浅析零售细分行业品牌资产

今日欧美行销最热门的话题

品牌资产

BrandEquity未来的行销是品牌的战争

－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”

消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌SharedValues共同的价值观"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”品牌是什么？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英语中，品牌就是“形象标签”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的产品。有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者

对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定.

－大卫

奥格威1955年

产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二

的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。

--StephenKing（WPPGroup）

我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。

--JeremyBullmore词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望

但这一切并不足够......品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和形成品牌的原料具体面＊色彩

＊销售文件

＊媒体环境＊质地

＊直效行销

＊员工制服＊重量

＊促销

＊运送车外貌＊通路

＊广告

＊电话礼貌＊价格

＊字体

＊抱怨处理＊竞争者

＊音乐

＊招牌＊品牌占有

＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...

以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，

但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展

＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,

低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。“WhatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.” SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。“Weneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.”AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’sComdexmeeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣

当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时

当有人真正了解并重视目标对象的生活时

当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，

得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症练习：请写出下列品牌的定位/价值情感利益点

理性利益点

广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤

举例万宝路定位/价值

－－美国西部的口味情感利益点

－－男人的豪迈理性利益点

－－（无）广告执行

－－牛仔形象，绝对紧密一致举例麦当劳：定位／价值

－－有价值，好时光情感利益点

－－享受欢乐，温馨，满足理性利益点

－－多样性，价格／价值感品牌传递方式

－－食物，店面，员工，广告广告执行

－－家庭，孩子，标志，

举例金霸王电池：定位／价值

－－最持久的电池情感利益点

－－可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。理性利益点

－－供电持久广告执行

－－有趣的电动玩具， Logo的呈现相同好奇纸尿裤定位／价值

－－快乐宝宝情感利益点

－－满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望理性利益点

－－防渗漏（在中国：干爽）广告执行

－－宝宝演出的成人世界举例成功的品牌故事麦斯威尔咖啡 1982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市运用名人孙越建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动.麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡1988年-1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以

孙越作代言人的最后一支影片。1990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”

当选为台湾消费者最受欢迎的口号。KCRC九广铁路公司定位

了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。策略

运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并

建立好感。

火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的服务相联结。执行方式

透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、

团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好的印象。结果

在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性

的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，

而KCRC的重要官员们一致认为广告非常

成功

。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地

赢得超过十项大奖。BrandStrength品牌力量之强弱

可用七项元素分析：1. Leadership 在市场主导的程度2.Stability 在市场屹立了多久3. Market 市场本身的稳定性，

科技与流行变化速度4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度5.Trend 和消费者相关的长期

趋势走向

6.Support 投资在支持品牌的费用

与持续度7.Protection 品牌注册及相关法律

保护行动1990年全球十大品牌1.可口可乐2.家乐士3.麦当劳4.柯达5.万宝路6.IBM7.美国运通8.索尼

9.奔驰10.雀巢1996年全球十大品牌1.麦当劳2.可口可乐3.迪斯尼4.柯达5.索尼6.吉列7.奔驰8.Levi's9.微软10.万宝路建立一个新品牌

如同销售一个概念与定位了解市场整体市场大小市场成长情形竞争潜在市场目标市场机会点订定品牌策略

－4PProduct 产品ProductDesign 产品设计

QualityStandard 品质标准PackageDesign 包装设计Affordability付得起Profitability有利润CompetitivePrice竞争价格Pricing

价格订定品牌策略

－4PPlace地点LaunchPlan 上市计划ChannelStrategy 通路策略FocusStrategy 集中策略Advertising 广告沟通CommunicationTrialStrategy 试用策略ConsumerPromotion 消费者促销SpecialEvent 特殊活动Promotion

销售促进品牌维系检查品牌状态态度与使用之追踪调查竞争环境行销课题待解决之问题重新定位

品牌资产态度与使用的变化竞争情形品质改善目标对象机会与风险产品≠品牌消费者拥有品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND产品市场传播品牌极之聚的全程品牌管理

一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠

（长期销售）何谓全程品牌管理？以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。

全程品牌管理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。为何如此做？利润依赖成功的品牌品牌忠实度的品质是成功的驱使者忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系的结果。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。

