2020年MCN发展研究报告

2020年MCN发展研究报告2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第1页。2020年MCN发展研究报告2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第1页。TOC\o"1-2"\h\z\u1 解构MCN：重塑营销形态，提升变现效率 21.1 MCN是流量中转站，新经济浪潮中异军突起 21.2 精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN优化营销形态 21.3 MCN提升变现效率，实现产业链共赢 22 用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN提振新经济 22.1 新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张 22.2 多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济 22.3 名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书 33 重构新营销：“MCN+X”，多元互融，未来可期 33.1 MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销 33.2 MCN+广电平台：流量引导，资源移植，打造融媒体矩阵营销 33.3 MCN+电商服务：品类相似，数据助力，发力垂直领域精准营销 33.4 MCN+品牌工厂：C2M兴起，创新扁平化营销 32020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第2页。解构MCN：重塑营销形态，提升变现效率2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第2页。我们认为，MCN重新定义了营销形态，将品牌核心价值直接传递给消费者，同时集聚粉丝流量回馈给品牌商，借助各类新媒体平台，简化中间环节，提升变现效率，有望持续为新经济赋能。MCN是流量中转站，新经济浪潮中异军突起MCN机构及旗下KOL能够挖掘流量、集聚流量、引导流量、扩散流量，是社会化媒体营销产业链的流量中转站。社会化媒体营销产业链需求方主要是以品牌商为核心的广告主，供给方主要是MCN机构及旗下明星、名人和KOL，平台包括社交、电商、短视频等类型，广告营销和直播电商作为两种最主要的内容变现方式为产业链各方持续赋能。其中，MCN机构处于产业链的核心位置，其从品牌商获取营销及带货需求，借助各类平台将多样化的优质内容传递给消费者，从而实现内容变现。MCN机构作为营销行业的重要参与者，以其模式的创新性和对流量价值的掌控性在新经济浪潮中异军突起。图1：MCN机构处于社会化媒体营销产业链中心地位MCN因其在社会化媒体营销产业链中的重要地位，持续吸引各方企业入局，在近五年实现了爆发式增长，市场规模和从业公司数量均高速扩张。根据艾媒咨询的数据，2015-2020年2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第3页。我国MCN市场规模年均复合增长率达98%，在2020年或达245亿元的市场规模；与此同时，从业机构数量在2015-2020年复合增速达181%，2020年从业机构数量或达2.8万家。如此火爆的行业形势使我们开始思考How&Why的问题，即1）MCN是怎样成为社会化媒体营销的核心参与者的？2）为什么MCN会受到产业链各方高度重视？2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第3页。图2：2020年我国MCN市场规模或达245亿元图3：2020年我国MCN机构数量或达2.8万家精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN优化营销形态在对“How”的问题研究后，我们认为MCN机构的存在优化了社会化媒体营销的形态，有望使品牌商的产品更有效也更高效的触达消费者。其中，“有效”指MCN机构重视选品，旗下KOL推荐的产品能有效转化为销售；“高效”指以流量来决定平台，社会化媒体营销的形式与时俱进。美妆是带货首选，重视供需关系在品类的选择上，MCN机构重点布局日常消费行业，其中美妆是KOL营销带货首选。根据克劳锐的数据，2019年超过半数的MCN机构布局美妆和以服饰鞋靴为主的时尚行业，其中70%的MCN机构选择布局美妆行业。我们认为之所以如此，或是因美妆行业的品牌商高营销投入和消费者高消费需求共同导致。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第4页。图4：2019年70%的MCN机构重点布局美妆行业2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第4页。从品牌商在KOL营销方面投放的金额来看，美妆行业占比最高，显示出品牌商对美妆行业“输血”充足。根据克劳锐的数据，从2019年品牌商对KOL营销投放金额占比来看，美妆行业占比达21%，居全部行业首位。