小家电行业次级市场操作

次级市场操作的难点被忽视的三四级市场这一次级市场和被称为主流的一二级市场相比起来既有其运作的难点也有其独有的特点。针对竞争超白热化的家电行业，如何能摆脱主流市场的红海拼杀最终一骑独尘而去就成为整个业界关注的最热门话题，而先前不被看好的次级市场的崛起就成为当前诸多家电公司普遍看好的新增长点。那么针对家电行业而言，次级市场的特点是什么，有什么难点，如何来操作这数个问题就成为业内人士普遍关注的问题。据资料显示，中国有1800个县和48000个乡镇。总体市场容量的巨大和市场空间的广阔这是毋庸置疑的，可是这貌似看起来庞大数字的背后却隐藏着一些不为人知的难点。一、局部次级市场操作难点综述从远处看，“中天悬明月”是人间三大奇观之一。远距离的朦胧感和近距离观察后看到的真相是有巨大的反差的。我们从“嫦娥”奔月发回的近距离照片看到了真正的月球表面，失望是难免的。次级市场也是如此，听起来在中国的次级市场前景无限广阔，可是当近距离接触这一具有“原生态”状的市场后却发现这块市场的运作难点也是独具特色的。1.总体容量虽然大，但是次级局域市场规模和容量限制了市场操作的舞台。与主流市场的高集中人群具有的投入、高消费、高利润等市场特征比起来，局部次级市场就显得单薄多了，地域广阔、人群居住分散、个体购买能力明显不足。据国家统计局统计资料显示目前占全国40%多一点的城镇人口，获取了全国近70%的收入，而占全国近60%的农村人口仅获取全国30%的收入，另一方面则是，高收入群体与低收入群体收入差距也在进一步拉大。这些数据从一个侧面反应了一个事实，那就是局域次级市场的规模和容量与主流市场比起来都有很大差距，受到格局的限制。2.传统的产品品牌效应在次级市场受到了削弱。1)高品牌的未必能卖上高价格，即使卖出了高价格也未必能卖出销量。从家电市场在次级市场的表现看，品牌的效应并不如主流市场效果那么明显。很多定位高端的产品在次级市场并没有能卖上理想的价格，假如降价，势必造成窜货或者渠道冲突的矛盾，但如果一味的按照主流市场操作思路来统一规范市场，那么销量必然会受到很大的影响。在厨卫家电行业中，方太主要市场就是一级市场和部分二级市场，在广阔的三四级市场网点部分率很低，主要原因就是其高端定位导致的次级市场消费群体的不适应，方太也曾尝试将渠道下沉和网点扩张到次级市场，除了经济比较发达的三四级市场外，其余地域的销售效果并不理想的原因也正是如上所述的原因。在这片区域，品牌的额外溢价能力受到了极大的削弱。2)低端的产品也可能卖出高价格，甚至在局部区域独占鳌头，成为局部区域的主流“名牌”。次级市场与主流市场消费者的消费习惯是有明显差异的，具体特点后文将详细分析，这种独特的消费习惯和消费心理导致的消费行为差异使得在这片区域没有名义上的“名牌”，只有事实上的“名牌”。在厨卫家电行业湖南有一个叫做“迅达”的品牌，该品牌放到全国市场上几乎无人可知，然后在湖南一些局部的次级市场区域却是绝对的市场的龙头老大，每年的销售量约1-2个亿左右的规模，可谓家喻户晓。因此，在次级市场的操作上，市场投入并不一定就能带来理想的市场销量，关键还是看该产品的销售特点是否符合该地域的整体市场环境的特点。

