某商业项目定位及物业发展建议汇报课件

怀柔山水天地商业项目定位及物业发展建议汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：宏怀房地产有限公司1一项目本体分析2项目距北京市四环约50公里项目位于怀柔区南大门，距怀柔区中心约3.8公里。项目南侧滨临怀河，河道宽30米。项目位置交通通达性项目与北京市区距离约一小时车程项目距101国道约1.7公里06年下半年京承高速开通后将缩短到本项目的时间.本体分析1.7公里3项目四至东侧为天鸿时尚岛项目商业所临河道宽约30平，深约1.5米，河面景观一般南侧过河为双向四车道公道，所行车辆较少，936经过项目大门北侧为空地将来会是别墅南侧跨过怀河是庙城镇政府西侧跨过怀河是荣城小区东侧是条规划七米宽的道路4规划指标规划总用地：8.30公顷建设用地：5.5公顷地上建筑面积：3.81万平米地下建筑面积：7821平米容积率：0.68自持面积：1.5万平米销售面积：2.3万平米5项目规划情况全框架结构1-8号楼首层层高5.1米二层、三层层高3.9米柱距7M，进深18M楼梯操作间会议楼6项目规划情况层数楼号7项目规划情况温泉会所现状3、4、5、6、7号楼已建设完成1、2、8、9号楼即将启动，全部建设2007年5.1完成3、4号楼地下为配电室和机房及停车场，计130辆车位5、6、7号地下为停车及设备间，其中5、6号楼地下为有停车位计66辆地面停车位150辆123456789会议室8本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

管理资源网本资料来自

本资料来自

本资料来自

9本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

本资料来自

10本体分析结论中等规模地块。项目腹地雁栖湖和红螺山等旅游资源为项目提供了潜在客流。怀柔新城规划使该区域同时幅射产业园区和影视城。与北京市区的车行距离较远。离怀柔区域中心车行距离不远。交通路况较好，但旅游旺季可能出现交通不畅情况，心理认知距离也较远。规模交通条件区域资源11二客户目标和项目界定12片区发展规划两个基地中影集团生产基地怀柔技术研发基地两组团

雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。两城区中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向三大板块新城东区板块庙城板块红螺山板块13

生态发展区：在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；城市性质：北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业怀柔的生态发展规划庙城发展规划规划方向：庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。性质：门户经济、窗口经济;片区发展规划14京承的开通的利好因素交通时间缩短：京承高速预计06年10月通车，预计从市内至怀柔的车程时间综短至30分钟左右，旅游人群增多：，交通时间缩短，周边旅游人群将有一定幅度的增多。项目15区域背景扫描结论

项目所在地为北京市区和远郊生态度假区的知名景区之间，怀柔区域中心边缘。怀柔城市规划及项目的区域控规调整将提升区域生态形象认知，利于项目资源价值的挖掘。京承高速开通将缩短市区至项目的通达时间，增加郊区旅游人员数量。16客户目标和约束条件项目开发目标启动实现快速的现金回流：商业项目预计2006年10月对外集中亮相，2007年全部建设完成，尽快实现2.3万平米商业的现金回流;赢得知名度与美誉度：政府南大门，地区名片。希望获得市场认可，赢得一定知名度与美誉度。建筑形式:主体工程已完成，可调整余地较小;持有形式：项目主要用于对外销售，部分产仅自持，对保证形象统一提出较高要求。项目约束条件17项目界定北京远郊、怀柔区域边缘市区与强势旅游版块之间要求大部分对外销售的主体建设完成的分体式综合商业项目18三发展方向分析19正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提怀柔南大门，离市区约3.8公里距离旅游商业离北京一小时车程，京承开通后缩短至约30分钟强势旅游版块