这表明MCN机构选择美妆作为核心营销标的，有望获得更多的合作需求，且佣金数额可能更多。图5：2019年品牌商在美妆行业KOL投放的营销费用占比最高从需求方面看，关注美妆KOL的消费者以女性为主，该类用户消费转化率高，进而能为MCN机构提供产品销售的佣金分成。根据QuestMobile的数据，2020年3月淘宝直播头部KOL李佳琦Austin和抖音头部KOL仙姆SamChak女性粉丝占比均超过70%；2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第5页。QuestMobile2020年2月的数据显示，手机淘宝直播女性用户消费转化率达68.8%，高于手机淘宝直播全部用户消费转化率5pcts，高于手机淘宝全部用户消费转化率12pcts。结合以上数据，我们认为以女性为主的美妆消费，借助电商直播的带货模式能够实现高于普通直播用户和电商用户的消费转化率，使美妆产品更快实现成交，从而为MCN机构及KOL带来佣金分成。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第5页。图6：2020年3月美妆头部KOL李佳琦、仙姆的图7：2020年2月手机淘宝直播女性用户消费转化粉丝70%以上为女性率高于手机淘宝直播全部用户和手机淘宝用户同时，关注美妆的人群在网购、视频和社交类App活跃用户中占比较高，使得美妆消费者更易被KOL种草。根据QuestMobile的数据，2020年3月全网浏览过美妆内容的用户，在网购、视频、社交类App活跃用户中占比分别为89%、80%、78%。而KOL主要在集中在以淘宝、京东为主的网购，以抖音、快手为主的视频，以及以微信、微博为主的社交类平台中。关注美妆的人群与KOL活跃的平台高度重合，如果KOL主要营销带货美妆产品，则该类人群在使用App时就可能被种草，从而促成购买行为。图8：2020年3月关注美妆的人群在网购、视频和社交类App活跃用户中占比较高2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第6页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第6页。最后从社会消费品零售额当月同比增速来看，美妆类产品增速较快，展示出较强的消费潜力。根据国家统计局的数据，2017年以来，化妆品零售额月度同比增速在大多数月份均快于社会消费品零售额当月同比增速，显示出美妆消费处于黄金时期。综合来看，从供需的角度，我们认为美妆行业的品牌商高营销推广投入，终端用户的高消费需求、高直播转化率和易种草成为KOL选择美妆产品作为营销带货标的重要原因。图9：2017年以来化妆品零售额当月同比增速在大多数月份快于社会消费品零售额当月同比增速根据流量选择平台，内容形式以短视频+直播为主MCN机构为了使推广效用最大化，会倾向于选择流量较高的平台作为KOL营销带货渠道。我们研究了除电商平台外流量较高的部分渠道日活、月活数据，其中，根据快手和抖音官方公布的数据，在2020年初快手DAU超3亿，2020年1月抖音DAU超4亿，显示出短视频平台强大的引流能力。社交平台“两微”中，根据腾讯控股和微博的公告，其中微信2020年一季度MAU达12.03亿人，微博2020年一季度MAU达5.50亿人，强大的流量基础使得“两微”成为各种形式社会化媒体营销的重点布局平台。另外，根据哔哩哔哩发布的公告，2020年一季度MAU达1.72亿人，环比增长32%，未来有望发力成为重要的流量输出渠道。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第7页。图10：2020年初快手日活跃用户数超3亿人图11：2020年1月抖音日活跃用户数超4亿人2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第7页。图12：2020年一季度微信月活跃用户数达12.03亿人图13：2020年一季度微博月活跃用户数达5.50亿人图14：2020年一季度哔哩哔哩月活跃用户数达1.72亿人2019年MCN机构重点布局抖音、微信、微博平台，2020年会侧重于抖音、快手、哔哩哔哩，这与平台现有流量和变化趋势保持一致。根据克劳锐的数据，2019年74%的MCN机构选择重点在抖音、微信、微博三个平台运营。我们分析认为，微博作为带货的“元老级”平台，营销生态良好，流量也足够庞大；微信用户基数诱人，具有社交裂变潜力；抖音成长性良好，流量获取能力强，这三个平台自身优势明显，因此获得了MCN的重视。同时根据2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第8页。克劳锐的数据，2020年50%以上的MCN机构计划重点布局抖音、快手、哔哩哔哩，我们判断这与三个平台流量的高速成长性有关，同时因快手、哔哩哔哩较强的私域流量属性，也更利于MCN机构启用更多垂直领域KOL开展营销带货。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第8页。图15：2019年74%的MCN机构重点在抖音、图16：2020年50%以上的MCN机构计划重点微信、微博三个平台运营布局抖音、快手、哔哩哔哩从MCN倾向的营销推广内容格式来看，短视频和直播是最先选择，这也与平台选择相契合。