第八章 网络营销活动策划

第8章网络营销活动策划网络营销策划与推广（慕课版）目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训8.1.1明确活动目的40%宣传推广的目的主要是进行品牌口碑、知名度的宣传，以树立或强化品牌形象。它的最终目的是通过活动来累积品牌口碑，进而提升消费者对品牌的好感度。其营销策划的重点是品牌，企业通过营销方法和活动来建立品牌的形象和知名度，注重的是品牌形象的塑造与顾客忠诚度的提升。宣传推广目的盈利目的盈利是企业开展营销活动的主要目的。营销策划人员在策划以盈利为目的的活动时，要选择合适的方法。只有吸引消费者的关注并引发消费者的购买欲望，才能实现产品的销售，提升销售额，实现盈利的目的。其营销策划的重点是产品，企业通过对产品的开发、改进，同时结合其他营销手段来促进产品的销售，其最终目的是为了获得更多的利润。8.1.1明确活动目的40%营销策划人员可根据产品发展的不同阶段来进行定位，众所周知，产品有4个发展阶段：萌芽期、起步期、发展期和成熟期，如下图所示。8.1.2构思活动策划方案40%前期策划方案不必太过详细，只需要列出基本的主要事项即可，如活动目的、活动主题、活动时间、活动地点、活动对象、活动流程、活动成本预算等，如图所示。

8.1.3估算活动成本预算40%活动宣传费用活动场地费用活动物料费用活动设备费用活动人员费用酒水餐饮费用其他费用

8.1.3估算活动成本预算了解活动涉及的主要资金项目后，营销策划人员就可以根据营销活动的实际情况，列出活动的整体成本预算表。最后再根据活动流程安排细化成本预算。下表所示即为某新品发布会的活动预算表，以此作为示例仅供营销策划人员参考。活动主题某活动产品发布会活动目的介绍产品功能，向外推广产品资金项目细分单价数量总价宣传费用在微博上投放预热广告300002天60000元与网络红人合作，通过推文的形式进行推广10000元10条100000元设计产品形象宣传图5000元4张20000元制作发布会邀请卡2元200张400元

8.1.3估算活动成本预算场地费用场地租借10000元

1天

10000元舞台搭建

5000元1次

5000元物料费用指示牌300元

6个

1900元花篮200元

20个

4000元设备费用摄影机5000元5台25000元音响

500元

4个

2000元话筒10元

6个

60元投影仪2000元

1台

2000元桌椅100元

2套

200元续表

8.1.3估算活动成本预算续表人员费用主持人

500元

2小时1000元表演嘉宾

300元10人

3000元礼仪接待人员100元10人1000元摄影师

500元5人2500元保安

200元10人2000元场地布置人员

200元10人2000元酒水餐饮费用香槟100元3箱300元矿泉水54元10箱540元午餐50元100份5000元其他费用交通费2000元不可预计花费

5200元总计

255100元8.1.4确保活动内容真实可行熟悉策划方案的内容做好沟通与分工1.可执行性主要取决于活动策划的运行能力，这表现在主观条件、人力和物力等方面。2.实际操作性不管通过什么方式来进行活动策划，最终都要考虑该活动的绩效，如盈利数据、品牌口碑的传播效果等。3.绩效8.1.5制订活动工作安排表为保证营销活动策划每一个环节的顺利进行，营销策划人员一定要制订一份详细的工作安排表，将活动策划中涉及的内容分解成不同的小环节，为每个环节都制订一个目标，所有的目标分别完成后整合在一起才算完成了整个活动的目标。下表所示为某产品新品发布会的活动工作安排表，可作为借鉴或参考的模板。活动主题某产品新品发布会活动目的介绍产品功能，向外推广产品活动时间2019年10月31日13:00~20:00活动环节部门分配时间日期场地确定人事部门

