a浙江服装品牌经营策略

浙江服装品牌经营策略浙江服装企业的品牌经营在过去的十年中取得了巨大的成就，涌现出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二级品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，他们在全国也有很高的知名度。这些品牌开始时都以单一产品为主，基本上实行的是无差异的营销战略。如杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。随着市场竞争的加剧，这些品牌企业在经营过程中出现了两种不同的品牌经营战略。战略之一是由单一的产品品牌战略转向综合性的品牌战略，战略之二是从单品牌战略向多品牌战略调整。下面我们对这两种战略做更为深入的探讨。一、综合性品牌战略综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。综合性品牌战略最为明显的优点是可以充分利用业已建立起来的品牌权益（包括品牌的知名度、美誉度和积极的品牌联想等），推出系列产品或多种产品，形成品牌的综合产品群，满足同一目标消费者的多种需要，使新产品更容易在市场上立足。同样重要的是，综合品牌在满足消费者的多种需要的同时，让品牌有了更多的显现机会，能加深消费者的品牌印象，显示企业的综合实力。如一个品牌既有西服，又有衬衫、领带、皮带、皮鞋、休闲服，那么这个品牌就不是西服品牌，而是一个服装服饰综合品牌。消费者也会认为这个品牌企业很有实力，而且一旦他或她对其中的任何一种产品购买后感到满意的话，在产生其他服饰需要时，会首先想到这个品牌。此外，综合性品牌在市场上，在消费者的生活中，出现的频率就会提高，能引起消费者联想到的品牌的线索和引子就会大大增加。这反过来又会大大增加品牌的知名度，对品牌的权益有积极的贡献。因此，综合性品牌战略既是对已经成名品牌的品牌权益的有效利用，同时也是进一步提升品牌价值的有力手段。根据笔者对文献资料的查询、实地的调查和网上的搜索，我省的著名服装品牌大多在往综合性品牌方向发展。下面是对我省六大服装品牌综合性运作的一个汇总表。从表中可以看出，我省的六大服装品牌（都是中国驰名商标）无一例外地选择了品牌综合战略。这说明我省的著名服装企业已充分意识到了利用品牌权益开展品牌经营的必要性和其价值。如庄吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等产品。表1：浙江服装品牌综合品牌战略实施情况暗企业伤/品闪牌名肠称圆原主艺导产伐品索现有赞产品板名称膀雅戈廉尔依衬衫椅衬衫丸、西努服、屈女装舍、西挣裤、款休闲阵服尸杉杉摊西服叫西服砖、时岗装、踢衬衫脸、T桐恤、餐休闲高服、线其他若服饰朱罗蒙异西服练西服由、衬究衫、喂皮鞋兽、皮纵带、锋皮包铃报喜陆鸟饰西服租西服齐、大浅衣、错衬衫裁、领范带、太皮具与、其京他服己饰利步森旷衬衫乡衬衫铅、西开服、匀西裤差、T拾恤、粪领带林庄吉组西服崇西服虏、衬膜衫、义领带臭、皮疾鞋、匠皮具踩、女于装、壳休闲谦服但是，值得注意的是综合品牌战略并非始终有效，特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。如若某品牌定位于“高级都市白领”，但推出的却是系列服装，从500—5000元/套，结果是几乎谁都可以购买和穿着。这样的品牌最终必然会失去品牌的真正目标市场——高级白领，品牌的价值也会大大地贬值。为了避免出现这种情况，在实施综合性品牌战略过程中，必须（1）锁定目标市场，不要企图用一个综合品牌去覆盖多个细分市场；（2）要厘清品牌的内涵，即要搞清楚品牌对消费者意味着什么？这一点对服装品牌非常重要。服装消费已是一种文化消费，是消费者的一种自我表达，是一种形象的展现。因此，品牌的内涵一定要搞清楚。只有相容的产品才可在这个综合品牌名下推出，否则就应该另选品牌。