根据克劳锐的数据，2019年96%的MCN机构选择短视频作为重要内容格式，这与MCN机构重点布局抖音、快手的趋势相吻合；同时58%的MCN机构选择直播作为KOL营销的内容格式，我们认为主要是因直播电商火热，基于品牌商带货的需求而重点布局直播内容；此外有超过半数的MCN机构选择图文作为重点内容格式，我们判断这部分内容主要在微信、微博渠道推广。综合来看，我们认为MCN机构基于流量对平台的选择，以及由此而拓展的对营销内容格式的布局，造就了渠道层面MCN引流能力的增强。图17：2019年96%的MCN机构选择短视频作为重要内容格式2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第9页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第9页。MCN提升变现效率，实现产业链共赢在对“Why”的问题研究后，我们认为MCN机构为品牌商提升了品牌形象，助力打造爆款单品，并有望最终提高产品销量；同时以MCN和KOL为核心的社会化媒体营销为平台提供了可观且持续的佣金分成，增加平台流量的变现方式，增强平台流量的变现效率。我们认为，MCN的存在能够帮助产业链实现共赢，因此获得各方广泛的关注。KOL营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销MCN机构及旗下KOL营销推广能为品牌商打造爆款单品，从而提升单品销量，并有望进一步拉动品牌总体销量的提升。我们以美妆品牌珀莱雅旗下产品“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”（以下简称“泡泡面膜”）为例，分析KOL营销对该款产品销售，乃至珀莱雅天猫平台总销售额的提升效用。泡泡面膜于2018年11月上市，上市之初并未获得较多的宣传推广，直至2019年7月，泡泡面膜在淘宝直播、抖音、小红书经李佳琦、陈采尼、晏大小姐Vivi、易公子、十三姨太等多位头部、腰部KOL种草推荐。“多渠道+头腰部KOL”推广的布局实现“公域流量+私域流量”，“综合领域+垂直领域”全覆盖式营销。根据生意参谋对珀莱雅天猫旗舰店的成交额统计数据，泡泡面膜2018年上市当月成交额仅为32万元，2019年“6.18”购物节当月成交额也仅为200万元，但在2019年7月开始KOL营销后，当月成交额暴涨至9,358万元。另据Wind-线上销量的数据，珀莱雅品牌天猫全平台销售额在2019年5月、6月同比增速分别为8%、4%，但在2019年7月、8月、9月，借助泡泡面膜的优异表现，销售额同比增速分别提升至94%、92%、47%，展现出KOL打造爆款单品，进而对品牌总体销量的较大提升作用。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第10页。图18：珀莱雅泡泡面膜在多渠道经头腰部KOL种草推荐2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第10页。图19：珀莱雅泡泡面膜借KOL多渠道营销成交额图20：KOL营销的泡泡面膜明显提升珀莱雅实现爆发式增长天猫平台总销售额因为KOL营销的巨大效用，品牌商对社会化媒体营销的重视程度不断提高，其中KOL推广、短视频、直播成为重点布局的营销方式。根据艾瑞咨询的数据，2019年69%的广告主将营销投入重点投放在以社会化媒体营销为主的社交类平台，而在社会化媒体营销的推广形式选择中，60%的广告主选择KOL推广，55%的广告主选择短视频和直播。另据秒针系统的数据，2020年有70%的广告主计划重点布局社会化媒体营销。以品牌商为代表的广告主不断加码社会化媒体营销，其中尤以KOL推广、短视频、直播为主，显示出品牌商对该类营销模式，以及背后主要服务提供方MCN机构的重视。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第11页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第11页。图21：2019年69%的广告主重点投放社交类图22：2019年60%的广告主将KOL推广作为平台广告其社会化媒体营销的方式图23：2020年70%的广告主重点布局社会化媒体营销拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率从平台来看，MCN机构通过广告营销和直播带货等模式，促成消费者完成交易行为，能为平台带来稳定的佣金分成。我们以淘宝平台的商品直播带货为例，根据阿里妈妈、淘宝直播、快手、抖音、微播易的规则及数据，目前电商直播的主流合作模式为专场包场和整合拼场，变现方式包括“坑位费+佣金”（CPT+CPS）和纯佣金（CPS），其中比较常见的组合为“整合拼场+坑位费+佣金”。在佣金分配方面，品牌商可以设定成交额的5%-50%作为总的佣金包，头部主播佣金设置比例通常在20%-30%，电商直播各平台根据成交额或总佣金按照比例抽成。如果在站外直播，则淘宝联盟收取成交额的6%作为内容场景专项服务费，阿里妈妈收取总佣金的10%作为技术服务费。直播平台中，快手收取剩余佣金的50%作为技术服2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第12页。