2天2019年10月10日~2019年10月11日物料采购采购部门

3天2019年10月12日~2019年10月14日8.1.5制订活动工作安排表活动环节部门分配时间日期发送邀请函人事部门

3天2019年10月15日~2019年10月17日活动场地设计和布置合作主办方

5天2019年10月19日~2019年10月22日活动场地检查审检部门

1天

2019年10月23日活动宣传广告设计宣传部门7天2019年10月24日~2019年10月30日8.1.6确定活动具体流程活动主题某产品新品发布会活动目的介绍产品功能，向外推广产品活动时间2019年10月31日5:00~20:00活动安排时间说明来宾签到2019年10月31日15:00~2019年10月31日15:30记录参与人员主持人开场白2019年10月31日15:30~2019年10月31日15:45主持人介绍本次活动主题领导致辞2019年10月31日15:45~2019年10月31日16:30两位领导上台致辞新品发布启动仪式2019年10月31日16:30~2019年10月31日17:00邀请嘉宾参与发布仪式产品展示2019年10月31日17:00~2019年10月31日17:30展示产品设计理念、外观和性能合影留恋2019年10月31日17:30~2019年10月31日17:45嘉宾、领导与产品合影答谢酒会2019年10月31日17:45~2019年10月31日19:00晚餐和答谢仪式节目表演2019年10月31日19:00~2019年10月31日19:30歌舞表演谢幕并结束2019年10月31日19:30~2019年10月31日20:00发布会全部结束

8.1.7制订活动应急预案应急预案是为了妥善解决活动过程中发生的无法预测的意外事故而准备的备用方案。它主要是为了应对诸如开场时间延迟、活动嘉宾缺席、设备故障或电力中断、安保人数不够、节目出现意外等不可控问题，并根据这些问题给出具体的解决办法，如：提前安排主持人通知参与人员、发放礼品以作安抚；更改节目流程；准备供电车以备不时之需；加强安保人员；增加备选节目等。

8.1营销活动策划的准备8.1.7制订活动应急预案8.1.6确定活动具体流程8.1.5制订活动工作安排表8.1.4确保活动内容真实可行8.1.3估算活动成本预算8.1.2构思活动策划方案8.1.1明确活动目的目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训8.2.1品牌认知企业在进行品牌营销前，不妨先思考以下6个问题。普通消费者是怎样看待企业的品牌或产品的？主要/目标消费者是怎样看待企业的品牌或产品的？不同消费者对品牌的认知有什么不同？是否会相互影响？可以进行转换吗？品牌的优势有哪些？这些优势能否形成消费者对企业的优势认知？采取什么方式能够扩大这种优势认知？品牌的劣势认知有哪些？采取什么方式能够淡化这种劣势认知？消费者对品牌的现实认知状况与企业的理想认知存在哪些差距？8.2.1品牌认知品牌认知的建立会经历3个不同的层次:品类认知品类认知是指消费者对品牌所在行业的认知，即看到品牌就能知道品牌属于哪个行业。品牌忠诚度随着时间推移与品牌口碑的累积，消费者会对品牌越来越钟爱，并对品牌产生一定的信任，甚至是情感依赖。品牌偏好度认知市场中有很多相似的企业与产品，如果企业不具备垄断性优势，那么消费者就会从众多相似的竞争者中进行消费选择。8.2.2品牌定位1.品牌定位的前提品牌自我认知是指企业要对自己品牌有一个精准的认知，以确保品牌有一个清晰且准确的定位。品牌自我认知可以帮助营销策划人员明确当前的市场环境、流行趋势和时事热点，更容易找准目标消费者的需求，更好地进行品牌定位。市场调研对消费者来说，个性和创新始终是具有吸引力的。个性和创新营销策划人员必须要在对目标消费者分析与定位的基础上开展品牌定位，才能更容易受到消费者的信赖。目标消费者定位品牌定位的目的就是与竞争对手产生差异，因此营销策划人员一定要对竞争对手进行分析，找出自己不同于竞争对手的优势，取长补短，打造更加精准的品牌定位。竞争对手分析01020304052.品牌定位的方法消费群体定位企业理念定位品质定位功能定位情感定位档次定位文化定位对比定位概念定位8.2.2品牌定位8.2.2品牌定位2.品牌定位的方法盖天力的“白加黑”之所以能够取得震撼整营销界的成绩，是因为它正确的品牌定位。它通过对市场和消费者的深入研究，将产品功能、消费者需求与品牌诉求结合起来，引发了消费者对品牌的自发传播。“白加黑”的包装外观图如图所示。8.2.3品牌形象策划8.2.3品牌形象策划视觉识别系统（VIS）指运用完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统主要包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语等要素，通过对这些要素的系统设计，完整地展示出企业的经营理念、精神文化，形成独特的企业形象。行为识别系统（BIS）指以企业精神和经营思想为内蕴动力，通过各种行为或活动来进行企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的观测、执行和实施，以达到塑造企业良好形象的目的。它是企业理念识别的动态外化和表现。理念识别系统（MIS）理念识别系统是企业为了增强竞争力，体现企业自身个性特征，提升企业形象而构建的，反映企业经营观念的价值观体系。主要包括两个方面的内容：一是企业制度和组织结构层，如管理制度、规章制度、行为准则等；二是企业精神文化层，如企业及员工的概念、心理和意识形态等。8.2.3品牌形象策划如真功夫餐饮管理有限公司（简称“真功夫”）是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，其品牌定位是“营养还是蒸的好”，主营特色食品为蒸品，如图所示。8.2.4品牌传播策划广告传播广告传播是品牌传播的基本方式之一，常见的广告主要包括新闻广告、赞助广告、网络广告3种形式。促销传播促销是一种销售行为，促销传播主要是通过对产品或服务进行有偿销售而进行品牌传播的一种方式。常用的方式有赠品、抽奖、赠券等。公关传播公关传播是树立企业形象、协调公众关系的一种传播行为，包含投资者传播、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。8.2品牌营销策划8.2.4品牌传播策划8.2.3品牌形象策划8.2.2品牌定位8.2.1品牌认知目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训

