快消品渠道分析课件

快消品渠道分析组员：目录快消品发展现状快消品概念及分类快消品收益分析渠道分析2一、快消品发展现状随着全球金融危机蔓延和国家刺激内需政策的颁布，2012年是快消品行业不平静的一年。外部环境的恶化和行业内部竞争的加剧，企业将面临生存和发展的双重挑战。国内行业标准的规范化，行业内板块的碰撞，企业间的相互挤压，以及传统思维的演变，新型供应链模式的诞生等，必将引起快消品行业发展格局的调整。近年来，一些跨国公司携其雄厚的资金和先进的管理经验进入中国市场，使国内的快速消费品企业面临严峻的挑战。3

快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品行业的特点是市场需求变化快，受季节、节假日影响大，产品种类繁多，有多包装管理要求，销售渠道庞大，销售环节复杂，终端零售商对业务响应速度有着很高的要求，同时对质量管理、批号管理、有效期管理、配送的及时准确性要求很高。二、快消品的概念及分类4快消品行业四大子行业一、个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、洁厕剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、烟酒行业5快消品分类

个人护理用品食品烟酒服饰药品中的非处方药(OTC)6三、快消品品收益分析个人护理用品

个人护理用品行业，分为多品牌专卖（屈臣氏、香港莎莎、万宁等）和单一品牌专卖（整店输出）。

个人护理品的全球市场现已达到约2500亿美元，其中欧洲约占37%、亚洲29%、北美22%、拉美9%、其他地区3%。

中国化妆品市场以每年15%至25%的速度增长。有关数据显示，预期到2015年末，中国化妆品市场的规模将达到3000亿元人民币以上。7食品饮料据证券时报数据部统计，食品饮料、餐饮旅游和公用事业成为今年中期净利润增幅最大的三大行业。从已公布中报、业绩快报和业绩预告数据的1586家公司的盈利情况来看，共实现净利润1478.04亿元，比去年同期下降21%。数据显示，29家食品饮料类公司净利润合计109.64亿元，同比增幅居首，为56.4%，其次为餐饮旅游行业，同比增幅也高达35%。市场最为关注的房地产行业和金融服务业同比分别下降11.88%和23.34%。8

烟酒2011年以来，烟酒下游行业进入新一轮景气周期从而带来烟酒市场需求的膨胀，烟酒行业的销售回升明显，供求关系得到改善，行业盈利能力稳步提升。随着2013年的到来，中央政府出台了限酒令和严控酒驾的政策后，立马导致白酒行业步入低谷，白酒消费量大跌，整个行业遭遇滑铁卢，到截稿时仍然萎靡不振！9服饰因行业利润率的持续走低引发的生存危机，一波花样繁多的企业自救热潮正兴起于纺织服装行业。在市场形势日趋严峻及从紧的宏观经济环境下，这些企业期望通过各自的方式获取资金升级原有产业，或培育新的利润增长点，以获得生存、发展的空间。比如：常山股份卖地升级主业，金飞达发新股抵御市场风险。10

药品中的非处方药(OTC)

中国OTC市场自2000年推行处方药和非处方药分类管理以来，呈现快速增长态势，增速高于全球市场，10年间增长了近5倍，已成为全球增长最快的地区之一。2010年中国OTC市场规模达到1394.3亿元人民币，同比增长15.28%。中国已成为全球第三大OTC消费市场，预计到2020年将居全球第一。11四、渠道分析从以上分析看出,消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速,品牌忠诚度并不是很高,这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密,并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展，这些现代渠道的总销售额增长率估计超过了20%，占到我国零售总额的20%以上。在中国，有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变，即市场的变化，中国的经济体制改革。12分销与自营渠道模式选择1、分销商的发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；反之。2、渠道所在地的劳动力成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之。3、自营渠道的固定成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之。134、同行业之间的竞争激烈程度。竞争越激烈，越应采取自营渠道模式，反之。5、目标市场规模。目标市场越大，越应采取分销商渠道模式，反之。6、应收账款的回收风险。风险越大，越应采取自营渠道模式，反之。

在实际应用中，要具体问题具体分析，综合上述标准的权重关系，决定快速消费品渠道的模式选择。14四种自营渠道模式的各自特点最常用的自营渠道模式。三株就是采用这种模式的典型。优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。比如：海尔、TCL等。优点：自主性强、人力成本较少，管理较为单纯。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，要求企业产品具体产品类别较多。分公司（办事处）专卖店15特许经营店其最大的特点是对产品（服务）输出者而言营销推广等成本低，管理省事，比如麦当劳、德克士。优点：成本较低，收入较为稳定和较高。缺点：较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高。直复营销直接面对的目标客户或者针对大宗购买的渠道模式，比如联想，科龙。优点：反应快、总体投入少，便于根据消费者定制需求个性化研制产品和提供跟踪服务。缺点：难以直接面对尽量多数的目标消费者。16

总的来说，在上述四种自营渠道模式中，分公司（办事处）模式渠道自营成本最高，其后依次是专卖店（连锁店或连锁专卖店）、特许经营店、直复营销。具体选择哪种自营渠道模式，就直接关系到某具体成本的多少和渠道自营总成本的大小及由此带来的风险，也就是说对自营渠道模式的选择本身就是一种控制渠道自营成本和风险的办法。17快速消费品企业在选择分销商渠道模式时，必须解决以下两个问题：一是选择渠道成员的原则；二是选择渠道成员的标准。分销商渠道模式的优点有，交易关系、供需关系的有序和稳定。弊端主要是存在企业对分销商的管理失控风险；分向上提成较大，营销成本高。分销商渠道模式的选择18选择渠道成员的标准一、企业文化二、实力文字内容1、认同。2、共同利益。3、合作意愿及态度。4、营销思路与战略。1.考察分销商的资金实力，销售能力等的能力。2.考察分销商是否有忠诚的顾客群等。3.是否有高效的市场覆盖能力等。三、信誉1、同业口碑。2、履约率。3、资信状况。19中国快消品渠道管理所面临的主要问题1、分销商的资质参差不齐。2、分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应。3、从分销供应链来分析，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重。（一）分销商难于管理20（二）渠道冲突日益加剧单击添加1、用户资源争夺情况恶化。单击添加2、价格冲突日益激烈。21窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。（三）窜货问题严重221、选择优秀的分销商快速消费品行业最主要的3个渠道成员是：批发商（代理商）、零售商、消费者。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。如何有序稳定的管理快速消费品行业营销渠道232、企业需要实际利益激励中间商营销渠道的构成主体说到底还是人，这样对中间商的激励，实际上就是对人的激励。美国的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的激励办法。激励能调动人的潜能，成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。243、合理处理营销渠道冲突渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题，而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。25营销冲突管理六步法1、识别冲突的真实性。2、了解冲突的实际类型。（1）分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。（2）分