第12章-医药品牌策略课件

第12章医药品牌策略品牌的整体含义和品牌的作用；品牌设计的原则和医药品牌培育的方法掌握熟悉了解品牌的概念与组成、医药品牌策略和医药品牌的管理与维护；第1节品牌概述一、品牌的概念与组成（一）品牌的概念品牌（brand）是一种名称、术语、设计、符号，或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。一、品牌的概念与组成（二）品牌的整体含义1、品牌属性2、品牌利益3、品牌价值4、品牌文化5、品牌个性6、品牌用户一、品牌的概念与组成（三）品牌的组成1、品牌名称2、品牌标志3、商标一、品牌的概念与组成1.品牌名称（brandname）品牌名称是能够发声地说出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。2.品牌标志（brandmarK）品牌标志是指品牌中可以被认识，但不能用语言称呼的部分。品牌标志通常为某种符号、象征图案、与众不同的颜色以及其他特殊的设计等。3.商标（trademarK）商标是一种法定的标志，表示拥有者对品牌或品牌中的一部分拥有专有权，并从法律上禁止他人使用。商标图案二、品牌的作用（一）代表产品的质量（二）有利于企业市场营销（三）有利于监督企业的产品质量（四）有利于企业抵御竞争者（五）有利于企业推广新产品（六）有利于企业积累无形产品资产2012-2013

全球医药公司

营业收入

TOP20排名企业名称1华润医药集团有限公司2哈药集团有限公司3上海医药（集团）有限公司4石药集团有限公司5扬子江药业集团有限公司6吉林修正药业集团股份有限公司7华北制药集团有限责任公司8步长制药9广州医药集团有限公司10拜耳医药保健有限公司11中国北京同仁堂（集团）有限责任公司12天津医药集团有限公司13天津天士力集团有限公司14天津金耀集团有限公司15康美药业股份有限公司16齐鲁制药有限公司17联邦制药国际控股公司18四川科伦药业股份有限公司19中国生物技术集团公司20太极集团有限公司序号企业名称销售收入（万元）1中国医药集团总公司124563392上海医药（集团）股份有限公司48800003华润医药控股有限公司41223754九州通医药集团有限公司24798205南京医药股份有限公司20137276广州医药有限公司17510687重庆医药（集团）股份有限公司12909988华东医药股份有限公司11095729四川科伦医药贸易有限公司95984010浙江英特药业有限责任公司87474911天津天士力医药营销集团有限公司86520012哈药集团医药有限公司72952013云南省医药有限公司69950014中国医药保健品股份有限公司68881315上海永裕医药有限公司66662316新龙药业集团56531417山东海王银河医药有限公司51887918重庆桐君阁股份有限公司47525319天津医药集团太平医药有限公司38664320四川省医药集团有限责任公司3852702011年中国制药百强前20位2011年中国医药流通企业百强前20位

制药百强企业各区域企业数量分布华东地区共有制药百强企业41家江苏省进入百强的企业数量最多西北西南地区共有制药百强企业15家中南华南地区共有制药百强企业17家华北东北地区共有制药百强企业27家数据为各省百强企业数排名品名厂家份额1念慈菴蜜炼川贝枇杷膏香港京都念慈菴总厂1.64%2复方丹参滴丸天津天士力制药1.01%3东阿阿胶山东东阿阿胶集团0.88%4金水宝胶囊江西济民可信金水宝制药0.82%5安宫牛黄丸北京同仁堂0.75%6片仔癀福建漳州片仔癀制药集团0.70%7奇正消痛贴西藏奇正藏药0.67%8云南白药气雾剂云南白药集团0.66%9复方阿胶浆山东东阿阿胶集团0.64%10藿香正气口服液四川太极集团涪陵制药0.64%11云南白药膏云南白药集团0.62%12步长脑心通胶囊咸阳步长制药0.58%13健胃消食片(江中)江西江中制药0.58%14蒲地蓝消炎口服液江苏济川制药0.58%15排毒养颜胶囊云南盘龙云海药业0.54%16金嗓子喉片广西金嗓子药业0.50%17补肾益寿胶囊四川太极集团涪陵制药0.46%18慢严舒柠颗粒山西桂龙医药0.46%19六味地黄丸河南宛西制药0.45%20速效救心丸天津中新药业集团0.43%合计占零售总体市场13.61%中国零售市场排名前20位中成药品种中国销售前20位的OTC品种排名品名2011(亿元)1京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏15.42江中健胃消食片13.63斯达舒胶囊11.64钙尔奇D60011.25999感冒灵冲剂11.26吗丁啉10.57葡萄糖酸钙口服液8.08新康泰克7.19金嗓子喉片7.010蓝芩口服液6.711妇炎洁洗液6.512达克宁6.413双黄连口服液6.214999皮炎平6.215芬必得6.116百令胶囊5.717感康5.718善存片5.419洁尔阴洗液5.320妇科千金片5.0合计占OTC总体市场9.96%零售品类争格局

