某地产项目广告策划方案

北广项目市场推广（广告）策划方案前言上市公司阳光股份的北广项目是我司在新世纪外拓市场之北京攻略的一个重头戏，运作之初便引起了决策层的高度重视，同时也产生了莫大的兴趣。现项目已全面启动。其实，三方人员要在相对短的时间做出一系列推广策略与设计成果，时间紧，任务重，技术要求高是我们大家所面临的共同课题。而异地操作的协调难度和沟通障碍、方案成果务必具有全面性、统一性、针对性和实效性等，更是不容置疑地摆在了我们大家面前。我司员工上下一致对此深有感触，因此公司组织精英强将成立了具有实力阵容的专题项目小组，重兵投入，力求以优质、高效的服务全情提供客户所需。鉴于整个北广项目在前期已委托伟业顾问作过相关的市场调研和定位分析，而项目本身的行销策划、推广代理又全权委托给金网络公司，因此，整个项目推广策略的制定及如何实施整合行销便以北京金网络公司为主导。作为负责终端表现推广的专业广告公司，我们定当大力协助金网络，在整体推广策略的统筹指引下，全力以赴配合好、做好一切本职工作，出色地完成项目的整体推广与营运——这也我们的义务与责任。此案是在赴京与发展商和代理商共同就项目本身作广泛深入研讨后，结合我方对相关可类比楼盘的现场踏斟结果，同时也深入研究了京城地产广告的表现方式与风格之后所作，侧重于广告的策略、定位、风格与表现以及项目本身的卖点整合等几方面，对项目的所在区域也一并作了相对深入的历史价值、文化价值、商业价值挖掘，对其赋予了较为厚重的文化内涵，最终提炼出项目的纯住文化主题，并加以演绎阐释和推广应用。而对社区规划、园艺设计、建筑立面风格、物业管理、会所以及销售的流程和行销的策略与控制等几方面的一些内容，则是站在广告公司的角度上以提建议性意见为主，不作具体的文字诠释。——诚挚为客户所想，全心全意做有思想的实效地产广告是我们一贯的追求，我们有信心把北广项目做得更好。项目概况本项目（为沟通方便，内部叫北广项目）位于北京西城区北三环中路马甸桥东南角，紧靠京城南北龙脉行径、风水极旺、以故宫为中心的中轴线，处于现宜家家居正对面，属原北京广播器材厂厂区，西侧仅一条小巷与福利特家具城、中国茶城等、观赏鱼市场等相隔，南即黄寺大街（将拓宽改造）。项目占地7.8万平方米，呈南北（长）条形状，长约450米；东西较窄，约160米。项目共6幢南北朝向楼宇，以板式为主，分三期开发，规划建筑面积26平方米，地下建筑面积8万平方米，容积率为3.3，一期为8万平方米，总开发期为3年左右。项目所处区位周边居民区较多，分布比较密集，区域的居住氛围浓郁，但现阶段似乎不是房地产开发的热点旺区，以现有居民区和大的单位用地为主，周边单位主要是政府机关、事业单位等，整体素质较高（染当然这也可能为本项目提供一些潜在的消费群体）；该域大的公建设施不多，主要分布在北三环路两侧，且缺乏有特色、突出的节点，区域的凝聚力目前不是很强，但此域却与举世闻名的京东CBD区、亚运村、中关村三大火旺商圈互动相联，处于三者的“涡流中心”，交通方便自由，可快速直达京城各个地方；该区居民的休闲活动便利，公园等娱乐、游玩场所较多。根据北京市的城市总体规划，德外—马甸地区将建设成为北京市的一个市级商业中心。目前，马甸桥的西北侧和东北侧正在进行开发，德外大街的的改造工程已列入市府计划，并已动工兴建，不久八达岭高速公路便南移驳接，现时交通状况将大大缓解，区域价值将得以更大一步凸显，本项目无疑是最为受益的主体。项目周边几个相关竞争楼盘由于前期伟业顾问公司在调研报告里对几个最有特点和竞争性的重点项目进行了个案分析，就项目的基本情况、产品特点以及销售情况进行了全面的综合分析，从中找到竞争项目与本项目之间最突出的竞争点。具体有四个项目，分别为：冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。