工管专业毕业论文-某公司营销渠道策略研究

PAGE24PAGE1摘要中国改革开放三十年，经济飞速发展，企业之间的竞争愈发激烈，越来越多的企业已把竞争的重点转移到企业的营销渠道上来。针对矿用品生产企业，除了能生产出高质量高性能的产品外，更为关键的是企业是否拥有完善畅通的可控分销渠道体系，这不仅是企业核心竞争力的体现，也关系到了企业的兴衰与成败。本文主要结合自身所学知识及在前人研究成果的基础上，以郑州光力科技公司为例，采用公司员工访谈和客户问卷调查的方法，在对煤矿行业采购特点和光力科技公司自身情况分析的基础上，得出光力公司是如何选择和管理营销渠道，并就此进行了深入的分析，旨在对公司营销渠道策略方面提出自己的看法和见解,并以望能对其他煤矿安全生产企业的营销渠道予以帮助。关键词：工业品市场；SWOT分析；渠道选择；渠道管理

AbstractWiththreedecadesofChina'sreformandopeningup,economicandsocialhigh-speedoperation,accessiontotheWTO,economicglobalizationanddeeptoothermajoreconomicbackground,thecompetitionbetweenChineseenterprisesbecomemorefiercelyandisnolongerjustinthefieldoftechnology,manufacturing,brands.Moreandmoreenterpriseshaveshiftedthefocusofcompetitiontothecompany'smarketingchannels.Companiesmuststrengthentheconstructionandcontroloftheirownchannelsinordertosucceedinthefiercemarketcompetition.Winningendhasbecometheconsensusofnationalenterprisesandmarketingpractice.MarketingchannelsarecriticalexternalresourcesinthevariouscategoriesofChinesebusiness,especiallyinproducthomogeneity,marketoversupply.Thosewhoowntheefficientandsmoothchannelwillhavethemarketandwinthefirstchancetoalargeextent.Tothecoalindustryenterprisethatproducesequipmentinadditiontoproducinghigh-qualityproducts,themorecriticaliswhethertheenterprisehasacompleteandsmoothcontrolsystemofdistributionchannels.Thisisnotonlytheembodimentofcorecompetitiveness,butalsothekeytothesuccessorfailureoftheenterprise.Thispaperisacombinationofself-learnedknowledgeandtheresultsofpreviousstudies.ItaimstopresentsomeviewsandopinionsaboutthemarketingchannelselectionandmanagementinZhengzhouopticalpowertechnologicalcompany,whichisbasedonthebriefanalysisandsummaryofthecurrentchannelsaboutthiscompany.Itishelpfulforminesafetyproductionandmarketingdistributionpattern.KeyWords:Industrialproductmarket;SWOTAnalysis;Marketingplacechoice;Placemanagement目录引言 1一、市场营销相关理论概述 3（一）营销渠道概念及内涵 3（二）营销渠道理论及其演变 3二、矿用工业品的市场营销 4（一）矿用工业品的概念 4（二）矿用工业品市场营销特点 4（三）矿用工业用品市场采购特点 6三、郑州光力科技公司现状分析 6（一）郑州光力科技公司SWOT分析 6（二）郑州光力科技公司存在问题及改进分析 10四、郑州光力科技公司营销渠道策略 12（一）郑州光力科技公司自营渠道模式 12（二）郑州光力科技公司代理渠道模式 14五、未来预测 16（一）煤矿工业形势及安全设备企业发展面临的机遇 16（二）对郑州光力科技公司的发展要求 17六、结束语 18参考文献 19致谢 20附录1 21附录2 23引言（一）研究的背景我国是“富煤、贫油、少气”的国家，这一特点决定了煤炭将在一次性能源生产和消费中占据主导地位且长期不会改变。目前我国煤炭可供利用的储量约占世界煤炭储量的11%，位居世界第三。我国是当今世界上第一产煤大国，煤炭产量占世界的35%以上。我国也是世界煤炭消费量最大的国家，煤炭一直是我国的主要能源和重要原料，随着中国电力需求的增长和工业的发展，煤炭需求仍将保持增长势头。煤炭需求的增加又需要煤矿生产设施、技术水平和产业能力的提高来实现，然而目前，由于我国煤矿企业生产力发展水平不均衡，基础薄弱，安全管理和安全科技水平相对落后等原因，在开采过程中，安全问题特别突出，经常发生安全事故。