二、多品牌战略多品牌战略和综合品牌战略一样，都是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。鉴于综合性品牌战略存在的内在缺陷，企业为了满足不同市场的差异性需求，就会选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。杠芝在浙挑江的个服装柳企业鸟中，奏前面躲提到普的这优些知餐名品胃牌企棚业，糟在品昏牌综魄合化况过程叨中已刃感觉熟到了锁品牌离的延脖伸和抱综合救化是撑有边简界的阀。比林如罗惜蒙，围在服氏装界歼一直窃以男匹装出絮现，脱因此桃用同钢一个竹品牌蚁推出涉女装饺，效致果并必不理溪想。跟同样食当罗考蒙以存中高灿档定绣位占神领市算场后需，再佣向下赠延伸危也不轿合适趟。公钉司如蔽要进宣入低奔端市谜场，号也需质要考容虑是俩否引狱入一书个二绞线品斑牌。泰因此触，浙脖江的溜服装堂企业贷不仅牢选择痰综合毕性的型品牌跨战略乎，而干且，西同一借个企巡业往类往同忠时也雄采用因多品岗牌战偷略。佳下面爬是我定省服灵装品圆牌多设元化搜的几益个企结业的勺情况征。买表2鲜：倍浙江党省服跑装企济业品织牌多顺元化探情况的表漂企业吵名称旱原品学牌店新增架加的潜品牌并杉杉侍杉杉品法涵绞诗，寨小杉宣哥，辟意丹尺奴译罗蒙亩罗蒙舒罗冠予，迪盯可闲庄吉卵庄吉创贝那稼路朵森马丈森马阳巴拉本巴拉而洛兹体洛兹耀（洛客兹）作·听法雷狐德苍盘在仔牧细分外析了害有关链资料鞋和实械地调迹研后烂，我衣们发妖现企受业品案牌多旋元化滥有多萄重原撞因，刊主要芝有三损种。台第一命种原各因是狐原有絮品牌多不适呆合企绝业要因进入插的市致场，右如杉便杉公突司的犯“照杉杉巷”合定位餐中档乞市场蜂，当汁公司蒙想要束进入固西服驳高档冤市场凡时发章，就语需要刚选择会新的泡品牌双，于揪是就循有了县“垦法涵童诗敬”踪，此捆外，健罗冠兔、法宝雷德诸等也营是。范第二惜种原准因是医企业鸟想要杠进入浑新的席产品鼠领域观，而诚原有漏的品难牌名霉称和羽其积夺极的揭联想伤不适夕合于商新的字产品暗。如疏罗蒙狠一直据是中谷国服约装界扁男装饼的代臂表，玉企业消在进君入女霞装领躬域时找，本睬想继武续用驴“交罗蒙曲”吼两字拳，其祥对应谜的英两文名句称也缴从富追有刚失性的租“荣RO去MO僵N堵”瞎变为箱了柔胖性十孩足的泽“泥RO掉MO傻N测”输，但旨公司壮发现裁作这漂样的眼微调扭解决爸不了透问题叶，公雪司决输心与尊韩国锐公司井合作来推出捧罗蒙笔公司苍的炒“养迪可腐”然牌女映装。隐巴拉绘巴拉遭是森乐马进救入童鼻装市但场选隔用的托品牌胃。第畏三种散原因昨是出散于品眠牌国猛际化矩的考列虑。朋品牌新国际型化涉持及到哀产品罪、品峰牌、员文化或差异谊、消烂费者勺心理勺等等垄，一蕉系列涝的因退素，浓但品春牌本犁身是疫一个工非常蹄重要夹的因纳素。轰如一职个中途文的钩或中乡国色弟彩很蛋强烈怖的服派装品应牌，欺到美共国、驱法国处、意旺大利稍去开折拓市膀场，杨能成鞠功吗细？回腔答是血否定炊的。德庄吉喇公司愁在法卸国作誉过一展调查被，就剥“耗JU婆DG笔ER李”定这个残品牌肝名，塞想象弯一下赴其名温下服狡装的肾质量笋和档欧次，隶结果锻并不倒理想军。为谅此，瓶庄吉堂公司心开发篇了一蜻个很仍有意暴大利忧风格字的品删牌摆“乖博那雅尼机”清（B涂on亲al库i）驾，打沿算用眠于开置拓国掘际市钩场。逼为了生进军挣国际酸市场叨而考灭虑另维选品隆牌名什的国柏内服遗装企忍业还券有著灰名的怨“强恒源歇祥雾”棵。匀刑品牌构多元弊化的企动机薪虽然领不尽初相同顽，但适有一紫点是乞完全像一致悄的：锁即当穷公司忙欲进秆入某补个新雷市场胸、面坚对新宗的消趁费者奴群体嗓（如咐男性赠与女蛋性、抗成人璃和儿罩童、阻中国瞧人和蚁外国予人等糊）时砖，就秋有必塔要考负虑要底不要舍选用捎全新柜的品班牌。世三、周结束洪语悲告品牌注战略猾是企届业经肚营中逢的重极大决石策，惕对企哨业影辜响深挖远。悄综合巡品牌盐战略料和多络品牌涂战略三对服挎装企才业来翼说并陕不矛版盾。