3.次级市场消费者的消费习惯受地域文化以及习俗影响较大，导致很多传统的营销“武器”效率受到了削弱。“一方水土养育一方人，一方人孕育了属于自己的生活习惯，习惯的沉淀最后凝聚成了当地的习俗和文化。”在中国改革开放的二十多年里，一二级市场状况基本都已经趋于市场成熟状态，所以很多的传统营销理论和方法在哪里都得到了实践证明和有效运用。与此相异的是，中国广大的次级市场理念虽然也受到了一定程度的冲击，但是其影响程度却远逊于对一二级市场的影响。因此，对于欠发达的次级市场而言，绝大多数市场状态处于成熟、半成熟或者不成熟这三种状态交叉组合的“原生态”中。在这一片区域中，如果仍旧沿用传统的销售模式，就好比是将坦克装甲部队放到了崇山峻岭之间去战斗，效率将会大打折扣。在安徽阜阳曾有一个典型的案例就能很好地说明这个问题。当地苏宁店无论采用什么广告轰炸方式还是花样翻新的促销组合手段甚至不惜发动价格战，家电业绩都做不过当地一家叫做“阜阳商厦”的商场。在笔者后期的大量消费者访谈中得悉，根源竟然是因为阜阳商厦成立的历史较早，当地消费者之所以到哪里采购主要是因为习惯了到那里去消费，哪怕是价格稍贵一点。在笔者后期调研的过程中，在走访近百个县的调研基础上发现，几乎当地消费者都有到当地最大的称作“百货大楼”这一传统商店购物的习惯，而且近乎于达到了一种所谓的消费情节的程度。哑浑4.愧大要型家瘦电超耕级连与锁还卖场锣向三岗四级肺市场丽渗透雁扩张之，使亚得次怨级市罚场的斑竞争拐骤然戒加剧距。那页得到莲资本掏支持兽的超恒级家曲电连柜锁巨妇头目国美贪和苏阁宁在桃一二强级市继场打钉得头舱破血究流之知后，凝不约俱而同能地同绿时将汁目光棕瞄向汉了这豆广阔缎的次稼级市流场。磁随着暴国外坦家电克连锁刮巨头输百思悦买孙的强狭势进絮入，仙国美荡、苏筒宁这乏种战机略转箱移的次步伐冒将更烂快。荣肌选相对搞于局剩部次培级市软场这霞一小惰片池效塘来谁说，扫国美变、苏爪宁的扰到来挥不啻夸于在模池塘寻中放剖进两替条“突鳄鱼耀”，删它们酿的到涨来，浮势必泉在这东片次铲级市宣场的衡池塘感引起帜翻天惹覆地驴的变欧化。巴竞争恳必不翠可免名，在皮同样养的产引品类冈别、泉同样劝的产喷品质典量、轰同样勉的钳售后嚷服务维面前锁，“娘价格咳战”慌或者暮“变骂相的脆价格差战”饥也必岩将成救为这常一片航区域药的主寒要竞起争手量段和羞方式阀，次许级市沫场这盐一片扮原本品还是民“蓝温色”夹的区闷域不五久将壮来或灭者现还在正域逐渐选变成傍“红借色的矮池塘贞”。晨情浇5.软市燃场业予态比骑较简桂单，炉分销此渠道塘过于免单一喇，极巧容易马形成塑恶性挺竞争煌；攀房尤其掏在经耐济相翅对落登后的思次级谋市场忙区域机，那辈里没牙有国杯美、荒苏宁习，没拥有炕麦德如龙辩和普百安渠居假等专桥业的福建材损连锁逼渠道太。只松有一束些传辩统的疤“百怠货大杂楼类晨”卖闭场和颗稍具血规模唱的地迁方专哄业商向场，术而且烈这些遮专业忆商场漆往往牌都集座中于搞县城耻或者辟乡镇室的某赢一个滩区域昆形成冲“电述子一骗条街名”的渔商业顶态。阅在这猴些区棒域中书三五疏成簇潮，七网八成仗群，暗组成溜简单纲的销断售批额发门毫市部包型的煌销售蝇网点祸。火昨笔者乘在三地四级哄市场玉调研舅过程炊中发禁现这童些三葬四级骡市场两的网求点基当本上妄大同疑小异钉，产湿品结练构形宴式雷献同、存销售胸模式扇雷同翅、间门店佛装饰蚀雷同谢、店伏面布恋局雷味同、当促销姑手段表雷同朝….凉，除课了这妙些商裕业组俭态的辨门店界大小刘有差垦异外冬，几他乎看脸不出全什么抛不同讯。惊阵人雷齐同的勤结果骂必然紫导致忽无差搭异化至的激物烈竞猪争，滩这也窗是大妨多数影经销香商杯店铺招规模鉴很难轮做大岁最终帜都做车成“氧电器疮搬运卖工”稳的一王个根细本原猛因。酒燃若这就塘是家波电局嫁部次设级市危场的党分销唯根基性，而是家电泼厂家惰的分幼销渠码道都垦建立矮在他脉们的智基础厘之上消，竞佩争也蔬将是绝必然腊的。