第三方物流中的客户关系管理研究-毕业论文

摘要PAGEii摘要随着全球经济一体化进程加快和网络经济的出现，第三方物流企业经营日益国际化，竞争亦日趋激烈，而客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一，谁把握了客户谁就拥有了市场，所以使得企业的战略正从“以产品为中心”向“以客户为中心”进行转变。因此第三方物流企业加强客户关系管理，将有助于企业在今后的经营中获得进一步的健康发展，有利于企业赢得市场竞争，从而获得企业的可持续发展能力。客户关系管理是一种使企业增强核心竞争力、扩大市场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式。如何区分客户的价值，成为企业必须解决的问题。企业应如何了解客户的需求，如何细分不同客户，如何根据不同价值的客户定制不同的服务策略，如何维系客户关系，提高客户满意度?客户关系管理(CRM)正是为企业解决这些问题的。本文从选题的背景及意义入手；然后论述第三方物流与客户关系管理的相关内容，借此了解第三方物流企业客户关系管理的来龙去脉和基本思想；其次，从我国第三方物流企业客户关系管理所面临的环境和所需要解决的问题进行论述研究；最后，结合实例充分说明第三方物流企业进行客户关系管理的必要性，并构建提供一些建议、策略，建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。关键词：第三方物流客户关系管理客户ABSTRACTABSTRACTWiththeeconomic-globalizationandtheappearanceofnet-economy，thedemandforThirdPartyLogistics(TPL)becomesinternationalizationincreasinglyinmanagementandcompetition.Sothecustomerresourcebecomesoneofthemostimportantstrategyresourcesforanenterprise.Thecompany,whoholdthecustomersmeanscouldpossessofmarket,inordertochangethecorporationstrategictargetformcenteringonmassintocenteringoncustomeralready.SoCRMtoTPLenterprisestohelpthemimprovetheircustomermanagementlevel,confirmcustomerloyaltyandstrengthentheirselvescompetitionability.The

Customer

Relationship

Management

(CRM)

is

a

successful

operation

management

pattern

which

can

reinforce

the

core

competitiveness

of

enterprises,

increase

the

market

scale

and

accelerate

promoting

the

operation

efficiency.

How

to

distinguish

the

value

of

customers

becomes

an

imperative

problem

of

enterprise.

Enterprises

should

know

how

to

acquaint

the

customer's

needs,

to

subdivide

different

customers,

to

customize

different

service

policy

according

to

the

different

valuable

customers,

to

maintain

customer

relations

and

improve

customer

satisfaction?

The

Customer

Relationship

Management

(CRM)

is

exactly

to

solve

these

problems

for

enterprises.ThisarticleintroducedtheTPLcompanies’backgroundandsignificancefirst,thenelaboratedthecontentsoftheCRMandTPL.ThroughthemtounderstandtheCRM’sthematiccontentandbasicmentality.Second,basedonthesituationsofChina’sTPLcompaniesandneededtosolvethematter,thispaperaimstoputforwardainvestigationinordertodealwithsomeproblemresultingfromlessexperienceinCRMoperation.Finally,withsomecaseanalysis,thepaperisalsotoindieatethewayhowtomanagetheTPLcompanieswellpointingouttheweaknessinitsCRMbuildingaswellassomesuggestions.Keywords：Customer

