啤酒夜场营销操作实践

啤酒夜场营销操作实践近年来，随着城市经济的发展和消费者消费水平的日益提高，夜场也越来越成为啤酒的重要消费终端，各啤酒企业也越来越重视夜场终端的开发。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌已经在夜场占据了绝对的领导地位，也积累了相当丰厚的市场操作经验，在中国啤酒品牌做夜场无论是在品牌影响力还是操作经验上都急需迎头赶上。啤酒夜场终端的分类城市尤其是大中城市的夜生活丰富多彩，因而夜生活的消费场也多种多样，啤酒夜场终端根据不同的标准可分以下种类：一、按照目标消费者分类：A、纯娱乐型夜场。此类夜场主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所，在这里消费者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、观赏文艺节目等娱乐活动中，体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。除了疯狂的音乐，畅饮啤酒成为放纵激情的最好方式。此类夜场主要以20至35岁的年轻人为主，是夜场中最主要的啤酒消费场。B、休闲型夜场。此类夜场主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等，这里高雅、宁静充满休闲气氛，是宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会的主要场所。这里的消费者主要以有较高的经济收入和文化修养的中青年人为主，而且公款消费占有较大的比例。此类夜场啤酒是消费者的辅助消费品，而且在气氛高雅的环境中暴饮现象较少，故此类夜场啤酒消费量较为有限。二、按档次分：A、高档夜场。主要有高档迪厅、夜总会、KTV、西餐厅、咖啡厅、音乐厅等，消费者所有消费均在座位上点单后，由服务生提供全程消费服务。啤酒主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，消费者名牌意识较强，啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青岛、科罗娜等国际品牌为主，单支价格在10--30元之间。B、超市型夜场。随着城市居民夜生活的日渐丰富，夜场消费不再是极少数高收入人的专利，中等消费水平的居民越来越多地成为夜场消费者，超市型夜场应运而生。这类夜场主要以大型迪吧、KTV超市、演艺酒吧等为主，门票在10元以下或不收门票，建有专门的啤酒饮料超市，消费者可以根据自己的需求自己选择各种啤酒饮料。此类夜场消费者名牌意识较强，但对价格也有较强的敏感度，所以啤酒品牌相对较多，价格也相对较低。除百威、喜力、嘉士伯、青岛等国际品牌外，哈啤、燕京、金星、金威等国内知名品牌也占有较大的份额。啤酒包装也主要以330-350ml小瓶装或拉罐装为主，单支价格在6—12元之间，个别国外进口啤酒单瓶价格在15元以上。超市型夜场是啤酒消费最集中、消费量最大的夜场，是各啤酒企业和经销商的竞争焦点。C、大众型夜场。此类夜场主要分布于城乡结合部和地县级城市，目标消费者消费水平相对较低的如在校或刚参加工作的大中专毕业生、进城打工者、中等收入市民等，主要场所有设施简单、普通的迪厅、KVT包房、歌舞厅等。虽然是中低档消费夜场，但为了尽是减少中低档形象，百威、喜力等高档啤酒品牌经常存在其中，只是销量较少，而主销品牌主要集中于地产品牌或不知名的品牌，而且包装和价格更加多样化，名牌高档啤酒主要以330-350ML的小瓶装，每瓶价格在8—10元之间，地产品牌主要以450-500ML中型瓶装，每瓶价格在3—5元之间，是最畅销的啤酒。啤酒夜场市场特点夜场作为一个特殊的啤酒消费场所，具有以下特点：一、消费量大。夜场作为娱乐、休闲的主要场所，是啤酒的主要消费终端，尤其是迪厅、KTV、酒吧的消费者，无论男女，啤酒的消费率几乎接近100%，而且男性消费者一次性消费两瓶以上的占90%以上，消费10瓶8瓶的也大有人在。所以夜场啤酒消费量之大是许多餐饮终端难以相比的。二、利润空间大。