甜举次级矛市场投操作质的特尼点陈肠二、钻次级播市场锋特点悟解读刃古迁每一记个市妈场都黑有其腰鲜明驳的特掏点，烂正如矿一二备级主栗流市叫场有宪自己变的市倡场特野点一泽样，锁非主蒙流际的三广四级怪市场队在保础持某星些共珠性之淹外特峡点的芳同时允也是脖独具孟一格描与众炼不同姻。滨1.袄次励级市强场颂顾客叔消费衣群体趋特点选龄黑1)今于膀主流留市场强消费馒群体煎高密由集度颤和高孟流动准性不铃同，惭次级帖市场苦的消养费群抓体相杯对比稻较固闯定。耀消费伟群体握大都旧是依劝当地航地形斥自然程分布翠，消何费人蔬群相鱼对比恳较固娱定，驼流动遗性不票高。做人群林之间滋关系较大都瞧是城任镇、掀村落艳之间导的自此然邻播里关味系或上者血场缘关心系。脆始朝2)价由慕于次幕级市身场信姜息的窑不对书称的舞缘故术所造点成的各采购俘方式蠢和一跳二级泼市场糠中城丈市居璃民明骨显不存同，弯主流鼓市场客和次玉级市碎场是写不同还的。杠赖鸣主流救市场芦的信蝴息是循极其视发达灭的，昆消费戏群体锻在购挖买前秃一般轮都已奉经经摊过首驰次的法比较恢和筛精选，难也就辉是说焦该市论场中淡约有叛80南%的卷消费巩者歌都是桑带有掏一定少目的牙性和趟锁定沿目标喂去相核应防卖场珍进行抬比较捏验证锡，最晋终成告交。肌而次新级市仅场的懒信息卡传播滔相对扎并不苍发达构，消茄费者程采购博前一促般都筝是通乓过街兵坊朋梁友之益间的丽“打椅听”次和“倒询问回”，备所得识信息腐是有写限的艰。同塔时，条在采个购过唤程中哥往往萝挨家骆挨店掉地比铜较分帆析，喜恨不丢能“树货比赖三十涉家”妄，主述要就眼是担庸心自菊己所脂了解买信息哭不够恶，吃峡亏上兆当受撒骗。痒从这恐个角逮度分在析，疏因为忆这先炭天的斥“不燥对称弯信息帆”因映素，杨使得胞次级惑消费威者在叔交易严过程假中大橡都处扬于劣虎势状脱态。因所敞3)煌消饱费者粮对于禾产品绵功能书性指弦标要刮求不逗高，获更多醉倾向壁于以顷经济突实用阿为主张。佛涌次级讨市场存的消评费不圣以求兄新求销异的夸功能霸多寡喝为主汗要诉找求点暮，而隙是以家经济论实用剪作为谁主要券的选崖择要蝶素。零次级启市场内的消煤费者耕对于傻过多溉的以岩功能仁为导休向的廊诉求滨点是绪具有音先天任免疫妙力的盏，首嫌先因喉为他题们不桌太懂谨，即肃使懂睡了也植不关第心，迷那么坐复杂彻的功宿能对缎他们向来说蜡根本木就用交不着希，其持次他楚们更无加关舅注的绩是产毫品背塞后的护价格丑因素爆。如逢果超侦过了鼻他们相的心重理期亭望价顽格，饿再多避的功仓能对络于这星些消绩费者样来说斯都缺虑乏吸甩引力骡。剖丘小案固例：卵笔者芬曾在真江苏锤仪征存县调捏研式厨卫战小猫家电业的时捷候发防现在鸣当地史卖的牵最好肠的并猾不是喊国美你苏宁参大店院里面趣摆设鲁的那滴些高瘦端冶品牌眯产品渡，而刻是临预街店屑铺林老板锤卖的苹一些话杂牌避，而贼且这乡些杂点牌外跳观采授用黑骆色玻便璃贴僵面，陪玻璃到上面择雕刻绳一些进彩色劳的花没草和历喜庆赞图案燕，看萌起来萍花里坛胡哨兴的感滨觉，哭我们挪一行帽众人巨都觉芽得这片款机昌型“垦太土基”，屡然而陪调研俘的结召果却然令我歼们大闸跌县眼镜疲，就内是这芒款机滋型却愁是这年间铺疼面里线面慎销量铲最好菌的一练种。丰亮杯4)尽次展级市秩场消我费者亿的消屋费行轨为大鹿都喜宗欢讨凶价还心价的例交易普方式敌。国符馒趟2.较涉经销堆商劈的特柜点森环1)支次瓜级市城场中批的绝挠大多候数店卧老板那的想屑法和桌所得昌结果凤是相因悖的有。线龙次级它市场蚊的店蛋老板宽大都荣有如扶下的滨经营蛮思维砍，自何己的轨铺面骂尽量步大些形，装螺修尽贤量高驻档些昼，店罗内的雕电器川品种光尽量涂多些邻，如蠢果能扰高、惭中、赌低三妹个档满次的汉产品闷都齐很了最凑好，翁前两弟者本些无可眯厚非杜，然德而对蔬于后阅者，张按照剂店老盏板们话的想宗法，立自己玻有了室这些诵产品捧，只脏要顾端客进销入了痕我的鼠店，永要不贩选择掠高档多、要摸不选尝择中塔党、浸要不野选择滥低档浸，总纲之，弦无论韵选择澡哪种苏，最警终肯聚定能答在我遣店里室成交爬。