我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与

创意点子，以强化品牌。品牌的栽培1.检视品牌有无资产3.定期追踪品牌状况2.确认或定义品牌精髓4.品牌精髓反映于所有传播工具周华健和张学友为什么是品牌？知名度高消费者对其品质的认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来，还有一段路可以走下去分析方式收集品牌产品相关事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策几历史行销目标行销对象行销策略理性和数字，逻辑左脑的分析Insight有没有，完全看个人是否可能在理性的过程中，加入感性的步骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的无限可能SoftValues & HardValues

软性的价值 & 硬性的价值如果你要塑造一个歌星HardValues音色，歌路外形年龄SoftValues个性风格/调子歌曲内涵个性歌迷和歌手的关系有哪些这个歌手的特质决定了着份关系决定成功的本质/哪些价值观和歌手的哪些特质应该保持唱片的传播策略唱片的行销策略计划的执行Hook 勾子

Boot 临门一脚勾子Hook勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight 消费者洞察力 品牌洞察力你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地 身为专业的传播人，你必须能够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够坚持，能持续地建造这种关系“全程品牌管理”是一套工具

帮助你成功地建造彼此的关系品牌七步第一步

收集资料第二步

品牌检验(BrandAudit)第三步

品牌探测(BrandProbe)第四步

品牌写真(BrandPrint)第五步

运用写真第六步

发展策略第七步

每年检查(BrandCheck)品牌七步这些步骤不是秘笈，也不是完全不能

改变使用的顺序。例如：品牌探测和“品牌检验”是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中

寻找

什么，

才知道怎么用。探索品牌的有形和无形资产Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand确定理想的品牌价值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌检验品牌写真BrandAudit品牌检验为什么要“品牌检验”找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆……从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点品牌“生命的意义”什么是品牌检验(BrandAudit)找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元(BrandTriggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感

及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。

我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改变，要怎么改变?BrandAudit-1品牌检验-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’sidentityinyourmind… 思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind? 当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？Whatelse?别的方面？ •Visualsorimages?视觉的或印象？ •Packagingorproductelements?包装或者产品内涵？ •Bitsofadvertising?一点广告的印象？ •SignsofSymbols?符号标记？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand? 上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？BrandAudit-2品牌检验-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou… 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣... •WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand? 使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？ •Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself? 使用这个品牌让你如何看待自己？ •Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand? 当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？ •Whatisthemoodofthisbrand?这个品牌的感情色彩？ •Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？BrandAudit-3品牌检验-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem… 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆和联想. •WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind? 这个品牌能带给你什么样的记忆和联想? •Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis. 描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.BrandAudit-4品牌检验-4除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容 •除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？ •这个品牌独特的贡献是什么？ •使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？ •您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？BrandProbe品牌探测运用各种调查方法，来‘探测’品牌与消费者关系的真相刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题品牌自杀法品牌比喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是‘品牌检验’前后的辅助工具BrandPrint品牌写真BrandPrint品牌写真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint. 一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer. 品牌写真是一种描述-通常是文字描述-是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质 最好可以浓缩为一句话为什么要“品牌写真”？这是品牌的“定义”，它的DNA，不能/不应改变的本质所有相关策略（创意/媒介/公关…)都不应违背“品牌写真”的精神让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么”激发创意人员的才情所有名词到底要做什么品牌检验（BrandAudit):寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测（BrandProbe)：运用各种技巧来了解消费者“说不出的话”品牌写真（BrandPrint)：写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系BrandPrintBMW-CoreAssets宝马-核心资产Powerundercontrol可控的动力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast 驾驭脱缰野马般的激情和优越感Aperfectsenseofharmonyandbalance 完美融合的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin 充满内在力量和激情的轿车BMW-BrandPrint宝马-品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage. 一个曾经失去希望和理性优势的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot. 品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西Andthatits“quirkiness”wasanasset. 它的“古怪”（外观）曾是一种资产Jaguar-BrandPrint美洲豹-品牌写真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners. 美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。Jaguar-Results美洲豹-结局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…

产品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries横跨125个国家的有线电视网News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,

