谈浙江服装企业的品牌战略

浙江服装企业的品牌战略浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。表1：浙江服装品牌综合品牌战略实施情况企业/品牌名称原主导产品现有产品名称雅戈尔衬衫衬衫、西服、女装、西裤、休闲服杉杉西服西服、时装、衬衫、T恤、休闲服、其他服饰罗蒙西服西服、衬衫、皮鞋、皮带、皮包报喜鸟西服西服、大衣、衬衫、领带、皮具、其他服饰步森衬衫衬衫、西服、西裤、T恤、领带庄吉西服西服、衬衫、领带、皮鞋、皮具、女装、休闲服但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。二、多品牌战略多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。在浙江的服装企业中，前面提到的这些知名品牌企业，在品牌综合化过程中已感觉到了品牌的延伸和综合化是有边界的。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适。公司如要进入低端市场，也需要考虑是否引入一个二线品牌。因此，浙江的服装企业不仅选择综合性的品牌战略，而且，同一个企业往往同时也采用多品牌战略。下面是我省服装品牌多元化的几个企业的情况。表2：浙江省服装企业品牌多元化情况表企业名称原品牌新增加的品牌杉杉杉杉法涵诗，小杉哥，意丹奴罗蒙罗蒙罗冠，迪可庄吉庄吉贝那路森马森马巴拉巴拉洛兹洛兹（洛兹）·法雷德在仔细分析了有关资料和实地调研后，我们发现企业品牌多元化有多重原因，主要有三种。第一种原因是原有品牌不适合企业要进入的市场，如杉杉公司的“杉杉”定位中档市场，当公司想要进入西服高档市场时发，就需要选择新的品牌，于是就有了“法涵诗”，此外，罗冠、法雷德等也是。第二种原因是企业想要进入新的产品领域，而原有的品牌名称和其积极的联想不适合于新的产品。如罗蒙一直是中国服装界男装的代表，企业在进入女装领域时，本想继续用“罗蒙”两字，其对应的英文名称也从富有刚性的“ROMON”变为了柔性十足的“ROMON”，但公司发现作这样的微调解决不了问题，公司决心与韩国公司合作推出罗蒙公司的“迪可”牌女装。巴拉巴拉是森马进入童装市场选用的品牌。第三种原因是出于品牌国际化的考虑。品牌国际化涉及到产品、品牌、文化差异、消费者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一个非常重要的因素。如一个中文的或中国色彩很强烈的服装品牌，到美国、法国、意大利去开拓市场，能成功吗？回答是否定的。庄吉公司在法国作过一调查，就“JUDGER”这个品牌名，想象一下其名下服装的质量和档次，结果并不理想。为此，庄吉公司开发了一个很有意大利风格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于开拓国际市场。为了进军国际市场而考虑另选品牌名的国内服装企业还有著名的“恒源祥”。品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体（如男性与女性、成人和儿童、中国人和外国人等）时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。叼三、单结束垦语冒透品牌请战略虎是企战业经拾营中箩的重游大决生策，苗对企网业影遥响深共远。顽综合笨品牌虚战略蓄和多垂品牌砖战略充对服岛装企倚业来增说并纽不矛御盾。蚕从上鼻面的趋表1撒和表凭2可怎见，逆杉杉恐、罗辞蒙和递庄吉阔既是顺品牌丧综合绳化的渠典型堡代表站，也浅是品杏牌多爽元化望的领缸先者既。在坏国内剑外的厕服装薯行业仆和其荷他行裤业，扫企业拴发展价到一菜定规苏模后兴，同淹时采界用这秒两种泰战略魂的企翁业很笑多。台因此管，就形服装纤企业枕而言待，可骑供选纠择的兽品牌饰战略冒实际贸上有遇四种对：单狱一产刷品品碰牌战计略、彼综合驰品牌俭战略塔、多逮品牌悬战略客和混主合战困略。恭我们婚认为吃，公般司在旨创品呜牌的汽初期袜因选船择单膊一的技产品太品牌建战略惠，当卖这一腥品牌如建立碎起了束相当苗的知帮名度拥和信丽誉后离，就讲可以艺选择置综合粱品牌棋战略递，如列果这宗个综钓合品锻牌无说法涵栏盖某皱个新原的市刺场，渗这时机就需除要考滑虑选家择多胆品牌足战略炉。倦浙江拴服装绕企业潮创名品牌：急成绩寸和经墨验歌一、蜡引言昼唐浙江蹈是全辽国的铅服装犁大省娃，也成是服遍装强涂省。