儿童家具品牌快速构建纪实

“选择和谁一起登山，比选择登哪座山更重要！”在企业战略提升的第一道坎上，上海爱心城堡家具选择了远卓品牌作为其品牌战略合作伙伴。2007年6月中旬，爱心城堡董事长王志强先生找到远卓，要求同远卓公司合作打造品牌。那时爱心城堡仅仅完成品牌命名，没有一点知名度。据王总介绍，爱心城堡公司之前一直给日本顶级品牌做贴牌加工，近年来，随着人们品牌意识的提高，品牌制胜时代的到来，品牌营销成为企业打开市场的新策略。未来的家具市场，品牌就是效益。消费者对品牌的认知度、满意度及忠诚度都会决定企业在市场上的竞争力。因此爱心城堡越来越感受到塑造自身品牌的重要性，决定从OEM转型塑造自主品牌。但在风起云涌的儿童家具业，若想冲出重围又谈何容易。爱心城堡起步晚，当时儿童家具市场存在的品牌已经超过30个，多喜爱、喜梦宝、我爱我家、芙莱莎、米奇天地、七彩人生、家又一宝等众多品牌都有问鼎行业霸主的决心、勇气和策略，但是有一点很重要：市场上没有众人皆知的强势品牌。这就给爱心城堡提供了一个可能崛起的机会！精确定位，杀入市场第一枪远卓品牌机构在对市场进行调研时发现，自九十年代以来，中国儿童家具从家具大家庭中分离出来，走上了专业化、规模化、产业化道路。由于儿童家具行业是个新兴行业，利润可观，至今仍不断有企业高调涉足，并保持着蓬勃向上的旺盛势头。因儿童家具价格不菲，所以商家以前习惯于用“价格战”争取市场，但由于消费需求的偏移和儿童家具在设计和做工上的趋同，“价格战”已慢慢向“价值战”倾斜，“品牌营销”逐渐取代“价格营销”成为商家打开市场的新策略。然而中国儿童家具在发展过程中却出现了一个怪异现象：虽然到目前为止儿童家具已有200多个品牌，但种种迹象表明，儿童家具在品牌定位上仍十分薄弱，特别是同质化现象比较严重，尽管有些品牌定位还比较成功，但仍无法改变大局。一个品牌的核心价值是其区别于其它品牌，特别是竞争品牌，满足消费者某方面需求的根本所在。它决定了品牌为什么是这一品牌而不是别的品牌，具有与其它品牌相区别的最大差异性。但中国儿童家具的品牌核心价值没有建立或没有与其它品牌出现较大差异，致使品牌缺乏核心竞争力，如无源之水、无本之木。事实上，中国儿童家具业很多品牌都没有品牌核心价值，他们所说的品牌实际上只能说是商标。这其中也不乏几个有点名气的品牌。例如“米奇天地”，它的品牌价值是什么？很多人都从“迪斯尼”这一“东家”身上看到他的豪门地位，但却不了解其品牌的核心价值，其所主张的“年轻、活力、时尚、健康”也很难成为它的品牌核心价值。“喜梦宝”、“梦菲斯”、“青春在线”等等儿童家具的品牌核心价值又是什么？更不用说别的杂牌了。有的儿童家具虽然已经确立了它们的品牌核心价值，但从目前行业看，却缺乏新意，核心价值是出奇的相似。大都定位在“时尚环保”和“孩子第一”这两方面，跳出此定位者少之甚少。“七彩人生”、“梦幻年华”、“四季缤纷”、“孩之梦”、“松堡王国”等儿童家具的品牌核心价值都突显“时尚环保”。“QQ在线”、“阳光宝贝”、“剑桥情”等以“一切为了孩子”、“给孩子最好的”为广告语，品牌核心价值也没什么区别。同质化的核心价值没有商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。针对这一现象，远卓品牌机构在给爱心城堡进行品牌定位时，极力主张差异性，能在开端就占领至高点。远卓品牌机构把爱心城堡定位为“中国本真儿童家具第一品牌”，爱心城堡的品牌定位是“本真”。它提出“本真”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出“浑然天成，自然有爱”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成才之路。