24hoursaday全天24小时现场报道新闻，事件，信息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire节目线包括CNN标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，LarryKingLive，交锋CNN...theworld’snewsleader世界新闻领袖BrandAuditHistoryasithappens正在发生的历史A“pulse”一个“间歇”connectingtoworld…让你和世界连接alinkwithhome和家的一种联系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发Asaviewer,I’minclassycompany作为一个观众，我是有格调的O&MWhatistheBrand?品牌是什么？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makes possibleakindofuniversalityCNN激发你的想象，唤醒你的激情…让你可能成为世界人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens... theDRAMAofourlivesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事… 我们人生的戏剧DOVE多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years 一个40年的成功美国品牌AglobalMega-brandinjust3years 仅用3年成为全球大品牌76countriesin4years 4年内进入76个国家No.1inNorthAmericaandEurope 北美和欧洲的第一品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil 在澳洲，香港和巴西强势Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge 同一品牌概念，全球网络，本地知识Whatwelearnedfromconsumers

消费者告诉我们ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:丰富的核心价值 integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正直，诚实，不造作，不接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem为消费者解决了一个真正的问题Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非许多新产品能拥有如此独特的定位Whatwelearnedfromconsumers

消费者告诉我们Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一种强有力并且实在的联系存在于使用者和品牌之间TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”独特之处在于多芬给女人的皮肤让她觉得“作女人是快乐的”“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove“希望”和“转变”绝不仅仅是些引起多芬使用者反响的文字，它们超出了女人们的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承诺是还给我女人的天性-给我的皮肤，也给我自己。”一个让我能保持最佳的个人承诺。当我的脸因清洗而干燥时，它承诺给我补充滋养。当洗澡是我逃脱到平和世界的唯一方式时，它承诺给我奖赏。当本应属于我的柔软肌肤片刻不见时，它承诺找还给我。当我有时不得不暂时遗忘我是个女人时，它承诺会提醒我。当我的皮肤需要保护和营养时，它承诺给我重新滋润。它是一个简单而无私的承诺，对我心底里女人的天性MasterBrandPositioning

主品牌定位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬帮助女人显著体验更柔软更美丽的皮肤，由此让女人的外表和内心都处于最佳状态IBMInformationTechnologyBrands

信息技术品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin 最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes 最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹒跚而行的IBMReputationdiminished,declining名声下降$18billionlossesover3years三年中亏损180亿Breakupinto13“BabyBlues”considered可能分化为13个小公司50+agencies,200+campaigns 50多家代理商，200多个不同的广告活动O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奥美成为全球唯一代理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional专业Quality质量R&D,anationalasset研发Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡量别人的标准"Youdon'thavealaughwithIBM"你不会与IBM一起欢笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM”只做大生意Notaleaderinnetworking,software,services在网络，软件，服务上落后Tryingtobe“allthings,toallpeople”,unsuccessfully总想成为万能Noclearvision&focus目标含糊O&MStrengthsandproblemsconsistentworldwideChallenge挑战IncreaseperceivedvalueofanythingfromIBM 提升价值感EstablishnewrelevanceinconsideringIBM 树立相关性Conveynew,moreapproachable,customerdrivenattitude 带出新的，易于接近的，客户导向的态度Reinforcelatentstrengths… 加强潜在优势GlobalscopeTechnologicalleadershipReliabilitySpeakWithOneVoice众口一声ConsolidateallcommunicationstobuildandleveragethebrandFocusbudgetsformaximumeffecttosolveIBM’sprimaryproblem:“Iftheydon’tbuyyourbrand,theywon’tevenconsideryourproducts”集中解决主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑”MakethewholemorethanthesumofthepartsTheIBMBrandPrintIBMistheunderlyingfabricoftheInformationAge—

theintellectualhorsepowertoconceivethetrulyamazing

andthewilltodeliveritspromise.Itisthepowertotransformourlivesandrealize

themostunexpectedpossibilities…IBMcombinesglobalstaturewithahumanvoice—gentle,positive,occasionallyevenself-deprecating.Ceaselesslysurprising.Reassuringlycertain.IBMismagicyoucantrust.O&MIBM品牌写真IBM是信息时代的基础-改变我们生活的推动力…IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番你可以相信IBM的魔力“SolutionsforaSmallPlanet”