传统区域商业北京大型远郊商业20我们通过对项目本体条件、区域环境、商业类型要求进行逐一对位判断项目是否可以发展为区域商业项目要求具有便捷的交通项目具有密集的商业氛围项目的建筑形式适合发展传统区域商业圈层理论下竞争市场的情况竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何地区购物中心面积区间;人均商业面积存量;本体条件区域环境其它要求<传统区域商业>方向探讨21项目本体条件与传统区域商业的KPI不吻合<传统区域商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于边缘，距离城市中心有距离较远。2、项目不位于市区交通干线边缘。氛围1、项目周边没有形成成熟的商业氛围;2、人口聚焦度较低其它1、怀柔区域内的人均商业面积约1.2平米，传统商业供给饱合度较高;2、本项目规模较小，很难通过自身力量对区域产生较大影响;本体解析项目本体条件与区域传统商业KPI不吻合，不宜发展传统商业22远郊商业发展方向分析项目紧临高速公路或交通主干道项目是位于市区和大型居住区域之间项目的建筑形式是否适合发展北京远郊商业？区域产业布局安排竞争范围内的市场供需状况、产品素质、营业状况如何是否在规划前完成招商工作;服务人口要求;本体条件区域环境其它要求<北京远郊商业>方向探讨23项目本体条件与远郊商业的KPI不吻合<北京郊区商业>方向探讨交通1、项目所在的怀柔区属于远郊区，距离城市中心通勤时间长2、虽有京承高速开通的利好，但客户对于距离心理认知的改善仍需时日区域要求后方没有大型居住社区做为依托其它因素1、没有进行前期招商;2、分体式建筑形式不宜发展北京远郊商业;本体解析项目本体条件与北京远郊商业KPI不吻合，此发展方向不佳24商业常规指标要求硬性指标和综上分析，区域型商业和郊区大型商业不是理想的发展方向KPI分析25旅游商业发展方向研究——旅游发展模式洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）平稳发展阶段加速发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$国内深圳上海北京长三角中等规模以上城市26旅游商业发展方向研究——市场潜力

怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点26个，年均接待游客940.2万人次。；截止到2005年底，怀柔的旅游业实现综合收入为9亿元，对第三产业的贡献率为28%。而且据统计今年“五一”黄金周，怀柔地区共接待游客92.7万人次,实现旅游综合收入6039万元。同时随着京承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度假，整体市场份额将逐渐放大。怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入1/327百泉山风景区慕田峪长城红螺寺雁栖湖本案北京方向旅游商业发展方向研究——资源至本案8公里至本案14公里至本案21公里至本案27公里28旅游休闲商业发展方向研究——KPI项目所处区域有较丰富的旅游资源;片区在旅游人群中认知度较高;项目自身有一定的景观资源：远山近水;怀柔产业规划将项目所处区域定位为休闲娱乐区;未来城市发展规划将本项目定位为政府名片，并在众多公开场合对本项目进行过大量的宣传;开发商在本地有较强势的政府背景;开发商在本地有一定的影响力和口碑;区域条件政策条件开发商背景条件满足旅游休闲商业KPI，基于此，对项目定位进行深度思考29四发展策略与项目定位30定位需解决问题1、休闲商业经营什么产品？3、商业的形象定位是什么？4、商业的合理定价是多少？2、本项目最终消费者和购买者是谁？31项目定位思路客户需求市场竞争产品定位案例分析在市场中的定位同类型项目借鉴32商业营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者

商业的现代营销链是：“发展商——投资客——经营商家——消费者”这样一个完整的结合体。现实中商业地产很多开发者只看到了这个营销链中的“发展商——投资者“这两个元素，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