频繁发生的矿难事故与我国建设社会主义和谐社会政治背景是极不协调的，与以人为本的科学发展观是不相符合的，与党的执政目标是完全背离的，因此，近年来国家针对煤矿安全监管力度不断加大，相关政策法规相续出台。主要的监管重点在瓦斯的治理和粉尘的职业病危害上面，国家每年投入大量资金用于煤矿安全建设方面，同时要求各级人民政府及煤矿企业安排资金，专项用于煤矿安全监测、监控设施和装备的采购和建设。国家安监总局在2002年提出“先抽后采、监测监控、以风定产”的瓦斯治理工作方针之后相续出台了多条针对瓦斯治理的政策法规。例如在2005年出台的《煤矿瓦斯治理经验五十条》中要求瓦斯治理专项资金按吨煤15元提取。资金投入的重点是，矿井通风系统、瓦斯抽采系统、综合防尘系统、安全监控系统等，并要求煤矿企业加快瓦斯抽采监测设备的完善。国务院办公厅在安全生产“十一五”规划的通知中明确指出“特别要加大瓦斯治理力度，推进“先抽后采”，提高瓦斯抽采率，鼓励和扶持瓦斯（煤层气）综合利用；煤矿装备瓦斯监测监控系统及瓦斯抽放情况监控设备，实施瓦斯数字化监测监控系统联网。对通风、防灭火、防尘等系统及主要设备、设施进行安全技术改造。防止突发事故，确保井下员工生命安全。（二）研究的意义从科学的角度来分析，我国做与煤炭行业相关产品的企业在营销渠道上的选择和管理，旨在对光力科技公司有关渠道方面提出自己的看法和见解,并期望能对煤矿安全生产和营销企业的分销模式予以帮助。（三）研究思路和方法从中国煤炭行业背景入手，通过对煤矿企业的采购方式及购买渠道的分析和对公司自身营销方式的分析，说明矿用产品生产厂商是如何选择营销渠道模式及如何管理中间商、业务人员和终端客户。本文主要采用两种方式进行研究：第一，采用问卷调查的方式，对煤炭企业使用矿用产品情况进行分析并收集消费者信息。第二，通过与客户和本公司员工进行访谈，以了解他们对于公司所采取的营销渠道策略的看法，并对提出的问题进行归纳整理，提出解决办法。（四）研究的内容第一部分引言，提出研究问题的背景和意义，研究的思路和方法，并简要介绍了郑州光力科技公司；第二部分文献综述，主要描述本文抒写所用到的理论依据；第三部分对矿用工业品行业的市场营销分析，主要描述矿用品的营销特点和行业采购特点；第四部分运用SWOT理论，分析郑州光力科技公司的现状，指出存在的问题，并提出解决方案。第五部分为本文的中心内容，通过前面的描述，对光力科技公司营销渠道建设策略进行深层次的分析；第六部分通过对行业的了解和国家政策方针的熟悉，大胆对煤矿行业的发展做出预测。（五）郑州光力科技公司简介郑州光力科技公司是一家股份制高科技企业，成立于1994年，从创业初期租10平方米，注册资本仅为100万元人民币的小作坊起步，历经十六年风雨，一步步发展壮大起来，直到2005年搬到郑州市高新区长椿路二万多平米的新址，人员规模也从创业初期的8人壮大到2010年的210人。公司主营业务是开发和生产用于环境保护、高效节能和安全生产的仪器设备，产品的技术水平达到国际、国内领先，拥有自主知识产权和发明专利。光力公司多次荣获省部级科技发明奖项，大部分产品被认定为高新技术产品或国家级重点新产品。2000年通过ISO—9000质量认证体系认证；2003年参加“国家火炬计划”并获得国家高科技技术支持资金100万元；2006年被评为郑州市“花园单位”；2009年四月被评为“08年度科技自主创新先进单位”同年五月被评为“AAA级信用企业”，并多次荣获郑州市“先进集体”称号。公司部门齐全，有研发部、财务部、营销部、生产部、技术支持部、人力资源部、售后服务部、后勤部。运营状况良好，呈跳跃式发展，销售额也有成立之初的180万增加到2009年的9000万人民币，上缴税收2000万元，实现净利润达1000万元。一、市场营销相关理论概述（一）营销渠道概念及内涵营销渠道的定义：目前对营销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为：“一条营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会（AMA）定义委员会给营销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销”；LouisW.Stern的《分销渠道》著作中，对营销渠道的定义为：“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”；而李先国先生认为：“营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也就是说，营销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。综合以上概念，得到如下定义：所谓营销渠道，是指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的渠道才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。（二）营销渠道理论及其演变1．渠道理论研究的观念西方关于营销渠道理论主要集中在三个领域：一是研究渠道的结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道的关系。2．渠道理论的演变发展（1）西方渠道结构研究的发源西方渠道结构研究的发源可追溯到韦尔德，1954-1973年间，渠道结构理论研究达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。当时的渠道结构理论研究是以营销渠道的效率和效益为重点的。