“小小环球的解决之道”47countries,30languages"Subtitles"CampaignIdea Unexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology. 在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。DramaticImmediateImpact

立竿见影，戏剧性的效果SignificantimprovementsinallkeyattributesinWorldwideTrackingStudyRetainedstrengths维持既有优势Enhancedemotionalaspectsofthebrand提升了品牌情的感面Perceptionsofarroganceandbureaucracydeclinedaroundtheworld对其傲慢和官僚的印象在全球范围内下降ResultsWorldwideTracking:#1ongloballeadership,qualityproducts/services,trust在全球领先，质量，服务和信任度上位居第一Continuingsignificantdeclinesonarrogant,bureaucratic傲慢官僚的负面印象持续显著减少ThoseexposedtoadvertisingrateIBMhigherthanthosenotexposedacrosstheboard接触过IBM广告的人对IBM的评价明显好于那些没有接触过的人FromFortune’sDinosaurtoWire's“What’sHot”从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的“热门”ResultsFinancialWorld’sMostValuableBrands:“财政世界”杂志最有价值的品牌：From#293in‘94to#3in‘96从第293位升至1996年的第3位Stockpriceremainsatalltimehighs股价持续最高旅游企业员工的心理保健在深圳市宝安区龙华街道富士康公司，一名24岁河南籍女子从8楼楼顶跳下，当场身亡。据称，此女子是富士康集团的一名员工，该公司是从事电脑、通讯、电子等高新科技的一家大型企业。自今年1月份以来，富士康公司已经接连发生多起员工跳楼事件。

引例：富士康员工跳楼事件富士康员工跳楼事件心理分析一是年轻员工抗压能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨损心理。三是统一管理缺乏心灵关怀。

大学生心理健康问题目前大学生自杀的事情时有发生，大学生承受的压力越来越大，也让社会对于大学生的心理健康问题尤为关注。大学生从某种意义上说就像一个“产品”，不能在最后发现不合格，大家就责备大学教育不好，其实很可能在培养过程中就已经出了问题。“几乎在各年级段的大学生中，都发现部分群体存在值得关注的心理异常问题，且心理异常学生检出比例有逐年上升趋势。”上述结论来自对南京大学等25所江苏省高校大学生心理健康状况的一项调研报告。在此次调查过程中，据各校心理普查和日常心理咨询记录提供的资料，心理异常学生检出的比例，虽然差异很大，但平均达到5%～7%，有些学校高达14%以上。参与此次调研的苏州大学苏南地区大学生心理健康教育研究中心副主任王静，近日接受记者采访时表示，这些心理健康问题以学习、适应、人际关系、恋爱与性、挫折应对、毕业择业等发展性问题为主，强迫症、焦虑症、抑郁症、成瘾、物质依赖、神经症等障碍性问题次之。心理疾病（10%）

心理问题（20%）心理健康（70%）

一种动态的调适过程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反应轴躁狂神经症大脑神经系统发生的语言、行为等病变；如:神经衰弱、癔症、强迫症、恐怖症等；人格障碍感知、气质、性格、能力等异常变态；如:偏执、敏感、焦虑、癫痫、混合等；心身疾病由心理因素引发的长期不愈的周期性病变；如:脑中毒、脑代谢障碍、溃疡、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感调适不当造成的偏执性病变；如:精神分裂症、躁狂症、抑郁症、更年期忧郁症等；心理疾病的表现形式（10%）

亚健康状态(生理、心理不适反应)

工作倦怠感(认识能力、工作满意度受损)

慢性疲劳综合症(肌体、器官病变)

