某酒业品牌策划纪实

五醍浆震洲酒业品牌策划纪实和五醍浆震洲酒业合作的半年里，我们和企业共同创造了一个又一个神话，在客户销量和品牌价值急剧提升的同时，我们的价值得到了充分的体现，我们的人性品牌理论也得到了验证和升华。

“五醍浆”始兴于清朝乾隆盛世，享誉深远，名扬中外。二十世纪初就远销日本、东南亚等国。和“双沟”、“汤沟”、“高沟”、“洋河”并列“江苏五大名酒”，俗称“三沟、一河、五醍浆”。但因为体制的问题，以及外部竞争的加剧，90年代中期五醍浆开始没落，2000年工厂停产，2003年初成功改制，当地著名企业家李震洲出资，入主五醍浆，由于种种原因，2004年才开始市场运作。2000年之后的3到4年里，老酒厂的老员工纷纷自立门户，打着“五醍浆”的名号生产和销售，给“五醍浆”造成了极坏的负面影响，给后期的市场操作带来了极大的困难。

通过业内人士介绍，李震洲董事长主动联系到我们，介绍了企业面临的困境，以及自己的远大抱负，希望我公司能给予专业帮助。通过几次接触，我们深深被李先生的企业家精神所打动，决定尽我所能帮“五醍浆”一把，不过我们当时心里也存有疑虑，因为，毕竟“五醍浆”基础太薄弱，2004年7月，我们正式开始了合作。

品牌面临的挑战：让消费者对品牌的经验变得亲切、和谐、温情、成功，就与他们对生活的梦想一样。

通过品牌罗盘，我们对品牌现状进行了全方位扫描。

品牌资产由：产品、形象、顾客、通路、视觉识别、商誉六部分组成。对这六个部分我们进行了充分的调研和评估分析。

产品

1、产品线过长，定位不清楚。

2、产品品质和竞争对手相比有一定优势。

3、市场充斥着“五醍浆”的假冒伪劣，使消费者对五醍浆失去信心。

4、包装陈旧，没有流行元素，没有档次感。

5、五醍浆为当地特产，常用来馈赠亲友。

形象

1、没有品牌意识。

2、是行业的追随着，没有宏愿的目标和摄人的气魄。

3、中低档的品牌形象，主要消费者为低收入的老一代人，他们对五醍浆有一定感情。

4、品牌缺乏风格和调性。

5、品牌主张没有足够的支持。

顾客

1、从90年代中期，因为市场操作手法，以及竞争的加剧，消费者逐渐远离五醍浆。

2、五醍浆市场分额不足5%，低档酒占了将近60%，比例极度失衡，消费者主要集中在农村，且以70年代以前出生的人为主。

3、老客户正在萎缩，新客户得不到补充。

通路

1、不注重超市和酒店终端的建设。

2、流通渠道混乱，没有明确的层级设定，大户小户一个政策，挫伤大户的积极性，同时由于相互间价格的恶性竞争，造成了价格的混乱和价格的透明，利润空间急剧下降。

3、业务员没有现代市场营销的知识和理念，市场操作都是短期行为。

4、缺少有效的市场管理，以及整体的营销操作思路。

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