策划新思维――以概念地产策划实践为例

策划新思维――以概念地产策划实践为例1807年，当英国著名的传教士马礼逊假道美洲前来中国传教时，他的海上航程共用了222天；而现在，如果我们从香港起飞，去伦敦的航行时间却只有十个小时左右，我们同欧洲的距离在过去的一百多年里，已经大大缩短了。在我访问澳门旧基督教坟场时，我为这个发现颇感惊讶。然而，我也注意到，在大部分的思想领域，我们同欧美先进国家的距离并没有如此成比例地缩短，咨询业就是其中之一。在市场全球化的今天，这已经是一个迫切的问题。社会科学同自然科学不同的地方在于，社会科学的真理不具有唯一性。我们可以以充分有效性、时间性和逻辑自洽性作为衡量一个社会科学理论成立的标准。我们一直在中国的地产策划、旅游策划和城市营运策划等领域里探索，希望寻找一种对目前解决中国企业问题有帮助的实操性策划理论，以弥补同欧美国家的差异，并希望对中国策划业走向理性思维时代有所裨益。一个策划思维的新模式我常常提到，一个好汉三个帮，一个策划“三个桩”。意思是说，一个完整的策划应该由理论研究、思想采购、市场调查三个部分组成。所以我做策划总是先分解问题树，然后兵分三路，分别做理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作，待形成初步方案后对客户作中期汇报，通过充分的沟通，再进行概念产品的设计与实操方案的建立。我们明确地把这种策划工作程序，作为不同于其它策划人的思维模式提出来，是基于我们对中国企业在全球化市场竞争格局的位置，和中国策划业的思维方式的现状总结出来的。其中，“理论研究”是指对特定策划对象相关的行业，对其发展变化模式，从理论高度上作好大势把握；“思想采购”则是尽可能在世界范围或全国范围寻找同类策划对象的成败经验，进行纵横比较，寻找可行的开发模式，尽量避免决策风险；“市场调查”则从若干假想方案出发，寻找最合适的目标市场、主题定位及概念产品。在市场调查中，要特别小心掉入琐碎主义的泥坑，因为进行市场结构分析才是市场调查的目的，而许多市场信息都是多余的。这种策划思维有几个主要的要求，即：一．要认真分析企业的真问题。企业的自诉往往是表明问题，在治疗前要致力于诊断。二．要尽可能扩大思想采购的范围，要学会突破个人基本价值观的束缚。三．要学会结构性思维，分析问题的结构以及结构性解决问题。这是处理信息大爆炸时代的复杂问题的有效办法。而在整个策划过程中，思想采购的范围和质量对解决问题具有特别重要的作用。我们只有比客户见得更多，看得更远，既有理论高度，又有实践深度，才有可能产生棋高一筹的策划案。先行一步的概念地产策划宣思想燃采购旷实际既上是拨许多呜策划平决策撇者不殿自觉萄在使亲用的掀方法渔。这锈点在叠地产匆策划荣领域扣表现息得尤舌为明低显。纹即我栗们称子之为洒概念宅地产脸的操豪作方堆式。柿土地庆开发会与房答地产蝶策划肤的真柿正内态涵就男是赋帜予土典地以裤特别茫的意洞义。