Relationship

Management;ThirdPartyLogistics;customer目录PAGEII目录第一章绪论 11.1研究背景 11.2国内外研究综述 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3研究目标 4第二章企业客户关系管理研究进展 52.1CRM概述 52.2CRM基本应用原则 72.3CRM的理论基础 82.4CRM的管理思想 9第三章第三方物流企业CRM战略必要性分析 113.1第三方物流与第三方物流企业 113.1.1第三方物流 113.1.2第三方物流企业 123.1.3第三方物流企业客户特点 133.1.4第三方物流企业客户关系的特点 133.2第三方物流企业市场环境分析 143.2.1我国第三方物流企业发展现状 143.2.2我国第三方物流企业发展机遇 153.2.3我国第三方物流企业面临的挑战 153.3第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析 163.3.1CRM是第三方物流企业自身特点的需求 163.3.2CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要 173.3.3CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择 17第四章通过宝供集团案例分析介绍CRM实施 184.1宝供客户关系管理理念的发展过程 184.2宝供客户关系管理的成功实践 194.2.1宝供的一对一营销策略实施 宝供的一对一物流服务营销 宝供对宝洁的一对一营销实例 204.2.2宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持 214.3宝供客户关系管理分析与建议 224.3.1宝供客户关系管理现状分析 224.3.2宝供客户关系管理实施建议 完善一对一服务营销策略 完善客户关系管理系统建设 23第五章结论与展望 255.1结论 255.2展望 25参考文献 26致谢 27第一章绪论PAGE24第一章绪论1.1研究背景自20世纪80年代开始，发达国家市场的逐渐成熟导致需求的增长趋于平稳，同时，全球经济一体化的趋势又使得市场的竞争日益激烈，市场的供需状况发生了根本的改变，进入了由客户主导的市场时代。由于选择范围的扩大，选择渠道的增加，需求的日趋个性化，企业再也无法用相同的产品或服务去获取和保持客户，客户也不再对某一企业或产品盲目地保持忠诚。于是市场竞争的态势发生了新的变化，企业对客户的重视程度越来越高，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。客户资源开始成为企业竞争的关键资源和重要无形资产。企业逐渐认识到识别、挑选、获得和维持客户关系的重要性，同时，客户关系管理理论应运而生，并作为一种有效的竞争战略，受到了企业界和学术界的高度重视，许多企业也通过实施客户关系管理战略获得了成功。第三方物流脱胎于传统的仓储、运输、货运代理等业务，它是在经济全球化和商业信息化的过程中，经过资源和业务的整合而发展起来的一个新兴行业。我国目前正处于经济的高速发展时期，经济的高速增长带动了制造业、流通业、商贸业对物流服务的巨大需求，这对于我国第三方物流企业是一个难得的发展契机。但是与此同时，我国第三方物流企业也面临着巨大的挑战：一方面是如何满足客户对于速度、效率的越来越高的要求以及日益个性化的需求定制；一方面是随着市场的逐渐开放，企业将如何面对激烈的国内和国际同行业的竞争。物流行业作为一个服务性质的行业，客户是其生存和发展的根本性战略资源，加强对客户的有效管理己成为我国物流企业的共识。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须寻找一种全新的管理理念和管理手段，对企业的内、外部资源进行有效的整合，最大程度地赢取客户的满意和忠诚。而客户关系管理理论和技术的逐渐成熟以及它在许多企业的成功应用，为第三方物流企业的发展提供了一个有效的方法和借鉴。物流企业提供的是物流服务，这与其他行业有着许多不同之处，它追求的不是短期的产品效益，不是通过简单的广告促销就可以达到目的的。作为服务业，它追求的是客户的满意度及回头率；作为新时代出现的新兴行业，它又与信息技术、网络密不可分。因此，要提高客户满意度，提升企业竞争力，须着重于对客户关系的管理，利用先进的信息技术，从客户获取、购买、服务、资料分析几方面着手，追求所服务的客户的最大满意度，这正是本文为什么要研究物流企业实施客户关系管理的原因。目前，我国的一些物流企业开始重视物流服务质量管理，如海尔的一流三网、中外运的业务流程重组、中远的通信信息技术的运用等，它们都在不同程度上实践着客户关系管理。作为我国第三方物流企业典型的宝供也在进行客户关系管理系统的基础建设。但是由于我国物流企业整体的规模小、设备落后、管理落后等条件的约束，我国绝大部分物流企业都无应用客户关系管理的实例，即使是那些应用过客户关系管理项目的企业，很多也没有取得预期的效果。这并不是客户关系管理思想本身的原因，而是因为企业仅仅将客户关系管理作为一套软件来应用，而没有将它作为企业战略来实施。因此，如何根据第三方物流企业的实际实施客户关系管理战略，如何通过客户关系管理提高第三方物流企业的竞争力，如何让企业最大程度赢得客户的满意和忠诚，从而改善企业的运作绩效，是我国第三方物流企业亟待解决的课题，也是本文要研究的主要内容。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究现状关于客户关系管理(CRM)理论的研究在世界上，尤其是欧美国家己经比较成熟，多应用在电信、银行、证券等和客户关系密切的行业。美国是最早发展客户关系管理的国家。在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)部门负责收集客户与企业联系的所有信息；到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(CustomerCare)。目前，在欧美发达国家，企业已经越来越关注客户关系管理的研究，客户满意和忠诚已经成为企业提高竞争力的核心环节，同时，相关CRM软件也得到了大力开发。许多企业把主要精力转移到对现有客户关系的维护上，力图实现科学的客户关系管理，充分利用现有客户网络，有效维护现有客户关系的同时尽可能从现有客户中获得新的商机。1.2.2国内研究现状中国企业是2000年之后逐步开始应用CRM的，由于跨越了国外长达十几年的发展过程，目前我国的客户关系管理研究在管理思想和软件开发两方面都处于初级阶段。笔者参阅大量文献资料后发现:我国学者陈明亮对客户关系的基础理论进行了深入的研究，系统阐述了客户生命周期理论、客户价值识别理论和客户忠诚培育理论，并对企业客户关系管理战略的实施进行了详细的探讨；学者龚杰认为CRM的主要问题是客户细分问题：对客户进行细分，设定相应的客户级别，针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务，以最小的投入获得最大的回报。学者郑玉香提出了客户资本价值管理的理论；博士生杨永恒又对客户关系管理的价值导向及使能技术进行了研究。深入分析了以数据挖掘为代表的信息技术对价值导向的客户关系管理的使能作用；杨林则认为客户关系管理是提高客户满意度和忠诚度，使企业能够对于与客户(现有客户以及潜在客户)有关的各种要素(客户需求、市场和交易模式、机遇、风险、成本等)做出分析和评估，从而给企业带来长久利益的一种应用和理念，并提出了面向客户关系管理的综合决策支持系统的通用模型，该模型应该结合数据仓库、数据挖掘、模型库、知识库、方法库等技术。关于客户关系管理在具体行业的应用，我国目前还仅限于电信、银行等网点多、终端客户密集的大型服务行业以及供应链管理这样较大范围的宏观研究方面。赵宏波在其著作《电信企业客户关系管理》一书中结合我国电信运营业的市场竞争环境和企业特点，系统介绍了CRM在电信运营企业应用的理论、方法和途径，并提供了大量的案例与实践应用资料。