营销管理与实践

营销管理与实践第一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四授课教师简介2005年6月武汉大学商学院博士研究生毕业，获管理学博士学位2001年6月武汉理工大学管理学院硕士研究生毕业，获管理学硕士学位1989年6月武汉工业大学外语系毕业，获文学学士学位2003年9月—2004年8月国家公派赴瑞典斯德哥尔摩大学商学院访问研究曾出访美国、加拿大、澳大利亚、法国、意大利、奥地利、德国、芬兰、挪威、丹麦、新加坡、印度、越南、马来西亚、香港和澳门等20余个国家和地区。主要研究方向：高等教育营销、服务营销、产业营销第二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四案例：示范营销法国一家经营强力胶水的商店坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，店主在门口贴了一张广告：“明天上午9时，本店将用出售的强力胶水把一枚价值5000法郎的金币贴在这面墙上，若有哪位先生或小姐能用手把它揭下来，这金币就属于您!”次日，人们将这里挤得水泄不通，电视台的录像车也来了。店主当众拿出一瓶强力胶水，在一枚金币的背面薄薄地涂上一层，将它贴在墙上。人们一个接一个来碰运气，结果金币纹丝不动。这一切都被电视台拍摄下来。从此，这家商店的强力胶水销量大增，供不应求。第三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四内容提要营销理论架构营销哲学演进目标市场战略与竞争战略营销组合第四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四孩子：“妈妈，长大了我要娶你做老婆。”(孩子很天真)蒋雯丽：“什么？”(有点惊讶)孩子：“我要娶你。”(孩子很认真)蒋雯丽：“那爸爸呢？”(逗小孩)孩子：“我长大了，爸爸就老了。”(两人很幸福拥抱在一起)孩子：“妈妈永远也不会老！”

XXX修护系列产品让妈妈永远年轻。第六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四质量问题还是投诉?第十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四1什么是市场？

市场是产品交换的场所市场是买卖关系的总和市场是顾客（群）市场是顾客的需求市场是顾客未满足的潜在需求第十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四1.1营销全景图目标顾客产品渠道定价促销营销实施营销计划营销控制营销分析竞争者营销中介公众供应方人口、经济环境技术、自然资源政治、法律环境社会、文化环境第十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四1.2市场营销学的理论框架

核心概念营销哲学计划实施控制产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品定价渠道促销顾客成本方便沟通1.3市场营销系统过程示意第十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四1.4营销理论的矩阵结构购买习惯耐用性有形性有形展示过程人员促销渠道定价产品竞合战略STP整合营销绿色营销社会营销营销观念策略战略营销哲学产品市场区域计划实施控制消费者市场组织市场NPO市场国内市场国际市场CYBER市场第十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四1.5营销职能部门地位态度管理与沟通管理顾客营销生产人力资源财务第十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四2顾客导向目标市场顾客需要和价值整合营销通过捕捉顾客份额获得可持续性成长出发点手段目标关注焦点生产观念产品观念推销观念社会营销观念第十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四2.1市场营销是顾客的需求管理萝卜快了不洗泥酒好不怕巷子深醋好还需勤吆喝吆喝还得会吆喝第十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四3目标市场战略小就是美，少就是多E.F.舒马赫现代战略营销的核心——STP细分SEGMENTING目标TARGETING定位POSITIONING第十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四目标市场的分类市场消费者市场组织市场机构市场政府市场中间商市场产业市场目的动机第二十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第二十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第二十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四TRAPEASE目标市场拓展市场家庭主妇组织市场实验室卫生防疫机关批发商餐馆食品超市第二十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四3.1细分营销层次集中营销细分营销利基营销本地营销一对一营销Onesizefitsall?微观营销第二十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四3.2市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第二十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四3.3目标市场的选择模式单一集中市场产品专门化M1M2M3P1P2P3选择性专门化M1M2M3P1P2P3M1M2M3全覆盖P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=产品M=市场第二十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四3.4目标市场策略目标市场营销组合无差异化营销营销组合ABC集中营销营销组合A营销组合B营销组合C差异化营销第二十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四目标市场营销案例分析