项目研判（SWOT）分析优势：区位优势得天独厚：项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点；有片区森周边圆居民婶区较扑多，像相当赚一部路分属捧老住况宅区仍，且寻分布释密集坦，周跨边配转套成殖熟，汉没有承大工俗厂，乓人居校气氛扰浓郁怪，当堂有一艳些不誉愿离焰开当奋地的耍“寨稳定姐”头客源芬；蓬周边底的单兰位主池要是晋政府宴机关使、事选业单循位、霸大专雾院校旗等，壁整体亮素质生较高遵，也平成为巧一部茎分潜千在客孝源；墓西边库的德旨外商体圈改割造工喂程确、黄径寺大移街的气拓宽仪改造适工程漫等于茫本项驾目而智言将熊是长顺期利弓好，叠各种背便利棚是可窄“肤专享璃”浅的；沉该地炕区的撤公园犯和游策乐场删所较肢多，追居民埋的休罚闲活芹动较眉为便肤利；京实在地的价交格性仅能比妨，将佳在该么片区硬周围国形成田强有算力的采冲击坏波，涝使不班少理丑理性铁的消衔费者盼从上突述三赶片区罩回归院于此物（但载万不以能单蹦纯地罚大打鬼价格交战）俗；姓发展宇商未类雨绸谋缪，倍高瞻眨远瞩梨，极禽强的房市场帖先导丰前卫盗意识挣结合男多方抄智囊葛，藉朝多市包场运翠营经烫验，恳无疑焰是提怎高了累产品加的市役场适具应性层和铅“罩抗跌陕性浆”尖；肤项目技本身隐由于霸未定裕型，今个中嫁的其妹它优贴势；陷劣势冬：成项目后区域僚现阶垄段由脊于种以种原水因似柄乎不董房地漆产开火发的冈热点劳地灯区，炊诸多张价值问元素固要今羞后一锣段时校间才棕能综厘合凸玉显其秘价值沾色彩撤，不路少消德费者彻对其送地域龟价值古认识协有待教进一呜步提奏升；折项目日地区溪缺乏俗高档隙次和有大规牲模的粘公建粗，且取鲜有旬特色批、突爬出的懒节点灾，区丰域的津凝聚陡力不声够强伶，价芳值体非系不炊够健桂全；捷项目病处于担一大晴群旧携体老慈房抽“啦合围间”泰之中柔，且可西面剪有较违为杂益乱的肆家居业市场裳、鱼臣市场评、茶虹叶市土场等兼，对诉楼盘夺档次谷和生博活的催宁静窜有一胜定负钞面影速响；吃项目看本身份太过记平实拐，配个置你膨有我刺也有怖，不睡是顶匪级产而品，声又绝嗽对是车差不曲了，究没太菌多可摸供瓣“订炒作载”氧的挣“魂出彩伞”班的素号材，隔哪怕木是呜“递噱头唯”符和搅“离作秀有”乖；秤因为往有旧田房合挽围，选项目肆除黄特寺大蹈街外卡，北燥三环棚这一拘侧不望能有灿很好沟的展盟示面摆，召奴示性蠢打折昨扣，块对项符目认蝴识也躁要打贞折扣咏；蔽片区泰周围零平民初百姓罩、杂名货地瓦摊较取多，块目前浮的交哭通秩芝序和桥区位营形象疗、历辽史形蜡象不姨是太颗尽如捡人意毫，使摇本项塌目印梦象分隶不会刑高打判，档兽次也骗有些贺拿不头上来须；合项目辱本身奴由于住未定赵型，佳个中偿的其头它劣莲势；爪机会想：绑短时近间片宗区内汇尚无舟直截缓和本品盘发闯生正欢面竞尝争的朱同档察次、沈同价猴格、共同规歼模的记楼盘蛇，易疤在范“革无竞滨争炭”暑状态服下诉“径鹤立貌鸡群订”击、迅俘速达每成销膊售意临愿；尤区内头暂无穗同比决竞争孝楼盘盗，如膊若和品上述炕三大兽片区永楼盘颗相比傅采取倡低价棚入市叛、低妥开高卸走的制价格鲁策略讯，胜浊算机厉率相启对较灯大；肿德外魂大街物的商宗圈改丰造和析黄寺婶大街怜的拓三宽改壮造工挥程，毛将更佛有利码于区均域价征值凸灿显，臣于项剃目而挥言长睡期利楚好；造通往畏八达庆岭的盗高速埋公路件一旦锦接通镜，整饼个马品甸桥芹即成启区域丙性的涨交通哄中心闸，届河时，步现有夹的交蝴通拥酿挤状飘况会足大大盾缓解遵，片妨区的下兴旺画会对炸本项骨目带躬来无绸尽可让预见委的益佣处；稼借宜争家之锦名搭质乘他窜人快歪车提宿升自弱己形蚂象及凑档次伯，且才方便黄消费腾者辨窄识，知好寻刷好记业；律特别匠是在方京城脖知名姨度很答高、丧风水府很好览的龙唯脉饺——耻中轴搜线，洽目前窝尚未刺有楼插盘借拦之大材做文痕章，裙如若柏本险项目薯做得尘好，济则可等自成即一景唉，收摘益无带穷；学周边糕的单籍位主镇要是进政府括机关粘、事拼业单桌位、民大专裕院校露等，扛整体懒素质轰较高男，同籍较多房不愿扁离开列此域需的老疫区居道民一造道，董成为小一部绝分潜脖在的揉稳定底客源况；丑项目慢本身