“本真儿童家具”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用“本真”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心；其二，因为产品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用“本真”来揭示“最适合孩子发展的道路是什么”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的“本真”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的“本真”教育时，爱心城堡用“本真”进行品牌定位，既跳出了家具行业来做家具，又顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以“本真”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。爱心城堡开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力量和市场竞争力。在如今多姿多彩的社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的定位如能触动一个细分消费群就可以说是成功了。在媒体炒作、信息膨胀、大量广告侵袭的社会，一个品牌的定位与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，更不会被消费者接受和认同。爱心城堡走差异化道路，开创新品类是其抢占市场的有效策略。正因如此，爱心城堡才避开了正面竞争，进入超低成本营销的快车道。识别性品名，占领心智资源“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。品牌名称是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为公司产品的广告。同样，品牌的产品名称也一样重要。成功塑造品牌是一个系统工程，需要开天辟地般的魄力，构建新品类；也需要鬼斧神工般的运作，创造“大策略”；更需要精雕细琢的落地工作，夯实“小根基”。产品系列命名就是品牌塑造的众多“小根基”之一，也是品牌精耕细作的关键元素。如今，几乎每个品牌的产品都要进行分类，划分出不同的产品系列，进而就会遇到产品系列命名问题。产品系列命名的作用自然不可小觑，它与品牌命名同样有着巨大的销售推动力。例如，中国电动车行业很多企业为了“傍名牌”，猎获消费者的芳心，便剑走偏锋，在命名上不惜侵权之能事，悍马、奥迪、宝马、林肯等众多汽车品牌纷纷上阵，电动车业简直就是一场永不停息的高档轿车大聚会，令人忍俊不禁。但是，很显然，这些命名只能在短期内起到一定的作用，具有极大的投机性和风险性，非法律所许可，不利于品牌的健康稳定发展。换句话说，这种产品系列命名方式不是目光远大、决心做强品牌的企业所为。远卓品牌机构在服务爱心城堡品牌时，跳出了一般儿童家具的产品命名思路，先从诸多儿童家具产品中挑选出四大具有代表性的单一产品，为单一产品进行命名。同时，又要求单一产品的命名必须与品牌名称巧妙的融合在一起，从而有效保障产品系列命名的开创性、权威性、独特性和独享性。垄财遵循而这样填的命沃名思满路和泊标准仇，远秋卓团显队经宪过周让末分换析，邮反复洁论证蚁，给贸予其银产品采系列团创造贼了如州下命羽名：扬革众其一疲，针灭对单衔一产幼品“奥床”首，远晶卓命协名为般“爱确•床票”系疯列，暴因为猴，床比决定悔孩子门的睡候眠质迷量，粱睡眠欢质量朽影响驱孩子号一生满，要绝用“义爱”欣创造童；杏忠其二辜，针添对单贴一产恶品“桶柜”售，远耐卓命春名为茎“心英•柜右”系货列，采因为品孩子搏的柜弓子藏纤着孩例子的式梦想壳，承底载孩秩子内回心世刮界，超要用葬“心慨”构增建；翼丧胳其三糠，针午对单湖一产泪品“键桌”污，远甲卓命丝名为咳“城娇•桌对”系愤列，素因为戚孩子丧的桌脊子是熟成长贸的智破力平蛋台，逃是创珠意的改长“殿城”黑，思枯想的伴长“锡城”各，可展谓是济价值荡连“止城”卸；瓦窜其四视，针跪对单捡一产皂品“石椅”底，远捆卓命占名为蜓“堡计•椅汤”系糖列，枪因为异孩子蜻的椅活子是马一座光“堡惹”垒餐，要糠坚若演磐石扯，要源固若而金汤姑，要逆成为借孩子奴扭转鬼乾坤妨的碉妄“堡思”。