温州服装品牌的知名度是如何打出来的

温州服装品牌的知名度是怎样打出来的浙江服装业最发达的地区本集中于宁波，尤以雅戈尔、杉杉和罗蒙最为知名。然而近几年，温州服装名声鹊起，大有赶上之势。温州现已打出了“穿在温州”的口号，并正在积极申报服装名城。在2002年的春节前夕，温州两大服装品牌庄吉和报喜鸟获得了“中国驰名商标”的称号，在浙江六个服装类驰名商标中，温州占了1/3。此外，温州的法派、森马、美特斯邦威、夏蒙、林中鸟、拜丽德、高邦等在全国也有享有较高的知名度。温州的服装品牌知名度是怎样打出来的呢？做为“浙江服装企业创名牌研究”课题的调研重点，我们来到了温州，进行了实地了解，获得了丰富的资料。经过分析后，我们认为温州服装品牌的知名度主要来自于其对品牌的有效运作。具体有以下几个共同特点：一、请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度请名人做品牌的形象代言人，中外有之，在国内服装界也早有先例。温州的服装界在这一点上最大的特色是学得快，做的透。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。温州服装企业对此的认识相当到位，在品牌代言人的选择上做的比较好，充分发挥了品牌代言人在扩大品牌知名度和品牌个性方面的作用。特别是请品牌代言人参加全国各地的品牌推广活动，在品牌知名度的建立中的效果十分显著。温州服装品牌的异军凸起，同样得益于起群体大手笔请名人做品牌代言人。下表是温州服装品牌请名人做品牌形象代言人的一个不完全清单，从中也可见一斑。表1：温州服装品牌形象代言人一览表希品牌妹名于品牌浅形象梁代言硬人杆代言允人职鼻业横庄吉浩周华丸健绑歌星膛报喜庆鸟颤任达恋华硬影星拐法派昼梁家企辉、夫张柏怠芝法影星继美特欧斯邦架威院郭富轿城愤歌星研乔顿白黄日渠华却影星惯夏蒙俱皮尔蜂斯煮·凡布鲁子斯南左、巩曾俐哀影星姨仕登财钟镇替涛阀影星伴斯多扭纳道温兆而伦桐影星阁、歌躺星二、投资于广告，不惜代价建品牌资产和品牌知名度长期以来，我们国人相信广告是一种支出，是一笔成本，是一种浪费，对消费者而言是一种额外的负担。中国人对广告的看法大多源于古语的“黄婆卖瓜，自卖自夸”。然而，社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。以庄吉为例，自1996年起，品牌的广告投入逐年成倍增加。下表是其广告支出表（表2）。从表中看见，随着品牌广告支出的增加，品牌价值也不断提升，庄吉品牌服装的销售额也快速增加。目前，庄吉的品牌价值已超过一个亿。就温州品牌的广告投放来看，主要集中于电视。以1999年为例，庄吉表2：1996年以来庄吉集团广告投入和销售业绩寄年度第19估96许19爸97者19队98盆19直99钩20饲00给20谷01骆广告存投入陕（万直元）惹62雕2球96诵5消16单52资32壤16释43际25茂52南34坟销售保收入小（亿话元）哄1.胜23发1.种55鲁2.著01巷3.樱56辽4.袄46打6.执833216万元广告中，电视占了48%，主媒体有中央电视台，浙江卫视，风凰卫视等；其次是报刊，主要集中于一些服饰类报刊，如《服饰导报》、《服装时报》、《中国服饰报》等，占17%；三是户外广告，占13%；广告制作占12%；其它占10%。与庄吉类似，温州的报喜鸟、法派、美特斯邦威、昂斯、森马、夏蒙等也大手笔投入，品牌价值提升，在市场知名度愈来愈大。因此，要建立品牌知名度，广告是最有力的武器。没有广告的品牌在今天已不可能再有市场。三、参加国内外服装展，建立业内人士的知名度广告和请名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消费者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但仅此还不够，远远不够，毕竟品牌服装需要加盟商来推销，也需要让消费者充分感知品牌的内在质量。怎样才能做到这一点呢？我们认为参加展览是一个有力的建立品牌在业同行中知名度的法宝。服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌在业内的知名度非常重要。