在银行应用中，沈蕾、邓丽梅的《构建商业银行客户满意度(CSD的测评体系》影响较大，被很多相关文章引用参考。该文从分析银行客户入手，提出了一套商业银行的顾客满意度测评体系，通过客户调查和数学处理得到一组商业银行的顾客满意度指标，并应用了矩阵表来衡量企业的优劣势项目。第三方物流企业也属于服务业，但由于第三方物流在我国还处于发展阶段，而且目前CRM在第三方物流企业的应用较少，因此这方面的研究也较少。现有的文献主要是讨论第三方物流企业的客户服务或者满意度测评，而建立一套完整的第三方物流企业客户关系管理体系的研究还较少。1.2.3研究现状总结从研究现状来看，国内外目前对客户关系管理的研究使客户关系管理理论已经成为一个比较完整的体系，而且在学术上对客户关系管理的认识都还是比较一致的，认为客户关系管理的核心思想就是客户是企业的最重要资源之一，企业所有的活动都要以客户为中心来进行。同时，很多学者已经开始研究如何将客户关系管理与企业的具体实际相结合，并在电信、金融和大型零售企业等行业取得了相当的进展。尽管国内外在客户关系管理的理论研究和应用研究方面都取得了一定的成绩，但还存在以下几方面的问题：1．总体来看，客户关系管理的理论研究在许多方面还需要进一步地深入，特别是一些基础理论的研究落后于实践，使得客户关系管理的实践缺乏必要的理论支持；2．现今实施客户关系管理战略的企业主要集中在电信、金融和零售行业，其它行业的客户关系管理具体操作尚处于探索阶段，特别是我国的物流企业，这方面的尝试更少；3．对我国第三方物流企业来说，结合行业实际的客户关系管理理论的研究不够深入，无法有效指导第三方物流企业客户关系管理战略的实施。1.3研究目标建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标，识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务，通过此次研究达到以下目的：（1）建立一个第三方物流企业客户关系管理的系统框架，帮助物流企业科学地进行客户关系管理，通过客户关系管理系统，推动第三方物流企业提供及时性、可靠性的物流服务，并有效降低成本，有力支持客户企业发展的目的。（2）通过案例分析，为我国第三方物流企业客户关系管理系统的构建提供一些建议、策略。第二章企业客户关系管理研究进展第二章企业客户关系管理研究进展2.1CRM概述近年来，有关客户关系管理的研究受到了学术界和企业界越来越多的关注。CRM是企业在信息经济时代提升企业竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求，它的出现使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。在产品同质化和营销同质化日益严重的买方市场的今天，越来越多的实践证明，企业成功的关键不仅在于重视客户的需求，提供客户需要的产品或服务，而且在于维持长期的客户关系。客户关系管理的产生是随着生产力的进步，社会的发展而出现的。由于商品的极大丰富并出现过剩，使客户的选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需求开始呈现出个性化特征。在这个产品同质化严重的时代，要想通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越困难。企业开始意识到客户的个性化需求。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。“客户”上升到了一个前所未有的高度，对此，RobertLauterbom就曾说过:“忘掉产品而记住客户的需求和期望;忘掉价格而记住成本和客户费用;忘掉渠道而记住提供方便给客户;忘掉促销而记住与客户沟通”。然而，企业很快就发现仅仅是花巨资建立客户数据库，获取客户的需求信息，并提供个性化的产品和服务并不能取得令人满意的效果。一些成功的企业逐渐意识到:企业与客户之间不是简单的一次性关系，把产品销售给客户并不能就等于营销过程的结束，而应该作为组建客户关系的起点。买家与卖家之间的关系很少在完成销售时当即流失。在越来越多的交易中，这种关系事实上在销售动作之后得到强化。而这也成为影响买家在下一次购买时选择卖家的关键因素。正是对客户与企业的这种关系的认识，使得客户关系管理进入了一个新的阶段。客户关系管理的概念最早是由GartnerGroup提出，并于1993年形成了比较完善的体系。GartnerGroup认为CRM产生的背景是与新经济、新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断，带来的是竞争更加激烈，导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。GartnerGroup认为:CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的盈利能力、利润以及客户满意度。这一个概念是在“客户满意”的基础上发展起来的，它的重点是:CRM是企业的一种商业策略，注重企业盈利能力和客户满意度。随着客户关系管理的不断深入和发展，许多实践CRM的企业，也根据自身的实际情况给出了CRM的定义。TonyCram(英国Ashridge商学院的计划主管)则认为:CRM是一种全面、可靠而完整的认识，从而使客户与企业之间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利关系。CRM战略应当帮助组织在偷悦现有的和潜在的客户的互动中增强盈利能力，同时通过个人化和个性化使这些互动变得更加友好。IBM公司的有关的研究人员认为:CRM通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户支付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。由于他们各自的侧重点不同，给出的CRM的定义也不尽相同。为了从多个侧面来反映CRM的特点，以下再列出几个具有代表性的定义定义1:CRM就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。定义2:CRM是“一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高”。定义3:CRM是指“通过协调、整合、集成企业共同客户的所有接触点，既整合销售、营销和服务流程，增强企业的获利能力，增加企业的收益，CRM致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间良好的个人关系”。定义4:将CRM定义为“一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务所有信息的信息系统”。定义5:CRM是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”。CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。归结多个研究机构和CRM厂商对CRM的理解，现实的CRM可以从三个层面来理解:(1)战略层次上，CRM是州种管理理念。它的核心是以客户为中心，通过对客户中心的分析和服务来满足客户的需求，从而实现客户价值和企业利润增长。CRM中的对客户信息的整合与分析充分体现了将客户作为企业资源的管理思想。(2)战术层次上，CRM是一套管理机制和运作模式。其目的是改善企业与客户间关系，并且对企业市场营销、销售、服务与技术提供支持。CRM向企业中与客户发生关系的部分提供其所需的客户信息，借此协调业务工作流程，强化业务绩效。帮助企业与客户建立一种亲密信任的关系，并且维护这种关系。从另一方面来说CRM同时也降低了企业的运营成本。成功的CRM会使企业内部形成一套运作模式，及时对客户的各项指标进行分析，从而发现客户的异常行为，提供解决方案。在以客户为中心的管理理念指导下设计并规范企业活动流程，实现企业活动增收减支的目的。(3)在技术层次上，CRM是一整套集成了数据收集、数据分析、数据挖掘的解决方案。