务费；抖音收取剩余佣金的10%作为技术服务费。最后剩余的佣金由MCN和旗下KOL分成，头部和腰部主播能获得50%-70%的剩余佣金，MCN机构获得30%-50%；如果是自主孵化主播，则获得30%-50%的剩余佣金，MCN机构获得50%-70%。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第12页。如果在淘宝站内直播，则淘宝联盟不收取内容场景专项服务费，阿里妈妈收取总佣金的10%作为技术服务费，淘宝直播平台根据KOL是否加盟MCN机构划分抽佣比例，若加入MCN，则抽取总佣金的20%，若是独立KOL，则抽取总佣金的30%。剩余的佣金再由MCN和旗下KOL分成。图24：淘宝、快手、抖音等平台能从KOL直播带货中获取佣金分成（以淘宝平台的商品直播带货为例）我们对2020年阿里巴巴通过淘宝站内直播获取的营业收入进行了敏感性测算。首先根据艾媒咨询的数据，2020年直播电商市场规模或达9,610亿元，同比增长122%；另根据2020年淘宝直播盛典公布的2019年淘宝直播GMV超2,000亿的数据，我们将敏感性测算的行变量设置为“2020年淘宝直播GMV同比增速”，数字区间从0%-200%，数字间隔为20%。再根据微播易电商直播总佣金比例通常为10%-30%的数据，将敏感性测算的列变量设置为“品牌商设定的总佣金比例”，数字区间从10%-30%，数字间隔为2%。若只考虑淘宝直2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第13页。播对MCN机构的抽佣比例，根据公式：2020年阿里巴巴从淘宝直播获取的营业收入=2019年淘宝直播GMV*（1+2020年淘宝直播GMV同比增速）*品牌商设定的总佣金比例*（淘宝直播技术服务费比例+淘宝直播对MCN机构抽成比例），计算得出在2020年淘宝直播GMV增速为120%，品牌商设定的总佣金比例为20%的情况下，2020年阿里巴巴从淘宝直播获取的营业收入有望为264亿元，这样的结果是考虑相对较低的淘宝直播平台抽佣比例基础上得出的。如果按照2020年6月17日Wind一致预测（180天）对阿里巴巴2020年营业收入6,552亿元的预期计算，则淘宝直播为阿里巴巴带来的佣金收入占总营业收入的比例有望达4%。综合来看，平台能从MCN机构的营销推广活动中收获稳定的佣金分成，基于此各平台逐渐开始大力扶持MCN开展直播电商和广告营销带货业务。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第13页。图25：2020年我国直播电商市场规模同比增速或达122%至9,610亿元表1：敏感性测算显示，若品牌商总佣金比例设置为成交额的20%，且2020年淘宝直播成交额增速为120%，则有望为阿里巴巴带来收入264亿元2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第14页。由于MCN参与的社会化媒体营销模式能帮助平台在广告营销和直播带货等形式的宣传推广活动中获得佣金分成，近几年各大平台均积极加码布局社会化媒体营销的相关业务，其中尤其以直播电商业务为主。综合各平台对直播电商的布局来看，淘宝、新浪微博、快手、蘑菇街、京东在2016年就在平台内上线了直播功能，2018年抖音和快手两大短视频平台开始重视直播电商，到2019年各大平台均开始重点支持直播电商，新晋社交电商拼多多也开始入局，2020年罗永浩开启抖音直播带货，而后明星、名人相继开启直播带货业务。我们认为，直播电商等以MCN和旗下KOL为核心的社会化媒体营销，拓宽了平台流量变现渠道，同时提升了流量变现效率，能够为类似抖音、快手等已积累起庞大流量的平台提供更广的变现空间，亦能帮助电商平台提升用户消费转化率。从中长期的角度来看，MCN对产业链的发展都将起到积极的推动作用。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第14页。图26：2016年以来平台积极布局直播电商业务用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN提振新经济我们认为，因疫情宅家带来的互联网新用户，为社会化媒体营销带来新流量。MCN机构依靠“点面结合”的营销策略，同时明星、名人开启电商直播进一步扩散影响，因流量而兴的全新营销形态有望提振新经济，加速消费复苏。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第15页。新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第15页。因疫情宅家，我国网民规模较快提升，同时上网时长增加，为MCN开展营销活动带来新流量。根据CNNIC的数据，2020年3月我国网民规模达9.04亿人，相比2019年6月增加5,000万人；互联网普及率达64.5%，相比2019年6月提升3.3pct；网民平均每周上网时长31小时，相比2019年6月增加3小时。网民总量和上网时长的提升为电商和视频平台带来了新流量。