零售细分行业的品牌塑造

品牌塑造刘永炬

科特勒语：只有有远见的公司领导者才愿意做出产品品牌建设的尝试。中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌。这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务，这一任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。德国前总理施密特：

品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响品牌是什么品牌是什么？品牌是识别符号品牌是有卖相的品牌是有特征的品牌是用来贩卖的产品品牌和企业品牌是有区别的品牌是识别符号每个人都有一个名字名字会产生联想男人和女人的名字不同——春妮，玉兰，富贵、水根文人和农民的名字不同小孩有小名金庸笔下的人物和琼瑶笔下的人物名字也有不同品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想消费者对名称只有联想，是根据其生活经历和背景的联想，这种联想是固有的，我们无法改变品牌是名称——是产品的商标品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想刘老根水根品牌是识别符号每个产品都有一个名字名字会产生联想（人们会对固有的东西存在感性的记忆）我们对以上的包装都很熟悉吗？品牌是识别符号名字除了理解识别还有认知识别认知形状认知色彩

品牌是识别符号名称要和产品概念相联系不同形象的外表体现不同的内涵传统的中国形象有个外国名字打扮成绅士，但行为不是品牌是识别符号名称要和产品概念相联系虎妞

办公室里来了一位北方女子，初次见面，长相给人的感觉特爽快，很像一个人，像谁呢？我们都不肯说，还是主任说出来。主任平日半晌不吭一声，喝了酒，完全换了一个人，想说的话没经过脑子，就先从嘴里冒出来，他瞪着眼睛低声说：

“第一次在局长办公室里瞧见，吓我一跳，来了个虎妞！还不是电影里的，真实的，真有这样的女人。瞧瞧你们这几个瘦骨头，她翻个身，能把你们压碎。”品牌是识别符号名称要有时代性现代虎妞品牌是识别符号名称要适合记忆和推广意思的记忆人名、产品谐音、说明产品（不能形容产品）消费者时代语言、举出例子：品牌是识别符号名称要适合记忆和推广发音的记忆韵律、尾音开口、目的是什么？品牌是识别符号名称要适合记忆和推广长短的记忆适合记忆名称要有联想名称要和产品属性关联品牌是识别符号名称要适合记忆和推广意思的记忆发音的记忆长短的记忆设计形状的记忆色彩的记忆和包装配合的记忆品牌是识别符号名称不要产生不良联想谐音的联想意思的联想品牌是识别符号名称和产品之间的联想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同样的“浪”字，你的联想是什么？品牌是识别符号名称不是为自己创造的有一个保健食品名称：

免疫液有一个全新的品牌产品上市，企业利用在广播中做广告告知产品并采用促销的方法，问其推广效果如何？品牌是识别符号起名称的方法联想法与产品概念相联系（调研测试）记忆法测试记忆时间和深刻度比较法测试喜好程度品牌的特点品牌是有卖相的品牌没有贵贱“奥迪”是品牌，“奥拓”也是品牌，针对的群体不同“可口可乐”是大众品牌品牌是有卖相的品牌是情感的尤物一句中听的话可以让人产生好感一件感人的事也容易让人产生好感习题：举例：-----品牌是有特征的人与人之间的区别是什么？举例说明：识别一个人的标准鉴别好坏的标准你因为什么喜欢他（她）？品牌是有特征的产品与产品之间的区别是什么？外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别消费者的想法产品的区别在于它区隔的人群品牌是有特征的品牌与品牌之间的区别外观区别名称区别功能区别品质区别服务区别营销行为区别消费者的想法每一类消费者是不同的品牌的区别在于它细分的人群品牌是有特征的特征的体现方式特征不能脱离产品产品不能脱离核心利益利益不能脱离消费者的情感情感不能脱离时代品牌是有特征的特征的体现方式关注产品是有次序的只有在核心利益确定的情况下才能接受其他元素。品牌是有时代性的特征的体现方式这是两个不同特征的体现方式说出都是什么概念？品牌是用来贩卖的产品售卖出去的方式举例：饮料——消费者喜欢的口味酸奶——概念接受蛋白饮品——味道接受即饮——凉爽接受理性接受产品，感性购买产品品牌是用来贩卖的品牌售卖出去的方式举例：服装——喜欢品牌下的款式男人穿名牌女人穿时装挑选方式？品牌接受是产品利益转化的情感结果品牌是用来贩卖的产品售卖出去的方式产品售卖是因为消费者需要产品的售卖是满足市场有需求品牌如何售卖？品牌售卖是因为市场不需要品牌售卖是制造需要的过程产品品牌与企业品牌的区别产品品牌通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知通过产品的营销策略达成了解和购买企业品牌通过产品的品质和服务保障达成信任和认知通过企业的所有营运行为达成对企业的好感产品品牌与企业品牌的区别产品品牌表现和企业品牌的区别产品商标的视觉体现（商标图形mark）企业的形象识别（企业标志logo）企业标志企业品牌和产品品牌不一致产品品牌和企业品牌一致产品品牌与企业品牌的区别产品品牌表现和企业品牌的区别产品品牌以产品包装为视觉原点的市场推广以产品概念特点连接品牌以产品成长带动企业成长企业品牌以企业的标识为视觉原点的市场推广以企业理念和行为理念来连接品牌品牌的市场定位品牌也是消费者需要的利益有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望品牌的市场定位市场定位品牌定位品牌与市场的对接错位结果市场定位什么是市场？市场是售卖场所？市场是交易场所？市场是产品销售的区域？市场是所有商业网点？市场是人群聚集的地方？市场是人？市场是需求？这些回答对吗？那一条对？那一条最接近？或者你把你认为对的进行说明。市场定位什么是市场？市场定位市场如何定位？年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位市场如何定位？不同产品档次的市场定位？首先区隔人群——按年龄、性别、及经济能力、区隔形式用品牌分适应人群高档A品牌中档B品牌低档C品牌市场定位市场如何定位？不同档次中的不同特点产品？再细分市场——按年龄—性别—职业—文化—需求特征区隔形式用品牌分不同概念或特点的产品适应人群高档A品牌A产品B产品C产品市场定位产品的市场定位目标集中原则直接针对群体男性、女性、经济能力、文化等产品不同阶段的群体区隔不同时期针对的群体有别市场定位品牌的市场定位不同类别产品的群体区别理性的功能性产品举例感性的个性特点市场定位品牌的市场定位品牌定位的时代性消费者永远是新的0岁60岁20岁市场定位品牌的市场定位按产品的需要、需求、欲望区别需要的产品年龄区隔定位需求的产品年龄底线定位欲望的产品细分定位品牌定位品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：品牌定位品牌定位特征描述举例：品牌与市场对接市场是变化的消费者具有时代性品牌要随时代的变化而改变品牌是针对一个人群营造出来的一个欲望利益品牌与市场对接娃哈哈的定位与市场的对接请思考娃哈哈品牌的对接错位结果案例：