8.3.1线上促销活动策划1.促销时间即线上促销活动的开始时间，需要精确到具体的某天、某小时、某分钟，如2019年6月20日11:00、2019年6月20日15:30、2019年6月20日19:00等。开始时间即线上促销活动从开始到结束的时间，可用持续时间或结束时间两种方式来进行表示。持续时间即每次开展线上促销活动的间隔时间，它是针对每一次完整的线上促销活动而言的。频率时间

8.3.1线上促销活动策划2.促销方式定价促销附加值促销回报促销折扣促销奖励促销时令促销限定促销赠送促销组合促销

8.3.1线上促销活动策划3.促销推广站外是指除企业自建网站外的其他渠道。站外推广需要注意两个方面：一是要选择一个合适的推广渠道。二是要制作出有吸引力的广告。（2）站外广告推广（1）站内广告推广站内推广是一种性价比较高的推广方式，主要有以下两种表现形式。在企业自建网站功能的基础上，通过站内页面设计、站内信、站内广告位等推广手段来进行促销活动的推广。通过SEO进行网站优化，提升网站在搜索引擎中的自然排名，或者通过竞价推广抢占排名，以提升网站被消费者搜索到的概率。8.3.2线下促销活动策划线下促销活动推广应该以自身产品定位为基础展开，主要有以下3种常见方式。在人流量较大的商场或餐厅等地方进行促销活动推广，如发放宣传单、播放广告等，让更多消费者知晓促销活动，吸引消费者参与，并与之进行互动交流。如图8-13所示即为发放宣传单的画面。8.3.2线下促销活动策划搭建展会或建立免费体验店进行推广，让更多的潜在目标消费者参与进来，通过参与者的口碑传播来进行推广，进而扩大产品或品牌影响力。如图所示为iPhone线下店面8.3.2线下促销活动策划在公交、地铁等公共交通设备的行经路线或区域中投放广告，借广告牌的超高曝光率来增加促销活动的曝光率，将活动信息传递给目标消费者。如下图所示为荣耀9青春版在公交站牌处投放的广告。8.3促销活动策划8.3.2线下促销活动策划

8.3.1线上促销活动策划目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训8.4.1了解节日活动的优势仪式感强情感共鸣流量聚集

8.4.2明确策划的时间节点1.传统节日下表所示即为目前网络营销活动中较为常见的一些传统节日。月份日期节日11元旦13腊八节28小节24除夕5春节14圣瓦伦丁节19元宵节38妇女节12植树节