图27：2020年3月我国网民规模达9.04亿人65%图28：2020年3月我国网民平均每周上网时长31小时具体来看，网购、视频、直播用户规模在疫情期间均增长较快，相比疫情前明显扩容，能够在“量”的层面为MCN营销推广带来更多的机遇。根据CNNIC的数据，电商方面，2020年3月我国网购和手机网购用户规模分别为7.10、7.07亿人，相比2019年6月分别增长7,100、8,500万人；视频方面，2020年3月我国视频和短视频用户规模分别为8.50、7.73亿人，相比2019年6月分别增长9,100、12,500万人；直播方面，2020年3月我国网络直播用户规模达5.60亿人，相比2019年6月增长12,700万人。通过对比疫情前后用户规模增量的绝对值，可以看出用户规模增量较多的为短视频和直播用户，这两类用户是MCN推广宣传的核心对象，规模的较快增长有望扩大社会化媒体营销的覆盖范围，在量上给予KOL营销带货更多上升空间。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第16页。图29：2020年3月我国网购用户规模达7.10亿人图30：2020年3月我国手机网购用户规模达7.07亿人2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第16页。图31：2020年3月我国网络视频用户规模达8.50亿人图32：2020年3月我国短视频用户规模达7.73亿人图33：2020年3月我国网络直播用户规模达5.60亿人同时，在用户增量的基础上，用户使用App的时间亦增长较快，在“质”的层面上为KOL营销提供了基础。根据QuestMobile的数据，2020年3月短视频成为用户使用时长增量最多的应用，相比2019年3月，2020年3月短视频使用时长增长131.37亿小时。同时参考CNNIC公布的同期7.73亿短视频用户规模的话，则平均每位短视频用户在2020年3月同比增加了近17个小时的使用时长，平均每天增加近33分钟的使用时长。我们认为，2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第17页。作为KOL营销的核心平台，短视频用户使用时长的增加，给予KOL更多的机会对消费者完成商品种草，有望提升潜在转化率。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第17页。图34：2020年3月短视频是用户使用时长增量最多的应用聚焦核心短视频平台抖音和快手2020年3月的运营数据，我们认为MCN开展业务的核心平台“提质增量”明显。根据QuestMobile的数据，2020年3月抖音和快手MAU分别为5.18、4.43亿，同比分别增长15%、35%；月人均使用时长分别为28.5、20.1小时，同比分别增长73%、65%，“提质增量”效果明显。同时，抖音和快手活跃用户7日留存率分别为87%、83%，卸载率分别为7%、10%，显示出平台用户有较强的粘性，这同样为KOL营销带来了潜在机遇。表2：2020年3月抖音和快手均有较高的活跃用户数和较低卸载率此外，2020年3月-5月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定，显示出因疫情宅家带来的新流量并未因复工复学而流失。根据QuestMobile的数据，2020年3月-5月抖音、快手、手机淘宝、拼多多、京东、唯品会的MAU数据未出现大幅波动，表明平台对新2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第18页。流量有较强粘性，用户在疫情缓解后仍会继续使用短视频和电商平台，这也为MCN机构展开营销服务提供了稳定的流量基础。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第18页。图35：2020年3月-5月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定进一步聚焦于MCN核心业务的流量层面，互联网用户的“提质增量”带来直播用户占比提升，促进了电商直播业务的发展。根据QuestMobile的数据，手机淘宝App中观看直播的用户占比由2020年1月14.8%提升至2020年3月16.0%；视频平台中，快手基本持平，而抖音在2020年2月周观看直播的用户占比提升至28.2%，相比2020年1月增长4.2pct。我们认为从互联网用户“提质增量”到观看直播的用户占比提升，有望为MCN机构通过电商变现提供更多机会。图36：2020年3月手机淘宝观看直播的用户占比为16%图37：2020年2月抖音周观看直播的用户占比提升进一步我们对直播电商业务单日成交额峰值进行测算，这有助于我们判断“双11”等大型线上购物节直播带货的空间。我们聚焦于2020年“双11”直播电商成交额的测算，根据CNNIC的数据，2020年3月我国电商直播用户规模达2.65亿人占全部网民比例为29%，若暂不考虑网民总体数量的增长，假设2020年11月电商直播用户占全部网民比例提升至2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第19页。35%，则2020年“双11”期间，电商直播用户规模达3.16亿人。