焦虑状态(情感、行为过度反应)心理问题的表现形式（20%）亚健康------身心的一种临界状态心血管症状口腔及呼吸、消化系统症状皮肤、骨关节症状神经系统、精神心理及睡眠症状泌尿生殖及性功能系统症状免疫系统症状情绪、意志、个性及人际交往等症状眼疾病、手机腕、键盘肘、屏幕脸、骨痛群、怒车族轻度抑郁症----工作、生活倦怠感的产物表现为比较恐惧、幻觉、爱钻牛角尖、自卑、烦躁、健忘、易怒、逆反、悲观、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、张国荣皆属于此类（抑郁症有时称为贵族病）无兴趣、无动力、无情感、无目的过劳死-----长期慢性疲劳过度所致头痛、眩晕、恶心、乏力、注意力不集中等症状频现，最终导致突发性疾病。多发在公安、新闻、IT界、文化演艺、企业、科教界、国家公务员等行业；根据国家科研部门统计：知识分子平均寿命仅为58岁，比普通人平均寿命少10余岁。爱力信中国总裁杨迈、电影演员古月、画家陈逸飞等均属于过劳死；第二章旅游者的感知第一节员工的心理健康第二节心理障碍第三节员工心理健康的维护

旅游企业员工的心理保健

一、心理健康的概念健康是体格上、精神上、社会上的完全安逸状态，而不只是没有疾病、身体不适或不衰弱。-----“既没有身体上的疾病与缺陷，又有完整的生理、心理状态和社会适应能力”。（一）心理健康的概念1.世界卫生组织章程序言中1、心理学家和精神病学家们的标准直接的标准：是否具有对自身和社会产生直接伤害的行为表现；是否具有会造成个人内在心理伤害的消极情绪基本标准：

同等条件下大多数人的心理和行为的一般模式，即社会常模。心理健康的标准一、心理健康的概念“心理健康,是指人们对于环境以及人们相互之间具有最高效率及快乐的适应情况。不只是要有效率,也不只是要能有满足之感,或是能愉快地接受生活的变故,而要三者都具备。心理健康的人应能保持平静的情绪,有敏锐的智能,适合于社会环境的行为和愉快的气质。”2.心理学家麦灵格美国学者坎布斯（A.W.Combs）的观点坎布斯认为为一个心理健康、人格健全的人应有四种特质：1.积极的自我观；2.恰当地认同他人；3.面对和接受现实；4.主观经验丰富，可供取用马斯洛和密特尔曼认为人的心理是否健康有十条标准：1.是否有充分的安全感；2.是否对自己有较充分的了解，并能恰当地评价自己的能力；3.自己的生活理想和目标能否切合实际；4.能否与周围环境保持良好的接触；5.能否保持自身人格的完整与和谐；6.是否具备从经验中学习的能力；7.能否保持适当和良好的人际关系；8.能否适度地表达和控制自己的情绪；9.能否在集体允许的前提下，有限度地发挥自己的个性；10.能否在社会规范的范围内，适度地满足个人的基本需要。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健奥尔波特认为人的心理健康有七种标志：1.自我意识广延；2.良好的人际关系；3.情绪上的安全感；4.知觉客观；5.具有各种技能，并专注于工作；6.现实的自我形象；7.内在统一的人生观。适合我国人民特点的心理健康标准：1.了解自我，悦纳自我；2.接受他人，善与人处；3.正视现实，接受现实；4.热爱生活，乐于工作；5.能适当地表现情绪；6.人格完整和谐；7.心理行为符合年龄与性别特征；8.智力发展正常。根据前面的标准？您的是否健康？亚健康——华南农业大学注意：心理健康标准的相对性心理健康或正常的标准是随时代的变迁而变化的。文化背景不同，判断心理健康与否的标准也不同。心理健康标准还要考虑年龄、性别、社会身份、情境等各种因素。注意：心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限。

