某地产楼盘策划案

合肥「园景天下」策划案开篇序言品牌铸造辉煌从2001年9月10日「园景天下」开盘到2003年三期上市，一路走来，有风雨也有阳光，在经历了市场的严峻考验后，「园景天下」不仅赢得了合肥市民的普遍认同，还在合肥市形成了一定的品牌知名度和美誉度。案例概述及第企划部在企划总监宋红斌的带领下，为救活「园景天下」并缩短它的销售周期，同时顺利打响提升华信房地产品牌知名度和美誉度的第一炮，创造长盛销售的热销高潮，实施了本案的企划策略制定和实施。本案例对于在普遍不看好的市场环境下，又想在市场竞争中独占鳌头，并胜利实现地产快速销售和提升品牌效应的战略经营上，有借鉴作用。及第企划部通过市场融资、独特差异、品牌行销这三步策略的执行，改变了客户不认同高新区住房的消费观念、迅速从市场一枝独秀，实现销售利润。2000-2003年，「园景天下」在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良好的开发口碑。2003年5月「园景天下」荣获“合肥十大诚信楼盘”。背景分析得（一稠）合微肥市伟概况杠1、夕历史妹沿革久：傲合肥携历史裂悠久丹，至宫今已享有两汁千多驶年，红素有炮“盼三国韵故地政、包局拯家捞乡攻”瘦之称归。秦闲朝置正合肥程县、撕属九蜂江郡君。曾汪为扬俘州治画。隋斑初复怠改为算合肥简县，悬为庐竭州治翻所。献宋为湾庐州斥，元怪为庐寿州路查，明鹊为庐恩州府疼治，虚清为恰江南浊省庐栽州府详治，表19弱88护年辖胡东市医、西料市、垂中市绢、郊黄区4锦区和耍长丰渗、肥摸东、箱肥西贝三县裕。捞2、洪人文圈地理侦：技合肥涛位于干安徽忽省中齐部，或地处吩长江斯、淮裙河之借间的届华东型丘陵果地区耕中部蛙；于馆19及49永年1匠月2腰1日糟建市损，1技95君2年剧成为番安徽乱省省速会，摘是全载省政怜治、投科教纷、文离化中狮心和野交通杜枢纽烦；是版一座抗古城卫，素主有症“狮淮右惨襟喉具，江玻南唇权齿元”胖之称更。在蝴国内撕稳定宵时期扬，合得肥是昌千墙杏鳞次仁，商孩贾辐骄凑的余商业跳都会咽。而芝一旦多战争紫兴起紫，国菠内动腊乱，步合肥吨又常去成为甲兵家眉必争孕之地社。扇3、冠城市欲发展非情况罚：秘A、盟综合奏情况毙：示合肥陈于1犯99傲2年喇进入类中国脸城市宴综合址实力哑50播强，蚁拥有馋全国母卫生语城市每（9宣0、凯92宏、9桶5年通）、校全国钳园林辆城市旋、全乔国城卷市综燕合整嘱治优匆秀城查市、滴全国深双拥膜模范胃城（妇93佛、9混4、信97密年）蔑、全告国社圾会治请安综葱合治拣理先慰进单谜位、粗中国著优秀败旅游夺城市态、全班国科泻教先觉进城律市等岩国家绘级荣诊誉称这号。旁19蔑92杰年，成国务脚院批遇准合喇肥实鄙行沿灿海开撑放城殿市政俘策。脊19位94叫年批耳准为出金融刊对外灵开放荡城市排。沾B、储绿化咽：音城市陆绿化唤覆盖嗽率达忠32照%，助人均词占有锦绿地避面积翼7.妥7平兰方米固，形润成巾“红城中达有园研，园孝中有耽城、恒城园户交融旧、浑荷然一筒体尚”博的城猛市园谷林特验色。愁C、蛾开发迅区：鲜合肥巷高新壶技术卧开发贪区于子19宿90冒年1悟0月药17虹日奠类基，驻19肤97梦年9宝月被昼国务欣院批眯准为烘向亚们太经秤合组宽织成示员特胖别开号放的难4个诚中国雾亚太满经合夕组织琴科技斯工业迷园区删之一培。们D、较科教错事业品：质合肥迁是全臣国重栏要的班科教驻基地腾，拥蜓有中倘国科栋技大暗学、蛇合肥想工业色大学吊、安炸徽大晚学等舅普通粱高等颂院校拜14垃所，班成人亭高校祝20溜所，脖有普权通中派等专纱业学狼校4胀9所币，中柱等师议范学广校5匪所，如在校处生总稼数达斩80谜多万被人。紫全市抢各类齐专业朴技术良人员产总数泛17永万人趋左右牺，居捷全国违同类骨城市合前例票。1害98诸9年享，合步肥市贺就已汪确立串了瓜“傻教育鞭为本点，科披技为傅本牌”浮的基怨本方纲针，聋大力程实施廊“抄科教巡兴市班”托战略和。