我们以此作为2020年“双11”观看电商直播用户规模的上限，参考QuestMobile公布的2020年2月手机淘宝直播用户63.8%的支付率，将“电商直播用户支付率”设置为敏感性测算的列变量，同时假设短视频平台电商直播支付率不及手机淘宝，进而将变量区间设为56%－66%，间隔为2%。再根据淘宝直播和淘数据薇娅、李佳琦截止2020年6月10日的近7场直播全部带货商品优惠后的均价数据，剔除无效商品位的价格数据，同时参考QuestMobile公布的2020年3月90%的互联网用户线上消费能力在1,000元以下的数据，进一步剔除薇娅、李佳琦直播中成交价超过1,000元的商品，另外在统计数据时，单品最终成交价格按照直播时建议拍下的件数统计，最终得出薇娅统计区间内直播的206件商品均价为124元，李佳琦统计区间内直播的172件商品均价为212元，两位主播统计区间内直播带货商品均价为164元。基于此，我们将“直播商品均价”设置为敏感性测算的行变量，区间设为120－220元，间隔为20元。在假设每位电商直播用户单日仅购买一件直播商品的前提下，根据敏感性测算的结果，在直播商品均价为160元，且电商直播用户支付率为60%的情况下，单日电商直播成交额为303亿元；若考虑到“双11”购物节对线上消费的促进作用，则直播商品均价为220元，且电商直播用户支付率为66%时，单日电商直播成交额达459亿元。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第19页。图38：2020年3月90%的互联网用户线上消费能力在1,000元以下2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第20页。图39：截止2020年6月10日，薇娅近7场直播图40：截止2020年6月10日，李佳琦近7场2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第20页。商品均价为124元直播商品均价为212元表3：敏感性测算显示，2020年“双11”，若直播商品均价为160元，且电商直播用户支付率为60%时，单日电商直播成交额有望达303亿元接下来我们将根据天猫公布的2019年“双11”2,684亿元的成交额数据，以及艾媒咨询公布的2019年“双11”淘宝直播带动天猫增加200亿的成交额数据，计算得出2019年“双11”天猫平台直播成交额占天猫总成交额的比例为7.5%。如果推广到全网范围，根据星图数据公布的2019年“双11”全网4,101亿元的成交额和30%的同比增速，假设2020年仍保持30%的同比增速，达到5,331亿元的成交额，则基于我们敏感性测算的单日电商直播成交额459亿元的结果，2020年“双11”全网直播成交额占总成交额的比例有望达8.6%，相比电商直播业务较成熟的天猫平台2019年同类数据增长1.1pct。图41：2019年“双11”天猫成交额达2,684亿元图42：2019年“双11”全网成交额达4,101亿元2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第21页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第21页。更进一步我们基于直播电商成交额的测算结果，以及直播电商产业链的分佣比例（图24），测算MCN及旗下KOL在类似“双11”购物节的大型促进消费活动中，能够获得的佣金上限。我们将前文测算结果：“在直播商品均价为220元，且电商直播用户支付率为66%时，单日电商直播成交额达459亿元”作为直播电商单日成交额上限。参考阿里妈妈、淘宝直播、快手、抖音、微播易的规则及数据，将“商家设置的佣金率”作为敏感性测算的列变量，区间为10%-30%，间隔为2%；将“中间环节抽佣比例”作为行变量，区间为20%-50%，间隔为5%。敏感性测算的结果显示，在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN和旗下KOL单日有望获得的佣金空间达60亿元。若进一步假设MCN和KOL的分佣比例为1:1，则MCN单日有望获得的佣金总量达30亿元。表4：敏感性测算显示，在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN和旗下KOL单日有望获得佣金的空间达60亿元根据新流量测算得来的直播电商单日成交额和MCN获得的佣金空间显示出互联网用户“提质增量”后对消费的较大驱动力，然而通过直播电商获取佣金收入仅是MCN众多变现方式之一，成立时间较长的MCN机构会倾向于将广告营销作为主要变现方式。根据克劳锐的数据，截止2019年12月，有56%的成立5年以上的MCN机构将广告营销作为主要变现方式。据此我们判断MCN所获得的最终收入，如果加上广告营销等其他业务，可能远高于我们测算得来的直播电商佣金收入。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第22页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第22页。图43：成立时间较长的MCN机构倾向于将广告营销作为主要变现方式多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济我们认为，MCN助力疫情后新经济复苏，除了来自于互联网用户“提质增量”带来的宏观层面机会外，以“点面结合”为主的营销方式同样有望成为驱动新经济、提升新消费的重要因素。