33旅游商业消费者行为分析-市场调研37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

最关注重品质的选择34消费者行为分析——人均消费区间每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式、消费能力等方面的不同，这一花费统计只能大致说明一个平均水平。人均消费300-500之间居多35消费者行为分析年收入5万－8万者郊区旅游频次较高对休闲服务和整体管理印象较差，交通方便也存在一定的影响;收入与偏好劣势评价36消费者行为分析出游方式期望开拓项目类型郊区旅游出行方式主要是和朋友及家人一起出行;期望新开拓项目的选择主要分布在休闲度假、生态环境范围内;其中选择和朋友及家人的被访者90%均表示：所在公司平均两至三月进行一次近郊旅游,逗留时间为二天一夜居多;37访谈写真（旅游者）张先生（夫妻）：职业：公司部门经理年龄：约30一般两周会过来怀柔一次，平时工作压力太大，和爱人一起出来转转，主要是看自然景观，住宿吃饭会选择农家乐。公司一年会组织二至三次出来玩，住宿会选择度假村，来郊区玩主要还是看看山水。要是怀柔市区有特色的休闲度假的的地方，可能会考虑，关键要有一些特色。宋先生（夫妻）：职业：设计师年龄：约30岁一个月会去一地方吧，主要是怀柔、密云这些地方，公司有时会选择在一些度假村开创意会，呆两三天，都是在山角下，如果怀柔有什么好玩的地方是朋友推荐的话，会考虑，消费不要太高，关键要有特色，不然和市区区别就不大了。刘先生（三人一起）：职业：未知年龄：约40岁和一个客户开车过来的，觉得怀柔度假村贵（当时在雁栖湖度假村内），且质量不好，感觉像招待所，就是听别人说怀柔景色好，具体来怀柔干什么，自己也不知道。如果有什么可以玩的地方，会考虑。朱小姐（二人一起）：职业：未知年龄：约25

出来散散心，一个月来怀柔一次，住宿在农家乐，度假村关键看价位，价格合适会考虑，要有特点。38访谈写真（旅游者）天津某旅游组团（机关单位）：人数：约60人在北京呆两天，旅游社安排住在市区，看完雁栖湖回市区，住石景山，如果旅行社安排住度假村的话，也可以考虑，关键要去其它景点方便，住在怀柔好像不太方便，如果来第一天住在怀柔，玩一晚，第二天看看怀柔景色再去市里景点看看也可以。李女士：职业：景区内餐馆经理年龄：约35岁在景区里吃饭的主要是个人来旅游的，团体来旅游的很少在景区里吃饭，基本上在度假村里吃饭。来景点只是看看就走了。平时周一至周五人很少，几乎没人，也就是周六日人较多;北大教授组团人数：约30人左右早晨来的，傍晚就回家了，如果组织者安排的话，愿意参加，费用不能太离谱，要消费得起。个人可能不会去。和朋友或者集体一起去吧。要有特色，比如说表演之类，不能像宾馆一样。某科技公司：人数：约25人公司组织拓展训练，住在度假村，选择度假村关键看饮食和交通是否方便，价位要合适，要有特色，住宿的地方最好能有一些自然景观。39访谈写真（怀柔本地）马先生：职业：某餐馆老板年龄：约40岁怀柔除了景点好像也没什么吃喝玩的地方，平时也就是打打牌，没什么其它娱乐活动，不知道怀柔有什么特色的餐饮娱乐的地方，玩的地方也就是梦幻庄园吧。王女士：职业：机关干部年龄：约40岁一般去福华肥牛、梅州城这些地方，怀柔好像没有什么比较高档的适合餐饮接待的地方。如果有什么特色的高档餐饮可以考虑，不过价位不能太离谱了。停车要方便。刘先生职业：公司职员年龄：约28岁没太关注怀柔吃喝玩乐的地方，没什么出名的地方，没听朋友们说过，玩的地方去梦幻庄园。马先生：职业：服装店老板年龄：35岁左右来怀柔时间不长，一般请客吃饭就在小肥羊，玩的地方不太清楚。怀柔特色就是鱼吧。有专门做的酒店，不过没去过。40消费者行为分析总结个人与团体对怀柔认识度较高消费者对旅游休闲度假有较高需求个人休闲目前主要度假选择为农家乐团体休闲度假主要偏好度假村对休闲度假的特色要求较高本地没有形成品牌的特色餐饮娱乐场所41客户细分消费人群偏好目标42营销链分析模型投资者(开发商)产权者（小业主）管理者（商业管理公司）经营者（租客）消费者市场竞争角度43北京休闲度假市场概况发展水平相对较低北京郊区的旅游产业发展阶段发展水平还处于较低，基本处于观光旅游阶段，大量的培训中心都属于国有性质，市场化程度及发展水平较低。集中分布于怀柔、昌平、密云、延庆在62家三星级以上度假酒店及度假村中，怀柔拥有18家，占29%；昌平拥有17家，占27%；密云和延庆次之，各拥有6家；而其他各郊县共有15家，不足总量的四分之一。中心城区没有度假酒店及度假村。怀柔：本项目所在地，是京郊度假村最密集的区域昌平：度假村数量大、档次高，是最具竞争力的度假区域。密云、延庆：有一定数量的度假村，但档次较高的很少。顺义、通州、大兴、房山：有少量较高档次的度假村。门头沟、平谷：度假村较少，且档次普遍不高。总体特征市场格局44怀柔度假市场分析度假物业供给量较大：度假村总量大，位于各郊县之首。高档度假村和度假酒店供给不足：具有四星级标准的度假酒店及度假村仅有3家。依托于自然景观资源怀柔境内共有风景区十余个，但大多数较高档次度假村集中于雁栖湖风景区。其原因在于雁栖湖周边的自然景观资源十分丰富，且交通较便利。以会议休闲度假为主怀柔的度假村多为大型国有企业和事业单位的培训中心，仅以雁栖湖区域为例，其周边20余家度假村几乎全部为国有企业所属，因此这些度假村的主要功能就是承接企业内部的会议和培训，同时承接协议单位的散客度假。高档度假酒店及度假村经营稍好，但总体运营状况不佳由于在市场上占据主体地位的国有培训中心对经济效益的追求并不强烈，大多数主要为系统内部使用，且经营管理水平不高，因此总体运营状况不佳。其中只有法官进修学校由于聘请了建国酒店管理集团而实现了较好的收益，年平均入住率达60%，基本可以保证成本和收益持平。而其他大部分度假村年平均入住率40%-50%。市场供需状况经营状况45昌平度假市场分析市场供需状况经营状况度假市场总体供需两旺：度假村总量大，度假村总量较大，仅次于怀柔。高档次的度假村供给较怀柔稍多，是怀柔的主要竞争区域：具有四星级标准的度假酒店及度假村共有5家，数量居各郊县之首。依托于温泉资源和便捷的交通昌平区域只有十三陵、居庸关长城等少数旅游景点，均不适宜度假用途。因而小汤山区域的温泉成为昌平区域的最有吸引力的度假资源。大批度假村云集于此，如九华山庄、培新宾馆小汤山会议中心、富来宫温泉山庄、龙脉温泉度假村、御汤泉度假村等。以会议休闲度假为主商务会议及团体客户占总客源的60%以上。经营水平和经济效益参差不齐作为昌平区域乃至整个北京地区度假物业的领袖，九华山庄的年平均入住率达70%以上，年利润上亿元。而其他中低档的度假村经营状况一般，年平均入住率40%-50%。46密云、延庆区域度假市场分析