有一个保健产品，其功效可以延缓衰老，企业把这个产品定位在中老年人。并找了一家广告公司做了一个广告，电视广告上一个白发沧桑的老者正在练着太极拳，健康的老人形象给人一种延年益寿的感觉，但是企业的这个广告并没有给企业带来更大的收益，请问：该产品的定位出的是什么问题？品牌塑造过程（一）品牌的概念设计品牌概念与产品概念的关系品牌概念和定位市场对接合理共性概念与个性概念的关系品牌概念和产品概念的关系产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。

比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”品牌概念和产品概念的关系产品概念举例这是越野车，可它是产品概念吗？为什么品牌概念和产品概念的关系产品概念举例品牌概念和产品概念的关系产品卖点

某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

比如：香皂的卖点是“植物形香皂”“纯绵羊脂香皂”等饮料的卖点是“二十七层过滤”“绿色环保”洗发水的卖点是“二合一”

品牌概念和产品概念的关系产品卖点举例品牌概念和产品概念的关系品牌概念品牌概念是对接推广群体情感的激情、动感，永远相随青春、时尚、时代同步品牌概念和产品概念的关系品牌卖点海信空调、变频专家健康电器环保涂料品牌概念和产品概念的关系产品概念与品牌概念的对接思考：该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？品牌概念和定位市场对接合理案例“蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？现在蒙牛的产品卖点和其推广的主要方式和诉求对你的影响如何？做为消费者，你如何看其品牌的位置。品牌概念和定位市场对接合理思考：

有一个无人居住的房子的窗户外，一只不知名的鸟总是每日准时光顾，远远望去，只见它站在窗台上，不停的以头撞击玻璃窗，然后总被撞得落回窗台上，但它坚持不懈，每日总要撞十来分钟，而后又跌回窗台，随即离开，人们好奇心大发，纷纷猜测它大概是要进那个房间，而就在这个鸟站在窗台上时，另一扇窗户是打开的，于是得出个结论：“这是只笨鸟”需要换位思考品牌概念和定位市场对接合理思考：高露洁经过调查发现，国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁“反其道而行之”，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。

共性概念与个性概念的区别产品的共性概念与个性的产品概念产品的共性概念饮料？空调？服装？产品的个性概念饮料？空调？服装？共性概念与个性概念的区别产品的个性概念与品牌的个性概念产品的个性利益有矿物质的水解渴的水纯净水矿泉水

