新零售打造跨界IP

新零售打造跨界IP重难点分析APARTONE重点：跨界IP微信公众平台运营方法课程讲解BPARTTWO目录1.何为跨界IP2.跨界合作的五种方式3.新零售跨界IP经典范例4.品牌跨界需把握的四个要素5.传统企业通过微信公众平台跨界运营何为跨界IP1PARTONE

跨界，指两个不同领域的合作，包括变革、融合、重构等，通过嫁接外行业价值，突破原有的行业惯例，实现品牌创新跨越、品牌价值扩大。IP，原意为知识产权，指品牌属性标签，是消费者认同的符号。跨界IP，指通过实施跨领域的融合与合作，在研发、营销、发行、粉丝运营等层面，实现双方能力的合作，将双方的优势充分融合，形成1+1>2的局面，创造更好的品牌标签。

1.1跨界的定义1.2IP的商业价值

IP意味着信任，IP意味着票房，IP意味着市场。当获得消费者的认可和信赖后，一个品牌就成为行业富有商业价值的IP，如任吉、顺丰、变形金刚、哈利·波特、小米、故宫等。一个品牌成为跨界IP的核心标志为，无论好坏，同等情况下，消费者都会为IP说话，以与IP交往为荣，这也是营销的最高境界之一。

超级IP具备五个特点。一是IP内容能自动发酵;二是为原创且可再创作;三是具有足够大的差异性;四是具备值得期待的被订阅机制;五是易于跨界合作。

IP率先从影视领域崛起。一批热门影视剧第一部爆红，立即成为热门IP，续集变得跋手可热，如《欢乐颂》《琅邪榜》《战狼》等。

IP会形成系列衍生品。从影视逐步向游戏、动漫、文化等周边产品衍生，如变形金刚，从玩具向电影延伸:开心麻花剧组《夏洛特烦恼》，从舞台剧变成系列电影;《花千骨》推出游戏。好的P会实现跨领域发展，并提前获得另一个群体的关注。

商品植入热销IP，可实现跨界聚焦。电视剧《三生三世十里桃花》曾引爆全网，“泸州老窖桃花醉”“百草味”等品牌植入剧中，提升了品牌曝光度与黏度。跨界合作的五种方式2PARTTWO2.跨界合作的五种方式

跨界，产生更大的商业价值。跨界营销，就是用营销的力量打开消费者的心扉，更好地获取消费者的认可，并提升自身的过程。一般可以从五个方面开展跨界合作:一是产品合作，开展基于品牌的跨界营销活动;二是营销传播合作，通过差异化的宣传，在合作方的行业内实现市场突围;三是渠道合作，合作品牌借用双方渠道，实施共享合作;四是文化地域合作，嫁接双方的文化或地域优势，激活产品;五是产品研发合作，研发中借助另一行业的概念功能，实现研发跨界。这五个方面相辅相成，能实现两三个领域的跨界合作，便是巨大的成功。同时跨界合作也需要嵌入社会、融入生活、玩转市场。跨界新产品:A品牌+B品牌=C新品牌。两个品牌跨界营销，将产生一款新的产品，这就是跨界营销的成果，将拉动双方粉丝的消费，并形成社会话题。新零售跨界IP经典范例3PARTTHREE3.1故宫跨界IP打造亲民形象

近几年，故宫加大商业IP的输出，先后跨界推出“故宫版农夫山泉”“故宫日历”“小米手机发布会”等产品和活动，不断让公众“亮瞎眼”。2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带爆红网络，北京故宫受此影响，也玩起“软萌线路”，文创新品不断上线，迅速蹿红，并成为品牌跨界合作的新宠。故宫先后跨界推出故宫淘宝、故宫文化珠宝、故宫书店、故宫文化等跨界产品，与北京稻香村联合推出“掬水月在手”中秋限量月饼，将月饼做成月亮、玉兔、祥云、印章样式，上市三天即库存告罄;与Google合作办起快闪实验室，展示数字化合作项目，通过拍照让观众和文物展品互动起来;与奇迹暖暖合作推出换装手游，将故宫博物院的藏品画入游戏人物的冬礼服，画文令人惊叹。与腾讯合作，通过全息投影展示古代服饰，让参观者乐此不疲。故宫还与《国家宝藏》电视栏目、时尚芭莎等跨界合作，都产生了非常好的社会反响。3.2可口可乐与《魔兽世界》跨界合作

2005年，可口可乐与《魔兽世界》游戏合作，推出游戏画面款的包装，并请S.H.E女子组合担任代言人，打出“可口可乐，要爽由自己，冰火暴风城”的广告语，并装修了全国近2万家网吧。这一跨界合作取得双赢，获得空前成功。