1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。使用一定的权利来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判时对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐步深入。渠道关系式指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。该理论以关系和联盟为重心，认为由于利益之争，组之间合作常以失败而告终。（2）我国渠道理论及在实践上的变化近年来，我国学者对营销渠道的研究也进入一个活跃期，研究主要集中在渠道模式、渠道的新型关系、渠道管理、客户关系管理等方面。结合中国的具体情况来说，研究渠道的建设和管理方面又有其独特性。在管理理念层次上，营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。在渠道功能上，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。在渠道构建需求导向上，有以往单纯从企业或产品自身出发转换为以顾客需求为起点来指导整个营销流程。在渠道运作方式上，以经销商为中心的推进式逐渐衰落，以客户终端建设为中心的拉动模式开始兴起。二、矿用工业品的市场营销（一）矿用工业品的概念矿用工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修研究与发展所购买的产品与服务，它可分为：原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品、服务六种。矿用工业品是相对于消费品而言的一个统称，泛指一切非消费品。唐纳德（DonaldLee，1984）从供应商、加工商、用户这一价值链进行研究，将矿用工业品划分为矿用工业初级产品和矿用工业加工品两大类。结合中国的实际情况，矿用工业品通常可划分为：原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等。（二）矿用工业品市场营销特点矿用工业品市场是为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场，通常也称为生产者市场。按市场客户的性质可以划分为：企业市场、机构市场、政府市场。由于工业品是不直接面对普通客户的，因此与消费品市场相比，具有其显著的特征：1．产品销售金额大，客户选择供应商非常慎重矿用产品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比较、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。目前很多国有矿务局都要办理入围手续，成为指定供应商，这也是为了建立长期的信任合作关系。比如，郑州光力科技公司生产的煤矿安全检测设备中，主要针对各地的矿务局，一般矿务局下属的煤矿数量非常多，而且每年需要报计划到矿务局，大客户一般都是购买千万以上的设备，所以公司每年的业绩大部分是来自于大客户部，而维持和大客户的关系也是重要的营销内容，所以这也决定了公司在做广告的时候不能像一些民用品企业那样“铺天盖地”，而必须在同行业中树立自己的品牌，锁定目标客户进行重点突击，有的放矢。2．客户购货非常小心，产品成交周期较长，由项目评估小组决策确定从搜寻客户，到建立信任，再到产品的成交，以及以后的服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。矿用产品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求公司产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。在郑州光力科技公司煤矿安全设备销售中，每一次客户购买都不是仅仅和一个部门沟通，因为在煤矿使用的安全监测设备关系到通风科，因为这是设备最终的使用者。其次是需要找通风处审核，然后反馈到通风副总，最后是和煤矿总共沟通。而这过程也涉及到调度室、物资采购等部门。由于客户内部之间错综复杂的关系，所以整个购买过程是一个复杂的决策过程。3．客户多采取直接购买方式由于矿用工业品成交金额大，客户往往会直接和生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达，展示给目标客户，会采取直接销售的模式组建自己的销售队伍，面对面地和客户沟通。郑州光力科技公司就是典型地采取公司自建销售队伍的模式，公司销售部一共有26人，按照市场区域的划分，每个销售员都是经过企业挑选、培训等阶段筛选下来的，而且伴随着企业的发展，已经拥有一批经验丰富、专业知识强、资历深厚的销售精英。4．非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素由于矿用产品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，客户对售后服务要求非常高，有时加上客户根据自身的一些特殊要求，因此许多客户会选择通过招标的形式提出自己的技术要求和相关条件，而生产企业则根据客户的需求组织技术队伍进行产品定制化设计，满足客户需求。所以也会出现类似情况：第一次这个企业购买，连续几年都报该企业的计划，因为该企业能定制化生产符合客户需要的产品，而且矿用工业品是再生产产品，对用户来说服务显得尤为重要，光力的安全检测设备主要是用于矿井下面的安全维护，一般一年左右的时间，大多数仪器都需要返厂校验、维修、调制等，所以，在这个过程中，售前、售中以及售后服务是很重要的环节。