可口可乐解渴的水无菌的的水有益的水解渴的水洁净的水共性概念与个性概念的区别产品的个性概念与品牌的个性概念有益的水解渴的水洁净的水满足生理需求冲动型消费无理性特征所有人群可从年轻人开始教育应充满活力、激情、动感满足高品质生活需要较理性城市部分人群从白领教育应注重品质满足特殊需求爱惜生命及健理性城市部分人城市有需求人群可靠性及质量利益的本质共性概念与个性概念的区别产品的个性概念与品牌的个性概念应充满活力、激情、动感应注重品质可靠性及质量运动、音乐、青春稳重、诚信成功、有品位可信赖的喜欢的理想的转化到情感共性概念与个性概念的区别产品的个性概念与品牌的个性概念可信赖的喜欢的理想的心理满足心情与生理满足心理与生理满足获得的结果品牌塑造过程（二）达成品牌的认知品牌是让谁认知的品牌认知是最容易的产品不同阶段的认知品牌的认知误区品牌是让谁认知的不同需求方式结果不同需要需求欲望消费群潜量消费群所有影响者品牌是让谁认知的不同产品的告知人群接受信息的方法不同要进行调查问卷能得到这样的信息吗？小组讨论的结果会是什么？个访是最好的结局吗？还有什么方法？品牌认知是最容易的告知什么？知道消费者如何想的针对性的寻找对接产品原点对接

如果消费者希望得到品牌带给他的好处，你传达产品利益是否可以达到？品牌认知是最容易的如何告知？先认知什么？告知姓名再认知什么？讨好与表现后认知什么？加深感情产品不同阶段的认知产品导入阶段的品牌告知消费者是如何看待一个全新的产品的？他们需要品牌还是需要产品？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）产品不同阶段的认知产品成长阶段的品牌告知需求增长的时候消费者的态度是什么？市场当时出现的是什么状况？企业需要增加品牌的推广还是什么？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）产品不同阶段的认知产品成熟阶段的品牌告知市场成熟时消费者的态度是什么？品牌应该如何针对性的创造？导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌的认知误区认知需要方式一首诗一个故事一篇文章一个画面一个色彩需要背诵需要明白需要理解需要体会需要感觉市场不会主动接受品牌的认知误区认知需要节奏集中时间策略在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。一般是多媒体组合使用均衡时间策略按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品品牌的认知误区认知需要什么样的创意？品牌认知的告知行为是对的，但老是在告知。海王的认知有问题吗？品牌的认知误区认知需要什么样的创意？好的创意往往脱离主题品牌的认知误区认知需要什么样的创意？破坏性的创意往往容易被记住品牌塑造过程（三）建立品牌好感什么东西支持好感品牌希望让谁产生好感一见钟情是不是好感随处表现是否可以产生好感先结婚后恋爱的好感你知道消费者的标准吗建立好感的标准什么东西支持好感对一个人的好感来源那些因素？一个人的经历决定了其对他人的看法。品质内涵行为形象什么东西支持好感对一个产品的好感来源那些因素？思考回答：不同的人对一个产品的看法是不一样的理解的过程就是品牌要追求的品牌希望让谁产生好感让谁？消费者？购买者？推广对象？不同的产品是不同的追求一见钟情是不是好感为什么会一见钟情？你的心里有一个特定的标准和概念你产生好感的原因不是理性的不同生活背景的人审美的标准是不一样的一见钟情是不是好感因为什么让你一见钟情？能具体点吗？先结婚后恋爱是什么条件下可以产生的？想一想？一见钟情是不是好感品牌的一见钟情应该是什么因素？只有对产品的一见钟情才能对该产品的品牌产生好感品牌的利益是营造出来的，是勾引消费者产生欲望，然后贩卖给消费者的一个满足心灵的虚幻结果。随处表现是否可以产生好感表现是分时机的表现容易过火表现要拿捏分寸你知道消费者的标准吗？消费者关注的是不是标准？关注的是产品利益关注的是产品品质关注的是产品的服务关注的是产品给带来的结果他们关注品牌什么？