心理健康状态是动态的，一个心理健康的人并不意味着完全没有不健康的心理和行为。无论从外显的行为表现，还是从内在的情感体验上讲，心理障碍患者与我们正常人之间并没有质的不同。心理健康的标准具有相对性，心理健康与心理病态之间并没有鲜明的分野。心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限的概念是非常重要的。我国最新心理健康标准：健全的认知能力；适度的情感反应；坚强的意志品质；和谐的人格结构；良好的社会适应及人际关系；我国最新的心理健康标准一、心理健康的概念员工心理健康，就是企业员工有一种高效而满意的、持续的心理状态。主要体现在企业员工五大心理状态，职业压力感、职业倦怠感、职业方向感、组织归属感、人际亲和感都是积极均衡的。（二）员工心理健康1.自我诊断：工作压力知多少请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）单位对我的工作要求清晰，我知道应该做什么，怎么做（）我知道自己的职责范围，目前完全胜任（）我有合理的工作目标，基本能够达到（）我的业绩能够得到反馈（）我目前的工作内容比较丰富（）我对职业发展路径比较明确（）我的工作时间相对弹性（）我的家庭和工作关系比较协调（）我对目前的单位有明显的责任感（）我现在的团队会给我及时的支持和协助如果你的分数大于16分，说明你目前的工作压力源较少，你会持有比较轻松的心态。如果你的分数10分（包括10分）和16分（包括16分）之间，说明你目前的工作压力源一般，你会有一定的压力感受；如果你的分数小于10分，说明你目前的工作压力源较多，你会有明显的压力感受。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）职业压力感适度的“压力”过轻——使人过于放松，忽略了防范风险；可能使人长期回避责任。过重——对身体、心理、行为带来消极影响。（二）职业倦怠感定义

：职业倦怠就是在以人为服务对象的职业领域中，个体由于长期遭受到情绪和人际关系紧张源而产生的反应，主要表现为情感枯竭、去人性化和成就感降低等症状。

1.自我诊断：职业方向在哪里？下面10个问题，请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目标是什么（）我认为自己可以达到制定的工作目标（）我可以在一个岗位上工作3年以上（）我知道自己适合做什么工作（）我对目前的工作很感兴趣（）我正在全力以赴向工作目标努力（）现在做的工作比较喜欢也很感兴趣（）我对自己的工作目标有足够的信心（）我在工作中能找到很多乐趣（）我觉得认真工作在哪里都有发展如果你的分数大于16分，说明你目前的工作处于积极状态，职业方向感比较明晰。如果你的分数在10分(包括10分)和16分(包括16分)之间，说明你目前有自己的职业追求，但是还没有确定清晰的方向。如果你的分数小于10分，说明你目前的工作目标不明确，不知道自己想要什么.（三）职业方向感2、迷失职业方向感没有明确的立场和追求。导游？酒店？景区？3、找回自己的职业方向感——我能做什么？想做什么？还缺什么？——资源积累——理性理想很丰满，现实却很骨感。

（四）组织归属感

1、定义

：“组织归属感”又叫“组织承诺”、“组织忠诚”等。一般是指个体认同并参与一个组织的强度。它不同于个人与组织签订的工作任务和职业角色方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。

（四）组织归属感

2、员工组织归属感的影响因素(1)管理性因素(2)文化价值观(3)心理因素(4)个体因素(5)环境因素（五）人际亲和感

人际亲和的理论

1.本能论2.生存论3.需要层次理论4.人际需要的三维理论《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）对于个人而言意义重大三、员工心理健康的作用（二）对于企业而言意义重大（三）对于社会而言意义重大（一）个人原因四、引起员工心理健康原因（二）企业原因（三）社会历史原因心理障碍末年初可忙坏了职场人，而由于受年终总结、下年度工作变动、年终奖金等问题的困扰，很多职场人士都患上了心理疾病。有关数据也显示，每年11月至12月是抑郁症高发期，患者主要集中在20岁至50岁之间的人群。也就是说，我们这些奋斗在职场中的人正是抑郁症的高发群体。中华英才网的在2007年年底的对来自于IT、金融、制造业等15个行业的1500名企事业职员做的调查，结果显示有91.7％的人表示在新年来临之际感到焦虑。其中28.40％的人是因为“一年碌碌无为”而感到焦虑；还有26.70％的人认为“计划的目标没有实现”感到焦虑；其余有17.1％的人认为是因为过去一年工作不顺，担忧年龄的有14.5％，感到意外过多而焦虑的比例为11.8％。“碌碌无为”等焦虑的产生都与年初目标的设定有关。在受调查者年初制定的计划中，有高达45.6％的人将工作目标定为“薪水获得满意的提高”，往往高于“业绩获得提高”的21.3％，“做几件漂亮的事”的18.3％，以及“职位提高”的14.8％。有37.20％的职员表示，“自我要求及期待过高”使得自己在年终自评时对自己不满意；公司的企业管理是让他们产生焦虑的一个重要因素。其中，17.7％的白领认为“绩效考核不合理”是造成他们陷入焦虑的主要理由；有20.4％的人认为“公司效益不佳”让他们对未来一年自身前途产生担忧。引入案例一、心理障碍心理障碍的英文名称psychologicaldisorder。指一个人由于生理、心理或社会原因而导致的各种异常，在临床上，常采用“心理病理学”的概念，将范围广泛的心理异常或行为异常统称为“心理障碍”，或称为异常行为。心理障碍：指影响个体正常行为和活动效能的心理因素或心理状态。二、心理障碍的引发因素

