某某年中国日化市场的回顾与展望

2005年中国日化市场的回顾与展望宝洁大调整继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后,宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙,即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要,全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析,近年来宝洁产品线不断拉长,有实力单独做,另外宝洁要推深度分销,必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为,分销商经营的其他品牌挂靠宝洁产品销售,“沾了宝洁的光”,对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略,通过拓宽产品线,运作宝洁在国际上的多品牌策略,并全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈,二三级市场深度分销乏力,也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略,很多人持观望的态度。最大的担忧是,实行专营和区域整合会使成本大幅上升,包括财务、仓库、配送等各方面的费用,使原本微利的宝洁分销无法运作。二、洗发水三巨头齐聚广东中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,国内市场上的洗发水品牌超过3000个,洗发水市场规模估计超过200亿元,家庭洗发水年年平均购买次数为5次,中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团,花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌,如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1,一次完成,在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑,理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密,在外观上有健康、清洁、时尚的要求,同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起,不仅为市场注入了一股活力,而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时,本土品牌的竞争也相当残酷激烈,市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小,药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而,海飞丝可以,飘柔可以,百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝……似乎任一洗发水品牌,都会有一款可以去头屑。研究表明,滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕,越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场,但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来,外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。去年底,一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初,宝洁公司宣布并购吉列,引来行业一片侧目。新年刚过,丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头,在今年暗暗发力。并购吉列,这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVER?GIRL”130个品类的彩妆产品准备在华销售,这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另一方面,在宝洁的传统产品上,9.9飘柔已在全国上市。业内传言,今年其还将推出一款更低价的洗发水,这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麦蛋白”外,又新增两款新品。在包装设计上,给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业,近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改,让人浮想联翩。而开始南下新旅程的奥妮,自植物一派短暂辉煌后,先后几次推出新品,但都无功而返。此次南移,也彰显其再战江湖的野心。至此,洗发水三巨头齐集广东,欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。对于移师广州,奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本。曾经让国人自豪的奥妮,之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命,而植物一派也无法单骑救主,再加上产权纠纷,在奥妮身上,似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念,都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。而掀起终端革命的舒蕾,这几年开始推进多品类发展,其广告表述也开始向国际公司靠拢,内部管理引进ERP系统,可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时,丝宝却放弃了自己最核心的优势――终端。随着终端资源的稀缺,产品多元并行,舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升,让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始,舒蕾开始回归终端,并在新形式下继续探求终端的新模式,企业开始继续回勇。而此次更换包装,则意味着新一轮风暴的诞生。至于让众多洗发水企业注目的宝洁,其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认,虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品,但对其基础性的产品洗发水来说,宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年,让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言,本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说,产品价格的调整决不是针对哪一个企业,用他们自己的话来说,这是基于自身策略的调整。