先来想像一下，假如和一个这样的女人吃饭会是什么感觉——在同一时间内，将大量的饭菜塞进嘴巴的同时，又把滔滔的废话吐出嘴巴之外，樱唇翻动，车水马龙，进进出出，怎一个繁忙了得。叫谁会看得舒心？就算是一个男人这样做，也会让人感觉厌恶吧你知道消费者的标准吗？理性的和感性的对产品是理性的对品牌是感性的有一位40岁的男士想买一件高档的衬衫，在选择品牌的时候，他考虑了年龄和工作的因素，决定选择“鹗鱼”牌，于是到商店购买。但是他比较了很多不同色彩的衬衫之后终于找到一个适合自己的，但只剩下唯一的一件，这件衬衫还有一个小小的毛疵，最后还是决定再到另外一家商店去挑选。建立好感的方式时机选择趁人之危消费者最需要的时候利用时代的机会红卫兵军人工人机关干部个体户大学生大老板海归建立好感的方式概念选择时代性的概念高仓键F4炒作概念挖掘消费者心灵深层的机会建立好感的方式服务保持维系保持一贯性原则保持统一性原则适合群体的变化根据消费者的思维变化进行调整和改变建立好感的方式节奏处理现实与激情的结合品牌与产品稳重与幽默阶段性的灵动创造集中与均衡品牌塑造过程（四）塑造品牌好感把恋爱进行到底品牌管理不能只是维持竞争条件下的表现把恋爱进行到底一朵和999朵送一朵，可以经常找理由不断的沟通和不断的好感积累送999朵，没有这么多理由这样的惊喜是需要机会的把恋爱进行到底持之以恒其实就是品牌管理的一部分不同时间点的亲情沟通掌握分寸与节奏根据自己的产品特点处理品牌管理不能只是维持管理什么？要言行一致消费者最痛恨的在所有营销活动中的始终贯彻表现与概念对等品牌的核心价值不能改变改变核心价值等于放弃消费者是个花心的品牌品牌管理不能只是维持管理什么？品牌的成本管理达成认知和创造美誉度不是认知度大就是最好品牌推广要适度，要考虑时代接受特点品牌价值利用管理不能随意的利用品牌扩张品牌价值的延伸和发展竞争条件下的表现表现方法产品个性的张扬产品品牌的视觉统一竞争条件下的激情表现表现方法柒牌西服，“挺的让女人喜欢”——诉求语言吸引注意品牌概念凸显：主要是和产品概念的紧密结合品牌塑造过程（五）塑造自己的品牌注重营销过程注重个性注重情感不同的品牌定位方式注重营销过程了解当时的市场状况市场上的定位过程消费者现状从产品特点上寻找并保持一致满足消费者的欲望与需求消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位营销费用的支持注重个性强有力的个性在与人接触时是最有效的给品牌凸显创造条件注重情感品牌的核心就是情感注重情感品牌的核心就是情感

一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。

注重情感核心的情感是爱情

宝洁公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批评它为了塑造情感利用了很多两性之间的概念，但很多企业仍然效仿。注重情感核心的爱情与两性相连这是两则在2003年被炒的火热的广告注重情感核心的爱情与两性相连不同的品牌定位方式产品特点为导向定位根据产品或服务来设计不同的品牌广告围绕产品进行创意如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响不同的品牌定位方式因果关系为导向的定位产品是为某种特出需要设计的不同的品牌定位方式目标市场为导向的定位消费者希望得到什么不同区隔的人群需要的是不一样的不同的品牌定位方式竞争为导向的定位在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的不同的品牌定位方式情感与心理为导向的定位达成人们的需要与期望让男士嫉妒向往不同的品牌定位方式利益为导向的定位表明公司能给消费者的利益产品的个性和特点不同的品牌定位方式激情为导向的定位为消费者提供可能的事情消费者愿意实现的思想境界不同的品牌定位方式价值为导向的定位合适的价格及服务让消费者满意海尔的售后服务

日化企业“大宝”的市场定位是工薪阶层，这个定位是该产品品牌为了区隔其他产品把自己的产品品牌定位在一个市场的空间当中，这种定位可以规避开其他强势品牌的竞争产品市场上的品牌运作产品市场上的品牌运作过程产品各阶段的品牌表现推广行为中的品牌塑造销售行为中的品牌塑造拓展市场与建设市场的品牌地位产品各阶段的品牌表现品牌记忆产品卖场展示产品与品牌结合适应群体需要根据市场变化改变品牌内涵推广行为中的品牌塑造推广内容长的很结实，非常健康，很有男子的味道人很忠厚，会心疼人很能干，不怕吃苦，将来肯定有出息有一个媒婆给一个年轻的女子介绍对象市场目标告知是有方法的。要了解对象特点寻找适合的方式：推广行为中的品牌塑造从操作过程中理解产品利益和消费者利益对接适合什么人群如何对人群告知达成感性消费让人群产生好感推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持利益结果支持产品支持品牌头屑去无踪，秀发更出众告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持尊贵典雅，精彩无限这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持“经典时尚，多姿多彩”这个诉求是给谁的？诉求的结果想说明什么？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持“海尔氧吧，有氧有活力”

“美的空调冷静星，享受真实每一度”

“古桥空调好，空调选古桥”

伊莱克斯灵丽系列“清新浮动的自在空间”