CRM意味着一套软件系统，是信息技术、软硬件系统集成的管理方法与应用解决方案的总和。市场营销、销售管理、客户价值、客户满意、客户忠诚等管理理念构成了软件模块的基石。在此基础上其凝聚了企业的商业实践数据收集，综合、分析、挖掘一整套流程的技术方案，集成了Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。归纳起来，对CRM的理解有如下几方面的内容:（1）全方位的客户视图——从不同的角度来了解你的客户；（2）一整套工具和技术的组合——主要是指信息技术，尤其是Internet技术的普及与推广是CRM产生和发展的基础；（3）企业从传统的以产品为中心的行为模式向以客户为中心的行为模式转变；（4）整合优化营销、销售和服务三大业各领域。2.2CRM基本应用原则1、帕拉图原理(20/80原则)市场营销学上有20/80理论，即有20%的客户能够产生80%的利润，那20%的客户被称为“黄金客户”。对于一般的管理方式，只能简单的从销售额的角度看是否是“黄金客户”，这种管理模式是粗线条的。而CRM却能从各种历史数据和现有数据中分析出哪些客户对公司的贡献最大或潜力最大。从而可以进行个性化的管理和互动管理，甚至是一对一的管理，以优质的服务留住那些对企业贡献最大或潜力最大的“黄金客户”。2、客户价值认定CRM系统需要提出客户价值的判别标准并运用它进行客户细分。在这里，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP)，而不是与客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误偏向。同时基于对CLP的预测，选择客户的当前价值、客户的增值潜力两个纬度指标，依次按照两个指标的“大”和“小”进行排列组合，从而客户分为白金客户（Ⅰ）、黄金客户（Ⅱ）、铁质客户（Ⅲ）及铅质客户（Ⅳ）四种类型，如图2-1所示。基于客户细分和Pareto原理，可以对客户数量、客户利润和企业的资源投放进行研究，从而确立了“客户金字塔”理论。ⅠⅡⅢⅣ（a）客户数量（b）客户利润（c）投入图2-1客户金宇塔“客户金字塔”理论可以看作是20/80原则的进一步细化，因为它将客户的潜在价值与当前价值结合起来，避免了销售近视症，将客户的发展纳入到公司的发展之中，这样才能真正建立稳定可靠的企业与客户的关系.3、业务流程重组。CRM是以客户为中心的管理模式，是以信息技术为实施方法的运营模式。这对传统的以生产为核心的管理模式是一种全面的挑战，所以必须对企业原来的业务流程进行重组。2.3CRM的理论基础1、对客户关系的研究是CRM基础理论研究的核心部分。早期的研究工作很多是从心理学、组织行为学的角度进行。关系可以是泛泛存在的人际关系，也可以是组织与人之间的关系。对于客户关系的定义大多是由传统行为学中的关系定义演变而来，没有本质区别。Kotler在其著名的《营销管理》中，正式提出可以把企业与客户之间的关系分为基本型、反应型、可靠型、主动型、合伙型等五种，如表2-1所示，这是迄今为止从市场营销角度对客户关系最为明确的分类。表2-1客户关系的类型类型特征表述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有惫见时联系企业。负责型产品销售完后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改造产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改造产品的建议和新产品的信息。伙伴型企业不断的协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展2、客户满意是客户关系研究的另一项相关工作，也是目前客户关系研究中比较引人注目的一部分。对于客户满意的定性描述同样可以追述到上个世纪60年代的中期，但是到了20世纪80年代末期，才出现第一个被广泛接受、从模型的角度解释客户满意如何形成的理论，那就是期望否定理论。期望否定理论认为产品感知质量与期望之间的差异以及差异的程度决定了客户是否满意以及满意的程度，这里的产品不单指狭义的产品，他还涵盖了通常所说的服务。如果感知质量满足甚至超过期望，客户就容易感觉到满意；与此相反，如果感知质量低于期望，客户就容易感觉到不满意。从这个意义上讲，满意就是感知质量与期望间的差异函数。但是，该理论并没有考虑到高期望的满足比低期望的满足更容易引致客户满意，因为期望否定理论认为期望否定是客户满意的唯一决定因素。为了弥补这个缺憾，Tse比和Viton提出将实际质量也视为客户满意的一个决定因素。他们认为，如果客户是理性的，那么当实际质量较低的时候，它仍然可能给客户造成负面影响，甚至会完全抵消期望确定所带来的满足，导致客户的不满。他们发现，实际质量才是影响客户满意的主要因素。从客户满意延伸的角度，许多学者还对客户抱怨、客户忠诚等进行了大量的研究。他们探讨了客户抱怨与客户忠诚的影响因素、如何有效的处理客户抱怨、如何衡量客户忠诚以及提高客户忠诚等，这些对客户关系的研究都起到了积极的促进作用。最近，又有学者提出，仅仅让客户感到满意是不够的，只有使客户感觉到愉悦的企业才能成功。综上所述，以高度重视客户关系，致力于提高客户满意度与忠诚度为标志，企业经营管理进入了以客户为中心的时代。以客户为中心，正是CRM的基本理念。2.4CRM的管理思想弄清CRM包含的管理思想对考察其是否能对企业的经营和竞争力带来好处具有重要的意义。CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面:（1）客户是企业发展最重要的资源之一，企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的20/80法则将会显著改善企业营销业绩。（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理。企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。（3）进一步延伸企业供应链管理。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。第三章第三方物流企业CRM战略必要性分析第三章第三方物流企业CRM战略必要性分析3.1第三方物流与第三方物流企业3.1.1第三方物流20世纪80年代后期，第三方物流(ThirdPartyLogistics，3PL或TPL)开始在欧美等国盛行。根据美国管理协会的定义，“第三方物流是生产经营企业把原来属于自己企业的物流活动，以合同的方式委托给第三方物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全过程的管理和控制的一种物流运作和管理模式”。“第三方”是相对于“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业的物流服务。在理论上，客户企业对外委托第三方开展物流服务有三种形态：其一是客户企业自己从事物流系统设计以及库存管理、物流信息管理等管理性工作，而将货物运输、保管等具体的物流作业活动委托给外部的(第三方)物流企业；其二是由第三方物流企业将其开发设计的物流系统提供给客户企业并承担有关的物流作业活动；第三种是由第三方物流企业站在客户企业的角度，代替后者从事物流系统的设计，并对系统运营承担责任。在实践中，前两种对外委托形态在发达国家已被企业普遍采用，第三种对外委托形态逐渐受到重视。大多数情况是物流系统设计可以委托第三方物流企业来搞，但系统的运营、管理仍然由客户企业自己承担。另一方面，第三方物流企业也有各种各样的经营方式，能够站在客户角度系统地设计、计划全部物流服务的第三方物流企业还不多。上面所谈的第三种对外委托形态与传统的对外委托形态有很大的不同之处：传统的对外委托形态只是将企业物流活动的一部分，主要是物流作业活动，如货物运输、保管等交由外部的物流企业去做，而库存管理、物流系统设计等物流管理活动以及一部分企业内部物流活动仍然保留在本企业。同时，物流企业是站在自己物流业务经营的角度，接受客户企业的业务委托，以费用加利润的方式定价，收取服务费。