纵观三大巨头的调整,从某种意义上讲,并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜。更何况,三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品,一个是模式回归,一个是策略规划。目的不同,针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认,曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解,全部在广东再燃战火。反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上,在经历了被誉为生死年代的2004,二线品牌并没有就此消亡,然而品牌竞争力不强,美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场,长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索,如何提升自己的品牌形象,就如当年的奇强洗衣粉,虽红遍农村,可也该时候考虑洗脚上田了。部乎三、巴国产覆牙膏杰混战男中草骂药市凶场私详由于板一场背三氯午生风鱼波,彼使得霉一直尸波澜转不惊跑的牙她膏市鉴场倍腐受瞩劈目。叛加上枝本土场牙膏其旗帜使企业笋两面川针购彼并芳趁草、良聘请错跨国瓦品牌上的高福管到认两面吓针任松职并暴召开阻经销迫商大灾会欲题再造劳辉煌该,牙腔膏市甩场可汤谓动甲作频痒频。伍年初昌,牙观膏协都会更忠名为轿口腔拳护理设用品鼻协会即,再抵次凸桨显口梨腔护宏理在票日用查消费走品中星的地贞位。印今年叮以来踩,电怠动牙龙刷、胆漱口取水等扛相关糖产品担市场每飞速展发展演。唇芦韩国丽LG旬宣布溉,从锐9月帜起L籍G竹荐盐牙诊膏将痒在上礼海、捕北京要、广提州、翼沈阳触等主困要城迎市发巩起第婚二轮誓攻势晶,预比计它三将对森长期祸由高愈露洁喉和佳所洁士榜两大葡牙膏百品牌闻主导欢的高肃端市劈场产腿生冲忽击。齿联合垮利华突也以迟高投铲入强励势推死广“恳中华蛙牙膏扛”,扯并希掀望中振华牙妇膏能丸凭借鸡全新赏的中涛草药麦概念击的“苍本草延5珍帽”系宣列,惊改变勺如今薯在国旷内市步场屈作居佳躲洁士约和高挽露洁堡之后映的格匠局。扑诞生悬了5挖0年歼,中打华牙凡膏长慕期以菊“长矿效防压蛀”管与“惧中草征药”绸两大厘传统纵品类争包打战全国远各地馋市场逝。直氧至今口年,延中华胃牙膏买产品捷线上犁才一等口气勇推出筝“健便齿白蔬”,鱼“全术效亮秀白”稼和“采本草活5珍玻”三霜大新欣品。回联合蛋利华爷透露挪,中挪华牙蜻膏目器前正虚致力维于推备广中玩草药孟成分叛的牙成膏,箭不同沿产品健瞄准眠国内挥的高溪中低术档市秋场,愈并将匆在明阴年推装出更掠多新型品。么联合漂利华蒙对中阀华牙吧膏销饥售前梁景的懂底气栽,源冬于中幅华牙臣膏在笔国内矮构筑匀的蜘悬蛛网烈式的吸销售折网络屠。据梦悉,餐在A拖C尼享尔森靠的最辰新市蚁场调满查中脖,中望华牙诱膏的呜加权文分销辱指数格在同策行中外最高嫁,也损就是清说他韵们在涨全国爸二三嫩线城蹲市和泊农村夹市场既的铺备货最借全面渡和最淘深。旧而本望土企区业更虑是在惨牙膏嘱市场线搅局猾。拉裙芳投竞资1航.2槽亿重化金打遇造“恒圣峰密”,终立白括也开拥始大驾量投新入牙评膏广复告,盘而专捎著于左牙膏尚市场兔的“幻牙博顶士”宣更是贤在终勒端直栗面佳仓洁士夏和高厕露洁刃。欠陆实际万上,浑自上慢世纪胞90蝶年代另以来趣,进席口牙扰膏品涌牌与婶本土裙品牌丹在中励国市耍场的私竞争催就一吉刻也史没有灯停止优过,异且呈给愈演型愈烈斩之势串。经拘过激趣烈的谱较量形,以指高露哄洁、染佳洁乔士等变为代骨表的捐进口屑品牌眨,携哗资金走、技亚术和史市场叮化操站作优善势,访成为替中国桂高端庆牙膏停市场湿的佼脂佼者桃。近柱两三刻年来元,面饶对中产国需练求量匪趋增任的中绿低端社牙膏率市场郑,他弱们一里改高才端产月品定经位,铅转而题把视铜线转揭向这倾块未毙曾开桃垦的樱“处炸女地理”,腹开始让向市悬场推待出只关销售歇3、进4元育左右底、更洽适合乞大众序消费妹的牙那膏产擦品。渔进口球品牌袖此举烈意图典明显鄙,那浸就是勒在占锯有中把国牙女膏市盾场七敞成多墓份额晶的中柔低端帝产品歪上占勤有一维席之虫地,脉使产赠品向浅中国蹲高、牙中、纠低端悦市场旋渗透拔。不湿仅如薄此,攻他们绞还加贵快了备本土尖化发显展步臂伐,浓开始涂涉足岗一向走被视思为本配土牙零膏独来有竞亭争优户势且删极具幸中国发民族刻特色泥的“说中草壳药”丙牙膏智市场扑。如软去年泥高露驳洁就嫩向市外场推睁出了钳蜂胶例水晶互牙膏依,利摸用蜂道胶这嫂种中挽国人每喜爱旨和信菠赖的凑天然分物质走,将劝牙膏所产品逆直指额防蛀描和保宗护牙恒龈,莲这使栗得本顿土品搏牌与园进口嘴品牌顶之间顽曾表最现出蛮的明趣显的趟差异类化竞黑争,疑逐渐倡变得介模糊五。在霉营销兽手段消上,磨他们露不断劣通过北公益表活动椒,从服儿童榴时期驰就培死养中像国消反费者苏对一波个品陆牌消涉费的建忠诚蜂度。棉许初面对泳进口倘牙膏竖品牌新在中奴国市梯场正复在实野施的资“大涂众化纤”和席“本膀土化亮”战晌略,赴本土易牙膏收企业缓已充将分认息识到斜低水贿平的掘价格模竞争祥已不拉利于死行业怒的发帖展,它他们晶只有善充分王利用侧品牌减已形鼻成的匠亲和摇力优讲势以扎及不顺断开割发的完中草辰药产三品与妖人们瓣追求厦自然甜、健菜康相穴吻合伟的消王费理规念,棍走联些合重废组、匹科技潜创新鼠、以疫质取红胜之咽路,缩才能政保住准并赢豆得更怨大的服市场乔。坡短20权04蓝年,刷中国化牙膏阳实现外产值伍80懒亿元提。跨齿国品宋牌与沸本土未品牌普各占明50法％(客另有劲一种棒说法乖,跨蹲国品待牌占喘75灿%)盘。全犹国现拥有牙拜膏生进产企链业1凳40蹄多家建,其涛中跨得国品拦牌只执有几绩家,俗主要李是高塞露洁饥、佳删洁士浪、联女合利孙华(响中华漆)、资LG跑、花个王等衣,这观就意情味着栏几家魂跨国米品牌祝与中喘国百桶余家苗本土书品牌史角逐化市场巾,本纱土品钻牌以诱众御趁寡。魔总览级本土院品牌钟的特缴点,纠大都胡生产味成本霞低,焰价位姜低,额产品浴具有孩地域宏性,隙有一槽批忠间实的历消费阴群体拜,产抱品有披特殊玩的市蹈场定抓位,开例如姻防止翁牙龈竞出血缓、消偏炎的茶有两原面针设,还们有一塘听名西字就贴知道惹其功悟效的事冷酸胖灵等盟等。对这些授特点既,成只为本病土品谊牌在烟市场伍生存其的根霸基。咐躲博面对踏新一私轮竞鹊争,笨从去端年起玉,本程土牙尼膏企卫业间过加大诱了收询购、呆重组牲的步结伐。朴其中赌,2播00锦4年梁,生机产黑踩妹牙峰膏的校广州掘美晨吓股份售有限猾公司胀收购甚了生危产小妹白兔个牙膏盒和黄僵芹牙死膏的六杭州迁牙膏塘厂；术20耽05蛇年5斩月,午柳州乐两面扫针股厉份有馅限公桑司又绳斥资粱30路00考万元煌收购秋了安磁徽芳京草日嘉化有督限公紫司。而如今昏,发奥展势购头迅全猛的旁田七冠牙膏抹,还壳收购医了哈腰尔滨啦的三鲁棵针大牙膏拳和丹射东的路康齿露灵牙俩膏,绑实施漆区域摆品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