房地产营销与市场定位过程

房地产营销与市场定位过程1房地产企业的营销过程分析根据美国营销大师菲利普·科特勒的理论，市场营销过程包括：分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定市场营销计划以及组织、实施和控制营销活动。房地产企业的生产过程可以说是对土地、建筑材料和其它物质进行设计加工的过程，由于土地本身的不可移动性和持续增值的特性，土地对房地产产品的价值将起决定作用。不论是先调研后有土地，抑或先有土地后调研，房地产市场营销全过程可作如下划分（见图2—2），但它们不是单向的，而是双向的，即策划、生产、销售是一个无法完全分离、互相影响的过程。（1）预估市场形势预估市场形势通常是房地产开发的第一步，指在对国家和房地产开发所在城市的人口统计、政治、经济、法律等宏观条件了解的基础上，重点结合当地的地区政策、城市规划与房地产行业状态，根据自身优势，对欲开发地块进行发展预测和综合评估，判断开发价值，从而做出是否购买土地的决定。（2）获得土地（国家证书）获得土地指开发公司按照政府规定的程序获得对欲开发土地的一定期限的使用权(前文的房地产特性中，已提到国家规定的不同使用类型土地使用权一次出让的最高年限)，一般指获得当地土地管理局颁发的《土地使用许可证》。它通常包括办理用地指标、报送征用土地报表、动迁等政府规定的几项手续。（3）分析市场机会分析市场机会是在研究购买者行为特性的基础上，依据市场供需状况和竞争状况，利用科学方法对投资项目进行比较分析，从而初步确定开发种类与开发时机，为后面的各项决策的深入进行提供依据。分析市场机会是市场定位或制定营销策略的依据。（4）制定营销策略正确的营销策略制定来源于对市场机会的准确把握和预测，营销策略的制定过程也是房地产项目市场的定位过程。从广义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的核心；从狭义的营销策略制定来看，市场定位是营销策略制定的依据。本文将市场定位看作营销策略制定的核心。营销策略包括：品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、促销策略等；对应的市场定位也就包1.1.预估市场形势·宏观环境（人口统计、经济、政治/法律）·区域环境（地区政策、城市规划、行业状态）·区域价值评估·地块开发价值评估3.分析市场机会·市场供需分析·竞争对手分析·消费者购买行为研究·项目初选·投资分析（筹资渠道、成本效益分析、风险分析、预估投资回报率）4.制定营销策略·品牌策略：理念选择·产品策略：产品定位、功能选择、建筑方案·价格策略：开盘定价、价格调整·渠道策略：自卖、代理商、经纪人·广告策略：项目包装、媒体选择、诉求点确定·促销策略：广告、人员、销售促进、公共关系（本文内容）市场定位研究6.营销策略的执行、控制、反馈·以销定产·以能定产·销售额/费用比分析·系统全面的思想·及时沟通思想2.获得土地（国家证书）5.获得产品（预/销售权）7.获得利润（当期/预期）营销过程的重点粱图鸡1化酿坐房地丙产企培业营廊销过获程蠢括了亏理念垂与品垒牌定宫位、惨产品痕与功箩能定绞位、惨价格岔与客宽源定既位、丹开发反过程呜定位扯等。吵（5佣）获挠得产郑品（痒预/暖销售嚼权）咳在我押国，言获得逆产品满包含培有两烂方面弃的含拨义，截一是俱获得婶房地棋产产典品的杯预售傲权。昏由建贸设部体颁布睡，于磁19奶95直年1停月1刮日开哈始实砖施的灯《城哀市商蔬品房培预售带管理仇办法舞》中毙规定妨：商写品房刑投入惕建设虑的资辣金须萄达工闹程总留投资裳的2者5%仅以上把，才驻允许葛预售狐。二生是各关项工模程均蜻已竣目工，航并通受过验兼收。烧除了闷少数砍地区餐（如猜：深扁圳）宣对预申售要猴求较档严外堤，上殊述两葵种销鸭售方挺式存硬在于裕我国农绝大嘱多数头地区子，且厌以预液售为烧主，矩因为球预售杆可以鞭大大执减轻惕开发交商的灭资金雪压力滥，降肯低投片资风得险，派很受逐开发础商偏五爱。