--“三勒浆“市场快速扩张7步曲袁国华博士武汉理工大学管理学院yuanguohua93@第二十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四目录目标市场战略保健品市场分析三勒浆集团简介三勒浆市场扩张七步曲第二十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四保健品市场蛋糕依然诱人需求仍然旺盛：国人历来有进补的习惯；消费者将更加注重自身的保健；逐步走入老年化社会。价格会不断下降：由奢侈消费品向普通消费品转变；国外保健品同行和外资的破冰而入；保健品的需求弹性比较大，价格下降的边际效应明显。品牌是生存的根基：随着消费者消费心理的逐渐成熟，保健品销售单凭产品广告不足以维持良好的销售势头，高品质、名品牌的保健品市场份额将扩大农村市场催生新的奶酪：保健品的主要市场还在城市；农村市场几乎是一片空白。长江三角洲、珠江三角洲等地区保健意识薄弱。外资争相涌入：安利、宝洁等多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，均开始在中国设立分厂……洋品牌保健品近５年来在中国市场上的销量平均每年在以１２％以上的速度增长；在１００个购买保健品的中国人中，大约有１５人购买洋保健品。第三十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四三类保健品长盛不衰

美容养颜类：“盯紧女人的钱包”，２００２年保健品零售市场排行榜上，有排毒养颜胶囊、百消丹、太太口服液、静心口服液４个产品进入前十名。健脑益智、改善睡眠类：脑白金、睡宝胶囊（“美丽女人睡出来”）、三勒浆、脑灵通、生命一号等产品、。补益类：包括补钙、补微量元素、补血等传统保健品，巨能钙、红桃Ｋ生血剂、血尔、盖中盖、彼羊牦牛等产品、。第三十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四三勒浆药业集团三勒浆药业集团是以四川省天然药物研究所为核心企业、中美合资四川华美制药有限公司、四川德阳华美制药有限公司等六家企业为紧密层企业组建而成的以研究、生产和销售药品、保健品为主的综合性企业集团。集团拥有符合GAP标准的绿色生态药材种植基地、符合GLP标准的药品、保健食品研发系统、符合药品、保健食品GMP标准的生产基地。三勒浆药业集团依靠三个“GP”，打造中药高标准，提升中国保健品。第三十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四立得益排铅片安全、有效，特别适合儿童排铅！排铅同时保持体内钙、锌不流失。铅高导致儿童多动、注意力不集中、学习困难......铅最容易危害儿童神经系统的发育！铅越低，越聪明；早排铅，早受益！第三十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四中国女性的营养补充——润僖片第三十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四中老年保健——乌苓苁蓉合剂"肾为先天之本、脾为后天之本，先天后天都补益充盛，诸虚百损皆因治本而告全愈"为指导原则，精心研究出了以脾肾双补，固本结合为基础的为治疗中老年肝肾不足所致的头晕目眩，耳鸣健忘，腰膝酸软，心悸气短，四肢无力等各类虚症的补益经验方。第三十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四慢咽新治——三果汤含片千年历史的著名验方——藏药“哲布松散”的剂型改良新药，对于慢性咽炎的治疗有着优异疗效。第三十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四天天向上片孩子生长缓慢、记忆力差？中国膳食习惯导致营养不均衡。专门针对中国儿童、青少年营养及发育特点设计经华西医科大学人体试验，中国预防医学科学院功能评价SFDA批准具有促进生长发育、改善记忆力双重保健功效！第三十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四疲劳保健——三勒浆疲劳困扰，如何保证学习和工作？供氧不足，如何保持清醒的头脑？免疫下降，如何全力冲刺和奋斗？千年国史方，今日三勒浆！抗疲劳、耐缺氧、增强免疫！三大功效祝你学习和事业成功！第三十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四讨论FMFMFM老年中年青少年P1P2P3P4P5P6M1M2M3第三十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四三勒浆：抗疲劳产品的领先者2002年4月29日至5月28日，《北京广播电视报》以连续5个整版的力度推出“中高考聚焦专题”，吸引了学生家长的高度关注，学习疲劳问题一时间成为广泛谈论的话题。短短一个月的时间，几千个热线电话，销量同比翻了一番，这对于一个有9年发展历史，区域品牌明显老化的产品而言，不能不说是一个奇迹。