市场供需状况经营状况高档次的度假村供应很少：密云与延庆各有星级度假村18家，约为怀柔的1/3。其中四星级以上的度假村各有6家，密云的瑞海姆田园度假村为五星级。主要依托资源为自然环境，但资源价值不高密云和延庆的旅游资源多为观光资源，参与性较差。以密云水库为例，旅游者只能在水库周围参观，而不能进入水库游玩。前往密云度假的消费者通常更重视密云的空气质量，而非景观。总体经营效益较差除了瑞海姆田园度假村和云湖度假村以外，大多数度假村的年平均入住率均不足50%。47顺义、大兴、通州、房山和其他区域度假市场分析

度假村供给和需求都较少，但存在少量高档度假村由于这几个区域缺乏强势的景观资源，因此度假村市场并不发达；但因其距离市区较近，同时经济发展水平有一定基础，因此出现了少量高档次的度假村及度假酒店，如大兴区的龙熙温泉、通州区的月亮河、顺义区的怡生园国际会议中心、房山区的天湖国际会议中心等。区域内缺乏可依托的自然资源，因此多数依托特色配套例如通州区的月亮河度假村主要依托于特色餐饮和桑拿，而大兴区的龙熙温泉假日酒店主要依托于高尔夫。其他区域度假村市场尚不发达，无法与怀柔形成竞争关系。顺义、大兴、通州、房山其他区域48休闲度假市场研究结论（一）竞争区域—主要来自怀柔区域内竞争核心竞争对手重要竞争对手一般竞争对手1怀柔区域内部2昌平区域3密云等其他区域怀柔是未来北京地区日常度假的重点区域，来自怀柔区域内部的度假物业是本项目未来的核心竞争对手；