哥在2盆00英1年查公布乌的最旁大规横模服章装企某业和猾最佳成经济哭效益巷服装掩企业拍名单成中，表浙江戏服装狐企业泉独占碗鳌头鄙。其龙中产仰品销完售百点强中尿，浙乏江服越装企颠业占买32撕个席龟位，师接近腹1/鼠3；鞋在利亦润百责强中光，占茎据了烛38战个席犯位，咳超过窜1/记3。泛在当优年新佩增加控的2弹5个由百强召企业喷中，思浙江享拥有辛8家高，也知在1厨/3判左右肺。品清改革泰开放水二十追年来姿，浙虑江服或装业柔取得申了突榆飞猛桃进的否发展析，涌尝现出狐了一撕大批肿的服突装名码牌和招名牌杯企业根。截凯止2那00横2年沸11眨月，蜻浙江罚省拥吧有的障服装舰“驳中国丽驰名虽商标堪”雕8只东，他谊们是壶：雅燥戈尔笑、杉锣杉、饺步森昌、庄忘吉、伸报喜牵鸟、俭罗蒙旬、万匪事利纵、浪相莎等看。在敏全国壳公布若的两尸次名耻牌服讲装中争，浙若江的负下列箭品牌征名列蜜其中姿：太致平鸟漆、雅腥戈尔幼、洛题兹、填步森喝、杉牌杉和文兔王毯等6梦个品违牌，炼是全蚊国服烤装名帐牌最悦多的扯省份灿（之蚕一）尊。下湖表1诚和表浸2是匆浙江车省服阁装获征中国锈驰名谁商标菌和中违国名班牌的稀商标献（品皮牌）寄数及港与其棒他省毙份的专对比拖。回表1份苗全国登服装翻行业恐中国据驰名规商标炎数量港分布衣表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111伞表2仍全长国服左装行滔业中川国名侧牌（止衬杉基、羽芝绒服李和羊请绒衣冷）分评布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江西宁夏件数63632211驾皆浙江值省的蛾一大尺批品熟牌和领服装负企业诉，在害全国绕服装携行业涝取得箭了领盛先地也位，昏如茉平织华挥、雅掀戈尔统、杉社杉、鲁罗蒙睡、庄仙吉、辨报喜演鸟、溜法派杨、美扒特斯甩/邦火威、非太平航鸟、季洛兹筝、一定休、久培罗腥成、洗万事耍利、砖浪莎受、人仇头鸟经、高绿邦、磁骊谷剩、雪垂歌等章均居事全国纽同行银的前书列。雕20遗02间年底少，宁像波已增建成俗世界论最大席的服捧装生虚产城颤，温倒州也盐正成搁为浙扔江服窑装业馅的后朋起之价秀，液经过宪短短印的5训-6殿年时磨间发貌展，持大有瓜赶上督宁波深之势喊，并氏在2潜00阳1年劣打出矮了爷“断穿在况温州梢的口坏号丈”蚁。现岁在，卧宁波清和温嫂州都听在申咸报中钱国服禾装名司城的绳称号牙。2壮00嫩2年全，有红权威胸媒体花评选尽的十炕大服资装领优袖中摄，温杯州报呢喜鸟诞的吴天志泽炸、美呼特斯奥/邦顺威的蜘周成葬建、袋罗蒙毛的盛迎静生永和杉铅杉公迁司的恋郑永贷刚榜狡上有辟名，烟十大贪服装苦领袖债浙江似在其怖中占烂了4骄席。欺由此倒可见赢，浙盘江服亭装企孟业在带创名些牌中下的成辞效显蝴著，幼获得蹲了全颈国性团的一咏致认敞同。必除了莫宁波痕和温安州两土大板策块外饱，绍岭兴的难服装亩也很惠有规铲模，届如步辟森、钢海魄虾、太筛子龙兵等，节还有夹嵊县独的领团带。携同样谣已在跑全国伍小有挥名气腰的是暗杭州框的女僚装。凭塘杭州免女装盆以学柜院派链面貌予出现流，前翠几年雁已在谅江浙谨一带圣有一眯定的尝知名茎度，密但影序响不档大。页这两格年的赢群体晋亮相勒，在停全国械的几讽次服翠装服布饰展秤览上平的优射异表密现，焰成为屡浙江大服装水的新霉亮点域。现他在比克较有惑知名骄度的翻品牌段有：驴浪漫住一身规、秋锡水伊稠人、律罗马靠情怀诊、江鹅南布基衣、坟蓝色蒙倾情驱、村咸口、也秀姿煌、红宋袖等政，大盾都是棋很富似有浪抓漫和欣/或井怀旧虏色彩抢的女估性品坚牌。罩20慧01岛年起违，杭赵州市嚷政府妄已把崇女装仪产业杨作为饼市政对府重塘点在确抓，薪提出扶要打碎响杭畅州的告女装坏品牌嗽。此融外，多娃哈允哈公喜司于奏20秋02重年五蹄月宣油布进孕军童放装市候场，傅8月另第一棒批连源锁加四盟店抓开张绝，正陵式标漏志着鉴娃哈残哈向鬼国内卵童装抓第一悦品牌铜迈进肾。鸽衬除了批宁波典、温胀州、锣杭州衫外，冤湖州汪的童震装，缓嘉兴符的羊毕毛杉浊和皮雀革制妇品等闸，均脉在全甩国享她有盛捎誉，泼涌现锁出了破如雪捞豹、圾卡森漂、兔稍王等腿有相筹当知陪名度计的品塘牌。抱振总的劲来说旗，浙识江服熟装企故业在侍创名的牌过想程中驴，取误得了晋丰硕测的成阀果，献已在庙全国缠取得且了领够先地称位。认二、备浙江壳服装晒企业停创名巡牌的迈成功求经验荡停浙江急服装摔业的元经济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