那些能够提供系统服务的物流企业，也是以使用本企业的物流设施、推销本企业的经营业务为前提，而并非是以客户企业物流合理化为目的来设计物流系统；而前者第三方物流企业则是站在客户的立场上，以货主企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标。而且，第三方物流企业不一定要保有物流作业能力，也就是说可以没有物流设施和运输工具，不直接从事运输、保管等作业活动，只是负责物流系统设计并对物流系统运营承担责任，具体的作业活动可以再采取对外委托的方式由专业的运输、仓储企业等去完成。而且，从美国的情况来看，即使第三方物流企业保有物流设施，也将使用本企业设施的比例控制在二成左右，以保证向货主企业提供最适宜的物流服务。第三方物流企业的经营效益直接同货主企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系在一起。3.1.2第三方物流企业从以上定义可以看出，第三方物流是物流企业以生产经营企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标，企业效益直接同生产经营企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系。提供第三方物流服务的企业被称之为第三方物流企业(或简称物流企业)。第三方物流企业为顾客提供全部或部分的供应链物流服务，以获取一定的利润。它提供的服务范围很广：既可以简单到只是帮助客户安排一批货物的运输，又可以复杂到设计、实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从第三方物流企业提供的服务形式看，主要可分为以下几种：1．信息主导型：这类公司以提供畅通的物流信息为主，也就是说以软件为主。其建立在一个信息平台上，这个信息平台有多种形式，有的是建立在电话联络上，如配货站，它主要为货车提供货源，为货主提供可以承载的车辆，以便整合装车；有的建立在Internet或专门网络上，这类公司的信息来源特别广，除空运、海运、公路运输外，还提供多式联运的服务信息，它服务的区域也很大，可以扩展到全球任何一个地方，收取信息费是其主要营业收入。2．服务主导型：这类公司主要为特定或不特定的客户提供各种物流服务，它本身没有硬件设施，主要为客户提供信息服务(从别人处取得的信息)、运输服务(租赁车辆)、仓储服务(租赁公用或专用仓库)、配送服务等，以赚取服务费为主要收入。3．单一仓储型：这类公司主要以各种公用和专用仓库为主，为客户提供物品在时间上的存放以及在仓库内的搬运和装运服务，并保证物品在仓库内的安全。有的仓储型公司还提供简单的流通加工，如大包装改成小包装、打标签等，仓储型公司主要以收取仓储费作为其营业收入。4．单一运输型：这类公司为人和货物提供各种不同速度与形式的空间转换服务，如铁路、航空、公路运输和水运等，其以运费为主要收入。在实际操作中，更多的是综合型第三方物流公司。这类公司建立在信息平台上，其网络覆盖一个较大的区域，可以为客户提供各种基本服务和延伸服务。综合型物流公司在其网络系统内根据具体情况或租用专用仓库，或自建仓库，或运用自己的运输车队、船队、飞机等各种运输工具，或租用外来的运输工具。它不但能提供各种延伸服务如快运服务、限时服务、门到门服务等，还可提供货物同步查询等增值服务。它的优势在于：可以利用网络优势得到更多业务；可利用大量的货物运输和仓储使运输和仓储成本降低；它所提供的增值服务使其价格比其他物流公司的价格更具竞争力。综合型第三方物流公司主要建立在网络等现代高技术基础上。3.1.3物流企业作为物流服务的专业提供者，它的服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人，物流企业客户具有如下三个特征：1．客户数量多，种类广物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务，同时也有零售百货公司的仓储配送，以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。与企业有业务往来客户数量众多、种类广泛。2．有相对稳定的客户群物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。3．存在一定数量的大客户物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要物流企业能够提供客户关怀和个性化服务。大客户在整个客户群体中所占比例很小，但却是企业利润的重要贡献者。3.1.4第三方物流从一开始，就是作为客户企业的合作伙伴出现的，因此，第三方物流同客户企业体现为一种互惠双赢的合作伙伴关系。这种关系具有以下几个鲜明的特点：1．双赢的原则第三方物流企业同客户之间表现为一种双赢的合作关系，这是最基本的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石。“双赢”关系同传统交易基础上的“零和”关系有着明显的区别，它是指物流企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务而使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客户企业新增利润的一部分，从而实现双方“双赢”的目标。双赢原则执行的好坏，不仅关系到合作关系是否能够长久维持，甚至还关系到合作双方经营的成败。2．服务的柔性化和个性化柔性化和个性化是第三方物流服务的重要特点。除了提供如公共仓储、快递服务等标准化服务之外，第三方物流企业更重要的是为许多重要的客户提供的个性化的服务，客户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差异，决定了第三方物流合作方式的多样性。在典型的第三方物流项目合作过程中，物流企业一般为客户配备专门的服务小组，服务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。在信息系统方面，第三方物流企业一般会采用同客户兼容的系统，有些还根据客户需要，为客户单独定制信息系统。很多从仓储、运输等企业转型过来的第三方物流企业，对第三方物流服务的柔性化和个性化缺乏正确的理解，往往还是采用以自我为主的服务模式，要求客户按照自己的标准操作，这不符合第三方物流的特点，自然也不可能做好客户服务。3．合作的战略性在西方，不论在理论上还是在实践中，第三方物流企业许多情况下是作为客户企业的战略合作伙伴提出来的。对第三方物流企业而言，只有与客户结成战略合作伙伴，才能更好地为客户提供量体定制的高效物流服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户而言，同第三方物流企业的合作是一种战略层面的合作。这是因为，第三方物流企业既是客户企业物流战略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。客户企业的市场、生产、销售等环节，都需要第三方物流的配合，而且第三方物流企业可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重要的战略信息。从目前国内的物流服务市场看，第三方物流企业同客户建立起战略合作伙伴关系的还比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交易关系逐渐转变而来的。3.2第三方物流企业市场环境分析3.2.1我国第三方物流企业发展现状随着我国现代物流的快速发展，物流市场出现了多种类型的第三方物流企业。从形成结构看，我国第三方物流企业的发展情况如下：1．传统国有仓储、运输企业转型而来的第三方物流企业，如中远、中外运、中储运等属于这类企业，他们凭借原有的物流业务基础和在市场、经营网络、设施、企业规模等方面的优势，占据较大市场份额。2．生产或流通企业内部物流部门独立后成立的第三方物流企业，如海尔物流、安得物流等属于这类企业，所占市场份额较小。3．新兴的第三方物流企业，包括民营物流企业、新创办的国有或国有控股的新型物流企业，如广州宝供。