（一）遗传因素（二）心理社会因素（三）机体状态三、判断有否心理障碍常用下述方法：（一）比较（二）心理活动性质的改变（三）社会适应标准（四）统计学标准自我判断一下吧！目前，职业心理障碍主要表现为：

抑郁、

焦虑、

疑病、

强迫、

恐怖、

神经衰弱、

癔症等。四、职业心理障碍问题

了解：1、神经衰弱

精神易兴奋和精神易疲劳二者相结合的各种症状情绪症状：易激惹、烦恼、情绪紧张心理生理症状：睡眠障碍和肌肉紧张性疼痛2、焦虑神经症

焦虑和烦恼以经常的、持续的、无确定对象或固定内容的紧张不安或对现实生活中某些问题过分担心或烦恼为特征。病人总的表现就是终日心烦意乱、忧心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，对日常生活事物没有兴趣，严重干扰了其学习、工作和生活。运动不安是指病人焦虑时，常伴有坐立不安、来回踱步、紧张不安，甚至搓手顿足或感叹不已。自主神经功能亢进，如心悸、气促、胸痛、头痛或头晕、多汗、面色发红或苍白、口干、吞咽困难、胃部不适、恶心、呕吐、胀气、肠鸣、腹泻、呼吸困难或呼吸急促及尿频、尿急、阳痿、性感缺乏、月经时不适或无月经等症状，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店员工，患有令人头疼的恐高症。他在两年前乘坐“晨风”号二等卧铺车前往东京出差，由于车颠簸得厉害，从卧铺的上层滚下来。当时他完全处于毫无防备的酣睡状态。没有想到，这一突然的打击对他造成了严重影响。从那以后，李先生开始惧怕高处，二层楼还可以勉强上去，但再往高处走，就会感到害怕。即便身处三楼一个大房间的中央，他也会觉得焦虑不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐惧症指接触到特定事物或处境时具有的强烈的恐惧情绪，患者采取回避行为，并有焦虑症状和植物性神经功能障碍的一类心理学障碍。患者的恐怖与正常人的恐怖是不一样的，他们的恐惧是非理性的、耗费性的。形式：社交恐惧、学校恐怖症、动物恐怖症、境遇恐怖症等。“他特别怕脏”是什么病？尊敬的医生：我是一名高中学生，最近两年不知什么原因变得特别怕脏，总觉得周围都是细菌，甚至有时想到艾滋病。别人碰了我的衣服我就要马上脱下来，而且非要洗了才踏实。如果不得已用手摸了人家的东西，比如找的钱什么的，马上就得洗手，而且要洗二三十次，有时甚至洗1个小时。我家就住在离县城20多里的农村，家里也没那么干净，我也知道这样做没有必要，而且浪费好多学习时间，有时还怕别人看见笑话自己，可就是控制不住，心理特别痛苦，不知道这是怎么回事？有人说我患了“洁癖”症，是这样吗？一个痛苦的人4、强迫症强迫观念：患者会不自觉地一直想某种对心理上有伤害性的观念或思想。强迫行为：患者不能自觉控制自己一再重复的、没有任何实际适应意义的行为。强迫症的真正意义，在于通过不停地思考某些观念或实施某些行为，阻止自己去思考或实施某些自己感到羞耻和自责的事情，保护自己免受焦虑之苦。例子在心理门诊，一位年龄不过16岁，外表看不出有什么毛病的女子，在面对医生的时候，强调自己的鼻子长得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一个大些一个小些，总之自觉五官长得不顺眼，甚至有些畸形。女子说自己也曾去五官科、整形科检查过，大夫也没说有什么问题，自己虽然当时同意大夫的观点，但