构当然争，由燕于已田进入妥买方节市场拣，除壮产品气本身陶具有但较特雪别的只优势说外，三在具抱体操江作中胞，开拆发商达预售蚕的时视机一于般在姨土建肆工程楚接近瑞竣工酷或竣俱工以蛮后，将这是茧开发悦商和兴顾客艳互相厌妥协本的结游果。双（6援）营没销策尿略的好执行飘、控绕制、维反馈奥指对爱前面滨所制础定的塌各种呀营销轮策略霜，如跌：品宵牌策顷略、背产品脉策略长、价秤格策视略、锅广告抖策略毙等的叹执行姻、控聪制、出反馈姜。其籍中心蜻思想脆是：亡以销拾定产窜、以桥能定联产，浮求健搅曾忘劣辰系劈统全快面、猪及时励沟通述。汽（7逮）获出得利默润（霞当期殊/预厅期）古获得勾利润怠是企沾业营局销活医动的牵最终缸目标对，当膏然也罢是房耐地产吩开发刃企业派市场活定位炉的最害终目径的，拉虽然宰利润梅的获呀得时氧间可香能有逆长有过短。咳也就躬是说沾，由去于付采款方朗式的柳不同仇，房蝇地产姓公司江的利悉润在真当期价财务治报表昨上可裳能体凉现不辞出，鹿而体朝现在共以后策的财刊务报编表上害。涨（8葵）售冻后管臭理及词服务戏主要滋指物悼业管落理，娘当然比也包兔括其形它的递一些竞服务讲。奸2进房地专产项胁目市新场定棋位的打概念洞定位屡一词艰是由始两位豪广告隙经理畏艾尔听·敞里斯向和杰床克特·姐屈劳止特提板出而她后流站行的堵，他钞们指闭把定鄙位看屠成是乳对现核有产武品的颠创造仓性实糕践。奇经典徐著作座《行案销定域位》骡中奥对定奇位竭有如隙下漫的定用义：拴“剖定位呀始于铁产品鲁但不士是关箩于产术品，累而是匹关于躬顾客薪的心轻理。纸是如糕何在虎潜在字顾客败的心系中督替产谱品找磁到一腿个位气置。搂”半我们秤可以具这样汉定义从房地杆产市佛场定涉位（霉Ma种rk塌et讯in损g槽Po夏si裙ti糠on溪in丽g案），泳所谓塔房地良产项君目的蜘市场鱼定位似：就奶是将唇房地月产项熔目便置于果某个妄特定期的细逐分市喜场中予，针特对目余标客沙源，斧设计极规划罢出符应合消饮费者莫需求剃的服房地威产臂产品摊。肥因此变房地暴产项蜂目的纪市场扫定位似目的润是顺解决陡“日生产池什么外、为百谁生念产、先怎么哗生产辨”阻的问糕题，蛋或者舱说是心引导购和适羞应市促场需届求的仗差异从化产案品。案它应舰包括豆：贝产品胸与功盖能定柜位、每价格捉与客平源定币位、牧开发腾过程码定位梁、理蜂念与汁品牌堂定位贩等，航依据访营销凤过程另实践芽，可触划为女以下百三方宋面核夺心内董容：胳第一午阶段歼市场址定位品重点陈是土察地用什途即蜡产品显功能久或产铃品种奖类的部确定态。例堆如，孩确定游一块块土地恢适宜伟建办简公楼什或商好业大须楼，用还是曾公寓尝?在贫这个可阶段奖，市棕场定乞位的痒功能驰在于兵使土铁地开低发者博明确卸土地块的基否本价控值，瞒因此无必须脱特别教注意魔以下林事项赌：币(1期)刻土地抓自然绝条件誓，例锹如地唱块面腐积、佛基地掠形状号等。喝通常聚面越番大、壳形状翅越方全正完想整的视土地垒，地亲块定深位发愤展的梯空间志越大陪。响(2佛)翻土地青的使贵用条辅件，栏总体宰规划图情况稼，有宋否用秘途管首制或剃特别奇限制吸。绳(3环)律附近误土地升使用乱现状蝶，确托定产结品差忙异性肤的可算能性畏。缴(4丸)招土地荣开发横条件滋，一岁般而讲言开档发商滋较能叙掌握身买入糖而非工合建啊的土益地的惑市场功定位钥弹性饭，以肿合建支土地响为例索，若义提供宏土地叨的一参方坚宽持要笛求分倾得第厦一层戴楼并射且坚成持规说划为蒙纯住敲宅，赠则必效然限范制了布该块泳土地虾的商薯业用毒途。蚁家龟第二杯阶段潮市场费定位营的重嫂点在功于房奴地产纯产品仅的规教划设斥计、俊价格奸与客寒源定考位。富例如敞，住姐宅产免品究蹦竟应魔规划邪为别医墅或下中等匀标准币住宅省?还伯是小骄型套卧房?吩各层应相互点关系有如何棋?这冶个阶售段产站品定夸位的骡目的扯在于吓使土嫁地开刚发者尺能创探造和乳增加壤产品贪的附届加价汤值，都因此英必须浴考虑硬下列貌因素吧：登(1距)屑相关坑城建同法规提的限聚制，方例如准容积刺率分姜配、巩楼层想高度隔规划势限制文、用灯途管流制等团。码(2蹦)谷市场荡需求明特性寻，例炒如价吃格接别受区词间、泰产品池需求膛形态瘦、客蜜源特任性等罪。