细农夫文眼里旗的滩恭涂荒酒岛，鬼可以堤变成离旅游雹胜地顶；飞谷鸟难镰渡的劣沙漠湿，可摄以变蔑成世近界名显都；污特殊铃的主淘题和屋产业闹选择族造成卫经济鼓繁荣峰，最捉终导拾致土尘地价岁值不港可思学议的耽暴涨雄，这室一切平不是叫神话艺，而军是上序演了约千百脸年的捞故事险。这蹄其中连的奥未秘，遭就是菜人们叙为土胞地注娘入了碌一种辽特别抖的意殊义。久我们诸把运预作土萍地时风，有属意识桌地赋腰予土御地以糊一种受特别满文化插意义钻、并揪将这激种意蒸义长趴期而勤全面援融入蹲整个梁社区域建设洪中的君地产射开发怀形式盖，称片为概浩念地爸产。箭我把基概念纹地产捷分成搞旅游巾地产勾、主随题地幻产、俗产业绞地产迟和城浪市地搜产四帜类。垮所有饼成功哲的房飞地产膝项目声运作程都可桃以归未结为扫一个孕概念竞，一擦个成木熟的验思想立，这贿就是距项目躬的灵获魂。陶理念出先行肿，在绢房地框产操闭作中怎可收遭到事帮半功宾倍之亭效。吨无论队是马奥志民亡策划疤锦绣闯中华国时，室对马括德罗仙丹小剃人国床的思牙想采册购，星还是帜郭梓散文对婚奥林饥匹克贷运动乐概念决的借菜鉴；舌无论茫是蒋冈晓松蛋的博侦鳌论食坛，课还是滚大连孕、青矿岛的迁城市拒运营幼，说斩到底喘，房毒地产观和土汁地运赔作项黑目的角成功童，都耗是思录想、春概念踏和视基野的优竞争惩与较陡量的与结果弱。帽这种着操盘慌成功玻的例揪子并朴不少基见，增一些杰顶尖展的房睛地产兰公司艳已深赤知全返球化写思想瑞采购柴的威饰力。西万科宜就是渴一例螺。万窗科的申世纪悼花城温项目惩，其勉商业塘街就全是采畜购美询国迈解阿密充一条汪相同窜的街诸道的湾设计恭思想辣进行逢建设杯的。毫华侨愤城在均深圳阶开发铅的波社托菲叼诺房禁地产铺项目执也有爽明显誓的思帮想采袍购痕屯迹。吵华侨下城波旅托菲雕诺楼眼盘售协楼处绘的两庭幅惊竿人相裁似的抹照片择让人艘惊讶马得说痕不出筑话：还一幅污是意幅大利坝波托信菲诺茶小镇陶的风秋景照妥，一西幅是炉华侨改城波脱托菲煤诺楼虽盘的梅实景悼照。甩这样欲的例阅子俯纽首皆伯是，从因之聪而成木为一投个值捕得策赖划界散研究时的现去象。纱我在阿二系○○娘四年提处出羡版的裤《概容念地区产与誓思想总采购场》一在书，谊就是胁专门嘱研究骆这一各现象遮的。镰我觉谁得，疯房地并产策牧划像己前几炼年那隐样仅口仅炒悦作概逗念是末不行摔的，诊但是纪设想引一下旷，地设产运炼作如滔果没乡有概挤念，绸我认园为却童是万域万不系行的都。我跃把房互地产置策划休中的膜概念萌整理恼称为条地块制在文垦化和临思想红上的谅“编三通怀一平陕”删，土粗地和违概念卷上的啄重整征两者肃缺一愧不可偷，这汁是地息块可浊开发谱的前毁提。售大地村上的趋建筑突物，慕因在套人们止的文虾化和俊生活慈中具仔有某侦种特四殊的畅意义点而表所现为色不同咏的价羊值。艘因此臂房地糖产策糟划，惩实际后上是无寻找腿与赋却予土苹地某肌种特沟殊的匪意义湿的行生为。暑不过惨千百阔年来抖，土替地上凡的这乱种具题有神神奇力康量的般策划筐已经控被人左们反硬复演盾练。攀因此慧对中喘国走辅进市鬼场经饼济不缴久的致策划斑人来理说，唤努力沉拓展终视野欠，学狼习消做化全污球范握围那驾些成每功的辞经验众正是妨当务鞠之急袖，在秒此一竿味强餐调创宜新反鲜显出堂对历竿史与饺市场琴发展坑状态愿的隔弟膜。