“自行车+动画玩偶”跨界合作，让消费者感受到更大的乐趣。黄色的ofo共享单车，是轻松自由的代名词;而小黄人是“搞怪、可爱”的形象，两者色调一致，理念相融，并且消费者看到ofo就联想到小黄人，会更有喜感。这是一个完美的组合。跨界品牌看似不相关，但由于拥有相通性、价值性，故可以通过相互联合的方式，将共同价值转化为各自品牌的增值，实现客户体验互补。3.3ofo和小黄人一起嗨翻全城

“网红”白酒江小白，与超级IP同道大叔展开跨界合作，两个风马牛不相及的品牌立即碰撞出奇妙的火花，江小白十二星座定制酒刷爆朋友圈，单条文章阅读量超过1000万次，江小白“特立独行”的标签，与同道大叔有态度、追求个性的年轻群体粉丝不谋而合，形成交叉营销。3.4江小白与同道大叔跨界合作推出“十二星座定制酒”

梵高博物馆知名度高，文艺范儿足，与阿芙品牌比较契合。阿芙陆续推出“阿芙·梵高精油皂”“阿芙·梵高面膜”，受到消费者欢迎。3.5阿芙与梵高跨界合作品牌跨界须把握的四个要素4PARTFOUR

通过跨界IP品质的引领，可以更好地实现新零售品牌定位。跨界的前提是先将自己打造成品牌，然后通过跨界来提升品牌，进一步将企业打造成行业的领先品牌，提升市场竞争力，提升客户满意度和忠诚度。跨界IP的形成，需要企业的品质引领。品质，是一家企业的生存之本、制胜之道、长远发展之源。企业要发展，就要善于造势，善于借势，善于跨界，当企业发展到一定程度，就要通过跨界企业品牌IP的提升，进一步开拓市场，吸引粉丝。品牌跨界合作可快速有效提升企业品牌的附加值，这已成为企业的共识。跨界过程需要把握四个要点:

一是品牌理念和IP需要契合。找到品牌理念和品牌形象相契合的IP并进行深度合作，是联合跨界营销、打造更好IP的前提。合作前，要弄清自己品牌的定位，以及联合营销欲达到的目的。不恰当的跨界会适得其反，要减少跨界的“违和感”，需要双方目标消费人群具备易带入、易产生共鸣的特点，也就是双方拥有共同类别的粉丝群体。

二是吸引顾客应该创意先行。在IP中植入品牌，一定要创意先行，要给消费者以惊喜，不能生搬硬套，例如，《欢乐颂》中对三只松鼠和良品铺子的植入，既融入了剧情，又能让观众会心一笑。跨界，要形成合作的“快感”。行业差距越大，越会带来特别的关注。4.品牌跨界须把握的四个要素

三是品牌营销向软营销转型。越来越多的商家注意到，传统的“硬广告”，对客户的影响力不再那么强大。在传统的大屏广告、电视硬广告外，商家应更加关注不动声色的“软营销”，这为超级IP与品牌的合作与植入提供了商机，.也是品牌与IP的完美结合。四是品牌赋能需要门当户对。IP知名度能否带来流量?跨界营销的参与双方拥有各自的消费人群，品牌相匹配是合作的根基，合作是对双方理念和精神的提升。与重要的IP合作，是良品铺子推动产品销售的重要途径。4.品牌跨界须把握的四个要素传统企业通过微信公众平台跨界运营5PARTFIVE5.传统企业通过微信公众平台跨界运营

传统企业，可通过微信公众平台，实现与各行业IP的跨界合作，那么如何在企业实体经营的基础上，运营好虚拟网络里的品牌，扩大影响力?根据《微信公众平台认证服务协议》及相关认证的规定，需要对企业公众号认证。5.1开展公众号认证

新媒体营销的定义。运用新媒体开展商业营销,新媒体就是媒体数字化的产物，通过微信、微博、QQ群、网络、游戏、博客、网络电视、数字广告牌、贴片广告等，开展社群营销、定制宫铜。新媒体营销最显著的特点就是重视人的参与，从推式营销向让用户自愿购买转变，寻求利于消费者接受的方式。典型案例有柴静的《雾霾调查:穹顶之下》，2天便达到2亿人次阅读量，堪称“病毒式”营销。

为什么要进行新媒体营销?一是一个企业需要宣传门户，这也是企业接触消费者的入口，微信就是一个很好的平台，包括服务号和订阅号;二是在移动互联网时代，电脑端消费者停留的时间越来越短。