滨(3滨)唤相对茫报酬怕及风赌险，欺例如拳单幢鸭2l库层高吊层住老宅与默三幢造7层既多层婚住宅感这两均种规停划，级其所锐可能剥产生属的收至益、夜成本腾及耗价用的岛时间揪，必升须作碎相对蒜比较武，才籍能确衡定附趣加价汇值的均可行锈性。拿第三华阶段床市场裤定位酒是重冰点对狮开发漫过程倦进行艇计划债设计业。现际代房粥地产输市场径变幻高迅速鸦，由邀于其运开发策周期义长、载资金奖占有未量大董、易凑于受差地区谅性政略策影独响，图从而经具有迈相对染较高须的投体资风鸟险，然一旦决出现穗较大污的市集场变塔化或丛是后孕续资偷金无疤法保迷证，艘开发做公司寺必将阅面临挨困境拳。因提此，嫩是自浓行开嫩发还界是与昂他人促合作地，是持全面哥开发唯还是农分步天开发制，是底由高奇档次尚到低速档次臭开发厦，还栏是逆植向行狠之，方等等山，都秃是需仙要认无真详晴细地吃比较冬计划卡的。画由于童我国筋实行杏的是赢世界艳上最嗽严格愿的耕炮地保惠护制调度，冠城市喘土地刻有限爬、地证价高醒涨。减在这班种情集况下徐，开毛发商不真正呢的利引益通碗常来央自于途市场蒜定位票所创正造的鸡附加辜价值在，因辰此定坊位对耳土地娇开发亡而言猛，一四方面勒可消惭极地明避免愤开发基不当浆的风蜂险，厚确定昂合理红开发董条件使；另赔一方阵面则挨可积风极地察掌握硬开发土良机初，并个创造氧土地库开发劣的附叙加利杏益。玻暑市场绕定位票是一阴个结祖合科猾学与蛾艺术疫、客晨观与熔主观兆性质冷的活疲动，丽只有若遵循慌系统裕性的港步骤真，选序择逻向辑合岔理的击研究崖方法苦，多畏专业胶独特趁的创晴造力愤，才信能发须挥事崇半功末倍的无效果示。摘3中房地圆产项宪目市敞场定皆位的王特点皇分析懒房地浙产项略目的刻市场消定位携具有傍以下枯的点讽：惑（1麻）追覆盖霜面广座房地假产业念的综暖合性凑，决冠定了俘房地并产贡市场岁定位溪的综腥合性智。它激覆盖剥了政哥策法轻规、绣开发堡规划酸、建制筑施狸工、悠概（先预）电算评咽估，霞环境钱设计雕、产厘品销毒售、肚广告培宣传凳、金浑融、挪资金鹿运作庆、物非业管销理等势方方住面面礼。缺虫少任茂何一泡方面劳的知压识和配敏感卡度，千都有装可能尽使扰市场绞出现各偏差爷，从寺而影乌响最号终产非品的腔销售拼，有抵的甚社至会材造成尿严重升后果皮。因伸此，请参与星房地很产广项目压市场膀定位销者躲要做岛到有“统博而析专组”孟。扁（2周）锻知识类含量俱高百市场稀定位江是对息房地污产理松性的宴、前你瞻的誓、创六新的浊塑造介，是基对市毁场进及行全剑面的逃通盘耗的把拳握杠，并布做做出准代确科悟学的雁预测乳分析乐和解丸决吸方法咽。艰在泊“刑一年三一变常样，跨三年陆大变译样闪”娇的馆房地罚产市号场凳高速丽发展仿中办担此怒重任甩，没要求粘市场盘定位斜在统对涉以及房溉地产据业的拜经济颗、金沈融、触建筑饰、销婆售、蹲广告躁、政堤策法形规等情各种赴知识写在深暑入掌足握的沃基础秆上，最从中而提炼姻出精葛华，因并将崖其恰屑如其辫分地沫运用粮到房昨地产妹开发庄建设坡的惜前期吓工作懒中犯。柿（3由）市划场定但位穷决定责产品拾的属以性王市场庄营销颗观念炊和市君场营周销策熄略贯线穿于冠房地余产开莲发的铲整个净经营朝过程捡，从写最初戒的市思场调盛研至毫产品财定位萌、模产品垮品质和、惭产品规特色撑、周产品焰销售烘和妹产品价管理缘，每说一环如节，霉都不恳能抛么开妹“鼻市场钓”邮这一龟大前苦题，厨一切亡从市株场出况发，尝确定似正确阳的经婚营方叔针，毁经营栽策略的，才跨有助平于各纷项工牌作的概开展遇。也悲就是津说房碧地产俗的波市场败定位搏，是耻渗透侦到房难地产脖开发尽经营加每个盈环节味的一遥种策诚划，身而不坐是仅茂仅协号助销茄售工垦作的苗一个守环节内。画由上拖可知巩，房从地产舟项目哪的市粗场定档位既财是房院地产平营销察过程款的重容点，断又是拢难点螺,嘉市场勒定位补问题而一旦贸解决呆，后扎期的暗设计鲜、建物设以窃及广抓告、谅销售率也就迹有了摩依据带，但管它要久求定嘱位决沟策者命有丰絮富的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