三勒浆在原本处于弱势的北方市场呈现出崭新的市场局面，在北京市场品牌知名度和美誉度得到大幅度提升，奠定了三勒浆在抗疲劳产品中的行业领先地位！2005年全国共有四个保健食品荣获了“中国驰名商标”称号，三勒浆抗疲劳液就是其中之一，在2006年成功引领保健品市场反弹。第四十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四消费定位：缩小目标人群，锁定学生市场日常生活中经常有疲劳感的人群包括三类：学生（尤其是面临中高考的学生）；工作压力大，经常精神紧张的写字楼白领；工作周期长，需要高度集中精神的司机等人群。学生市场抗疲劳产品缺少主导品牌，三勒浆的进入存在机会。时值5月，学生正在紧张的备考时期，可以说是需求高峰期，机不可失，于是，打一场攻坚战迫在眉睫。第四十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四产品定位：明晰定位，凸现专业形象三勒浆以中国西南高原的野生植物为原料，以传统中药配方为依托，融合现代医药科技，属于绿色天然保健品，因此比那些依靠添加兴奋剂等化学制剂的产品更容易被消费者接受。从“挑战疲劳，树立信心”的概念中提炼出“抗疲劳专家”的概念，并放大为产品核心定位，对于凸现三勒浆专家形象，在消费者心智阶梯中占据权威位置起着非常重要的作用！第四十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四核心诉求：情感路线，间接突破三勒浆的购买者和使用者是分离的，适用者是面临考试的学生，而购买者是他们的父母。所以，三勒浆的诉求对象是学生父母而非学生自己，如何打动父母就成为产品诉求的主要方向。“孩子学习太疲劳，我们该做些什么？”这一情感诉求，即直接点明了学生学习疲劳的现状，又提醒了学生父母，把他们潜在的焦虑和担心，对孩子的疼爱激发出来。“抗击疲劳，鏖战5月”和“北京考生，你准备好了吗？”的阶段性诉求也应运而生。第四十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四新闻营销，突破传统模式三勒浆新闻营销策略为以下三个阶段：攻坚导入期、攻坚巩固期、攻坚冲刺期。“中高考聚焦”专题《抗疲劳专家写给考生家长的公开信——“五一”，让考生远离疲劳》；《警惕：疲劳综合症正在困扰考生》；《“差生日记”揭示触目惊心的学子疲劳问题——如何让五月不再难熬？》；《题海战术累坏学生——抗疲劳产品热销北京》；《临战气氛笼罩莘莘学子——备考三件宝：心态好、防生病、抗疲劳》；《北京考生，你准备好了吗？》。第四十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四深入细节，成就高品质从标题、文字、到平面表现以及图片的选择都注意围绕支撑起三勒浆“抗疲劳专家”的主题形象。世纪福来的李总因为戴上眼镜，形象酷似高中生，友情客串了图片男主角。广告灰暗的画面背景和暗示学子极度疲劳的灰色身体状况，人物用手支撑着疲惫不堪的头似乎昏昏欲睡，张着的嘴巴也似乎在诉说极度的困倦和无法摆脱的无奈。第四十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第四十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第四十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四打破常规，适合的才是最好的三勒浆的广告投放采取了主辅媒体结合的方式：以《北京广播电视报》为主媒体，而《北京晚报》则以栏目冠军名和栏花的形式配合。《北京广播电视报》是北京家庭读者最多的报纸，也是读者共同阅读率最大的功能性媒体，因为它提前一周预告下周节目，在每个家庭均保留两周以上的时间。而且它是惟一全面介绍影视资讯的报纸，并注重家庭新闻和生活新闻，既实用又时尚，是北京最有特色的报纸。第四十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四促销活动，无处不在的抗疲劳专家时值夏初，天气日渐炎热，三勒浆开设了免费送货上门的服务；三勒浆与北京市教委合作，开通针对中高考学生抗疲劳热线和中高考咨询两条热线，分别请健康专家和教育专家担任嘉宾，回答考生考前关于身体健康调理的注意事项和给予关于学习方法的指导性意见。在北京选择了几十所重点中学展开现场咨询活动，请专家热线的幕后嘉宾来到前台，与学生进行面对面的讲解、沟通。在中学生自行车车筐、购物中心和大型公共场所自行车车筐、、学校校报、专栏、社区的宣传公告栏中大规模派放《关注中国考生群体》的产品宣传单页。第四十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四捕鼠器公司孤芳自赏最好的捕鼠器无市场美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美。②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢?第五十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四4五种竞争力量模型替代产品供应方