新媒体营销的主要作用。一是了解消费者的需求，如在广告的投放上，亚马逊、京东都实现了消费者阅读后有相关类别的跟随广告推送，以便更好地促成交易达成;二是满足大数据管理的需要，如微信后台有消费者的消费数据信息，需要进行分析管理;三是“消费商”时代已经来临，消费者也在参与内容生产，人人都是品牌传播者;四是把生产的过程同时变成销售的过程;五是“新媒体+新营销”更有威力，新媒体营销可以让品牌通过更加适合的网络途径，直接与顾客沟通，产生互动，也可以通过与更多人对话，将公共关系放置于公众中经营，人人皆是媒体，企业也是媒体，在新一代的网络技术以及新的信息交互行为推动下，这一新的营销模式将成为企业转型互联网的必备模式之一。5.2新媒体营销对企业的作用

为了更好地提升传统企业微信公众号从业人员的能力，扩大其商业化影响力，下面以企业公众号跨界营销为基础，以“湖北网商资讯”公众号为例，总结微信编辑的实操原则。该公众号仅用60天便覆盖全省网商，4年多时间共发布各类信息1200多条，成为“湖北互联网第一自媒体”。下面主要从架构篇、标题篇、积累篇、宣传篇、内容篇、策略篇、增粉篇、商业篇八个方面一一解析，教新零售从业者玩转微信公众号新媒体跨界营销。5.3

微信编辑实操60原则

（1）架构篇取好公众号名称。名不正，则言不顺。公众号的名称起得好，粉丝可自动积累。可以尝试行业类的名称，看能否通过认证。企业媒体化。员工与客户之间的心理距离越来越小。比如，良品铺子公众号目前拥有3000多万名粉丝，比一般报社读者都多，可尝试用办杂志的思路，来运营公众号。“4度编排”选题架构。每期有4篇图文，要讲究层次结构和版式。国家政策类文章要有高度;行业新闻要有速度;专业报告要有深度;省内及会员新闻要有本土度。架构清晰，可以展现公众号的格局。5.3

微信编辑实操60原则

（2）标题篇文章标题。好的文章标题是成功的75%。要想方设法做到既突出文章重点，又吸引人。逢通稿必改标题，既提炼细节，又设置悬念，可让传播效率更高。标题原创。所有转载文章务必改标题，可以大大提高阅读量。标题分期。这是取名字的技巧之一，例如，“湖北网商资讯”的文章题目带有编号，截至2019年已发布1207期，到一定期数后，发出一篇有关累计期数的文章，有“壮声势”的功效，读者会震撼于出版的期数。标题适当口语化、趣味化和互联网化。比如，蕲春举办了一场薪艾的展销会，标题可以拟为“当李时珍遇上互联网，会发生什么化学反应”。标题扣上“大帽子”。结合热点，突出数字，数字有说服力和鼓动性。标题适当采用知音体。将少量吸引读者的文案穿插其中，虚中有实，吸引读者阅读，没人阅读的文章，写得再好都等于零，要做到通俗和艺术相结合。标题增加调侃、娱乐元素。风趣中实现阅读量的提升。5.3

微信编辑实操60原则

（3）积累篇

建立新闻池。平时多关注其他好的微信公众号，看到好文章便转发到自己的微信公众号，一是跟大家分享;二是方便查找;三是“众人拾柴火焰高”。

建立收藏制。好的文章可以先收藏，以后需要文章的时候，直接按照前面提到的结构定位，选取几篇进行编辑。不是每天都有好文章、每天都有原创文章的。5.3

微信编辑实操60原则

(4）宣传篇

黄金时间发布。微信公众号发布的时间大有讲究，一般黄金时间段是晚上8:00～9:00，这一时段阅读率最高。每篇文章在经历8小时的传播后，便几乎不再有新的阅读数。

借力宣传。关注会员，善于利用会员的渠道转发，宣传会员的同时也宣传了平台自身。

百期庆生。因为每期都有编号，所以公众号可以在办到一定期数的时候，发起一个特色庆典，壮大声势，扩大公众号的影响。例如，在第100期时可举办专门活动，“湖北网商资讯”就曾举办“湖北网商1001夜”活动。

文尾公众号的品牌宣传。好的公众号，在文章末尾会有介绍自己的海报，海报最好在一屏内展示完，可体现单位的实力，也是品牌展示与宣传的方式。

5.3

微信编辑实操60原则

公众号每周推出形象海报。文头的风格热情，文尾的风格励志;文头可以是协会的形象，文尾可以是知名网上人物的介绍。

应景海报。及时推出应景海报，体现出对重大节日、事件的态度，如国庆、中秋等。同时针对较大事件，如2017年省网协深入市州调研，陆续推出系列海报。

宣传载体效果排名。视频宣传效果比图片好，图片宣传效果比文字好。现在已出现航拍等更先进的展示方式，让公众号阅读起来更有趣味。

遵守文不过夜的原则。现场活动，一定要率先发出消息、文章等，可以提前策划、编写出相关内容，待现场即时图片出来后，添加进去即可发出，给消费者“永远第一位”的感觉，其实幕后做了大量前期工作。