分析以上诉求？告诉消费者要什么？推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持芝华士广告诉求，语言很理性，但挖掘你的情感关注诉求中的情感推广行为中的品牌塑造推广诉求对品牌的支持情感只能给对位的人群用身体打动人用产品利益的效果打动人海飞丝：头屑去无踪秀发更出众用秀发打动人推广行为中的品牌塑造推广中的诉求支持总结诉求是先告知利益，后传达结果诉求是恋人之间的情感沟通，是自私的诉求是品牌产生好感的窗口推广行为中的品牌塑造从操作过程中理解产品利益和消费者利益对接推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解其实谁也说不清楚因为什么就会购买看到了冷色的兰色看到了暖色的红色你会联想到什么？推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解你了解你要买的产品吗？情感引导的表现推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解功利性表现原则：不能忘掉的是我们的广告最终是为了把产品卖出去推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解天长地久，铁达时表产品阶段性表现：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解情感的定位要有凝结点：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解操作过程的元素顺序表现：有这样一篇报道：推广行为中的品牌塑造从操作过程中的推广表现理解点评：推广行为中的品牌塑造推广中的表现支持总结推广表现是以消费者的喜好为核心的；表现没有好坏，只有看对方是否喜欢；表现就是把对方的情感调动起来，让其无处发泄，最后会凝结到产品上。销售行为中的品牌塑造销售中为谁塑造品牌？销售的品牌体现表现在末端销售的责任送到推广的责任启发该范围内的责任销售行为中的品牌塑造销售中为谁塑造品牌？销售中的品牌塑造是在过程促销是否可以塑造品牌销售行为中的品牌塑造销售中为谁塑造品牌？销售的品牌塑造是在过程销售行为能够体现的品牌塑造拓展市场与建设市场的品牌地位到达规模市场潜量大市场可以细分市场细分困难建设市场拓展市场品牌延伸与品牌规划优势品牌的资产利用品牌延伸品牌规划品牌延伸站在巨人的肩膀上各个品牌在市场上赢得的认可是不一样的企业的产品品牌的副品牌或者子品牌策略导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸站在巨人的肩膀上产品线的延伸利用以有的成功品牌增加产品的品种该产品线的延伸针对的市场不能有所改变导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌延伸站在巨人的肩膀上产品线的延伸利用以有的成功品牌增加其他产品的品牌导入期成长期衰退期成熟期理性到感性（消费品）品牌规划产品型企业的品牌规划以某一个产品为企业核心产品该产品是企业的核心竞争力该产品下可以有不同的品牌洗发水ABCD企业某种品牌品牌规划产品型企业的品牌表现以某一个产品为企业核心产品视觉表现产品的包装是消费者的情感凝结点概念表现产品的概念特点是产品的核心行为表现所有视觉行为的统一都是以包装为原点所有的营销行为都是以贩卖产品为核心品牌规划产品型企业的品牌规划以单一品牌为企业的产品核心该品牌下的众多产品是企业的核心竞争力该品牌下可以有不同的产品品牌ABCD企业某种产品品牌规划产品型企业的品牌表现以单一品牌为企业核心产品视觉表现该品牌的视觉形状和色彩是企业市场推广的语言概念表现该品牌是概念是产品群体的利益集合行为表现该品牌的市场营销行为都是该品牌的表现品牌规划产品型企业的品牌表现以单一品牌为企业核心产品品牌规划产品型企业的品牌规划以某一产品的品牌为企业品牌该产品品牌和其他产品品牌共同构建核心竞争力如：可口可乐在同产品下的企业品牌如：百事可乐在不同产品下的企业品牌ABCD企业某种品牌品牌规划产品型企业的品牌规划以某一产品的品牌为企业品牌视觉表现以这个产品的市场表现视觉作为提升企业品牌的基础概念表现概念是以该产品的市场服务标准作为理念行为表现企业的该产品营销行为规范品牌规划服务型企业的品牌规划以企业为核心产品该企业整体是核心竞争力该企业的所有活动所产生的结果就是企业的品牌品牌规划服务型企业的品牌规划以企业为核心产品视觉表现

以企业的标识作为视觉的基础概念表现企业的核心理念就是产品概念行为表现企业的所有行为都是其品牌表现闲话品牌品牌闲话不要让品牌脱离市场品牌是营造出来的欲望利益不要把品牌想的过于神圣品牌的结果是谁也说不清楚的不要让品牌脱离市场品牌是由于市场的认可才存在人因为自信而有魅力自信来源于被市场认可品牌是营造出来的欲望利益欲望是无止境的品牌总是能够寻找出新的欲望源泉新产品的需求是在一个需求基础上的提升或者替换新的品牌产生或者成长是应该伴随着这个过程成长的欲望就是消费者一个阶段的心灵向往心灵的满足是幸福而营造这种渴望才是品牌塑造的根本。不要把品牌想的过于神圣品牌其实很虚伪让你向往的其实并不真实可以经营的都是交易服务其实也是买来的好的品质需要代价让你掏钱的时候放弃理智人在恋爱的时候智商是最低的。品牌的结果是谁都说不清楚的爱一个人是没有道理的说不清楚的是有感觉你如果把你喜欢一个人的理由说清楚？说的清楚的是没感觉你知道唐明皇为什么喜欢杨贵妃吗？品牌塑造是一盘永远下不完的棋我们只能塑造过程品牌的结果不是可以预想的企业只能制定目标企业只能幻想愿景企业只能制造过程结果是消费者感觉的消费者只能感觉结果没有过程就不会有品牌不要奢望被保护树立品牌形象是什么？是外表的修饰是认知的基础（是树立品牌外表形象）名牌产品是什么？知名商标（只是商标被保护）知名品牌（只是因为认知度高）谢谢大家信箱：lyj@网址：刘永炬旅游企业员工的心理保健在深圳市宝安区龙华街道富士康公司，一名24岁河南籍女子从8楼楼顶跳下，当场身亡。据称，此女子是富士康集团的一名员工，该公司是从事电脑、通讯、电子等高新科技的一家大型企业。自今年1月份以来，富士康公司已经接连发生多起员工跳楼事件。