他们由于机制灵活、管理成本低等特点，发展迅速，是我国物流发展中一股不可小觑的力量。总的来说，我国第三方物流企业处在一个起步或转型阶段，整体水平还不高，在管理水平、技术力量及服务范围上还没有质的提高，真正实力超群、竞争力强的物流企业为数不多。3.2.2我国第三方物流企业发展机遇1．巨大的潜在市场需求从市场需求看，我国目前是全球最富有经济活力的国家之一，是全球最大的消费市场，许多跨国企业正在将更多的业务转向中国，并通过外包物流来降低供应链成本，如在北京、上海、天津、广州、深圳、沈阳、武汉等中心城市，IBM、联想、三星等众多跨国企业已经进入了我国第三方物流服务市场。2.政府的重视从中央部委到地方政府，都已把发展物流配送中心列为重点鼓励发展的内容；全国物流标准化委员会2003年9月在北京正式成立后开始全面推进物流标准化工作；科技部己把“电子商务与现代物流示范工程”列为“十一五”科技重点之一。截止目前，全国已有20多个省市的30多个中心城市正在制定或已出台了各省市的物流发展规划，各级政府的重视为我国第三方物流企业的发展创造了良好的宏观环境。3．入世后的机遇 入世后，国内市场的逐步开放，我国企业在降低成本和提升核心竞争力的压力下，将加大对物流外包的需求；国外物流公司的涌入，也将激发本土企业借鉴和学习先进的经营理念，寻求新的发展空间。3.2.3我国第三方物流企业面临的挑战我国的第三方物流企业在面临发展的大好机遇的同时，也面临许多的挑战，这些挑战主要来自以下几个方面：1.来自国内物流企业的挑战 随着经济的高速发展，我国的物流需求量迅速增加，物流作为一个新兴的行业得到了肯定和支持，取得了快速的发展。大家都觉得物流是个黄金产业，特别是“第三利润源泉”的诱惑，使得各种类型的物流企业如雨后春笋般地出现。一些大型的储运企业转型为第三方物流企业，一些流通、制造企业也纷纷成立自己的物流公司和物流部门，这使得第三方物流企业所面临的竞争越来越激烈。2.来自国外物流企业的挑战随着我国加入WTO，物流市场逐渐开放，国外物流企业纷纷看好我国物流市场，一些实力雄厚的综合物流公司，如FedEx、UPS、DHL、德国邮政等已逐渐登陆我国的物流市场，抢占市场份额。随着市场的进一步开放，更多的国外物流企业也将陆续进军我国物流市场。我国的第三方物流企业面临着国外物流企业的巨大挑战。3.来自客户需求的挑战随着竞争日益激烈，物流客户为了增强自己的核心竞争力，把许多非核心业务都外包给第三方物流供应商，集中专注于自己的核心业务。这就要求第三方物流供应商能提供全面的物流服务，如货物拆拼箱、重新贴签、重新包装、包装分类并货、产品退货管理、测试和修理等增值服务及物流信息服务，而不仅是传统的运输管理和仓储管理等基础服务，，物流服务日趋多元化；同时，随着国内市场由目前卖方市场转为买方市场，顾客对服务的要求越来越高，这就使下游客户对上游供应商的选择标准越来越严格，导致物流客户对第三方物流供应商的要求越来越高。3.3第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析面对良好的发展前景和日趋激烈的市场竞争，第三方物流企业需要制定有效地竞争发展战略，根据第三方物流企业的自身特点、所处的市场环境以及发展趋势来分析，客户关系管理正好迎合了第三方物流企业竞争和发展的需要。3.3.1CRM是第三方物流企业自身特点的需求1.CRM是第三方物流企业行业性质的需要目前，越来越多的企业倾向于把物流活动交给独立的物流服务企业，使物流由“活动”变为“服务”，成为商品。可以说，“服务”是物流的性质，物流业实质上是属于服务行业。但与一般的服务行业不同，物流行业服务的客户不是商品或服务的最终消费者，而是各种企业，有生产领域的企业，也有流通领域的企业。物流企业与其客户的结合程度，要比一般服务性企业与其消费者结合的程度紧密的多。因为客户的物流活动虽交由物流企业完成，形式上属外包，但从本质上要求物流企业与客户的生产、销售的子系统在功能上紧密融合。再者，物流企业与客户在更深层面上的交流与合作，对双方来说都意味着更为可观的利润空间，所以，在物流企业实施客户关系管理战略的重要性显得尤为突出。2．CRM是第三方物流企业客户特征的需要第三方物流企业客户的主要特征为数量多、种类广，市场流动行性大，但同时又有相对稳定的客户群和一定数量的大客户。不同类型的客户对企业利润的贡献程度是有差别的，如果对这些企业在服务上采用一样的标准，会造成企业资源的浪费，从而影响企业的效益，因此，企业需要对客户进行细分，对不同的客户采取不同的服务标准，合理利用企业资源。面对这种情况，第三方物流企业需要有效掌握各种关于市场和客户的信息资源，能对市场和客户进行有效的分析，确定合理的服务方案。客户关系管理的客户信息管理和分析功能正好可以满足这方面的需求。客户关系管理系统的一个重要功能就是收集和整理客户的各种信息，如客户基本信息、交易记录、服务记录等，通过客户分析系统的分析，第三方物流企业可以很容易得出客户企业信用度，客户价值等重要信息，从而判断客户重要性和需求特点，制定正确的市场战略。3．CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要服务的个性化和合作的战略性是现代第三方物流企业客户关系表现出来的主要特点，它使企业与客户之间的联系更加紧密，企业对客户的服务深入到了客户的采购、生产、分销等各个层面，企业要为客户提供细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务等。为了达到双赢的局面，除这些直接要求外，还要有能力发掘出客户的深层需求，为客户实行定制化的服务，实现客户价值，同时，使第三方物流企业自身获利。这需要第三方物流企业利用客户关系管理系统，在和客户加强交流，体察客户经历的基础上洞察先机，发掘客户需求，从而迅速占领市场，扩大市场份额。3.3.2CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要我国的物流市场有着巨大的需求，第三方物流企业市场前景普遍看好，但是企业的发展环境还很不乐观：一方面我国大多数第三方物流企业由传统的储运企业转变而来，与国外成熟的物流企业相比，在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上相对落后，还有待于进一步的改进和提高；另一方面随着我国加入WTO，物流市场逐渐开放，国外实力雄厚的综合物流公司纷纷登陆我国的物流市场，抢占市场份额，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。在全球经济一体化的今天，过去能为我们带来竞争优势的土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制，但是，良好的客户关系却很难复制，它成为打造竞争优势的新型资源。因此，以客户为中心，建立一个完善和强有力的客户关系，开发客户资源，为客户提供优质、高效的服务，成为提高我国物流企业竞争力的有效手段。3.3.3CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择在当今以网络为主体的信息社会，许多新的理论被提出，而对于企业来说，有三个要素至关重要，即ERP、SCM和CRM。ERP即企业资源规划，着重于企业内部管理的改善；SCM即供应链管理，强调的是企业内部与外部的资源整合；而CRM是从以产品为中心的理念转向以客户为中心，注重的是与企业外部客户的沟通与管理。ERP、SCM进入我国要稍早，尽管企业运用并不完善，但已经得到了普遍的认同，并在像物料需求计划、业务流程重组等领域进行了许多的实践，但这些都是以产品为中心，以企业自身为出发点进行的改造，在当今客户主导市场的时代，客户是企业生存的根本，如果不充分考虑客户的感受，兼顾客户的利益，企业将无法赢得客户，企业的各种试图赢得市场的努力将无法取得预期的效果。因此，第三方物流企业迫切需要营销理念的创新，而客户关系管理正好迎合了企业的这种需要，客户关系管理的应用是第三方物流企业信息化的重要方面，它通过客户关系管理软件系统的建设，对仓储管理、财务管理、运输管理和订单管理的有效整合，有效利用企业资源，优化作业流程，达到信息标准化、流程顺畅化的目的，同时，通过与客户的信息系统对接，形成以供应链为基础的高效、便捷的信息平台，提高整个供应链的竞争力。