5.3

微信编辑实操60原则

(5）内容篇

艺术小字体。要体现文艺范，就选择相对偏小的字体，如14像素字体，需要强调的文字可以通过改变颜色来突出显示。

合成编辑。有时一篇内容显得有些单薄，可以采用多篇合并的方法，或者加入视频，让内容更充实。

借力。如何让文章阅读量达到2万+?借助知名人物的影响力是一种常见方法。

原创版式。注重版式，原创文章更要重点编辑，版式要让美工进行设计，好的版式，可以提高曝光度及粉丝关注的转化率，可提升阅读体验感及彰显团队阵容，例如:文|***设计|***摄影|***编辑|***。

不要古板。公众号不要高高在上，文章要有点散文的随性感觉，现在人民日报都更加亲民了。

5.3

微信编辑实操60原则

本土性要强。文中应该尽量出现本地地名，凸显公众号作为一个地方性媒体的地域特性，拉近与读者的距离。

名人故事很受欢迎。依据经验，真实人物的故事能打动人，失败的故事更甚。可推出行业名人系列的专访，大家在了解创业故事的同时，也学到了这个行业的经营发展知识。

周末适当轻松。周末可以提供一些与协会无关，但是有意义、有趣的文章、视频。这样可以提高跨界的点击率。

内容严谨有出处。公众号文章的大忌是没品位、未经核实。5.3

微信编辑实操60原则

亲身体验受欢迎。现身说法和亲历的内容比较能打动读者，新鲜事物的发生更甚，比如，文章《武汉惊现“修车上门”电商模式，“互联网+养车”全国月订单量超4万单》发出后，阅读量迅速超过2万。

实用经济。公众号文章萎善于找卖点．摆“干货”。

深度很重要。要透过现象看本质，拔高文章立意，提升理论高度。

最适合阅读的字数是2000字。所以文章不宜过长，版面2000字左右即可。

活动操盘的流程。采访、写文、加图片、在活动现场发送，可以提升实时性，让会员感受到效率。之后可再以花絮的方式单独发送一期。

增加微信公众号与用户的互动。关注公众号打赏、评论、申请原创功能，争取能够开通；在文章后面加上大咖的评论截图。

5.3

微信编辑实操60原则

文尾附名单是好做法。在活动类文章中，可以在文尾列出与会代表名单、嘉宾名单、参会企业名单等，这样一是可以增加文章的长度，二是可以宣传相关会员企业，促进会员企业员工的转发，提高阅读量，吸引粉丝。

聚焦内容:放宽眼界，放大格局。从媒体、竞争对手、公司内部取得素材，站在行业前沿，引领行业的内容质量、内容呈现方式。

5.3

微信编辑实操60原则

（6）策略篇重要的文章重点扩量。例如，协会公告、活动信息等要让大号帮忙转发至各种微信群，可采取红包转发、培养长期转发群体等方法。克服公众号阅读率低的怪圈。每个公众号被自由点击的阅读率很低，一般在5%左右，微信公众号慢慢成为一种弱链接，微信则是强链接，所以关注人数多起来之后（3000人为节点），可以多设几个微信个人账号，与粉丝成为好友关系。怎样提高点赞数?可以在文章底部用一些风趣的小文案提醒。温馨提示阅读原文。阅读原文也需要风趣文案提醒，不然很容易被忽略。会员和特别企业报道。对本地优秀互联网企业进行报道，引起他们的关注和转发，一方面吸引粉丝，另一方面可以宣传行业单位，为吸纳新会员做铺垫。制造标杆文章。有意制造一些高阅读量的文章，可以彰显公众号的宣传实力。回放功能设置。重要的文章可以回放，可以显著提高阅读量，这也是有意制造高阅读量的比较有效的方法。专栏可用来提高互动。一篇文章发出，往往可增粉150人。

5.3

微信编辑实操60原则

邀约转发。重点文章采取定向邀请转发，这也是有意制造高阅读量的好办法。让客户信服。让客户快速认知一个品牌的方法之一是，把高阅读量、能够体现品牌特征和实力的文章发给客户看。公信力是行业组织的立会之本。日常要注意微信公众号公信力的建设。

多个订阅号互动。一是可以互相推广增加粉丝;二是可以解决安全问题，规避单号被封的风险;三是掌控行业的舆论。

产品思维。运营公众号的典型方式——信息、产品、互动