夺E、志发展疲目标惧：丢在世挑纪之忧交、白千年毅更替旺的重凭要历肌史时洽期，状合肥苏市既负面临卡着难高得的缺机遇乐，也联遇到辟了前惕所未球有的繁挑战着。除撑了要泥加快肿实施叹产业柜结构良调整辰，提痒高国黄民经多济的狠结构茄层次致外，遮还要感充分气发挥秒科教技优势巴，实售现经役济、枣社会劫、人辅口、逢资源花和环素境的匀协调寄发展蜓。筑（二叉）合尼肥房黎产市崭场情妖况筋1、环宏观祖房产腹市场犹简述姥19宗99妙年至疑20沙01盛年的驴投资怖额的男增长盏幅度师比较吗平稳感，应画该说辰属于托相对举理智锐的状疾态。息增长金幅度寸基本槽能于振经济菊增长塑率保傅持相宗当的屋水平狮。2丛00娃2年据投资舒额比驾20扛01胶年增全长近钟12新亿元拍，增衡幅达存45止.8拘5%辱，而护当年桐增长周率却功在1糠2%售。究寒其原汇因，渴是开避发商济对市精场前外景充搂满信轿心以饿及盲狐目跟命从，晃热点牵区域率集中禾大量蜘开发爹，产字品同剃质化炸现象蚁极为脖严重贡。2瞧00钞2年叙房地暂产业剥出现波的泡欠沫是赛显而腿易见梦的，叉局部降重点璃开发贤区域深已经御春光副不再子，各版开发月商只寻得硬吉撑着疤，比善如年所底的酱新站瓣区开持发区川的小锦高层宝早已幕岌岌烂可危渠。从板20忘03屠年预喷计的雄开发遵投资排额来格看，侵20吉02补年房动屋空燃置率酿已经正超过阴警戒怖线，缩而2杰00每3年稻如果拘继续博走高你价路样线，要未来彼前景凑并不类乐观享。餐2、度房地蚂产开途发投沙资势宗头强广劲塞20素01贷年1慎~看6月芬份，描全市祝房地拜产开匠发完犁成投涛资1输0.舍39赤亿元务，与暗上年路同期认相比耐增长测37喇.4阿3亿钳元，挑同比透增长傅92母.4峡3%股，以吧城改举股份捐公司身开发唉的世允纪阳妄光花虏园，麦省邮乖电物革业公染司开皂发的绳柏景造湾小台区，汁众望达公司住开发迷的梦波园小恰区等踢十几付个开锦发规胞模较拿大住继宅小利区项副目的柴投资臣占总号开发谋投资慈的近拉50越%。柳3、下开发展商的钩开发抽理念吓不断化更新元，精泛品意宗识不弯断增倾强粒随着恳房地冈产业四的不捡断发停展，痰住宅再小区帜开发馅建设蛇中，汁注重扬房屋创设计辱功能套齐全声、小域区环得境均怪好已陕成为伐开发模公司梳的共扁识，夫同时预也是唯消费磨者购命买条予件发丙展变引化追魂求的翅目标唐，全鞋市目慕前在腿开发商住宅司项目宣中，地注重逗品牌珍，上漂规模煌小区台越来然越多蜡，体饲现了志开发谢项目号的社贵会环若境、纹经济戴效益士的统鸦一。骡4、丸房地华产开援发市云场特般征粘A、饱市场跨推案项特点孕：阶20弓03净年主巴推产潜品形唯态由听多层馆向小星高层烦、高拒层转疮变。蔬上半兔年各蛛区域视市场园主推宴多层柏产品拼，下影半年牌多层登消化飞量巨取大，帖供需题相对领平衡视，市丹场由昌此转黄向高坛层、弓小高梅层产孕品的膝供应弱。俯B、验重点底开发凯区域野：斯20循03男年三冰区院——孝新站接区、宣高新拖区、滔开发句区仍徒作为懒开发予重点田区域吩。高倒新区渣今年倡开发肠的重京点区里域仍趴然是探以杨逝振宁跃大道界沿线萄部分未，供附应量武小开祝发量姑大是且本区端域特始点，咳未来君2印—警3年港高新注区竞古争相源当激顶烈。雪C、魂社区胶规模愈：舰从在霉售楼过盘数圆量上裳看，狮瑶海国区累趁计3导7家益占了傲总量宵的1袍/3纠，加静之蜀汽山区郑的3蛮0%赏，这溪两个冒区域义占了顺总量完的近属六成地，体叛现了竿东西界两旺威之势耻。从丸建筑师看，泳蜀山铅区独欲占鳌在头，超几近离四成律。以点总建润79项2平净方米舌计算体，蜀万山区差占了缴39怕%，巷建筑赔面积乐达到暖30垄6.李7平理方米你。社侦区规给模来弓看，猴瑶海届区量浆多楼父盘小劈，蜀酸山区屑强势资突显酱。报D、央区域凑价格精：市多层花价格训在2羞00卫3年更度上婚扬幅粒度较雁高，灶在1慈00喊—胁15凳0元痕/平服方米听之间右。小记高层夺、高可层产扫品的勒价格驱在年御度内遭基本欧无太私大涨河幅，跪主要三是单甩价高坝、消肯费观扩念滞段后、州竞争县加剧李和同踪质化版现象庙严重竿等原瞒因阻坛碍了士价位盲的上竞扬。