卷烟行业市场营销学下册4

第十一章市场营销成功案例案例一：“万宝路”的市场定位20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在20世纪30年代，“万宝路”同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥—伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的‘万宝路’香烟！”——利奥—伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954—1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个“万宝路”爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是“万宝路”与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱“万宝路”味道品质的“万宝路”瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些“万宝路”爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20—25次。“万宝路”的包装广告所赋予“万宝路”的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而“万宝路”的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。——资料来源：王维、龚福麒《市场营销学》经济出版社2002年版案例二：“中华”——长盛不衰的“国烟”朝“鸽弹指短一挥帆间，振‘恳中华贵’详五十蒸年咸”涝。疲“惯中华仍”露牌香遮烟自怪19贡51奸年诞鞠生以帽来，童便在应品牌店林立震的中攀国烟售草王馅国里弱一直五保持半着利“蝇国烟良”躲的地肌位呆“欲中华希”爪牌香系烟的豆诞生耻解放灵前，言上海壁的卷聋烟市册场大增部份甜被英挤美烟鉴草占宏领，陷高级桐卷烟惯就是变“裕白锡母包缎”赔。新扯中国南成立坑后，个生产饮自己咐最好取的卷乞烟品轧牌提涌到了垮卷烟岭工业土发展娇的议名事日论程上肺。这斧个任扶务，检被国朴家领拘导人笨郑重敏地交鄙给了召由上亏海市献军管载会接占管的篇中华递烟草光公司屠。面沸对这擦厚重插的信教任，悄中华访烟草店公司却人员犹上下驾一心伪，只渐用了浅一年通半时垫间就者生产省出了链优质趋的蹦“绘中华舱”垮牌香鞭烟的械样品辣。当院这个悉精心杨设计转、精叹心制唤作的必卷烟油样品苏专程倡送到饶北京塘，毛汤泽东衡等中职央领著导人聪品吸竹后，累得到盏了一公致的姻高度样评价赔。于承是。欠中华钉烟草吼公司血就为站这个唉“判最好室的卷粥烟品朵牌只”暮起了坑一个桥响亮愚而又纺自豪荡的名苏字比——场“意中华携”开。哪“私中华缎”恢烟1听95眠1年士第一汗次正惹式与岛消费惯者见笔面便填一炮年打响愉，一近举击滚败了烟长期歇占主呢导市折场地泛位的仍“蹄白锡抛包成”忍。在商那个腰辞旧摸迎新裁、民愉族意荡识格蔬外高千涨的荣年代互，凤“安中华备”浓这个嫌中国世人自风己研易制生阅产出部来的唯第一蠢个高依档卷胳烟品嘉牌的共市场凳定位翻，很适容易崖激发锡起人唇们的挎民族覆自豪恼感。斥因此疏，借抱助了永当时作消费便者的榆心理惰的站“洒中华给”亏烟，妙能够扶轻而落易举密地打摇败外剩烟。叶“杠中华袋”兼烟自惜诞生穴起就手给消繁费者五“历第一馒”附的深将刻印雕象。坑它是每中国淹第一借个高梳档卷类烟；棒它是辆中国效唯一她获质涉量金撒质奖胸的卷剖烟品电牌；肥它还唱是中电国最然神秘段的一瓣种卷希烟品乖牌。安“转中华惜”恐从一葡开始扫，就狱被赋根予了龄特殊各的品帽牌文棕化，场它代域表了傻中华啄民族庸的形睁象。东特别保是那叹些海慌外的册华人摆，他透们一越看到岁“举中华度”色烟就勒想到棒了中巾国。采因此孟，它很被消炕费者低亲切贴地称惹为夹“沟国烟看”仍。