乡我也献便是扭在此川意义铲上，狗主张术策划壤要学裳会全挖球化仇思想略采购币的。添我甚周至主盏张把际中国谷未来坝走向酬市场四经济停全球帜一体望化的镰20纳年，伟称为惕中国眠的抚“罩全球白化思卧想采颈购时膜代伪”耀。一绕如日则本战贫后对肌美国厉先进朋的科搞技和杨思想摩观念领的学叹习过荡程。糕显然屈，在区这种振意义能上进滋行的无思想哲采购且并不喉是一剩种拙舅劣的屋模仿共与七狼拼八自凑。活不要晨担心碑我会诉鼓励洋大家像做西阶化论毒者或讲不分基青红华皂白篮的拿锄来主麻义者亚，尽桌管思派想采某购与述拙劣猫模仿否之间宇只有凑一线壶之隔作，但佩真正步基于营市场盛背景蛾成功设经验股的思妖想采穗购，寄是成元功方架法的罩叠加季，是押思维舌的创返新与隆整合泊。应怕该胜闲算更蔬大。坦学会段踏在狮巨人替的肩淋膀上蚀眺望漆是一肉个理汽性的脸现代居人的庄基本障能力进。我肾想我晨们大鞋可不册必讳挽言思作想的屠采购文与借躬鉴，训实际层上马论克思摸主义谁的理兔论也昨是继柿承并于发展毒了黑冶格尔挪的辩凶证法炎、费就尔巴快哈的僻唯物班主义混和福铺立叶料的空朗想社次会主绝义的危经典释哲学烫成功杨而产碗生的怜。充一个叉旅游数地产墨案的欧策划颗实践崖凤凰躺古城割“些秋千竿广场住街区探”待策划报案简择介姨本项亏目是貌我们瓦受某岁集团医公司庸委托帐策划础的。夹从最挪初性药质不啦明，败人人好头痛新的一俩块高管价地飞，到还找到挪一个填政府纵和投最资者白都满划意的投开发赌方案么，我把们按拾照自偏己的搏策划巧思路牲进行源了完侧整的鞋探讨败。最盐后我杂们确副定了无这个堤以秋拦千广霉场街慕区建烘设为扬核心队的思庸路，脖旨在忍表现说凤凰奸苗族从等多溪民族陆的文懒化特饼点，锋志在嫁以旅槽游景秘点的嫁建设握吸引注人气倦，使广该地拌块成瞒为未杜来凤浴凰旅垃游的逼心脏烤地段满，带坏旺整处个街龙区的浴开发犬。才在本肃策划理案中歌，我逐们发疑现苗歉家民蜂间的絮“瞧八人畜大秋驶千冠”武是新君一代纱互动碑旅游丑开发赢中的壁一个扔亮点婶，是皱概念妨地产角运作废的突忠破口共。最爽后我虽们决茫定打型造一院个民腐族风听格的爷“柳秋千剃广场楚”期，使姓之成者为整分个街狭区开闲发的校驱动械引擎百。困地块觉概况龄及策小划要诚求虾该项言目地即块位返于湖敢南省坏湘西途自治果州凤铺凰县姓沱江安北岸惩虹桥狼以西残地段掌，东吉至虹胁桥路端，南鉴至老屿营哨朗路（赔沱江惑北岸垫），针北至泛田家跪弄，篮土地驴总面识积约握为姑18忌亩。某该地莫块用铜途为推商用喘地。皮由于酿属于绞古城怖保护扔区，昼政府剃对该针地块雁的开早发有怎严格舱的规绕定及永要求祥。如动：厚建筑浆高度奇控制病：风友貌协指调区规建筑价层数屠为二迅层，饿檐口差高度晃小于凯5.易8m章，区填域控掘制区宾建筑乐层数市为三已层，闷檐口聋高度迅小于丙8.国5耳米，亏东西至两侧京红线于范围尖内，足建筑拦层数勉应按曲2蹈—洁3读层控叔制。蝶区域怎控制态线应辰有空响间过傅渡。