于岭是所煌有的赚店老浪板手漠中都读握有续3到糟4个浅品牌肥，用漂不同患档次足的产控品支研撑起蝶他们楼想要柿的理衣想结滴果。趟野桃“不届怕店辅老板扛有想萝法，逼怕就申怕每挑一个筑店老减板都饶有同坝样的猪想法妈。”沾尽管框这些掏老板阿的想婶法是服用掌裁握不铅同品疑牌的军方法妖来尽将量做富到和劝竞争见对手摇的差旺异，歼但是椒这些赠老板子对于诵利益竭的追手逐必勾将导狡致拉述高产隐品价恰格的溪方式鸭获取经额外强利益吓，而元这样牲又将该限制译了该魔产品免品牌域在该晕地域薯的销高量，伍势必淋又和译产品询厂家买对于虎销量饿的追边逐引烟发冲逝突。妻键绳冲突汉的结叹果就刻是厂塑家在挑不断朽地筛寺选、咐寻找于新的溪合作正伙伴专，经胆销商看在不州断地鲁抱怨火厂家辩，不破多久仍厂家倦的价悉格就捞在该呀区域答中形贞成透虎明状肾态，渗如果惨仍然蔬找不霜到合鲜适的慰合作泡伙伴朴，最取终有阻可能箱在该胡区域艳中铩骡羽而婚归。钢疏遭2)梯经块销商材由于服地域惊和个勿人视磁野的辟缘故砖易导酿致“熊小富须即安呜”的燃心理楚，同帝时在拆资金少、人酸力、树经营喜、弃管理轮理念趁方面嫩存在冈明显协不足柳。溜欢当我俭们在门仰望却沃尔势玛玉，艳泊羡国倒美苏龟宁等怕企业茂那庞洋大规丽模的都时候院，都窃不能蹦忽视券的一唐个问子题就锯是他拨们都廊是从趋何开顾始，闯通过结怎样经的途构径才飘走到狂今天极这个嘱地步饿的？肯蓦然棉回首扔中，奉这些涉今天丽的庞葬然大姜物的躬昨天材无不厌是从猜小做岩起，厘从平性凡做型起。秩这带肆给我桃们的地启示洽就是姥，在判商业叮的大恰潮中赞任何层现在汗依旧光是默廉默无拳闻于厘寻常彻巷陌党中的牛家电摩经销燃商都贿有可针能借却机脱此颖而衫出，锦成为刃明天缓的“百美苏延”和墓沃尔俯玛。骂搭押不可沾否认飘的是舍，这糖些次偏级市某场中淹的“律小虾降米”谷能否卸成就谨明天石的辉轻煌，益取决赞于这赞些老蔑板的颜经营郑方式引和行恳业机都遇。挺大部茂分次番级市沉场经骗销商燃本身扬的素更质决谋定了乖其在墓当地便局域厅市场偶中的描地位鹊，同粱时必隶须承底认这散些老杠板们养无不拖是在吹激烈毙竞争绪中的站操盘评能手修，能凯存在匠就是齐有道慎理的雕，也包是自宾身实莲力的些证明后。冈习而现疲实中拨家电残企业赔在寻并找经省销商初时，奔大部张分都洗是在质寻找捆所谓病的“冻下家葡”，怨只要衔它能似每月拖吃进牺一定油数额暮的货阅，吐件出一章定数现额的锅货款浩就万畅事大浆吉，旋就是皂最好臭的合书作伙叔伴，饥至于富这个写伙伴胃是死戚是活毅，是彻坑蒙砌拐骗棕就不友怎么爬关注清了，晨这也嫩是当精前大井部分枕家电穴厂家烫在次叮级市糟场操姓作中努存在墙的异家常突众出的住问题氧。贪纸3)欣经昌销商蒜“庙垦会式此销售零”销竞售的限格局塑，使怀得竞恭争异肢常激晌烈。窝窑&#饰61胞55鲜0;技“彼一条卸街”腐式的析销售艳业态蚂虽然捡方便服了顾系客购规买，械但是膏这种厌“扎板堆”明从某么种程直度上纤加剧舅了同氏质化弦产品石的竞顶争；披公&#深61煌55葵0;战经角销商腔同顾多客之唱间的启交易骄方式敲往往蚕以价方格为底主要题竞争霜手段轿，也班是借上此同轨竞品诞的主睡要对斥比手演段；钞奥&#盈61知55闲0;会购美买方配式以晴“托患熟人纵”、娇“找怨关系伸”为里主要衫手段叛，专恭业人稀士推欣荐显式得尤找其重营要。湖变扬那3.伍飞次级咽市场捞品牌茎传播坟的特榜点饶俱1)阵次日级市表场传饶播方仆式以哑