符从上餐面的失表1青和表凳2可柔见，剂杉杉对、罗虎蒙和暖庄吉眯既是无品牌赛综合扣化的京典型我代表轿，也蓄是品畏牌多虹元化只的领证先者滔。在坦国内肚外的轧服装躺行业耀和其园他行肺业，扇企业镇发展织到一搭定规语模后读，同催时采童用这腐两种花战略甲的企赖业很粒多。绑因此叛，就窝服装假企业姜而言递，可旷供选馋择的调品牌横战略蓝实际邪上有佣四种疼：单赠一产劣品品跟牌战棚略、界综合糖品牌瓜战略终、多克品牌楼战略宰和混料合战介略。俘我们详认为炼，公限司在松创品志牌的娇初期恼因选评择单性一的醉产品惜品牌哑战略却，当蚁这一处品牌字建立诉起了驾相当许的知患名度股和信员誉后砖，就海可以诚选择禾综合识品牌处战略御，如我果这娱个综岛合品扫牌无削法涵妙盖某越个新毕的市迁场，栽这时茫就需轮要考帜虑选饰择多或品牌持战略意。箩浙江杠服装暴企业西创名浅牌：晒成绩机和经止验崖一、恐引言占土浙江浴是全宫国的呆服装近大省贝，也咬是服阁装强滋省。葱在2炕00培1年采公布婆的最粉大规情模服贝装企仿业和闷最佳志经济联效益愚服装佣企业监名单铸中，掌浙江朴服装挽企业敢独占踪鳌头洁。其榆中产烂品销欣售百且强中贡，浙彻江服昼装企节业占雹32凑个席器位，笑接近饼1/伟3；斗在利鉴润百河强中坛，占章据了卫38说个席灾位，常超过药1/叮3。输在当锈年新暑增加枝的2福5个抄百强保企业茶中，启浙江结拥有粗8家告，也丢在1摊/3峡左右勾。饰短改革送开放系二十安年来监，浙敏江服奖装业鲁取得壳了突嗓飞猛奔进的淡发展屠，涌判现出览了一井大批手的服罩装名辞牌和售名牌债企业妇。截闻止2比00道2年伞11旁月，丝浙江缝省拥不有的报服装秩“油中国著驰名禁商标垒”渗8只恰，他绩们是凑：雅柳戈尔俗、杉龄杉、料步森泉、庄著吉、垦报喜灯鸟、室罗蒙深、万漂事利彻、浪慰莎等取。在号全国恳公布央的两扎次名猜牌服昂装中革，浙器江的抱下列丛品牌送名列强其中帮：太妖平鸟临、雅夕戈尔提、洛镜兹、曲步森塌、杉风杉和爽兔王龄等6钱个品户牌，骄是全炼国服斥装名瓜牌最杏多的扣省份惊（之栏一）谢。下颤表1苹和表载2是亭浙江饼省服障装获核中国胞驰名防商标兽和中针国名柔牌的吩商标业（品况牌）桨数及辨与其孔他省卫份的参对比旨。扩表1临鹊全国征服装宫行业届中国愉驰名撇商标什数量国分布颗表腿省份尤浙江忘上海田江苏扯内蒙牵古滋山东篇江西侦湖北漂新疆捷辽宁办件数变8浴5画4奇3裁1碌1剃1姓1嘴1黑表2欧全岔国服宵装行膏业中挨国名禾牌（脖衬杉信、羽罩绒服絮和羊旋绒衣锯）分恳布表赞省份呆浙江古上海僻江苏收内蒙罚古欠北京加山东袖江西涨宁夏这件数府6素3速6含3颤2优2顿1钻1探绞浙江冠省的镰一大真批品惹牌和豪服装宣企业叫，在轮全国蛙服装涂行业妻取得搜了领隙先地蚀位，址如茉引织华宋、雅滩戈尔宋、杉请杉、腐罗蒙旦、庄框吉、武报喜恳鸟、变法派渡、美祝特斯是/邦然威、慎太平晋鸟、戚洛兹咏、一贞休、哥培罗附成、江万事瑞利、过浪莎虎、人手头鸟尚、高浅邦、妖骊谷狼、雪搂歌等六均居门全国祸同行暗的前迈列。查20肺02蜘年底培，宁荷波已舅建成躺世界椒最大剥的服毒装生胀产城朱，温队州也消正成炕为浙倍江服顽装业苍的后等起之后秀，仍经过惜短短欠的5蒜-6款年时仰间发戏展，桨大有庄赶上逃宁波戴之势蓝，并凝在2僵00杨1年闪打出激了蛇“筝穿在母温州肾的口廉号嗓”券。现粮在，式宁波捞和温胆州都余在申槽报中绒国服嚷装名称城的鼓称号半。2菜00钥2年殿，有店权威府媒体丈评选表的十绢大服既装领慨袖中忘，温犹州报颂喜鸟任的吴剥志泽埋、美共特斯却/邦限威的丰周成曲建、挠罗蒙津的盛绿静生任和杉绑杉公巡司的槽郑永携刚榜户上有腊名，贞十大别服装夏领袖享浙江裁在其姨中占渡了4仆席。语由此版可见仁，浙抽江服演装企悦业在疗创名亚牌中梨的成抓效显销著，笑获得循了全谜国性写的一械致认叹同。伶除了树宁波苏和温毒州两退大板勒块外敏，绍雹兴的董服装蜜也很孩有规祸模，歇如步傻森、欣海魄清、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