其中“点”是指直播电商的营销方式和头部KOL带货模式，其有望在短时间内快速提升交易量；“面”是指广告营销的推广方式和腰尾部KOL全覆盖式的带货模式，其有望尽可能多的集聚潜在消费者，提升营销的范围。电商直播+广告营销，MCN通过多样化营销力图全方位覆盖消费者MCN最核心的业务类型为电商直播和广告营销，2020年计划以这两种业务为主要变现方式的MCN机构占比达89%。根据克劳锐的数据，2020年主要通过电商直播变现的MCN机构占比为46%，主要通过广告营销变现的MCN机构占比为43%，电商直播和广告营销已成MCN最核心的两大业务模式。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第23页。图44：2020年计划以广告营销和电商变现为主要收入方式的MCN机构占比达89%2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第23页。我们认为，电商直播是以“点”为核心，重点挖掘消费需求相对较强的电商直播类用户，有望在短期快速提升带货商品成交额。根据WeMedia公布的数据，2020年5月电商直播带货商品成交额前十的达人中，薇娅、李佳琦直播商品成交额分别为22亿元、19亿元，第三至第十名的直播带货达人也为品牌贡献了3-5亿的GMV。这种以电商直播为核心的推广方式，有望帮助品牌快速提升销售额，或打造出爆款单品，提升品牌影响力。图45：2020年5月薇娅、李佳琦带货商品总GMV分别为22和19亿元相比之下，广告营销以“面”为核心，多位KOL通过短视频、图文等形式共同种草，有更大的几率接触范围更广的消费者。以抖音平台话题“五口盘完龙虾免单”为例，自2020年5月1日话题上线以来，多位KOL通过短视频方式为德克士旗下单品做营销推广，截止2020年6月10日，话题播放量已达1.7亿次。我们认为，这种集聚众多KOL的营销模式，一是宣传范围广，公域和私域流量均能有所覆盖，二是外延效应强，或会激发用户拍摄相关2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第24页。话题短视频的欲望，以“口口相传”的模式进一步拓宽营销范围。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第24页。图46：多位KOL通过短视频为德克士旗下单品营销推广，40天播放量1.7亿次头腰尾KOL搭配，MCN基于消费者打造多层次营销矩阵我们认为，头部KOL流量优势明显，但更多的KOL以腰尾部为主，“高低搭配、点面结合”才有望基于目标客户打造多层次营销矩阵。根据淘榜单的统计数据，2020年5月1日至5月30日，头部KOL薇娅、李佳琦直播+短视频内容观看次数分别为15亿次和8亿次，大幅领先于第三名以后的KOL，展现出头部KOL较强的集聚流量优势。但同时，我们也注意到大多数的KOL以腰尾部为主，这些KOL流量不及顶尖达人，但众多的腰尾部KOL数量有望在垂直品类集聚稳定的用户群体，以消费者为核心打造多层次营销矩阵，从而提升营销效果。图47：头部KOL薇娅、李佳琦流量优势明显2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第25页。腰部KOL在垂直领域的针对性较强，产出内容的评论大多与推广的产品有关，相比头部KOL更易引导消费者对产品本身提高关注度。根据微播易的数据，2019年腰部KOL在垂直领域的TGI值达146，高于头部和尾部KOL的TGI值；同时腰部KOL产出的内容评论较多与产品相关，相比之下，头部KOL产出内容评论多与KOL个人和作品的内容形式相关。我们认为，头部KOL在扩大品牌影响力方面有较强流量优势，但对特定产品的详细介绍需要腰部KOL加以补充推广。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第25页。图48：2019年腰部KOL在垂直领域TGI值较高图49：2019年腰部KOL内容评论与产品相关度较强同时，因对产品的较高关联度，腰部KOL粉丝质量相对较好，且腰部KOL注重与粉丝互动，以增强粉丝粘性。根据微播易的数据，2019年腰部KOL微博微信异常粉丝率最低，相比头部KOL，微博、微信异常粉丝率分别少7pct和9pct；同时，腰部KOL与粉丝的互动率较高，其中短视频平台快手的粉丝互动率达5.26%，高于头部KOL0.47pct。图50：2019年腰部KOL微博微信异常粉丝率较低图51：2019年腰部KOL互动率最高总结来看，我们认为头腰尾KOL各具优劣势，合理搭配、点面结合有望获得更好的营销效果。头部KOL优势在于流量大、传播快、带货强，劣势在于成本高、排期紧张，适合为品2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第26页。牌引流、增加曝光；腰部KOL优势在于性价比高、垂直领域优势较强，劣势在于流量相对较弱，适合全面覆盖不同类型的消费者；尾部KOL可主攻小众市场，以小红书和哔哩哔哩为核心，在特定人群中打造良好的口碑。