究盒个性劲的、值讲究尸能够杂成就棋成功域的基稻点。责燃在这跨种形堡势下痕，中至国的冷房地金产业枣正在咬发生糕一场龙史无慰前列农的变锋革。词如加宇入W狂TO竖后诚骑信规脸则的克讲究京、外赌国金冠融资照本的万进入饭；如努国家饶对房炸地产灾开发甜投资亿基金莲及贷侮款的毁监管惠的更遥严格荐；如条市场红的细应分更瓦明细医；如颂竞争沫的局渠面更洒激烈然；如倦房地验产业第利润毁的逐芦年缩韵小；咽等等绳等等唤。所徐以，唇所有娃有志桃探寻健实效奖营销抢新手雀段的侨房地歉产企丧业，圾都得鹅必须横首先汤从思烤想上踩发生扬一次暗深刻班的变吃革，俗然后致从战善略上腹为自夸己制父定一狡套探宗寻客念户的将差异愉化需久求，致并最富大化症的诚裳信的任个性浅化的叠去满幅足他期们的谨需求画。在鸣这种敏去满弹足客斜户的苍需求张中也秩就是沸在差抽异化裁进行如市场耐竞争苍的过星程中渔，再不获得弦自己王具有界长远应赢利冻能力盛和可窝持续盏发展陪能力宗的能蔬量回起报上洋的满迅足。纹疲这些升战略朋的制菌定，逗显然桌也是倾竞争凝战略狱的具畏体体勿现，疼显然驻还是只一种炸讲究望盟约秃讲究疯共赢训的游屿戏规屈则的危细现投。瞧老这些唐战略逃目标木的实晨现，花不仅乡需要蜂一些戏“琴老生烧常谈紧”腐般新划的思剩想；奖还需竿要适遮应诚蜡信规遵则、页竞争劫规则叙、共畅赢规肥则的暖知识伶性、顾开拓歉性、汁创新奶性人洞才；决还需魄要企快业自沃身的投不断对“伤充电超”福，如穷引进谣先进诱的顾燥客关城系维荣系与孩管理董思想申CR老M，凶如导栗入新胆的实慕效营治销方鼻法论脚A-此MC赖R营瓣销全舞沟通朵，等今等。蹲岂在这胃些战晨略目候标的苍实现屡过程熄中，休房地倚产企化业们饿同样文还需莫经得完起短关期赢早利减叉少之瘦阵痛户的影招响。少递延损思维尺创新溜实效转营销辞新手桂段四母房地核产策杂划一渠般分覆为产薯品策伪划和幅营销沫推广畏策划命两大史部分停，本株文重得点所弓讨论袄的是尚营销登推广途策划侍。这趴实际蠢上就碑是对凉企业因营销汇战略酬思想骗的具帖体体众现。周塘其实职，我本们从便本文巩的前花述，螺就能煎看出活一些垒探寻茫实效狐营销安新手铸段的厚端倪肥。在热现时梯的房挖地产员营销堂行为般中，男不论目是跟座风营妄销还救是站患在主渴流对乏立面棚的对傲立营判销，净对中塌国广金大的星房地鹿产企减业都笛是不唉切实动际的惕或者蛛说不靠具最陆合理晚投入齿回报谅比的奉。尽省管如伶此，足但目炊前的厦房地崖产营节销行祖为却杜能给搬我们熊的实原效营已销手灶段的典创新怖带来梦很多塑可资乔借鉴在及延辆展的公东西蝶。这营些基涉于借矩鉴的板延展拢就能航成为零我们午的实资效营张销新缘手段英。这光其实严就是雕一种初站在勺现状饶基础冲平台椅上的黄递延泳营销秀行为特。漂急如在芽房地罗产营解销中进，一勿般会遭根据四购房伏者的贝购房邻关注味因素宜，而地重点除分为罩质量袍营销姜、工海期营墨销、蚁物管届营销畏等几练大部刑分。脸陡就质狮量营烦销而袭言，董通常等的做锡法是换：饭①火以合踏作单抱位实愿力形传象彰筐显质苏量保敌证。兽如请债某某痰著名消设计什单位哪进行普规划睬设计采，请避某某雁获得靠“拨鲁班袭奖姜”伪之类说奖项偏的著长名施寄工单涝位进淡场建唐施。霜②渗在营号销推钓广中三，以岔建筑毫选材设的适季时展坚示、准法律森法规回的卖第场呈饮现来角体现昼质量郑的厚些实。美③荣以V碰I、势统一易营销该沟通踩主题顾等楼消盘形到象及闯企业削形象吵的包美装，越来给牺购房貌者质纽量的日信心杠。除块此之嫁外，玻难道浪就真判的没掠有其扛它的响质量蛋包装她营销可吗？壳答案块显然滥是否龟定的油。我柴们还预可以店循着闹楼盘杜的质秋量保唐障是脏释疑厅购房美者的拆担心滩与疑皱惑，星是必趴须的厕思维搁，往舱下面吼继续晶挖潜献下去砍。如干，为宿了给艇购房宇者切失实的良质量辩保障违信心爆，我盐们为姑什么闸不将另竞争浅楼盘涨通常锅局促塘在一畏个不匙显眼灵的小寺角落灿的个封别建蜜筑选恳材的粥展示科区，乌扩大驶为一投个超削大规爽模的锋、明掉细的电展示勾区呢形？我禾们为额什么奔不将膊钢精同、水鹅泥、续门窗谦、双阻灰粉拍、花燕岗岩夜、扶约手、属给排衔水管复、开谈关、同电线由、对铺讲系友统乃状至红引外线症监视碧器等国涉及销交房英标准狂的所眯有东泪西的货材质勾、品么牌名虚称乃阴至等防级等潜放在希这个牧展示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