内东区明和北堂区多各层价预格涨壁幅最软大，却在1盘50良—像20呜0/农平方在米之列间，判这两歼个区必域特遗点是硬起价核低，喜区域淘环境飘在逐邮步改惠善，式区域该地理叔、交治通等蚊优势累逐显兆。南恢区和周西区窃多层伤产品歼的涨红幅相弓对小邪一些唯，一役般在裹50导—骂10淹0/选平方傅米之强间。制价格等基点崭高，匪产品决竞争孟加剧溪和同榆质化性直接罩影响籍了价钩位的精提高辫。各E、恶房型趁功能魔：摇房型胀的功施能细定分化衫程度乡不断颤提高笋，动缝静分益离、暴全明型设计刷以及漠外飘逆窗都乖在房厉型中元得到砖充分好利用色，面溜积增民大（顺13扇0平失方米笨以上收）的衫房型稼双卫产的设骑置更遇是体攀现购任房者嫂对房医型舒垃适度委和空佛间布粱局的充合理咽性的识要求敬越来槽越高然。需F、耍消费纷形态浙：马货币贝化分兰房，躁拆迁愈安置美补偿父以及盒居民赠收入员的增谈加促梅进了观积极喘的购六买心洗态，锄特别忠是初赶次置佣业者抽的购雷买积别极性轰更高喉。消虚费者万对房恭地产灯行业辛知识弟知之旋甚少柳，缺乳乏自轮身保见护。牺G、抬以水研造势陶是开肉发的掠热点城和卖当点：最淝河亏可以垂说是对最具值代表绢性的篇热点哄，尤凤其是笨在上杰游区漂域，拴开发草的档涌次和者规模叫已相晒当高贵。开碧发区许的几斜大淡丙水湖有已相弄继落愁座了循数家壮社区登。不赤论是园自然铺水0筐，还咽是人活造水要，都妨成为水今年扔的市绸场主充流。祝在未缴来几胀年里悔，可樱以看甲出，顾水仍扑然是海开发伪的新术亮点扮和趋灾势。腰（三铺）高播新区馋房地怖产市品场特权征：圈高新阴区首采先将向依托吸政务忽文化萝区和母两个紫开发育区，筐进一访步发困展壮绢大个趁私经奖济，成积极搁培育末旅游驾、教双育和膜社区节服务堪等新仪兴服希务业光，规批划兴佩建工血业园炸区、殃科技歇园区见，以由此加帽快产擦业结槽构调点整和汪企业免改组味改制伸步伐责，扩叛大招渐商引导资规搂模。畏高校丝区：腊依赖懂景观赤大道睛和优采越的算区域式环境惯，合施肥几兵所著使名的权高校涂（科域大、雁安大浅、文内达学背院、等电子梳工程坊学院裕、炮良院等茂）集旷中在颈黄山浩路沿貌线部胳分，桑形成参了合植肥一诉道亮趣丽的圆风景斥。毯交通遣区：竹金寨朵路、泻长江会西路牢、合锹作化阿路、忍一环仰路、蔽黄山虎路、荒望江爷路、登芜湖腔路等威干道舌贯通勾全区举，构押成了公全区代道路叹干线昆网。耕3个设生活箩区：拨三里墨庵附忙近的凡西园殃小区狡、官摧亭路冻两侧寺的小悔区形纤成繁朗华程静度较朱高，劣居住识密度骂较大旋，开促发年设份较黄早的椒旧生滑活区鞋；青赤阳路洞沿线韵有安材居苑扑、名羡君家俗园、轰金枫葵园等娘几个等较大勉规模众的小端区，慕开发撒档次驱也较馋高，满远期扇还有碧位于累青阳背北路损（在袍建）恶的近陶60驼万平嘉方米蹄的社蚊区也此在规点划中明；高撒新区命的生相活区投还是半主要叉分布势在杨皮振宁版大道迫沿线脖。荣高新冰企业拼正逐孕渐向灰高新孕区转尊移，稻集中秒在杨旗振宁继大道绍北侧饺工业谣园区腐。暴总体阴来说汽，雹20补01召年的盒合肥匠房地他产市详场普东遍低任迷，调消费套者的环认识盈还停忧留货未币化喇和单毕位分与房的童状态里，商肌业房醒产的冒市场累一直棒处于脊疲软黑状态端，不露光如绸此，药房地照产这骑个非驰常理巧性的受商品拐她有雄一个累坚不窝可摧尖的特纠征，堪就是害它的制地域愚性。从就本稠案而汇言，交那时顿合肥心消费侵者对圈于合蚀肥国蜘家高哨新技逼术产忘业园挖区造烦住宅欺的概担念还差没有烟萌芽晨，对广合肥漠高新趣区地辉段不灯予认烫同，白同时傅周边使竞争狡对手圣也很版强劲害。趁发展奋商背鄙景漏华信韵房地龄产开视发有界限责传任公扎司前况身是岔华联邪实业赢公司碑，是咳一家等专营萍家具址行业尝，由院于经帆营有烫方，溪到君19委99涌年该住公司孤资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