5．人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要信任是任何公司产品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下，客户就会选择他信任的供应商，这就是所谓的“先做朋友，再做生意”的道理。（三）矿用工业用品市场采购特点1．采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人煤矿行业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。比如矿务局有专门的物资采购公司。2．采购决策过程复杂且时间长由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是该行业产品营销不同于一般消费品的一个显著特征。3．采购专业性强与普通产品不同，煤矿行业产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。4．对供应商的信誉和实力格外关注采购的产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，该行业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。5．关系资源起着相当大的作用煤矿行业产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。三、郑州光力科技公司现状分析（一）郑州光力科技公司SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。作为一个企业，必须对开展业务的外部环境和内部环境（内部条件）进行分析，外部环境分析涉及机会（opportunities）和威胁（threats）的分析，内部环境涉及优势(strengths)和劣势（weaknesses）的分析。企业在进行分析之后应该利用企业内部优势，避开弱点；利用外部机会，避免和克服外部威胁，从而达到战略目标及其方案与内外部影响因素的一致化。1.优势优势是指一个企业内部对自身发展有利的因素，而优势也能为企业在市场上超越竞争对手占领更高的市场份额或赢得更可观的利润。郑州光力科技的优势主要体现在以下几个方面：（1）研发队伍实力雄厚企业集研发和销售于一体，作为一个高科技企业，研发队伍能决定产品在市场上的更新换代速度，而郑州光力科技的研发力量在同行业中是排在前列的，其中CJZ70瓦斯抽放综合参数测定仪是目前国内市场同类产品中技术最先进，功能最齐全，性能最完善的一款瓦斯类监测产品，该产品在客户心中有良好的形象。（2）自建销售团队由于公司销售的是技术比较强的工业设备，所以公司特别组建了一支以一位销售总经理、一位销售总监、四位大区经理、二十名销售人员和五名销售内务组成的销售队伍，并且都经过严格选拔、培训而且业务能力都十分突出。这也保证了产品能够迅速的流入市场，为公司创造丰厚的利润。（3）产品专业化程度高煤矿安全设备涉及的产品非常多，但是光力科技公司从1994年建立发展至今，一直是致力于井下瓦斯抽放、治理和粉尘浓度测量和治理。公司在这两个领域产品已经更新换代四代了，对这两块非常专业，有很深的资历，技术也非常成熟。图4-1顾客购买产品的原因在调查中，使用过光力科技产品的客户，更加看重的是光力公司的产品技术含量和产品质量。这也体现出光力科技在研发上的实力和产品质量上的优势。同时也可以看出公司在卖出产品后，客户对公司制定的回款条件、履约能力不是太满意，这两块有待解决。2.劣势劣势是指公司内部在某个某些方面存在一些相对于竞争对手而言是缺乏或者做得不够好的地方。光力科技主要的劣势体现在：（1）产品种类单一公司产品主要是侧重于瓦斯和粉尘两大领域，而对于煤矿而言，在安全治理上还有很多设备和产品，在和客户交谈的过程中也发现，由于公司发展时间比较长，很多客户所有的产品都使用了，但是反应公司的产品有点狭窄，应该开发更多的产品。（2）产品价格不占优在这个竞争比较激烈的市场上，虽然公司每年的销售额不错，但是客户反应相对于南京富邺等一些企业而言，产品的价格偏高，导致在报计划的时候会让领导拒签，而这也影响公司的产品在市场上缺乏竞争力，从而影响销量。（3）企业品牌忠诚度低在工业设备市场，很多时候品牌的忠诚度不仅能让你留住一位老客户，跟多的是能让客户之间进行推荐，为你创造更多的忠诚客户，但是光力科技在这方面没有深入考虑和分析应该怎样建立属于自己的品牌忠诚度。3.机会机会是指外部环境中对组织有利的客观因素，而作为一个企业，应该抓住每一个有利于自己发展的机会，并以此来制定战略规划，使借助外部这个有利的机会来推动发展，创造效益。郑州光力科技的机会分析主要是体现在：（1）国家对煤矿安全事故的关注，并制定了一系列的政策，这为作为煤矿安全设备生产的企业提供了一个巨大的机会。（2）随着国家对煤矿的充足改革，形成了一批大的煤矿集团，并且很多煤矿集团都实行对下属煤矿安全设备的统配，这也为光力科技在煤矿市场提供了一些重要的大客户，而且光力集团也迅速组建了大客户销售部。4.威胁威胁是指一个企业所处的外部环境中对企业构成危害，或者对企业的发展有不利的因素，而当企业识别威胁以后，应该尽量去避免这些障碍。光力科技目前面对的威胁主要是:（1）竞争激烈目前国内在煤矿安全设备市场竞争十分激烈，除了一些规模小的企业外，在实力上能和郑州光力科技抗衡的竞争对手也不少，而且各自有各自的竞争优势，但通过调查访问，郑州光力科技公司在国内主要的竞争对手情况如表4-1所示。表4-1竞争对手分析公司名称公司介绍主要竞争优势重庆煤炭科学研究院成立于1965年，是煤矿安全技术国家研究中心，国家煤矿防尘通风安全产品质量监督检验中心，国家矿山安全计量站的依托单位。