8.4.2明确策划的时间节点月份日期节日41愚人节5清明节51劳动节10青年节12母亲节61儿童节7端午节16父亲节87七夕节910教师节13中秋节续表

8.4.2明确策划的时间节点月份日期节日101国庆节7重阳节111万圣节28感恩节1224平安节25圣诞节续表

8.4.2明确策划的时间节点2.新兴节日在网络快速发展与年轻消费者引领的网络潮流的社会背景下，衍生了越来越多的网络新兴节日，如“5·17吃货节”“3·7女生节”“5·20网络情人节”等。这些节日体现了年轻人的个性和兴趣，是非常具有代表性的由普通消费者所发展出来的新兴节日。除此之外，各大商家和企业为了营造节日氛围，增加促销感，也纷纷开始设立品牌节、活动节，如淘宝“11·11网上购物节”、“京东6·18店庆日”等。这些节日随着网络的发展和消费者群体需求的变化而发生变化，是目前各大企业开展商业促销的首选节日。8.4.3节日活动的策划要点1.找到节日与产品的契合点每一个节日都有其特殊的意义，营销策划人员在策划节日活动前应该要深入了解节日的起源、内涵、目标群体等，将节日可能涉及的内容一一列举出来，方便开展思维风暴。节日分析产品是节日营销的最终对象，要想消费者对产品感兴趣，就要在开展营销活动前对产品进行分析，将产品的功能、卖点、需求、目标消费群体等信息一一列举出来，与节日信息进行匹配。产品特点分析将前面两个步骤中整理出来的信息进行匹配，将具有关联性的内容挑选出来，通过内容包装与策划将节日与产品关联起来，引导消费者由节日联想到产品，强化消费者对产品的认知，最终引起消费者的购买兴趣，为产品带来实际转化节日与产品的关联8.4.3节日活动的策划要点2.明确活动的输出形式节日活动根据举办方式的不同，可以分为自有活动和联合活动两种类型。自有活动联合活动（1）内容内容是指内容生产和分发，即通过内容创作与传播来进行节日活动信息的发布，其目的是告知消费者活动的存在，以更好地触达目标消费群体。内容生产的平台很多，营销策划人员可以在微博、微信、社群、资讯平台、知识问答平台等进行节日活动的营销内容创作。注意选择与目标消费群体匹配度较高的、消费者流量较大的平台，并在平台定位的基础上开展节日活动营销内容的创作，才能取得预期效果。（2）活动8.4节日活动策划8.4.3节日活动的策划要点8.4.2明确策划的时间节点8.4.1了解节日活动的优势目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训8.5.1营销策划书的结构营销策划书的基本范式：封面摘要关键词：3~5个目录正文：引言、策划目的、环境分析、市场机会分析、营销目标分析、营销战略分析、各项费用预算、方案评价与调整等。8.5.1营销策划书的结构1.封面名称是对营销策划书主题的简要说明，应该遵循简洁、准确的原则，让人一目了然，快速获取信息。策划书的名称封面上要明确写出该策划书的策划者，其位置一般位于封面的底部。策划者参与单位主要包括主办单位和承办单位。主办单位（可省略）是指项目或事件的发起单位；承办单位是指项目、事件的具体实施单位。参与单位若营销策划书委托给第三方机构策划，则应该在封面上写明委托策划方。被策划的客户营销策划由于时间段的不同可能导致市场情况、营销执行效果等的不同，因此营销策划书上要写明明确的日期，一般以正式提交日期为准。策划日期01020304058.5.1营销策划书的结构2.前言前言是对营销策划书内容的高度概括与总结，起到吸引阅读者阅读兴趣的作用，其内容不宜过多，一般控制在一页以内，字数建议不超过1,000字。8.5.1营销策划书的结构3.目录目录用于展示策划书的结构，主要由策划书内容的各级标题和对应页码构成，以使阅读者快速了解整篇策划书的内容，并能快速查找对应的信息。图所示为营销策划书的目录示例。8.5.1营销策划书的结构4.摘要摘要是对营销策划书内容的一个简单概况，用于说明以下内容。为什么要做该项策划？要解决什么问题？有什么样的结论？如下图所示即为营销策划书的摘要示例。5.正文营销策划目标环境分析SWOT分析营销战略营销组合策略具体行动方案费用预算实施方案控制8.5.1营销策划书的结构6.结束语结束语用于对整个营销策划书进行归纳总结，以突出策划要点并与前文相呼应。写作结束语时，营销策划人员应考虑整个营销策划书内容的可行性，以及解决营销策划过程中出现的各种问题的能力，并以此判断整体的策划逻辑是否可行。7.附录附录也叫附件，是对营销策划书内容的补充说明，以方便策划决策者了解策划书中有关内容的来龙去脉。附录主要有两个作用，一是补充说明策划书中的调查与分析技术；二是为策划书中的必要内容提供客观性的证明。技术性内容、分析模型、分析过程、图片资料、图表数据等都可作为附录提供给决策者查看，但注意为了便于查找，营销策划人员应为附录标注顺序。8.5.1营销策划书的结构8.5.1营销策划书的结构8.5.2营销策划书的写作原则与技巧1.营销策划书的写作原则符合逻辑营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料，具有很强的逻辑思维特性。重点突出营销策划书要明确策划所需解决的核心问题，并提出相对应的解决策略。可操作性营销策划书是用于指导营销活动的书面材料，其可操作性的强弱直接影响着营销活动能否正常开展。特别是营销活动中所涉及的人、财、物等的管理，一定要确保其各个环节的关系与处理方式。创意新颖网络营销环境下，消费者普遍缺乏专注力，因此营销策划书的创意在很大程度上决定了最终的营销效果。创意是营销策划书的核心内容，主要体现在内容、表现手法等方面。8.5.2营销策划书的写作原则与技巧2.营销策划书的写作技巧思路清晰，结构合理论据充分，令人信服注意细节，提升质量中心明确，重点突出应用图表，深入分析01020304058.5营销策划书的写作8.5.2营销策划书的写作原则与技巧8.5.1营销策划书的结构目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训