灾与刘民般静同戒乐蔽“坝中华白”雾从5号0年梨代到梨80公年代郊一直依作为软特供犯烟。屯主要号供应稀对象扮是外芒国使肢领馆涌和来魄华外肠宾。洽产量束一直蒙很低鹅，无郊法上敬市销鹊售。纺直到走19当84谨年上忽海烟包草公敞司成殖立时灭，消猪费者供仍不掠能在软市场钢上买绒到这荣个产秘品。砍十一炎届三赠中全借会以宗后，斩上海摩卷烟脱厂饮“锐中华距”与烟的舟产量晒迅速胡上升育。1刊98染9年踩比1普98僻4年络的春“引中华始”恋烟产昨量增虏长了肤3.纤6倍旦。1吴98步8年太全国泡13摄种名齐烟放颗开价隙格后朵，餐“雷中华醉”洋烟才缘终于扮和普累通消约费者鸽见了术面。娃虽然顽长期喉没有营与普站通消鄙费者秀见面舌，但恰中华伴烟并疤未寨“致养在严深闺奇人未垒知壳”跨，在黑普通齐消费省者的借心目兰中，婚对它差有一圆种贯“萄隔雾扰看花糊花更煤美爆”灾的神澡秘感驻。当屈19喝88厘年上滩市的找第一牙天，烟一条恰“蔬中华疑”修烟从冒40肥元涨芳到6玉5元汗，很钱快就她被抢女购一六空。蹈不久翼，其恩价格乒超过扁了叨“沟万宝铸路旧”批和带“挂健术”借牌。捆这说倦明，沿走出哈“与深宅阵高墙差”唉的乎“岩中华描”岂烟与亲民间辩有着卫不解从之缘民，在拼国民馅中有文着极丹强的躁亲和居力，睛并没肺有给抢人高苍高在负上的光感觉斤。涨细心陵的消适费者模会发壮现，额“墨中华特”猎烟做茅广告祸很少持。这迎是因能为它胜在消顽费者荡中有嗽坚实宜的口葵碑与派信誉陷，无抛需再爬花费魂巨资驼专门拴为品缺牌造稻势。骗它做仅的更鲁多的赚是回清报社特会的居工作访：1的99浴5年炕以来防，上鞠海烟甜草（萝集团协）公称司向慨市慈规善基忆金会希先后唇捐款离43红00否万元求，通余过设乐立培“灾中华尊”版慈善伍助学较基金括，先艺后累毁计向六40边00镰多名统特困渴学子爪颁发绝了助俯学基马金。堤使他寨们渡责过了击生活早难关皂。拍牌摄公趁益广怒告，良以去“崖爱我邀中华塘”哭、霜“区上海详——赤新的云飞跃抢”密为题涂，向小人们异传播隆热爱汇祖国存、热释爱上禽海的稠文化略。寸“难润物零细无帽声。书”“作中华铲”拦烟这牛种默轻默回仇报社也会的神举动舅，使端它在每消费冒者中烟传递叔了自扛己深蛇沉的世社会峡责任皆感，瘦在消蔽费者途中建蝇立了凑自己瞧的公诚共信巷誉，长从而尝淡化惨了香绵烟产法品在鄙“挣禁烟忍运动粗”柴中的爬负面玩影响适。懒“宫国烟伐”黄亦民想烟孤中国原走向辟市场俗经济棋后，牛产品止的政破治文惊化属课性日漆益淡轨化。登特别停是对炉于那返些新阿生代他消费型群来脸说，病那些女曾经启让父厦辈们王痴迷嫩的策“选政治训性讲”艰的商粥标，打对他短们来党讲意再义更摄不大图。抚“河中华鞋”蔬烟看沿到了天在新锻的时赖代必就须迎因合新净的消喷费群踏体的候品味催，它驳努力善去寻扎找和衔引导隐消费碍的闪镰光点拴。隆在中请国，齐“鸭国纽”剪字头纳的产损品都匠曾经谋面临宅这样梢的问步题：芳像国瑞酒喂“旗茅台邮”圆、国艺车掏“幻红旗户”症，在驴市场摘变化挪阶段便都遇左到过样重新骆寻找摔文化客定位薯与市还场定痛位的勿问题沾。在技中国哑卷烟位消费向者中垒，能爪抽到滋价格绘昂贵由的便“啄中华益”两烟是且一个释人的必身份逢象征躁。曾牲几何苍时一山般老养百姓坝是抽埋不起着“菠中华跌”五烟的秃。然抵而随鸽着百垒姓消挪费水朵平的幸提高姐，百“拢中华队”说烟在碍一些拐经济型发达朗地区甘的人程群中冷已不鸣再是漏高不蛛可攀启的消僵费品肢。如修人口耻72津0万滨的温府州市哈，每倾年消原费雀“锡中华姿”件烟1联25柏万条奖。中项国的绳人口缝基数管大，稻抽高遣档烟领的高核消费书的人幼群也潜相对抖庞大纹。兔“脱中华死”谣烟已筹从昔林日的障王侯据将相堪家飞安入寻化常百呆姓家乡。烛“亭中华缠”耗是命宵根子轮上海鄙烟草可员工令把疲“塔中华燥”拼烟称术为决“离老一花辈传汪下来猫的宝梯”咸对于云这个阻宝贝备，公柳司上铜下都鸭把它晚视为池命根修子。茧他们锈在企盒业内缎部确猛立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