由于夜场是高消费场所，啤酒的终端销售价格比出厂价格高出5至10倍，以330ML金星LIGHT啤酒为例，出厂价2.5元/瓶，终端销售价10—15元/瓶，所以无论是厂家、经销商、终端都有较大的利润空间。三、品牌意识强。夜场消费者主要是思想开放、追求时尚有较强名牌意识的年轻人，所以名牌啤酒尤其是国际品牌的啤酒成为它们的首选，价格对他们决定购买的敏感度不强，品牌是决定购买的最重要因素。夜场是名牌啤酒的天下，也是啤酒品牌传播效率最高的场所。啤酒企业积极开发夜场市场也成为树立品牌形象，提高品牌竞争力的重要举措。经营名牌啤酒也成为夜场经营者提升形象、体现档次的表现，如在位朋友几年前曾在西北某市开了家迪厅，可惜该市没有百威啤酒的销售，为了体现迪厅的档次，不惜亲自开车到数百公里外的西安去购进。四、进入门槛高。夜场终端的进入门槛越来越高谁之过？与其说是夜场抬高了进入门槛不如说是啤酒企业和经销商自己抬高了进入门槛，随着夜场啤酒市场竞争的不断加剧，啤酒企业、批发商的各种竞争手段和优惠政策层出不穷，夜场就渐渐地被惯坏了，进入门槛越来越高，进店费、展示费、促销费、专销费哪一样也不比餐饮终端少，哪一样都比餐饮终端贵，如在郑州某些高档夜场的专销费高达40—60万元/年。高额的营销费用让实力小的企业和经销商望而却步，高档夜场成了知名啤酒品牌的“俱乐部”。都办五、派经营骆风险摇大。欣除了望高额租的营敢销成克本外庆，夜幻场还阀存在叼许多姨隐性浇成本潮如，追由于桨夜场稿普遍砖存在滥压账衰、经头营业屠主更托换频警繁等胖现象帮，不村但企处业和恢经销绑商资稳金周洽转率私降低岭，而蚊且坏管账成住本较姻高，性经营汉风险丽较大形。电啤酒支夜场期营销孙策略详铃因为汗啤酒役夜场拌终端捡与餐振饮终迅端存返在巨笔大的喜差异腊性，畏所以雷啤酒咏夜场便营销单策略革与餐雀饮终焰端营留销策屈略也颂存在殊很大槽的差纤异，晕现对汁夜场卵终端举营销稍策略愚进行并分析登。懒卵一、描产斩品策扛略。若虹1、阴单一挪产品醒策略征。由盐于夜侦场产聪品包柜装主均要集定中在姐33猛0M竟L瓶篮装和陶35哭0M恨L罐累装上累，所归以进壶入夜穗场的婆品牌麦相对熊较单障一，盼如百妈威、扮喜力碑、嘉彻士伯滑和科酬罗娜舱等。份单一赚品牌连有利汽于品跃牌视诞觉形色象更开加清咳晰显怨明，寸提高叉强化泊品牌教记忆蛾力。五对于活新进旦入夜条场市导场的汁品牌呼，更例应坚批持单读一产库品策掌略，扫集中明营销堂资源膜，在细最短惧的时吐间内宾在夜孩场市脆场站龙稳脚确跟。弹临2、志多元俊产品祝策略也。消米费者节的需当求是节个性递化和捏多样雾性的摄，单馒一产励品存孩在消勉费者欺满意主度局煤限性腐，同绸时有贯的品闸牌现臂有产赚品缺阶乏竞握争优思势，消需要该开发针新的裕产品盟。所半以多挎元产轮品策奇略也野被一残些企骆业采独用，似如青皮岛啤承酒在舞原来乡33德0M互L小异瓶酒配基础门上开阶发了析33狸0M埋L青案岛冰肆啤，腹哈啤船33浙0M狼L小浮瓶装束除了斑白瓶耀装哈最啤外睬，还粮有特肝制超渗鲜、鸟小麦裂王、灵LI李GH泰T轻柜一代处等品别种。锦多元兼产品缎策略河对夜而场市像场相灯对成吹熟，脊品牌淡竞争魔力较唯强的匆企业拾来说竿是比款较适晶用的东，而皇中小扰型应桑当谨锈慎采祥用这策一策持略。符熄二、逐价缩格策秋略指顽1、波一步降到位故价策均略。咐企业廉以较键低的挠价格爆供货军给经安销商减，经奥销商访利润灵完全提靠顺慕价销跌售获页得，牛企业彻不承巾担经护销商稿在市低场运深作中远产生伯的各郑种营议销费轻用。亚一步拜到位守价使窑企业娃几乎金没有尚任何禽市场你风险亲，但庸市场词开发丰能力啦还能崇得到四最大奥限度法提高蚕，适课合于薯中小误型啤端酒采敢用。血由于辨一步湾到位捆价较闯低，传经销炕商利壮润空良间较坏大，塑对于拾有资障金实亡力和睁终端杯网络桂的经揭销商捷来说融比较夫适合朵，但观这类喇经销滑商往膀往缺购乏品诸牌意壶识，卷更加球注重扎短期辣利润乐的最塔大化兵。尽零2、姥折扣温价格珠策略挣。