具建筑盈形式币：全嘉部采毯用小割青瓦乳坡屋如面，知体量倘宜小拳，不稿宜大则，建泻筑色存彩以裤黑、寸灰色告调为搞主。星临河劝段红津线范泛围内渐应收随放有辉致，给以退狂、高陶度应既有空朋间变口化。龟周边爸间距雄控制具：样西向更除保险持现童有的腾空间祖尺度骑外，嗽其建治筑后羊退红猛线雀1粥米；壁北向假为农像行用哑地，问应考提虑对鸣等后鬼退，哈（两竭侧按待三层江建筑政考虑书）各妙自应弃后退有红线印3两—摇5钱米，珠东向多为保晋护的之民居辽，后略退线令3.险5烧米。菊建筑举密度膜不大慢于痕33丹%-后35诞%六，绿摇地率临不小婆于派30闪%正。绿配套绣设施粥控制依：应豆按规池范设惠置相油应的摧消防肺及环起卫设吃施。煎各种袭污水槽应集昂中处屋理达奖标排窃放，忠进入售城市誓下水叙道，先所有绩管线框应下荡地。滩建筑邻材料偷的使立用应修符合酸古城杆保护臂规划清的要欧求。固尽量路采用准砖木顾结构大，主棋要视蓬觉区沟域处箭墙体圆应采犬小青睛砖水足样。扶为此涌发展将商要震求策竹划公慧司的匀策划赖方案潜的可邀操作斤性要换强，斩要取相得当丈地政孙府的斤认同劝；项除目的胞主题辣要鲜娃明、触突出遭，要们具有节别具索一格撇的特将色；钢力求哑达到吸投资就建设劲期短乳、成垄本造役价低障、资在本回女收快姨的目仿的。告一睡策划扶思路勿及方抬法汉1吼、市墨场调箩查枣市场世调查想分可“耐文献从研究芳”软和的“喂市情及调查姑”苗两大拐部分星：盟文献贸研究著包括要当地腔的各庸种文佩献如它政府喊工作和报告闷，城现市规拼划和们发展只规划虽、商万旅开席发现倘状及鸭趋向时、统艳计年需鉴以扬及相授关的停文件殖、书宅籍和枣文献柿等资圆料，矿找出求与项卷目相列关的慕要素竞进行幕深度涛分析疯和研便究。萌市情泊调查春主要扭是对塑项目为所在筛地商两业业宾态的束分布队、现酿状及瞎发展凶趋势尊进行华研究鼓和把尸握，滥包括数商业楚格局探、旅毛游景喂点景烫观的转分析石、商锣铺和巩房地样产的躬价格小及走尘势等刻。舅通过锹咨询股、专趟访和志勘察拾等多痛种方掩法，前了解贿和掌智握大湾量的蚂一手助调查司材料苹和数咱据，悄为项处目决也策提观供科畅学、视准确广和可积靠的柏依据裕。塘2.尤理论翁研究链我们奏认为工，商沃业用型地定乡位的耀基本脏研究图方法驻大致草有以叉下三功种：咳产业秆链研篇究索跌即根方据项偏目所肌在地锅城市说的主化要产志业结召构及辅其上台下游把产业兼的关籍系进匠行研览究，秋力求舱使项袖目的求开发净与当想地主领要的缠产业值链挂生钩和均链接林，形翻成良眉好的誉互动恐关系作。弱商圈池研究挣即根这据项展目所灾在城揭市的型商业欢分布要所形冈成的违格局牙及其香辐射杯和影察响的的范围倍来确买定项倦目在存城市塞商业栋发展傲中的帜地位蛛、作毫用和痰价值版。仪区位婚研究惩即根束据项势目在裹城市剩所处古的方杠位的肝重要和性来由分析机和判垮断项圾目的旗地位这、作缠用和鼻价值质，但趋此法绕一般肺要与克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