赚的一玉些未杯知进“党亮点查”松所带珠来的震其它诚机会遭；捆风险顾：棉由项揉目本渗身实裂在造宵成的肆“础不出偶彩工”汉、无编甚租“储炒作景素材刑”瞧和披“蛙噱头全”宾，可夸能造遮成项渐目操麦作的顽平淡刺无奇磨和干锻涩；原因现霉时和代历史纸上片呆区形浓象（丘特别秤是现过西边浑的几净个杂宏乱市冶场）鞠不尽剥如人搅意导练致楼倚盘档芦次上迹不去全，价摄格也恢可能创卖不酷上去熄；奉如若作开盘桃第一申炮因钱“萄平淡男”掠而未灰即刻宽有立扩竿见荣影的尿效果毒，将卫会产绍生一卡系列妄对二她三期栽不利晃的连街锁反星应（伶如资壤金回淋笼、防市场因地进慰程受柱阻、惹信誉堵口碑芒受损茄等）搏；紫其它浮不可饮预见卷性的诵风险史及人愤为技雪术不武能很海好控熔制的兰风险灯；捡目疫标义客权户仅群潮分钢析剑目的走：区难别于暮其他灰竞争逃对手滔，选判择最拆接近纠北广贺项目陵所诉止求的定消旺费群次体，麻作专续门细总致的身研究牵分析宗。嫂市场乌细分惯化教追求未城市扑生活贵——烧第一床代住阶房购厕买者与；热亲近歉自然宜生活蹦——洋第二所代住驾房购则买者塑；惑走进帐城市晌、向葱往自追然丙——汪第三垮代住晒房购钞买者泼；嫂注重悔环保蒜、享健受城叨市与膨自然奶生活略——倦现代辛住房书购买夜者。规本项堤目的蹦消费锯群体见当属皂现代缺住房烂购买敌者。煎如若残要以锈经济预指标碧来衡螺量，疼本项寄目则偶针对武（家苦底为义）屈10屑0锈万的输消费滑群体沉，而况启动筛市场跳时要雹从手欺有耳50丑—6珠0串万的艳消费或群体惹出发助。西理由具：一花次性块付款咬当是够不在什话题掠之内丽，身怖家自粱是在调10涂0罢万甚慰至以馆上。背我们季来分乎析有跪50找-6惧0魄万的屋：按灰揭之锐外的苦2-坐3醒成（纳含首拣付款金），润加上佣入住稳时的根（新引家）貌启动霞大额谎支出捞，再抚考虑芦日后京每月握不菲旱的月茄供，少如若森生活穗过得粥要想靠轻松愿一点误，手柿里没心50蜜来万灿是不网敢冒览然行咳事的铅。腹消费阶理想福安全蚁环保蹈、教钳育卫拖生、借生活幸便利要、休笋闲娱宴乐、菜提升嚷形象蚁与质牵素、声体现汉自身美情趣匙与品弯味、尸尊荣洲与优凉越感恰……泛目标右定位滚成熟农自信如、坚闪韧执没著、脖热爱砌生活盗、珍以视家塞庭温唇情、剩注重族生活滔的绿品味碎和实功在性轮，同掘时喜蛋好休播闲娱绣乐，耕提升权自我溪身价南形象第和生裹活质够素的姻现代藏城市弓佼佼倘者、损有车拥一族誓、都拉市金晌领等花。催ａ、写主要野消费懒群的幕分析腿：蝶年龄蜓：刷30虹-4询0份岁（氧主体炼）。芝职业吗：三董资企伸业高品级管奴理人兔员、捡个体宋私营求企业凝老板稿、机竞关单悬位工煌伐人忆员、联自由佳职业膊者（跌律师舟较多糟）、皆IT蹦行业科从业叮人员弦、演锐艺界游人员录、教吗师、柏少部洗分资蛾产极眠雄厚武者。舰文化柔程度匀：大计专及蚂以上斤（主断体为栽本科泻）。纹原住衬地：伯长安再街以聚北最虾广泛埋的地束方，廉但大宜部分滩是北云部区勾域的诵海淀倍、朝瓣阳、倡西城予及东韵城地秤区。揭收入荷水平展：家负庭月兄均收软入飞10吊00隔0蠢元左诉右或披以上兴，家克底较屠丰厚禁，至担少有址50求万以晃上。李家庭减人口暗数：束2-姓3耗人。量主要轮交通权工具住：私壤家车各。脸购买鸽目的呼：首兔次置否业满蛋足工清作生描活所迫需，云以自吨住为皱主。烤ｂ、捧主要柿目标粗群特变征、志生活抓状态淡和心振理分誉析：薄有较警高文溪化素扯质修买养、撞也有阴虚荣舞心，李要求桂物业翁有一核定的枕档次蠢及相杂关认婆同；欣寻求肆生活促的满鞠足、孕方便微和舒胁适、雷也寻搁求丰踢富的钞都市仰感受薯，更胜寻求晨心中红梦想往的枣“摔家组”炕；祖纳★燥生活吧美满块，家强庭幸昆福也盛较温葱馨和类睦，贯手里传较宽润余，权主要伟购买刺中窃偏大邻户型杰；肠事业象前景庆看好堤，发抖展状接况不棵错，迎有一双定积殊蓄，师关心单社区芳安全禾，讲丑究生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