第四章通过宝供集团案例分析介绍CRM实施第四章通过宝供集团案例分析介绍CRM实施广州宝供物流企业集团有限公司(简称宝供集团，PGL)成立于1999年，其前身是成立于1994年的广东宝供储运有限公司，经过10多年的发展，宝供已经成为中国物流业的领先企业。目前宝供集团公司为全球500强中50多家企业及国内大型制造业提供物流服务，其中有宝洁、飞利浦、雀巢、沃尔玛等。宝供在澳洲、泰国、香港及国内主要城市设有40多个分公司或办事处，构筑起覆盖中国并跻身国际市场的物流运作网络，成为中国第三方物流市场的“璀璨之星”。宝供在其发展过程中虽然没有明确提出客户关系管理战略，但其发展过程始终进行着“以客户为中心”的运作实践，宝供的成功得益于其基于完善的物流管理信息系统的良好客户关系管理。4.1宝供客户关系管理理念的发展过程1．发展初期“以客户为中心”理念的建立宝供在起步初期，考虑到在市场定位及潜在顾客开发方面都不可能做到面面俱到，因此，其经营运作确立了以下几点原则：(1)专业化服务原则企业如果做不到规模化就应当做到专业化，在选择顾客时，由于缺乏资源优势，所以就应当以市场价值和顾客价值为取向，变被动服务为主动服务。选定一家大型企业为依托，实施一对一营销，逐步把市场做大，再考虑点对面的营销服务。(2)发展老顾客原则物流行业服务经验至关重要，物流企业在创业之初就应当抓住其侧重点，利用原有市场及声誉争取老顾客。(3)服务重点顾客原则作为一个服务企业，顾客是相当重要的。物流企业规模不大，资金、技术、人才等资源匾乏，不仅是资源的数量，更是资源的质量；不仅是硬件，更是软件。实施一对一营销，可以有选择的服务重点顾客，创造自己的“白金顾客”，在保证老顾客忠诚度的基础上发展争取新顾客。(4)服务技术创新原则信息技术发展日新月异的时代，要求物流企业适应时代环境变化，不断使用和更新管理信息系统及软件，提高物流服务效率。宝供信息化系统的不断更新换代，促进业务效率提高的同时，赢得了顾客的满意。从这几点经营原则来看，在发展初期，宝供已经明确了企业服务思想，确定其发展要围绕争取客户、满足客户需求、赢得客户满意来进行，形成了“以客户为中心”的管理理念。2．发展过程中客户关系管理理念的导入宝供是为宝洁提供服务起家的，但在宝洁与宝供合作了一年后，宝供与宝洁的客户关系出现了问题：宝洁反映宝供的反应速度下降，发货准确率下降、货损上升，宝洁对宝供的意见开始越来越大，直到后来取消了宝供的铁路独家运输代理权。宝供高层通过仔细的调查和分析，发现主要原因是企业与宝洁之间出现了信息沟通“瓶颈”：一方面宝洁对配送服务的具体要求无法准确向宝供传达，另一方面宝供对自己的物流服务过程缺乏监控，导致宝洁的需求无法得到满足。物流企业作为一种新兴行业，提供的是服务型产品，顾客是最为重要的。CRM理念的导入，是必然的结果。面对所处困境，宝供开始了物流管理信息系统的设计，宝供的物流管理信息系统的设计，是以“客户”为中心来进行的，即以简化服务流程，提高服务质量，满足客户需求为目的，这在很大程度上是宝供客户关系管理系统的前期建设，也在很大程度上承担着宝供客户关系管理的功能。3．宝供客户关系管理的推进宝供的信息系统为CRM的实现提供了平台，使客户关系管理在很大程度上得以实现。为更好的实施CRM，宝供制定了顾客关系管理战略策略：借助物流信息系统和电子商务网站强大的沟通能力，发现和挖掘潜在顾客；按照顾客对企业的贡献价值对顾客进行分类，对其实施“一对一营销”，尤其是那些“高价值客户”。为更好的实施CRM，宝供制定了顾客关系管理战略推进计划和方案，经过与顾客的广泛交流，在管理的各个环节采取有效措施，满足企业的需求和期望，尊重和维护顾客的利益，促使企业自觉朝着符合现代市场规律的方向发展。另外，为顾客提供个性化物流服务。宝供的一些顾客管理先进，信息化程度高，对物流服务供应商要求也高，针对如宝洁这样的顾客，宝供设计信息系统与其对接，满足客户对信息快速流通的要求。宝供不断完善的信息系统为处理顾客咨询、疑问、建议等资料提供了渠道，资料经过分析处理后，成为决策的依据，为顾客提供更好的服务做好基础。4.2宝供客户关系管理的成功实践4.2.1宝供的一对一营销策略实施宝供的一对一物流服务营销与顾客实行“一对一”的互动交流，有助于与顾客关系的长久建立，能更好地了解顾客现在和潜在的需求。因此，组建“一对一”营销团队是保证客户关系管理战略成功的关键。宝供把来自市场、营运、信息、财务各部门的专业人士组成一个客户服务小组(“一对一”团队)，独立地为每个客户服务，包括从顾客需求调查、物流解决方案设计、物流资源分配直至顾客满意度调查之间的所有工作。其各职能部门与顾客服务小组之间保持“专家与专家”的一对一沟通渠道，确保满足顾客现有要求和及时了解顾客对物流服务的新需求。宝供对宝洁的一对一营销实例1994年，美国宝洁公司进军中国市场，为了解决其物流瓶颈问题选择了拥有良好声誉的货物转运站，开始了第一次合作。虽然宝供没有明确提出一对一营销的理念，应该说宝供的发展历程内含着一对一营销的过程。1．成立宝供储运公司和建立全国服务网络1994年10月2．推行GMP（GoodManufacturingPractice的缩写，中文的意思是“良好作业规范”，或是“优良制造标准”）标准管理宝供集团从1996年开始引进实施GMP质量保证体系，并在实践中不断加以完善。GMP标准是由美国食品和药物管理局颁布的有关产品生产质量控制的法规性条例。在与宝洁公司的合作中，当时为了适应宝洁公司严格的质量要求，也为了建立健全宝洁自身严格的服务质量体系，根据GMP的13个关键要求，宝供制定了一套相应的系列化质量管理标准体系。3．建立物流信息系统针对宝洁及其它客户对物流信息的要求，1997年宝供率先在国内建立起一套基于Internet/Intranet的物流网络信息系统，实现物流数据的在线实时跟踪，并与客户共享信息，实时了解运输、仓储等物流信息，满足宝洁对物流信息的即时性、准确性的要求，实现宝供物流服务质的飞跃。4.成立客户服务小组针对每个关键客户成立一个客户服务小组，小组成员由来自市场、营运、信息、财务各部门的专业人士组成，同时宝供的各职能部门与客户的相关部门间保持“专家与专家”的一对一沟通渠道，确保满足客户现有要求和及时了解客户对物流服务的新需求。宝供围绕宝洁展开一系列的营销活动，可以说宝洁的市场开发到哪儿，宝供的物流服务网络就开发到哪儿，进行了专有性投资，取得了宝洁的信任，赢得忠诚的客户，塑造了“宝供”这个知名的品牌。4.2.2宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持宝供还没有专门建设自己的客户关系管理系统，但是宝供从建立至今，为不断提高服务质量和服务效率，赢得客户满意，已经构建了国内领先的物流管理信息系统，并在不断地改进与完善。宝供信息化建设主要集中在三方面：基于VPN（虚拟专用网络）的物流管理信息系统；建立跨企业数据交换EDI，与顾客和合作伙伴实现数据对接系统；建立B2B电子商务，与顾客结成供应链一体化合作伙伴。1.基于Internet的物流信息系统1997年，宝供建立了全国联网的物流信息管理系统，宝供的物流信息系统是采用Internet网络构架，系统集中存储数据，各个分公司对于数据的保有权有时效限制，所有数据的维护都由公司的信息中心负责。凭借这套系统，宝供总部、6大分公司、40多个运作点，实现了内部办公网络化、外部业务运作信息化，并实现仓储、运输、配送等关键物流信息的网上实时跟踪。1998年，宝供改进了系统的用户界面，同年，宝供开始将数据与客户共享，使客户可以通过宝供的系统管理和控制不同区域、不同仓库、不同类型、不同产品的库存，制定最佳的营销策略。同时，实现了“客户电子订单、一体化运作”的电子商务初步目标，极大地简化了商务流程，提高了业务运作效率，受到了客户的广泛欢迎。宝供物流信息系统，作为后台支持系统，为宝供的客户关系管理提供了有力的支持。宝供的信息共享和业务运作信息化，使宝供的营销、销售、客户支持与服务、客户服务等客户关系管理核心业务活动的效率得到提高，客户的服务需求能得到更快速、准确的回应，使客户能对自己外包的物流服务进行实时跟踪和监控，从而使客户满意度得到进一步提高。2．