昌平在未来几年内仍会是会议度假的重要场所，因此昌平区域内的度假物业也是本项目的重要竞争对手；

密云及其他区域的度假物业与本项目在个人度假市场上有一定的竞争，但怀柔区域相对更有优势；经营状况—总体经营效益较差从经营状况上来看，现有度假村和度假酒店的效益总体偏低，只有少数项目有较好的盈利；49休闲度假市场研究结论（二）高端度假市场存在一定的市场空间对于京郊的度假物业分析，经营效益较好的物业主要集中于档次较高的少数度假酒店，根据对度假酒店及度假村经营成功的典型案例分析，得出高档度假酒店及度假村经营成功关键因素：高标准的设施及服务（至少四星级以上）强势的自然、景观资源（如温泉、山地、湖泊）特色的配套（如特色餐饮、高尔夫、水疗等）其中高标准的设施及服务是基本要素，而自然资源、景观资源和特色配套是任选其一即可的。但同时拥有两种以上资源将为项目提升更高的价值。50SWOT分析STOW

开发商在怀柔本地有较强势的政府资源。公司管理层有策划前置观念。本项目打出怀柔第一口温泉，极大提升项目的价值。

离自然景观有较远距离，项目本身不具有独特的资源。项目所处区域为为非热点商业区域。该项目是开发商运作首个综合商业项目，商户资源有限。京承高速公路开通，时空距离适当缩短，有利于改善旅游客户对片区的认知。旅游者对片区内某一休闲娱乐场所认知度不高。怀柔本地成规模休闲娱乐商业有效供给不足。怀柔本地农家乐占据旅游消费人群的较大市场份额。来自其它区域休闲度假市场的供给，且部分如：九华山庄、月亮河、诺富特等皆具有较成熟的运营模式51战略选择利用发商政府资源，保证项目的政策优势;策划前置，招商先行，部分物业自持三举措增强投资者偏心;综合业态规划和统一品牌运作确保项目长线运营;占据市场空间，创新产品形式;根据消费者目前对怀柔的景点高认知率先打造休闲娱乐品牌发挥优势利用机会52项目定位消费者定位：市区团体＋本地娱乐消费购买者定位：投资客＋休闲娱乐经营机构产品定位：以温泉、酒吧、特色餐饮为卖点的休憩型商业综合体形象定位：格调高雅的“市”外“桃”源53五特色商业案例借鉴54特色商业经营成功总结55案例-成都锦里

特色旅游文化商业街“锦里”古街占地面积16亩，建筑面积6520平方米，长度350米，2004年10月正式开放。其修建是对三国文化的延伸和放大，有“成都版清明上河图”之称；锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国；锦里依托成都武侯祠，北邻锦江，东望彩虹桥，以秦汉、三国精神为灵魂，明、清风貌作外表，川西民风、民俗作内容，历史与现代有机结合，扩大了三国文化的外延，古老的祠堂又注入了新的活力。56成都锦里：

商业定位与业态规划锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分；锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶等；商业经营只租不售，前期从400余家商户中选取30多户信誉最好的进驻。12341-广场

2-酒吧休闲购物街

3-好吃街

4-购物住宿区57成都锦里的建筑：

独特的商业建筑是文化商业的最好载体锦里，采用清末民初的四川古镇建筑风格;与武侯祠博物馆现存清代建筑的风格相融，二者之间又以水为隔。游人入内，就能享尽原汁原味的四川滋味；青瓦错落有致，青石板路蜿蜒前行，让人恍若时空倒流.58成都锦里：

小街、古街、文化街一条340米长的街道最宽处6米左右，平均宽度为3-4米，对聚集人流起到了关键作用；古戏台将定期上演川戏的经典剧目，戏台前会定期放映坝坝电影、以特色小摊的方式举行民间艺人的展演（如糖画、捏泥人、剪纸表演、皮影表演、西洋镜等）；59成都锦里的经验借鉴

商业街区功能定位：与武侯祠的互补性功能

商业街区建筑：将“古”做到极致

商业街区特色：文化商业进行到底

商业街区经营：小而精、