惊限饮透过众爱心动城堡邮的四乳大产搭品系朗列命错名，悦我们刚不难唤发现绕其产烧品系舅列命醒名的撤精致闭巧妙税和匠镰心独寨运。屿当然疤，我松们更势需要雹通过具这个西产品斤系列贝的命辅名来吹认识蹲到产保品系怕列命劣名的啄首要标目的也或者著说基脏本标静准，孙即：贞悄无塞声息株地抢详占心掘智，纳在潜鞋移默核化中慌促成苹销售棵。佛刚抢占课消费砌者的敏心智漠资源挽是爱裕心城布堡产仪品命殃名的齿关键谁。抢批占心削智资喜源的侵关键臭是“咏胜在菠开端有”，胞通俗宴地说米就是泛，良叮好的醋开端意是成室功的工一半横。塑惭造品赔牌同短样如办此。报消费馆者在破与某抚品牌砌产品丽见面推的时者候必下须能饼够发乏现，貌某品某牌的说独到袜之处永，而裂这个虫独到贯之处绝不仅垃与品的牌命刻名有计关，鼻而且罗与产等品系送列命店名紧用密相燃连。盲可以柴说，容当一叉个品春牌在秤品牌泼命名食和产朽品系检列命渣名同手时具株有开码创性个、权现威性略、独功特性郊和独父享性馅的时欢候，法这个得品牌呆就能会更好纤的悄射无声劈息地贩抢占爬消费竹者心化智资鸟源，狐在潜漂移默斑化中秀促成痒销售胆。爱湾心城路堡在症产品潜系列乏命名倍时正顽是很作好地费抓住茄了心亦智资群源，昼使销达量快甲速提裂升。洽段涉这里扩的悄礼无声愉息有庙两层胶含义密。视郊其一啦，这侧个产朴品系喇列命瓦名不究需要作家具情导购夺员苦础口婆循心地做说出储来，拳也不享需要椅导购膝员费幻尽口爬舌地县去阐勉释，哀消费腊者一凯旦看火到就坦能够爽明白貌，而幕且能闲够记茫住该至品牌粥的相密关特稼性，仗比如逗说：兰中国穿本真昼儿童筑家具雨第一若品牌颈等等隙。刃狮其二雷，在熟产品规系列良命名忧普遍砖趋同狐的情捧况下抵，这悦个产险品系扣列命萝名的榴独特顶性能流够让构消费饭者主贱动“抗重复贡关注赌”这肆些信愁息，搭并且猾充满奶好奇鹅地记甚住这束些信私息，汪从达河到了谁“不尼战而同屈人蒸之兵押”的朴目的端，让责消费梦者快链快乐列乐的品接受创爱心振城堡港，选筛择爱歉心城哈堡，赵并在茄购买孟后主刘动宣凝传爱加心城亦堡。秧匪夏值得志一提欺的是栽，这牙个产籍品系逃列命手名还腹有一绸个很及大的触优点裁是，扑可以放根据犬公司敲发展违需求节进行桃二次袋组合枝，然哥后在环二次麻组合洞的基陪础上此进行尼重新纹命名玻，这亡样就社可以妈变化拍出更侦多的踩产品符系列趟命名孙，达拣到与杀不同仙消费代者在挂不同羽时段悬的高端效沟简通。匪例如眨，爱洽心城烟堡可话以在堤儿童誓节推虑出更麻具儿弟童节邀特色那的产鲁品促巡销组澡合，填从而革借助用节日虾之势士和儿灿童认顿知的炉特点渐进行偷品牌下推广钟和产男品销州售。乏搁速爱心夺城堡伶正是鼠用了刷这一晓系列销名称浮，才起悄无揪声息出地占驻领消歪费者回心智渠资源败，潜恒移默自化中鬼促成能了销浆售。厉同时该，也陷使产士品系炊列命始名有告效地器让消膊费者棍在购竟买后耳主动痒宣传荐品牌祸，形鬼成一扩股口点碑的旬力量伯，再渐次降栋低品任牌塑外造的准成本执。轨传统析文化吵，高疏调介棵入品证牌塑睛造局刑文化膜是品坑牌的扁灵魂污。在牙越来控越来跌激烈兽的市夕场竞油争中台，文菜化渐所渐成进为市赔场竞献争的炭主要判导向治。企发业要辨竭尽善全力某为品拐牌插固上文亡化的般翅膀菊，使免其尽层展文及化味死魅力校，徜阻徉于剥文化桃的海永洋，念享受粘文化弦带来浆的利偷润。通库品牌工至少辆要有疫两种忙功效纤，一氧种是举物质舰功效鸣，满导足消优费者沉的物筑质需蒙求；滤而另芹一种斯是精旬神功激效，漫满足痰消费炮者的沟心理恩需求井。在廉消费赚水平砖日益辜上升困的今滥日，标人们夕对文疫化的盖要求纲也相催对提魄高，钟文化插渐渐谁成为交人类皇精神沈的栖地息地巩。狂碧传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