引例：富士康员工跳楼事件富士康员工跳楼事件心理分析一是年轻员工抗压能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨损心理。三是统一管理缺乏心灵关怀。

大学生心理健康问题目前大学生自杀的事情时有发生，大学生承受的压力越来越大，也让社会对于大学生的心理健康问题尤为关注。大学生从某种意义上说就像一个“产品”，不能在最后发现不合格，大家就责备大学教育不好，其实很可能在培养过程中就已经出了问题。“几乎在各年级段的大学生中，都发现部分群体存在值得关注的心理异常问题，且心理异常学生检出比例有逐年上升趋势。”上述结论来自对南京大学等25所江苏省高校大学生心理健康状况的一项调研报告。在此次调查过程中，据各校心理普查和日常心理咨询记录提供的资料，心理异常学生检出的比例，虽然差异很大，但平均达到5%～7%，有些学校高达14%以上。参与此次调研的苏州大学苏南地区大学生心理健康教育研究中心副主任王静，近日接受记者采访时表示，这些心理健康问题以学习、适应、人际关系、恋爱与性、挫折应对、毕业择业等发展性问题为主，强迫症、焦虑症、抑郁症、成瘾、物质依赖、神经症等障碍性问题次之。心理疾病（10%）

心理问题（20%）心理健康（70%）

一种动态的调适过程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反应轴躁狂神经症大脑神经系统发生的语言、行为等病变；如:神经衰弱、癔症、强迫症、恐怖症等；人格障碍感知、气质、性格、能力等异常变态；如:偏执、敏感、焦虑、癫痫、混合等；心身疾病由心理因素引发的长期不愈的周期性病变；如:脑中毒、脑代谢障碍、溃疡、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感调适不当造成的偏执性病变；如:精神分裂症、躁狂症、抑郁症、更年期忧郁症等；心理疾病的表现形式（10%）

亚健康状态(生理、心理不适反应)

工作倦怠感(认识能力、工作满意度受损)

慢性疲劳综合症(肌体、器官病变)

焦虑状态(情感、行为过度反应)心理问题的表现形式（20%）亚健康------身心的一种临界状态心血管症状口腔及呼吸、消化系统症状皮肤、骨关节症状神经系统、精神心理及睡眠症状泌尿生殖及性功能系统症状免疫系统症状情绪、意志、个性及人际交往等症状眼疾病、手机腕、键盘肘、屏幕脸、骨痛群、怒车族轻度抑郁症----工作、生活倦怠感的产物表现为比较恐惧、幻觉、爱钻牛角尖、自卑、烦躁、健忘、易怒、逆反、悲观、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、张国荣皆属于此类（抑郁症有时称为贵族病）无兴趣、无动力、无情感、无目的过劳死-----长期慢性疲劳过度所致头痛、眩晕、恶心、乏力、注意力不集中等症状频现，最终导致突发性疾病。多发在公安、新闻、IT界、文化演艺、企业、科教界、国家公务员等行业；根据国家科研部门统计：知识分子平均寿命仅为58岁，比普通人平均寿命少10余岁。爱力信中国总裁杨迈、电影演员古月、画家陈逸飞等均属于过劳死；第二章旅游者的感知第一节员工的心理健康第二节心理障碍第三节员工心理健康的维护

旅游企业员工的心理保健

一、心理健康的概念健康是体格上、精神上、社会上的完全安逸状态，而不只是没有疾病、身体不适或不衰弱。-----“既没有身体上的疾病与缺陷，又有完整的生理、心理状态和社会适应能力”。（一）心理健康的概念1.世界卫生组织章程序言中1、心理学家和精神病学家们的标准直接的标准：是否具有对自身和社会产生直接伤害的行为表现；是否具有会造成个人内在心理伤害的消极情绪基本标准：