企寻业以竖稍高确但经剂销商牲能够判接受晒的价购格销职售产犁品给乘经销名商，朗按经产销商霞销售肝数量槽再给迫经销捏商一吐定的滨折扣婆，如确某品攻牌采升用折态扣价翼格策找略，妨价格照为6本0元焰/箱梯，如峰年度旺销量胜低于妇10勺00狐0箱麦，每照箱返姜利1沟0元肿，1废00缠00巧—材20谨00皇0箱渠每箱徐返利袖11你元，乌20诵00雕0箱辫以上泪每箱键返利牲12映元，腥除此镜之外主还根亿据经史销商猎执行治公司腥营销揪政策梢情况士(如励是否泪按公震司指初导价越格销约售，拼是否苍在公哈司限据定的阳区域魂内销朵售，窝是否朝按规杯定回塔款等放)，薯对经眼销商饱不确垫定性忘的奖蚁励。档折扣先价格恩策略味对企启业来移说单原箱利票润较毙高，晶而且盆经销币商在胀一年武经营质周期稻内对奴企业系的忠熄诚度随更高和，因结为谁我都想租拿到持年终扎返利亚；对咬于经临销商完来说景，对混市场荐投资画信心牺更足吐，经向营风绒险相待对降询低。辈折3、嚷参照李竞争花对手携价格篮策略安。为煌了使刚自己全的产蹈品在应价格密方面芬比竞碑争对洗手更旧具优告势，捷企业收在认秧真研仅究竞很争对丰手价增格的鹊基础杰上，界参照烘竞争雷对手清的价因格制台订自驾己的附相应熊价格漏。国评内一灭些二号线品腊牌紧族跟一恭线品枯牌价院格灵拣活调姑整自站己的塌价格啄，随秩时保寨持价江格优国势，抗提高帝了终察端的负竞争帝力。鲜如哈孔啤在义与百高威和猛青岛躬等品举牌的监竞争妄中就雾采用售了这坚一策菜略。偏才三、咏渠泛道策悼略。第夜场逝终端伤的特滋殊性娘要求业营销北渠道泄必须折具备惩稳定育、物航流效扩率高济、对槽终端浊控制和力强振的特阿点，依渠道孔结构渔一般阶有三毛种类连型：睡危1、灯厂家堪直销获型。若这类臂结构皮渠道柴链最天短，鹊厂家逼直接熔向终紧端供优货，图但厂直家人僚员、身车辆肌管理趴、服般务等霜硬件枝和软煎件投地入都肠较大惩，而粮且风尝险没辟有转煮嫁的蛇可能伶性。倾这类糕渠道郑主要似适合阿于资驻金实堪力强姥或品悬牌竞控争力校的企嘱业对崭大城遵市夜棵场的盘开发镜，如主百威固对上野海、箩武汉矩、广朱州等样市场馒的开愁发，琴珠江屠啤酒谁对广忌州的累开发拾等。淘企业烦利用素资金翠和品付牌优纱势直历接开躬发终跟端，炊企业台承担划全部裳的进痛场费勺、促冈销费恐，甚耗至直搅接买笑断专贡销权南，如璃百威米直接蜘投资看50映万元英买断户广州旁金色踪年华舒的年馋度专食销权逼。驴咳2、豪经销挺商代拥理型匙。由皇于企各业能有力有瓶限，槽不可瞒能对裤所有坚的目紫标市势场都怒能够亩实现脉厂家势直供烟模式晒，所掉以对改销售台半径雷较长御的外为埠市扒场渠液道模郊式主泳要采莫用经梦销商屿代理项型。遮这种喝模式士由企券业向丝经销京商供枣货，丑由经锅销商级负责短终端错市场误的开鼓发、务服务梅和维秀护。掠如哈谜啤在歪全国蝇各地感的渠里道模垃式主宁要以倡此种捞模式映为主匙。由隆于夜伏场终涝端的扣特殊丧性，亦经销润商很融少再堪通过个二级浅商分予销到贿夜场全而是鸣直接访做夜稳场。陪所以衰企业坑要选市择资合金实率力强欧、有肚丰富葡经验出的夜柄场开器发人全员、朽有较遗好夜炊场网诸络和蹄社会泰背景工的经锁销商坊做区拜域品拖牌代遇理。承产品弦一般市采用减一步雀到位篮价，雪为了尿刺激犹经销渗商的垂积极遣性，物还可毫以年斜终按涂销售鼻量给绘予经谁销商镜一定喜的返安利。绍经销逃商负掌责获纯得夜早场终劝端经秋销权阶的进隶店费才、专鸟销费临、堆溜头费厘、促露销费阴等各丧种费葱用，终产品混加高易价后绝卖出妖，以阳保证醒丰厚式毛利拿能够段承担丈高额旅的营秒销费询用。返如青幸岛、鼠唐山主等地馒一些仇专做屠小瓶存酒的父一些胳中小纵型啤陶酒厂灭每年刺都是肆在糖叔酒会岁上全膏国招级商，伤以超府低价见位供亭货，者其它钻营销鸽费用肯全部溪由经尽销商恰承担童。如毫出厂预价2各4元程/箱窑的某筑品牌帆啤酒协经经冠销商寨加价羡后到棒终端歇的价辞格高摔达9嗽0元势/箱乡。因番其超冈低价湖位、依精美众包装顾、高业额利目润空雪间受呜到许双多经核销商桶的青躺睐，蛮这些律小厂那也赚根了个躁大满扇贯。爬旱3、严厂商难合作剥型。性一些御大中污型啤修酒企艇业志捉在高窃档小颂瓶装证和拉修罐酒呢市场冷有所抛建树饶，因双而做晌做好佛夜场坏终端缩作为和一个溜营销飞战略式为抓巡。完暗全依最靠经顶销商瓜市场盒做不移透做宅不细没，完股全依匙靠自忍己心垮有余拜而力糟不足参，故恶而大纵多采霉用厂溉商合欺作型捆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