买方内部竞争潜在进入者互补产品第五十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四4.1Kodak产品的竞争对手第五十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四4.2竞争地位40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者市场开发市场份额防御市场份额扩大进攻模仿10%市场利基者专门化第五十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第五十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四90年茅台第五十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四汉帝茅台15年陈酿30年陈酿50年陈酿80年陈酿陈年茅台第六十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四礼盒酒第六十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四第六十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四5产品整体性潜在层附加层期望层基础层核心层第六十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四5.1产品组合宽度–不同产品线数量长度–产品线内产品数量深度–同一产品不同形式产品组合-所有产品一致性第六十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四6定价策略3C模型Costs成本Competitors’竞争者价格Customers’顾客感知地板价下限天花板价上限第六十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四6.1定价目标利润最大化质量领先市场份额最大化苟且生存短期价位期限长期高价位低第六十六页，共八十三页，编辑于2023年，星期四案例：大鳄国美的发家史

1987年，17岁的黄光裕到北京珠市口大街路边开了一间几十平方米的电器小店，到2003在京、津、沪、冀乃至香港等地拥有150余家连锁商城；从2000年30.2亿元的销售额，到以大于50%的年均增速增长到2003年的177.9亿元，日均增长5000万元，国美的高速发展创造了中国的连锁神话。东芝株式会社中国总代表平田信正会赞叹：“国美17年就取得了东芝在130年历史中都没有取得的成就”。第六十七页，共八十三页，编辑于2023年，星期四“国美现象”国美从事的是最传统的产业——零售；使用的是最简单的策略——低价；创造了最辉煌的成就——全国最大家电零售商。国美的出现强化了销售与制造间的无缝链接，并改变了以往渠道的从属地位。“国美是在优化整个供应链条的作业效率，这种由其从下往上压榨反推而产生的效率，才是符合市场需要的效率，而不是以前那种单一由制造企业决定的效率。”----罗清启第六十八页，共八十三页，编辑于2023年，星期四“不守规矩”地求新求变1990年首创“包销”制；1991年在《北京晚报》中缝率先打报价广告；1993年将所有店铺统一命名为“国美电器”；1996年调整主营结构由单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电，与国产厂家紧密合作……1999年7月，率先走出京城开始全国连锁的试验，迈出中国家电连锁企业跨区域发展的第一步；打响了新连锁流通渠道向旧有渠道革命的第一枪：大单采购、买断、定制、直供、全面互动营销、开卖手机、与电信运营商合作、取消返卷、出击香港、开设旗舰店……2002年底，国美音像开业，随后涉足在EVD、HVD方面；国美保持平均每10天一家新增门店速度飞速复制。第六十九页，共八十三页，编辑于2023年，星期四MWJRCMWRCMRCMCChannel1Channel2Channel3Channel47.渠道策略直接渠道间接渠道第七十页，共八十三页，编辑于2023年，星期四中间商制造商消费者销售代表销售办事处7.1产业营销渠道模式第七十一页，共八十三页，编辑于2023年，星期四

7.2影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高第七十二页，共八十三页，编辑于2023年，星期四

7.3横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户第七十三页，共八十三页，编辑于2023年，星期四

7.4纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户第七十四页，共八十三页，编辑于2023年，星期四

7.5多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户第七十五页，共八十三页，编辑于2023年，星期四案例:美的渠道模式——批发商带动零售商

美的分公司美的分公