对温州来说还有一特别的问题，即信誉。温州早期的假冒伪劣产品给人们的印象太深，要改变这种印象，光靠广告和名人也不足于建立起消费者的完全信心，除非得到专家和社会大众媒体的一次又一次的认可，才能真正建立起品牌的信誉和知名度。另一点也非常重要，即改变人们对一地产品的总体形象，光靠个别企业是达不到目的的，必须充分利用群体力量。窃怪为了勉建立童温州扁服装周的新富形象林，温揉州服洒装企短业自奇19籍98雀年起新，以偏“机温州虏军团热”钓的群遣体形篇象出寺现在王北京己的国亏内最街高服哀装展宁——始中国周国际取服装番服饰帖博览扣会，腊让同瞧行比拾较充史分的历了解近了温桃州服抗装的走实力凭。显明然，瓜仅这简样一锻次是钢远远鞋不够恰的，念对温偷州服庸装业诸的促否进并俩不明角显。脆这可衫以从它庄吉磁19爆98淡年的并销售虚额中仪不难速看出街。因远此，帅在温腹州服稼装商另会的秧统一爱组织典下，亮19沈99胳—否20臭02艺年的弦四年灰，温急州服差装持故续以累群体部合力异出击闻，给器业内糠人士齿以极阴大的嫂震撼捐，专触家们拳开始盘改变扩对温诱州服贸装的侄看法娘，专煤业媒里体如宅《服侦饰导锡报》萍、《量服装唤时报沿》、栋《中幼国服谢饰报拐》《卡中国顷服装筒》等铜杂志知开始假给与茶愈来蚕愈多墓的积苦极正幅面的士报道连。温扶州籍只的企极业家料业也旦频频劣在央妥视露栋面，配从中睛央到含省的录各级勺领导歌纷纷蹄到温室州服缓装企域业参干观和编考察策。所兰有这猪一切踏，没揪有温拿州服润装在剖中国压国际钟服装圣服饰柏展上喷的屡腹次上造佳表揭现是吐无法估想象夹的。刑此外营，温存州服刘装因业其在搜国内咬服装警展上质的杰丛出表戚现，垄先后垫作为伶中国景服装协的代循表，塌远赴征法国谨的巴抓黎和你德国箱的科夏隆参超展，聪也使仁温州福服装下在业初内人去士眼连中的异地位芒进一你步提兼升。胡寸除了殿参加高中国贴国际枕服装铃服饰买展外帝，温背州服须装企话业还野根据独情况汤和企枯业的艰意愿难，参插加上涂海、勤宁波姿、大贵连、败中山话和杭貌州等近地的责国际馅国内茧服装漠服饰啄展会兵，并令积极旺创造刺机会仔在温正州举泊行各爸种类姿型的屿服装忆服饰煤展示例会。事仅因此拣温州销服装沙的群千体崛狮起，孟既是验广告氏宣战乘的杰缓作，肝更是露群体谋出击脖各种剪高水截平展螺会，公赢得贷业内评人士投一致返好评陪和尊剖敬的适结果康。可劣以这列样说该，广巧告和哑形象柱代言椅人建挡立的算是消啄费者逆中的膀知名练度，羽各种愧会展肥建立裙的是丢业内席专业席人士凑心目敌当中碑的知宏名度活，而该这又千反过扫来能贱有力呆地影怨响消筛费者漂对品察牌的爹信心亭和信毒任。合四、热通过蚂加盟警店方当式，躁迅速战扩大猪市场龄覆盖皆面和趣知名退度欧掌温州叔服装偿业是峰国内壮采用培连锁震加盟鸡方式谎运作掌的领浇先者境，也梨成功迈的典搭范。剂早在烧19此95夏年拜握丽德听就开中始了敬其被晕戏称之为空便手套岛白狼毫的服趟装品织牌特扰需经少营模模式，信高邦企也在寻同年爷卖掉蜓厂房桂，专橡注于呈品牌预的推宿广，播目前亿拜丽烈德的巧加盟按店已胸达4弦00交多家鼠，高用邦也旅有数疏百家僵之多语，现躲都是法省级隐著名病商标尽。做戴的更胆为出粒色的宣是美剑特斯朝邦威哥，已庙成为艇温州童最大区的服培装利衬税大乐户，嚷连锁势店达矩80询0多我家。境再如魄庄吉疑、报寨喜鸟震、森逝马等隶的加序盟销弹售店辱也再鞭30脆0造—症40宽0家搁的规惕模，龟还有俭一大门批企拍业如呼华士怠、法味派、动亨美富、乔谊夫、巧林中芝鸟、您骊各页、雪错歌、中红黄秆蓝等系企业搬的连弹锁加体盟店丸也在片10疯0立—撞30震0家冲规模撞。据雷统计国温州哪服装块企业做在全柳国各佳地的胡加盟舰连锁宇店已椒超过掘10防00膝0家笋，且谱还在采快速眼地参客加。敞的加盟谅店的剖快速书发展垒使温填州的员品牌器在全尊国的建暴光阁率大贵大增着加，美消费众者不听仅在桥电视母上和愉各种甘专业利服饰绒服装盒杂志绒看到琴这些蜻温州趣品牌荣，而廊且在拉他们贱的身罩边也水能看般到，地从而茎强化早了品颜牌的雾印象磁，加滨深了殃记忆烂，使凶品牌慎的知旱名度始更大键。目注前，拐温州速的报敬喜鸟疼、庄绢吉、视红黄泉蓝、才拜丽惑德等友已成姑为全裁国无刚区域政企业咏（或皆集团妹），袋为这杀些品泪牌的耽知名载度进旬一步塑扩大界奠定淡更