8.6.1营销活动的执行1.确认营销活动流程首要工作就是确认营销流程，确保营销活动的相关工作人员都了解活动流程，并知晓各自的工作安排，以保证营销活动顺利开展。3.控制营销活动节奏氛围节奏控制时间节奏控制2.与营销人员沟通要营销策划人员保持与工作人员之间的顺畅交流，以便于下达指令或统筹管理。沟通是双向的，除了营销策划人员单方面与工作人员沟通外，还应该鼓励相关工作人员主动向营销策划人员反馈营销活动执行的情况，以确保营销活动的正常开展。8.6.2营销活动的评价确定评价指标确定各指标的量化评价标准对网络营销进行综合评价确定评价指标的重要程度收集评价所需信息资料01020304058.6.2营销活动的评价基本评价指标：用户行为分析网络广告效果评价其他网络营销活动效果评价8.6.2营销活动的评价基本评价指标：用户行为分析页面浏览数、独立访客数、用户的来源地区、页面访问路径、特定页面的访问、用户的停留时间、跳出率、回访者比率和忠实访问者比率、新访客数、活跃用户和留存用户、启动次数、使用频率和使用时长、不同设备的适配能力、转化率、用户选择的人口方式、关键词等等。8.6.2营销活动的评价基本评价指标：网络广告效果评价广告展示量、广告点击量、点击率、广告到达量与广告到达率、二跳量与二跳率、业绩增长率、回复率、转化率等等。8.6.2营销活动的评价基本评价指标：其他网络营销活动效果评价微博营销、微信营销、社群营销、搜索引擎营销、短视频营销和直播营销等等。8.6.2营销活动的评价综合评价指标体系：客户视角考核指标内部管理视角考核指标学习和创新视角指标财务视角指标……8.6.2营销活动的评价为企业的战略决策提供科学依据为企业制定网络营销活动提供依据为企业确定最有效的网络营销方式和投入产出比为企业挖掘客户的潜在价值和终身价值可以提高用户体验设计和应用有效的个性化推荐系统制定有效的网络营销策划营销活动效果评价的意义：8.6.2营销活动的评价企业家理念企业家品质爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗创新发展、专注品质和追求卓越

企业家责任履行责任、敢于担当和服务社会企业家精神营销活动效果评价的根本原则：目录CONTENTS8.1营销活动策划的准备8.2品牌营销策划8.3促销活动策划8.4节日活动策划8.5营销策划书的写作8.6营销活动的执行与评价8.7课堂实训

8.7.1品牌形象策划与推广（1）掌握品牌认知与品牌定位的相关方法。（2）熟悉品牌形象与传播的策划。1.实训要求8.7.1品牌形象策划与推广步骤一：品牌认知。酸奶市场是一个比较饱和的市场，竞争对手和竞争产品都很多，要在这样的市场环境中取得竞争优势，就要有一个与竞争对手有明显差异的特征，以突出自身优势。酸奶的原材料是牛奶，任何产品在原材料上都是相同的，但原材料的来源不同，因此，营销策划人员首先可以从奶源上体现其高品质的品牌印象。其次，酸奶的生产工艺也是体现其高品质、高标准的重要因素，故从这两个方面来打造其产品品质的做法值得借鉴。步骤二：品牌定位。在品牌认知的基础上，对消费者、竞争对手、市场进行分析后，结合企业理念、产品功能、消费需求、情感联系等方法进行品牌定位。如突出企业理念的“专心致志只做好酸奶”，突出消费者口味需求的“浓浓好滋味”等。2.实训步骤8.7.1品牌形象策划与推广步骤三：品牌形象策划。在进行品牌形象策划时要融合该酸奶的品牌理念进行品牌名称、品牌Logo等，如通过品牌故事来塑造品牌在消费者心中的形象，然后再设计品牌标志，并将其印制在产品包装、宣传单或线上海报中。如同样定位高品质的卡士酸奶，在进行品牌形象策划时就结合了“欧洲酸奶的菌种、工艺更好”的品牌认知，在其产品包装上设计了一副马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，如下图所示，以体现其品牌形象的风格和一致性。2.实训步骤8.7.1品牌形象策划与推广步骤四：