主要从事瓦斯通风防灭火研究、粉尘环保研究、工业防隔爆研究等。主要是依托国家机构成立的，能够获得更多的国家技术、资金、政策支持。南京富邺科技发展有限公司从事国内外矿山机电设备、研发煤矿安全监控系统、瓦斯抽放装备、管道流量计量、粉尘检测、监测监控、路线识别、人员定位等技术为重点并形成以煤矿安全监控设备、瓦斯抽放装备和仪器仪表为拳头产品，多专业协调发展的高科技企业。涉足煤矿安全方面的产品全面，并且其产品价格相对光力同等产品价格更有竞争力。另外在调查过程中对目前客户正在使用的产品有一定的了解，如图4-2所示。图4-2市场份额分析（2）很多小煤矿不重视煤矿安全问题虽然国家正在大力改革煤矿，对小煤矿实行并购，但是还是存在一些小型煤矿对井下工人的健康和生产安全问题不重视，所以导致他们对安全设备没有需求，甚至宁愿缴纳高额罚款也不愿意购买安全设备，或者购买了也是当作摆设并不使用，纯粹是为了应付上级检查。（二）郑州光力科技公司存在问题及改进分析通过对郑州光力科技的调查、分析和面对面与客户进行沟通的过程中，对公司目前存在的问题及改进进行分析：1.产品不丰富公司目前致力于瓦斯监测及粉尘监测治理这两大领域，会使客户产生错觉，认为光力公司产品单一，在深入市场的过程中，客户反映光力产品种类少。在竞争激烈的市场上，公司持续地开发新产品是必须的。没有持续的新产品开发，就意味着公司只能以现有产品去应付消费者不断变化的需求，去应对竞争者的挑战，其最终将会被淘汰出局。公司改进措施：丰富产品线。对于光力公司而言，前期进行市场调研并进行实地考察，根据一些硬性条件的限制来开发设计新产品，丰富产品种类。2.产品价格过高产品的定价既影响公司产品的销售量和销售收入，又在很大程度上决定了公司的顾客和竞争者的类型。在与客户洽谈的过程中，新客户听到报价以后会说价格太高，承受不起；续签合同的老客户，会说采购计划已经上报，但价格高的离谱。虽然很多时候销售员凭一己之力谈成业务，但是目前光力公司产品价格过高确实是一个问题。公司改进措施：适当地采取价格优惠政策，在产品介绍时站在顾客的立场，突出产品买点，能为客户解决哪些实际问题，起码让消费者打消这种一听到光力科技第一反应就是价格太高的这种现象。3.品牌忠诚度低品牌忠诚度是指忠诚于品牌的程度与忠于品牌顾客的比例。研究发现，吸引一个新客户的花费是保持一个已有的客户的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值（李洪道，2007）。而光力科技在发展的过程中并没有建立属于自己的品牌，这对于一个工业品生产企业来说存在很大的缺陷。另外客户群多是大集团公司，单笔业务可能就上千万，在这样的情况下，集团公司每年都有固定的国债资金购买设备，所以对这些大客户建立品牌忠诚度是十分有必要。公司改进措施：努力提高产品科技含量和质量，利用已有的老客户的关系，通过口碑效应传播企业，使更多的其它煤矿企业知道并了解光力科技公司，这样公司就逐步的建立起自身的品牌，从而就可以提高客户忠诚度和满意度。图4-2建立品牌忠诚度最显著的因素图4-3建立品牌忠诚度影响力最小的因素客户认为工业品产品方面的质量、可靠性、产品性能和企业提供技术服务这四个因素对公司形成品牌忠诚度影响最大，所以光力公司应该朝着这个方向去努力。同时，顾客认为不重要并不是我们就不需要去做的，而是应该权衡几个因素之间的关系，选择重要的同时其他的也要兼顾到。比如，可以在行业内有权威的杂志上刊登广告；或者借助重大社会事件扩大公司影响度，如举行青海玉树地震捐款等。四、郑州光力科技公司营销渠道策略（一）郑州光力科技公司自营渠道模式1．自营渠道模式结构图制造商制造商用户3用户2用户1用户3用户2用户1图5-1自营渠道模式2．选择自营渠道模式的原因厂家处直接购买厂家处直接购买图5-2顾客直接从厂家购买比例图从上图看，84.2%的消费者直接从厂商处购买。表明相当部分的顾客相信大厂家的产品，同时也反映出煤矿企业的特殊采购方式。具体原因分析：（1）我国煤炭分布相对集中，交通便利，方便业务员直接推销。（2）煤矿企业的采购方式一种是集团公司集中购买，再统配到各煤矿单位，每年采购次数有限但采购数量多，金额巨大。光力公司派遣业务员直接接触集团公司相关领导，通过介绍产品，运作关系，达到销售目的。另一种采购方式是矿上具体使用部门通过上报计划进行仪器采购，采用直接渠道可以直接接触到一线工人，了解具体使用情况，方便反馈真实信息。3．选择自营渠道的利弊分析表5-1自营渠道利弊利（1）直接面对客户，减少信息失真，迅速准确的掌握市场需求（2）客户接近企业，购买信息增强（3）减少流转环节，降低营销成本（4）销售人员受过良好的培训，了解产品，（5）销售人员受过良好的培训了解产品，会尽心尽力且富有进取心弊（1）没有很好地体现社会分工优势，使生产企业无法安心地在产品、技术创新等方面专注精力（2）影响交易关系的有序性、稳定性（3）易使企业一味追求“产供销一体化”偏离社会资源优化配置原则，不利于企业效益提高对于郑州光力科技公司来说，组建公司自己的销售团队，派遣销售人员前往一线市场进行直接销售，这样可以省去很多中间环节，方便公司了解一线情况，可以根据客户不同需求采取定制生产，最主要的是公司可以直接控制终端客户。4．自营渠道的管理自营渠道的管理主要是对业务员的管理，光力公司对业务员的管理包括:（1）公司对于业务人员的管理主要包括出差前、出差中和出差后的管理。具体是：业务员出差前需将本月的出差计划以书面形式上报大区经理；出差期间需将每日拜访客户情况以手机短信的形式编发给大区经理，并将遇到的问题进行总结上报公司营销总监，以便及时解决；月末出差回公司向大区经理和总监汇报工作情况，编写出差工作日志、贴票并制定下月出差计划。