世界与中国医药领先企业规模比较排序跨国药企2011销售（十亿美元）1辉瑞67.422强生65.043诺华58.574默克48.135罗氏47.976赛诺菲46.747葛兰素史克43.98雅培38.859阿斯利康33.5910礼来24.2911百时美施贵宝21.2412梯瓦18.3113安进15.6914诺和诺德12.3815吉利德8.4616Mylan6.1417艾尔建5.3518Biogen5.0819Celgene4.8420Watson4.5820强合计5765.7亿美元20强集中度65.52%排序中国制药企业中国医药上市企业销售收入（亿元）1华润医药集团哈药股份134.872上海医药集团华北制药121.373石药集团云南白药113.124哈药集团天士力65.705扬子江药业复星医药64.866修正药业集团太极集团63.867华北制药集团华润双鹤63.838步长制药同仁堂61.089北京同仁堂康美药业60.8110天津医药集团华润三九55.2511天士力集团广州药业54.4012天津金耀集团海正药业51.6113齐鲁制药科伦药业51.4814联邦制药浙江医药48.2615四川科伦药业健康元47.9216中生技术集团恒瑞医药45.5017太极集团中新药业43.9218辅仁药业集团东北制药38.8319复星医药集团新和成38.0420康美药业白云山A37.9920强合计26651262.720强集中度21.32%10.10%世界制药前20强里高端生物技术公司有6家，但中国只有1家排序中国医药流通企业销售收入（亿元）1中国医药集团总公司1245.632上海医药（集团）488.003华润医药控股有限公司412.244九州通医药集团247.985南京医药股份有限公司201.376广州医药有限公司175.117重庆医药（集团）股份129.108华东医药股份有限公司110.969四川科伦医药贸易95.9810浙江英特药业87.4711天津天士力医药营销集团86.5212哈药集团医药有限公司72.9513云南省医药有限公司69.9514中国医药保健品股份68.8815上海永裕医药有限公司66.6616新龙药业集团56.5317山东海王银河医药51.8918重庆桐君阁股份47.5319天津医药集团太平医药38.6620四川省医药集团38.5320强合计3791.9520强集中度40.23%第2节医药品牌策略一、品牌化策略（一）无品牌策略（二）使用品牌策略（一）制造商品牌策略（二）中间商品牌策略（三）混合品牌策略二、品牌归属策略2012-2013年

中国药店销售额TOP20

排行榜2012-2013年中国药店销售额排行榜排序公司名称销售额(万元)1国药控股国大药房有限公司4760002重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司4360003广东大参林连锁药店有限公司4180004中国海王星辰连锁药店有限公司（含2012年12月28日已出售的健之佳营业收入）3790005重庆和平药房连锁有限责任公司3560006云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司3119007湖北同济堂药房有限公司3020388辽宁成大方圆医药连锁有限公司2860009上海华氏大药房有限公司272887.310益丰大药房连锁股份有限公司19700011哈药集团医药有限公司（原哈尔滨人民同泰医药连锁店）18070312*云南东峻药业有限公司16800013西安怡康医药连锁有限责任公司150369.814吉林大药房药业股份有限公司13600015云南健之佳健康连锁店股份有限公司13500016甘肃众友健康医药股份有限公司12160017吉林省益和大药房有限公司11897018湖南养天和大药房企业集团有限公司11438319沈阳东北大药房连锁有限公司10800020好药师大药房连锁有限公司(原九州通大药房连锁有限公司)1080002​0​1​3​年​全​国​医​药​连​锁​排​名TOP20三、品牌统分策略（一）个别品牌策略（二）统一品牌策略（三）分类品牌策略（四）个别品牌加企业名称策略四、品牌延伸策略品牌延伸，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。五、品牌再定位策略品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客的偏好发生转移，或竞争者推出某一新品牌，使该产品市场份额下降等原因，使得市场对该产品的需求情况发生了变化，企业全部或局部调整品牌在市场上的最初定位。通过品牌再定位可以使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，拉开与竞争者的距离，提高本企业的竞争优势。六、品牌特许策略品牌特许是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需要承担所有的生产、销售和广告责任，如果被特许的产品失败了，特许接受方还得承担所花