跨企业数据交换EDI2000年，宝供建立了基于VPN的EDI电子数据交换平台。宝供内部各分支机构以及宝供与顾客之间通过EDI进行数据交换，各分支机构和客户自己的企业内部网络(Intranet)，通过一个接口与EDI相连，用VPN技术来保证数据的安全。采用EDI技术进一步提升了与客户之间的电子数据交换水平，实现了与客户的无缝交换与连接，为客户量身定制个性化的物流信息服务。运用这项技术，宝供实现了与飞利浦、宝洁、红牛等客户电子数据的无缝连接，有力的支持了宝供一对一客户关系管理策略的实施。系统以网络和数据库替代了交易界面的人工操作，使企业与客户的沟通更加顺畅，沟通成本更低，是创造客户价值、培育客户忠诚的有力手段。3．B2B电子商务B2B电子商务是指企业与企业之间，通过Internet或专用网方式进行的商务活动。物流企业开展B2B电子商务，使企业与企业、企业与市场以及企业内部的联系，都可以在网上进行。2002-2003年期间，宝供构建了B2B电子商务网站，对内利用局域网和企业管理信息系统，进行资源整合；对外利用Internet达到信息、资源的共享，与顾客结成供应链一体化的合作伙伴，通过与顾客沟通，比如网上订单、网上咨询、网上顾客反馈信息等。宝供B2B电子商务的建设，构成了宝供客户关系管理的前台系统，是宝供与客户之间的一个基于网络的信息互动平台，它使宝供可以更快更方便地进行客户信息的收集，同时拉近企业与顾客的距离，从而更好地为客户服务。4.3宝供客户关系管理分析与建议4.3.1宝供客户关系管理现状分析1．宝供已形成“以客户为中心”的客户关系管理理念从发展初期，宝供的经营原则就已经体现了“以客户为中心”的思想，在这种战略思想指导下，宝供成功获取了其第一个大客户——宝洁，成功的开展了与宝洁的一对一服务营销，使宝洁成为其忠诚的客户。在与宝洁以及后来的飞利浦、红牛等企业的物流服务中，宝供“以客户为中心”的管理思想得到了成熟和发展，在企业管理模式和企业文化中得到了巩固。2．宝供已建立基于“一对一”的客户关系管理体制 宝供从发展初期到现在，主要采用的是一对一的服务营销策略，并取得了很大的成功。在实行一对一的服务营销过程中，通过不断学习和实践，宝供已经建立了面向客户的趋于扁平化的组织结构，同时，宝供的整个业务流程也在最大限度满足客户需求，简化、信息化作业程序的指导思想下不断的得到优化，宝供的客户关系管理在体制层面已经有了较好的保障。3．宝供已具备一定的客户关系管理系统实施技术基础 宝供建立了基于VPN的物流管理信息系统、跨企业数据交换EDI系统以及B2B的电子商务，并取得了良好的运行效果。使客户关系管理系统的实施有了良好的技术基础：基于VPN的物流管理信息系统宝供物流信息系统，实现了内部办公自动化和业务流程信息化，作为后台支持系统，为宝供的客户关系管理提供了有力的支持；跨企业数据交换EDI系统，为客户提供多种模式的信息传递无缝连接，为宝供的个性化服务营销提供了技术保障；B2B的电子商务的运行，使宝供与客户能做到实时互动，为宝供客户关系管理系统前台提供了强大的系统支持。4.3.2宝供客户关系管理实施建议虽然宝供在实际的运作中，客户关系管理的理念和实践运用取得了很好的效果，但就本文的观点来看，宝供的客户关系管理还不够完善，主要缺陷在于一方面客户需求分析不够，一对一的服务营销无法满足客户深层需求；另一方面客户关系管理的功能缺乏有效的整合。宝供以后客户关系管理的实施，建议从完善一对一服务营销策略及客户关系管理支持系统功能整合两方面着手。完善一对一服务营销策略虽然宝供物流未明确提出一对一营销，但从其发展的历程来看，一对一营销对其成长的作用是巨大的，全面贯彻一对一营销理念，进一步完善一对一营销应该是宝供集团今后几年实施客户关系管理的主要策略。明确一对一营销理念从公司的各个层面对营销理念进行变革，明确一对一营销理念，开展业务流程重组，为CRM的建设打好良好的基础。2．完善一对一团队、加强与客户之间的沟通 明确一对一团队的重要作用，灵活多变地组织一对一团队，通过一对一团队挖掘客户对物流服务的内在要求，实现对客户的物流需求的最大满足，同时完成分析客户占有率、降低客户流失等一系列工作。3．细分客户对客户进行细分，对客户的价值进行再判断，实现资源的再配置，同时可以发现物流服务中存在的问题，更好的满足客户的物流需求。宝洁作为宝供的老客户，现在的物流服务量有下降的趋势，应该仔细分析其中的原因。完善客户关系管理系统建设虽然宝供的管理信息系统比较先进，但是客户关系管理功能比较分散，为实施高效的客户关系管理，还需进行以下完善：1．信息交互渠道整合由于客户企业发展状况不一，客户与宝供交互的方式各不相同，交流文件与信息的格式多种多样，建立CRM系统，需要将电子商务平台、电话中心、E-mail中心、FAX等渠道有效的集成起来，使各种渠道融会贯通，保证宝供与客户企业都能得到完整、准确、一致的信息。2．整合和优化企业与客户之间的作业流程整合和优化营销、销售、客户支持与服务以及客户服务等与客户直接接触环节的作业流程，将这几个环节从企业管理信息系统中抽离出来，组成专门的客户关系管理业务管理子系统，在操作层面强化客户关系管理。3．建立统一的客户数据中心将企业物流管理信息系统中分散的客户数据抽离出来，建立统一的客户数据中心进行管理，同时，对客户信息进行分析，细分市场和客户，发掘客户需求，实现客户需求的最大满足。第五章结论与展望PAGE26第五章结论与展望5.1结论本研究通过第三方物流企业和客户关系管理的基础理论，结合广州宝供物流企业集团的实例，根据“以客户为中心”的战略指导思想，阐述了第三方物流企业实施客户关系管理的必要性。第三方物流企业实施客户关系管理，树立以客户为中心的理念，采用先进的计算机管理手段，通过将企业资源有效的整合，建立起良好的客户关系和互通渠道，为客户提供“个性化”、“一对一”的服务，不断满足不同客户的需求，以使第三方物流企业更好地围绕客户行为来有效地管理自己的业务，以实现客户价值最大化和第三方物流企业收益最大化之间的平衡。同时第三方物流企业作为以物流服务为主要业务的企业，要提高自己在同行中的竞争力，除了改善设备和技术条件以提供高质量的物流服务外，通过客户关系管理，使得企业低成本、高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，实现第三方物流企业的同行竞争力。5.2展望目前我国第三方物流企业规模相对偏小，物流设备及信息技术相对落后，虽然对于客户关系管理的重要性，已有一定程度的认识。但由于资源、经费以及技术发展等方面的限制，大部分信息化的客户关系管理机制处于规划阶段。此外，对第三方物流企业内部各相关部门间的整合仍然不足，以致经常出现客户信息分散无法整合的问题。多数企业对客户分析的系统建制，均处于初级阶段。同时第三方物流企业对于客户关系管理的系统导入，多半已具有正确的观念，并进行着实际的构建工作。然而以目前的导入状况来说，多数仍注重于成效立即可见的解决方案，如呼叫中心及客户信息处理支持系统等。对于长期性知识累积的机制，以及企业内部客户关系相关部门的职责整合方面，均有待于日后的进一步发展。同时论文本身还存在许多不足之处，有待进一步完善，例如：本文的研究基本上基于理论分析，还需要进一步进行大量实证研究，对于第三方物流企业客户关系管理的实施策略、评价体系等重要方面没有提出行之有效的具体方法。参考文献参考文献[1]包玉梅，第三方物流企业中的客户关系管理CRM，甘肃科技，2006[2]刘峰，从第三方物流的特点CRM在其中的应用，哈尔滨商业大学学报，2006[3]邹建平，第三方物流企业导入客户关系管理的研究，上海海运学院硕士学位论文2005[4]段圣贤，第三方物流企业的客户关系管理研究，物流科技，2006[5]王富华、邱花，对我国物流企业客户满意度的初步研究，甘肃社会科学，2005[6]中国物流与采购联合会，宝供物流企业集团有限公司，中国物流年鉴，中国物资出版社，2002[7]华蕊、马常红，物流服务学，中国物资出版社2006[8]华细玲、张风玉，现代物流概论，中国商业出版社2006[9]唐璎璋、孙黎，一对一营销，北京经济出版社，2006[10]张学军、吴潇，CRM实施宝典，国防工业出版社，2005致谢PAGE27基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究