（2）针对刚被录用的新人实行辅导员管理制度。总经理和营销总监作为辅导员，对新人在生活、工作、学习上进行指导和帮助，主要以谈话为主，深入了解新人当前的心理状况，对工作的态度和想法，从本质入手解除新人的困惑，使其尽早适应公司，融入团队，快速的成长起来。（3）制定了合理的薪酬体系。实行“基本工资+绩效工资+提成+年终奖”的计薪方式，充足的薪水满足了员工对高质量生活水平追求的愿望，提高员工工作积极性，降低了跳槽的可能性。（4）实行科学的晋升机制。公司注重对内部员工的培养，建立完善的晋升机制，这样有利于内部员工保持高昂的斗志，积极认真的工作。（5）公司即将上市，采用员工持股计划。员工手持本企业的股票，这样就不仅仅是公司的雇员，而且是公司的主人，公司的发展直接关系着员工的收入。这样员工就会努力工作，为了自己也为了公司的发展。5．客户关系的管理在工业品营销中，重要的一环是挖掘最有价值的客户。如何挖掘和维护最有价值客户，郑州光力科技公司建立了一套顾客关系管理（CRM）系统。（1）通过企业的信息系统做出客户的档案管理。建立好客户的档案，能够对大客户的开发、服务提供科学的依据。主要包括：①客户的基本信息。包括客户的名称、地址、联系方式，煤矿企业的组织架构、采购人员的基本信息等。②客户的需求动向。包括客户需求产品种类的调整、人事变更、竞争对手状况等。③客户的战略动向。包括煤炭集团公司年度采购计划等。（2）做好客户服务。良好的客户服务是维护客户关系的核心，提高客户满意度的利器。站在客户立场，为客户提供一套切实可行的方案，改善客户体验，从而提高客户满意度和忠诚度，降低客户流失率。做好客户服务包括：①对客户进行分类分析。对公司现有客户按照回款能力、采购周期、采购数量等指标准确地掌握客户的发展动态和潜在需求。②对以往交易记录分析。可以根据以往数据分析得出顾客购买频率、额度等，为今后的交易提供方法。③及时正确的处理客户抱怨。顾客永远是对的，让客户有机会向企业表述出不满，尽可能的利用各种资源替顾客解决，这样可以提高顾客的忠诚度。建立客户关系管理系统是客户管理的一项重要内容，是对大客户的市场销售、信息处理、业务咨询、客户服务及提供决策的一个综合信息处理平台。这个系统能够随时随地的对大客户的各种情况进行统计分析，企业能有效地了解影响大客户行为的关键因素，准确地掌握市场动态，从而做到依据科学的信息，对大客户进行动态管理，即有效的跟踪服务、提供有用的建议、及时调整市场营销策略等，最大的降低企业的风险。（二）郑州光力科技公司代理渠道模式1．代理渠道模式结构图制造商制造商代理商1代理商2代理商1代理商2用户4用户3用户1用户2用户4用户3用户1用户2图5-3代理渠道模式代理商处购买2．选择代理渠道模式的原因代理商处购买图5-4顾客从代理商处够买图图中显示只有15.7%的顾客选择从代理商处购买产品。表明极少数煤矿企业选择代理商渠道采购矿用产品。具体原因分析：（1）偏远地区进入门槛较高，路途遥远而且费用较高，但煤炭开采量巨大，市场前景广阔，公司为开拓该市场选择代理模式，可以利用代理商的关系和背景，打开市场。（2）为降低运营成本，减少公司内部员工的开支。（3）为集中资源将更多精力投入到技术研发上，开发出更多具有竞争力的产品。3．选择渠道代理商的标准表5-2渠道代理标准理念（1）认同。分销商能否认同厂商的理念是合作的根本（2）合作意愿、态度。考察分销商是否对厂商企业的品牌感兴趣及有多大程度的兴趣（3）销售信心。考察分销商对企业产品的销售前景是否有信心及有多大程度的信心（4）营销意识。分销商走出去对客户加强服务，重视终端销售实力（1）考察分销商的资金实力、网络实力、销售业绩等（2）考察分销商是否有忠诚的顾客群、良好的社会关系，以及对当地市场的认知熟悉程度（3）是否有高效的市场覆盖能力、满意的终端覆盖率（4）专业的分销储运能力管理（1）输出下级管理的能力（2）对自己企业的物流、人流、资金流、信息流等的管理水平（3）生产商的政策能否得到及时正确的贯彻声誉（1）行业口碑（2）履约率（3）资信状况4．选择代理渠道的利弊分析表5-3代理渠道利弊利（1）交易供需关系渠道的有序稳定（2）降低流通费用，提高流通效率（3）提高资金周转速度，效益增加（4）增强良好的商业道德和信誉关系（6）可利用分销商健全的销售网络、销售能力和服务能力（7）分销速度快，占领市场时间短弊（1）存在厂商对分销商的失控风险（2）分销商利润提成较大，营销成本高对于郑州光力科技公司来说，采用一级渠道的模式，即采用代理商的形式。在类似新疆这样偏远的地区寻找一家有能力、有资金、有关系的代理商来销售产品，降低运营成本，规避直销风险，在制造商与客户之间起到桥梁沟通作用，快速的配货送货，缩短供货时间，提供各种增值服务，最大程度的方便客户。这样可以为公司节省很多费用，便于公司集中精力投入到研发，加快产品升级速度，甩开竞争对手，而且利用当地代理商的资源可以很好的开发市场。5．代理渠道的管理代理渠道的管理主要是对代理商的管理，光力公司对代理商的管理包括:（1）远景控制管理公司中高层领导对代理商不定期的巡视和拜访，公司的中高层和经销商直接进行沟通与交流，并建立个人的联系。通过领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样可以让代理商更深入地了解企业的现状和未来的发展。（2）服务控制管理提供完善的售后服务，花很小的代价争取到客户最大的满意。一般而言代理商的服务水平要比企业弱，代理商的人员素质要比企业差。很多代理商在发展到一定时期以后，希望接受生产厂商关于管理、营销、人力资源等方面的专业指导。这样生产厂商就可以利用自身的资源和优势来对代理商给予各方面的培训，提高代理商服务水平的同时，借此机会也可加强对代理商的掌控。