同等条件下大多数人的心理和行为的一般模式，即社会常模。心理健康的标准一、心理健康的概念“心理健康,是指人们对于环境以及人们相互之间具有最高效率及快乐的适应情况。不只是要有效率,也不只是要能有满足之感,或是能愉快地接受生活的变故,而要三者都具备。心理健康的人应能保持平静的情绪,有敏锐的智能,适合于社会环境的行为和愉快的气质。”2.心理学家麦灵格美国学者坎布斯（A.W.Combs）的观点坎布斯认为为一个心理健康、人格健全的人应有四种特质：1.积极的自我观；2.恰当地认同他人；3.面对和接受现实；4.主观经验丰富，可供取用马斯洛和密特尔曼认为人的心理是否健康有十条标准：1.是否有充分的安全感；2.是否对自己有较充分的了解，并能恰当地评价自己的能力；3.自己的生活理想和目标能否切合实际；4.能否与周围环境保持良好的接触；5.能否保持自身人格的完整与和谐；6.是否具备从经验中学习的能力；7.能否保持适当和良好的人际关系；8.能否适度地表达和控制自己的情绪；9.能否在集体允许的前提下，有限度地发挥自己的个性；10.能否在社会规范的范围内，适度地满足个人的基本需要。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健奥尔波特认为人的心理健康有七种标志：1.自我意识广延；2.良好的人际关系；3.情绪上的安全感；4.知觉客观；5.具有各种技能，并专注于工作；6.现实的自我形象；7.内在统一的人生观。适合我国人民特点的心理健康标准：1.了解自我，悦纳自我；2.接受他人，善与人处；3.正视现实，接受现实；4.热爱生活，乐于工作；5.能适当地表现情绪；6.人格完整和谐；7.心理行为符合年龄与性别特征；8.智力发展正常。根据前面的标准？您的是否健康？亚健康——华南农业大学注意：心理健康标准的相对性心理健康或正常的标准是随时代的变迁而变化的。文化背景不同，判断心理健康与否的标准也不同。心理健康标准还要考虑年龄、性别、社会身份、情境等各种因素。注意：心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限。

心理健康状态是动态的，一个心理健康的人并不意味着完全没有不健康的心理和行为。无论从外显的行为表现，还是从内在的情感体验上讲，心理障碍患者与我们正常人之间并没有质的不同。心理健康的标准具有相对性，心理健康与心理病态之间并没有鲜明的分野。心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限的概念是非常重要的。我国最新心理健康标准：健全的认知能力；适度的情感反应；坚强的意志品质；和谐的人格结构；良好的社会适应及人际关系；我国最新的心理健康标准一、心理健康的概念员工心理健康，就是企业员工有一种高效而满意的、持续的心理状态。主要体现在企业员工五大心理状态，职业压力感、职业倦怠感、职业方向感、组织归属感、人际亲和感都是积极均衡的。（二）员工心理健康1.自我诊断：工作压力知多少请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）单位对我的工作要求清晰，我知道应该做什么，怎么做（）我知道自己的职责范围，目前完全胜任（）我有合理的工作目标，基本能够达到（）我的业绩能够得到反馈（）我目前的工作内容比较丰富（）我对职业发展路径比较明确（）我的工作时间相对弹性（）我的家庭和工作关系比较协调（）我对目前的单位有明显的责任感（）我现在的团队会给我及时的支持和协助如果你的分数大于16分，说明你目前的工作压力源较少，你会持有比较轻松的心态。如果你的分数10分（包括10分）和16分（包括16分）之间，说明你目前的工作压力源一般，你会有一定的压力感受；如果你的分数小于10分，说明你目前的工作压力源较多，你会有明显的压力感受。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）职业压力感适度的“压力”过轻——使人过于放松，忽略了防范风险；可能使人长期回避责任。过重——对身体、心理、行为带来消极影响。（二）职业倦怠感定义

：职业倦怠就是在以人为服务对象的职业领域中，个体由于长期遭受到情绪和人际关系紧张源而产生的反应，主要表现为情感枯竭、去人性化和成就感降低等症状。

1.自我诊断：职业方向在哪里？下面10个问题，请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目标是什么（）我认为自己可以达到制定的工作目标（）我可以在一个岗位上工作3年以上（）我知道自己适合做什么工作（）我对目前的工作很感兴趣（）我正在全力以赴向工作目标努力（）现在做的工作比较喜欢也很感兴趣（）我对自己的工作目标有足够的信心（）我在工作中能找到很多乐趣（）我觉得认真工作在哪里都有发展如果你的分数大于16分，说明你目前的工作处于积极状态，职业方向感比较明晰。如果你的分数在10分(包括10分)和16分(包括16分)之间，说明你目前有自己的职业追求，但是还没有确定清晰的方向。如果你的分数小于10分，说明你目前的工作目标不明确，不知道自己想要什么.（三）职业方向感2、迷失职业方向感没有明确的立场和追求。导游？酒店？景区？3、找回自己的职业方向感——我能做什么？想做什么？还缺什么？——资源积累——理性理想很丰满，现实却很骨感。