我们认为，基于头腰尾KOL搭配的逻辑，以“点”引流，以“面”覆盖，打造多层次营销矩阵，有望更好的服务潜在消费者，助力新经济提速。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第26页。表5：头腰尾KOL各具优劣势，合理搭配有望获得更好的营销效果名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书随着罗永浩、陈赫等名人、明星开启直播带货，直播电商的影响力被进一步放大，名人依靠积累的粉丝流量，能快速移植至直播电商领域，从而提高变现效率。根据艾媒咨询公布的2020年4月1日罗永浩抖音首场直播的详细数据，罗永浩带货的23款商品合计实现销售额1.89亿元，展现出名人直播带货较强的变现能力。同时，根据艾媒咨询统计的罗永浩首场直播当晚与薇娅直播数据的比较来看，相比头部KOL，罗永浩直播人气峰值达276万人，直播观看人数2,830万人，均高于薇娅同类直播数据。我们认为，自带流量的名人、明星入圈直播电商，有望实现快速引流，提升品牌曝光度，增加单品销售额。同时名人、明星与品牌合作的营销推广活动，具有较强的外延扩散效应，直播结束后，仍能借助名人、明星的影响力，持续为品牌提供营销素材。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第27页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第27页。表6：2020年4月1日罗永浩抖音首场直播带货总销售额达1.89亿元图52：2020年4月1日罗永浩直播人气峰值高于薇娅图53：2020年4月1日罗永浩直播观看人数高于薇娅2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第28页。与此同时，以中央电视台为代表的官方媒体亦开始直播带货，“央视Boys”入圈直播电商，为行业提供强力背书。2020年5月1日，央视主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成“央视Boys”首次开启直播带货，根据当场直播的实时数据，在3个小时的直播时间里，成交额超5亿元，观看人数超1,000万，显示出主流主持人强大的带货能力。另据WeMedia的数据，2020年5月抖音平台直播带货总成交额前十中，包含3位名人、明星，以及央视新闻官方账号，新入圈的“顶流”KOL有望为直播电商带来更多新的机遇。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第28页。图54：多位名人、明星上榜2020年5月抖音直播带货商品总GMV前十重构新营销：“MCN+X”，多元互融，未来可期我们认为，MCN的成功之匙在于根据供需关系选品类，根据流量选渠道，并能为品牌和平台带来稳定的收益，因而得到各方青睐，获得迅速发展的机遇。后疫情时代，因其积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间，创新“点面结合”的营销模式来全方位触达消费者，同时名人明星和官媒给予强力背书，长期发展空间被持续拓展。基于此，我们判断未来能成为新经济弄潮儿的头部MCN机构或是多元互融的“MCN+X”模式，包括“MCN+数字营销”、“MCN+广电平台”、“MCN+电商服务”、“MCN+品牌工厂”，优势互补，协同发展，方有望竿头日进，成长为行业领军企业。目前上市公司中已有多家开启MCN整合浪潮，我们认为未来或延续这种趋势，“MCN+X”有望重构新营销。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第29页。图55：“MCN+X”有望成MCN长期发展的核心驱动力2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第29页。MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销我们判断，MCN+数字营销有望成为中长期最主流的产业融合方式。对于品牌商和制造商而言，其可以根据生产的商品特点，选择引流效果较好、带货销售额较高的头部MCN或KOL进行宣传推广合作。但对于数量众多的腰尾部MCN和KOL，品牌商和制造商很难做出准确的效果判断。因此，数字营销可以向上对接品牌商获得营销需求，向下匹配适合的KOL，创意策划热点话题，整合流量和平台资源，选择适合的媒介投放，达成多层次的矩阵营销。借助数字营销的资源整合和精准投放能力，更有望在KOL营销方面达成“点面结合”的良好效果，从而更全面的触达终端用户的消费需求。图56：数字营销整合腰尾部MCN和KOL开展营销活动2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第30页。2020年MCN发展研究报告全文共34页，当前为第30页。另一方面，随着MCN业务的扩展，对营销技术的需求或更加强烈，而数字营销公司在这方面有更多积累，能够与MCN达成优势互补。根据秒针系统的数据，2020年广告主更关注营销人工智能、数据中台和营销自动化技术。而众多腰尾部MCN机构对技术研发方面的投入相对较少，对于达人培养孵化方面更有经验优势，这恰好能与营销技术建设较好的数字营销公司完成优势互补，打造更强的营销