（3）代理商管理代理商有两种，与公司关系好的代理商，可以适当的延长提货还款期限，将最新型的产品投放到该代理商市场，进一步拉近代理商与公司间的关系；对于与客户关系好的代理商，通过提升公司自身品牌力，扩大产品在行业间的知名度和美誉度，迫使其代理公司产品。对于销售良好的产品，减少给代理商的利润返点，相反增加销售难度大的产品的利润返点，从价格上管理代理商，增加对其的控制力。（4）奖惩管理使用奖赏权力、强迫权力管理代理商的行为，即通过处罚引发冲突的代理商，奖励遵守协议的代理商，以改变低价倾销行为所带来的额外收益，通过重新分配收益治理代理商低价倾销。五、未来预测（一）煤矿工业形势及安全设备企业发展面临的机遇中国煤炭产销俱增，经济效益稳步提高，但同时煤矿安全事故频发，安全形势依然严峻。特别是集中于瓦斯突出、煤尘引发爆炸、透水等方面，所以随着国家的重视，煤矿防爆安全技术设备市场蕴含着巨大的商机，煤矿安全防爆电器设备需求量增加，主要是集中在：低透气性煤层高效瓦斯抽放的关键技术设备的需求，以及瓦斯煤尘爆炸预防及继发性灾害防治关键技术装备等。而煤炭工业是关系到国家经济命脉的重要基础工业，煤炭是我国的主要能源，国家也先后组织一些推动煤矿安全生产的技术科技研究，也制定出一些政策，而这也预示着为煤矿安全设备行业提供一个良好的宏观环境。（二）对郑州光力科技公司的发展要求作为致力于健康、环境保护、高效节能的仪器生产企业，光力科技公司顺应市场发展和趋势需要应该注意的几个问题：1．创建企业品牌借鉴以往中国很多工业企业的发展经验与教训，工业品不同于普通消费品，必须建立自己的品牌。品牌的作用越来越突出，打造工业品牌不仅可以获得更大的利润空间，获得更多的市场机会、国际竞争优势，也能获得差异化竞争优势，并且提升工业品企业抗危机能力，使整个企业获得长远的竞争优势。2．稳固渠道建设针对煤矿企业产品的采购方式和特点，公司应根据市场变化，积极及时的稳固自身的营销渠道。根据对光力科技公司自身情况的分析，应继续坚持“自营渠道+代理商渠道”的模式，进而可以很好的控制终端客户。3．研究国家政策研究国家政策所优先发展和大力扶持的项目；研究政府和煤矿企业所迫切需要的产品；未来5年国家政策重点扶持发展的防爆安全技术装备；煤矿重大灾害在线辨识及预警技术装备。通过以上几方面的研究，公司应及时调整发展方向，紧跟国家大政方针，顺应市场需求。六、结束语矿用品行业市场竞争激烈，社会环境的变化又对此提出严峻的挑战。郑州光力科技公司作为才发展十六年的中型企业，面对国内权威研究机构和机制灵活的小型企业以及实力雄厚的外资企业的前后夹击、左右围攻，生存与发展都面临重重危机和困难。光力科技公司在营销、关系、技术、品牌等方面与竞争对手都还存在很大差距。本文采用问卷调研和深度访谈的方式，通过对本公司员工、煤矿企业、矿务局等人员进行走访，初步了解煤矿企业矿用品的采购方式以及煤矿企业购买矿用品的行为特点，并对其进行了简要的阐述。另外，在对郑州光力科技公司自身的优势、劣势、机会、威胁进行客观的分析之后，得出公司目前存在的一些问题，并就问题分析提出相应的建议。通过以上的分析，引出本文的主要写作目的，即对光力科技公司目前所采用的营销渠道模式现状即“自营渠道模式+代理商渠道模式”，进行客观分析。主要内容包括对公司选择这两种营销渠道模式的原因、利弊情况、代理商选择标准等进行详细的阐释，并就公司如何进行渠道管理，即对业务员、代理商、终端客户管理进行总结。另外本文还运用了当前市场营销研究成果—客户关系管理理论和关系营销理。运用客户关系管理理论，以提高公司对终端客户进行科学化管理的能力；运用关系营销理论，以指导业务员进行更为科学的客户公关。最后大胆预测煤矿行业的发展趋势，并对光力科技公司的发展提出一些建议。笔者希望本文所运用的营销理论和管理实践能够帮助光力科技公司取得领先竞争对手一步的优势，快速占领市场先机，在激烈的竞争中实现持续、跨越式地发展。参考文献[1]吴涛.市场营销管理[M].北京：中国发展出版社，2005.[2]哈罗德•孔茨.管理学[M].北京：经济科学出版社，2002.[3]庄贵军.权力.冲突与合作:西方的渠道行为理论[J].北京商学院学报,2000(1).[4]卜妙金.分销渠道决策与管理[M].大连：东北财经大学出版社，2001.[5]王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[N].中央财经大学学报，2003-06-01[6]菲利普•科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2002.2[7]苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济,2000(1).[8][美]迈克尔•R•所罗门，卢泰宏著.消费者行为学[M].北京：电子工业出版社，2006.5.[9]周三多，陈传明，鲁明泓.管理学-原理与方法[M].上海：复旦大学出版社，2003.[10]李志刚.客户关系管理理论与应用.北京：机械工业出版社，2006.8[11]张兰霞，吴国华.CRM中的客户分类管理.东北大学学报（社会科学版）.2003（02）[12]w.钱.金，勒妮.莫博涅著.蓝海战略[M].北京：商务印书馆,2005.5[13]卢安之，张斌.客户关系管理研究[J].四川轻化工学院学报，2002，（06）[14]JacksonBWinningandKeepingIndustrialCustomers[M].USA:D.C.HeathandCompany,1985致谢本文在撰写过程中，始终得到王文超副院长和田启涛老师的精心指导。两位老师花费大量宝贵时间帮助我解决写作过程中遇到的问题，多次细心审阅论文，并提出许多有益的建议。二位老师在学术上的严谨、授课上的专业、待人上的亲和给我留下深刻的印象和美好的回忆，在此，我再次向王院长和田另外我要感谢郑州光力科技公司的孟兵经理，他为我的写作提供了很多可贵的资料和大力支持，给予我很多专业的指导。在学习期间，河南财经学院工商管理学院的老师给予我很多支持和帮助，我从中学到了很多书本知识和做人、做事的道理，受益匪浅。在市场营销068班度过了美好的学校生涯，我和同学们相处融洽，得到他们很多帮助。在此，我一并表示衷心的感谢。最后，我要将这篇用心写作的论文献给我的家人，他们给我提供了良好的物质环境和巨大的精神支持，正是他们无微不至的关心和照顾才有了我的今天，他们也将是我今后的人生旅程中最坚强的后盾。附录1郑州光力科技公司客户问卷设计问卷填写日期：＿＿年＿＿月＿＿日【说明】1．本问卷的调查对象是矿物局和煤矿(主要包括永煤集团、神火集团、淮北矿务局、皖北矿务局)；2．请在符合您的选项前划“√”﹙除说明是多项选择外，其他均为单项选择）；A、基本信息Q1．请问您所在单位是：Q2．请问您的联系方式：B、问卷主体Q1．请问您知道郑州光力科技股份有限公司吗？1.知道2.不清楚(跳到Q8)Q2．请问您是通过哪种渠道了解光力科技公司？1.人员推销2.煤矿行业杂志3.同行业人士推荐4.展会宣传5.互联网

Q3．请问您使用过光力公司的仪器么？1.使用过2.没有用过（跳到Q5）Q4．请问您购买光力产品的主要原因有1.产品质量2.科技含量3.售后服务4.回款条件5.履约信用和能力6.同行业人士推荐Q5．请问您目前正在使用的矿用仪器是哪些厂家的？Q6．请问您购买设备主要通过哪些渠道？1.厂家直销2.代理商销售Q7.请问您购买安全设备最看重的优惠政策是：（最多选择三项）1.量大价优2.赠送配件3.回款条件4.提供设备维护5.其他Q8.请问您认为煤矿设备效果最好的推广方式是：1.人员推销2.展会推广3.行业杂志4.行业网站5.其他Q9．在下列各影响因素中，对矿用品品牌忠诚度有着显著的影响力：影响力很不显著影响力很显著质量①②③④⑤可靠性①②③④⑤性能①②③④⑤技术支持服务①②③④⑤与销售团队的关系①②③④⑤价格①②③④⑤广告①②③④⑤公共形象①②③④⑤附录2郑州光力科技公司访谈问题设计【说明】主要设计几个开放式问题进行访谈，主要内容是郑州光力公司现状、产品、品牌、渠道模式、渠道管理等本访谈主要对象是：光力公司员工、煤矿工人、集团公司通风处1、请问您对光力公司有什么看法？2、请问您对光力公司目前采用的人员推销有什么看法？3、请问您对光力公司目前采用的渠道代理有什么看法？4、请问您对光力公司目前所研发出的产品有什么看法？5、请问您对光力公司有哪些建议？基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制基于单片机的自动找平控制系统研究基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于双单片机冲床数控系统的研究基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制基于单片机的软起动器的研究和设计基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究基于单片机的机电产品控制系统开发基于PIC单片机的智能手机充电器基于单片机的实时内核设计及其应用研究基于单片机的远程抄表系统的设计与研究基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制基于微型光谱仪的单片机系统单片机系统软件构件开发的技术研究基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用基于单片机的光纤光栅解调仪的研制气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制基于单片机的数字磁通门传感器基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪基于单片机的电机运动控制系统设计Pico专用单片机核的可测性设计研究基于MCS-51单片机的热量计基于双单片机的智能遥测微型气象站MCS-51单片机构建机器人的实践研究基于单片机的轮轨力检测基于单片机的GPS定位仪的研究与实现基于单片机的电液伺服控制系统用于单片机系统的MMC卡文件系统研制基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究单片机控制的后备式方波UPS提升高职学生单片机应用能力的探究基于单片机控制的自动低频减载装置研究基于单片机控制的水下焊接电源的研究基于单片机的多通道数据采集系统基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制基于单片机的红外测油仪的研究96系列单片机仿真器研究与设计基于单片机的单晶金刚石刀具刃磨设备的数控改造基于单片机的温度智能控制系统的设计与实现基于MSP430单片机的电梯门机控制器的研制基于单片机的气体测漏仪的研究基于三菱M16C/6N系列单片机的CAN/USB协议转换器基于单片机和DSP的变压器油色谱在线监测技术研究基于单片机的膛壁温度报警系统设计基于AVR单片机的低压无功补偿控制器的设计基于单片机船舶电力推进电机监测系统基于单片机网络的振动信号的采集系统基于单片机的大容量数据存储技术的应用研究基于单片机的叠图机研究与教学方法实践基于单片机嵌入式Web服务器技术的研究及实现基于AT89S52单片机的通用数据采集系统基于单片机的多道脉冲幅度分析仪研究机器人旋转电弧传感角焊缝跟踪单片机控制系统基于单片机的控制系统在PLC虚拟教学实验中的应用研究HYPERLINK"/detai