（四）组织归属感

1、定义

：“组织归属感”又叫“组织承诺”、“组织忠诚”等。一般是指个体认同并参与一个组织的强度。它不同于个人与组织签订的工作任务和职业角色方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。

（四）组织归属感

2、员工组织归属感的影响因素(1)管理性因素(2)文化价值观(3)心理因素(4)个体因素(5)环境因素（五）人际亲和感

人际亲和的理论

1.本能论2.生存论3.需要层次理论4.人际需要的三维理论《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）对于个人而言意义重大三、员工心理健康的作用（二）对于企业而言意义重大（三）对于社会而言意义重大（一）个人原因四、引起员工心理健康原因（二）企业原因（三）社会历史原因心理障碍末年初可忙坏了职场人，而由于受年终总结、下年度工作变动、年终奖金等问题的困扰，很多职场人士都患上了心理疾病。有关数据也显示，每年11月至12月是抑郁症高发期，患者主要集中在20岁至50岁之间的人群。也就是说，我们这些奋斗在职场中的人正是抑郁症的高发群体。中华英才网的在2007年年底的对来自于IT、金融、制造业等15个行业的1500名企事业职员做的调查，结果显示有91.7％的人表示在新年来临之际感到焦虑。其中28.40％的人是因为“一年碌碌无为”而感到焦虑；还有26.70％的人认为“计划的目标没有实现”感到焦虑；其余有17.1％的人认为是因为过去一年工作不顺，担忧年龄的有14.5％，感到意外过多而焦虑的比例为11.8％。“碌碌无为”等焦虑的产生都与年初目标的设定有关。在受调查者年初制定的计划中，有高达45.6％的人将工作目标定为“薪水获得满意的提高”，往往高于“业绩获得提高”的21.3％，“做几件漂亮的事”的18.3％，以及“职位提高”的14.8％。有37.20％的职员表示，“自我要求及期待过高”使得自己在年终自评时对自己不满意；公司的企业管理是让他们产生焦虑的一个重要因素。其中，17.7％的白领认为“绩效考核不合理”是造成他们陷入焦虑的主要理由；有20.4％的人认为“公司效益不佳”让他们对未来一年自身前途产生担忧。引入案例一、心理障碍心理障碍的英文名称psychologicaldisorder。指一个人由于生理、心理或社会原因而导致的各种异常，在临床上，常采用“心理病理学”的概念，将范围广泛的心理异常或行为异常统称为“心理障碍”，或称为异常行为。心理障碍：指影响个体正常行为和活动效能的心理因素或心理状态。二、心理障碍的引发因素

（一）遗传因素（二）心理社会因素（三）机体状态三、判断有否心理障碍常用下述方法：（一）比较（二）心理活动性质的改变（三）社会适应标准（四）统计学标准自我判断一下吧！目前，职业心理障碍主要表现为：

抑郁、

焦虑、

疑病、

强迫、

恐怖、

神经衰弱、

癔症等。四、职业心理障碍问题

了解：1、神经衰弱

精神易兴奋和精神易疲劳二者相结合的各种症状情绪症状：易激惹、烦恼、情绪紧张心理生理症状：睡眠障碍和肌肉紧张性疼痛2、焦虑神经症

焦虑和烦恼以经常的、持续的、无确定对象或固定内容的紧张不安或对现实生活中某些问题过分担心或烦恼为特征。病人总的表现就是终日心烦意乱、忧心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，对日常生活事物没有兴趣，严重干扰了其学习、工作和生活。运动不安是指病人焦虑时，常伴有坐立不安、来回踱步、紧张不安，甚至搓手顿足或感叹不已。自主神经功能亢进，如心悸、气促、胸痛、头痛或头晕、多汗、面色发红或苍白、口干、吞咽困难、胃部不适、恶心、呕吐、胀气、肠鸣、腹泻、呼吸困难或呼吸急促及尿频、尿急、阳痿、性感缺乏、月经时不适或无月经等症状，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店员工，患有令人头疼的恐高症。他在两年前乘坐“晨风”号二等卧铺车前往东京出差，由于车颠簸得厉害，从卧铺的上层滚下来。当时他完全处于毫无防备的酣睡状态。没有想到，这一突然的打击对他造成了严重影响。从那以后，李先生开始惧怕高处，二层楼还可以勉强上去，但再往高处走，就会感到害怕。即便身处三楼一个大房间的中央，他也会觉得焦虑不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐惧症指接触到特定事物或处境时具有的强烈的恐惧情绪，患者采取回避行为，并有焦虑症状和植物性神经功能障碍的一类心理学障碍。患者的恐怖与正常人的恐怖是不一样的，他们的恐惧是非理性的、耗费性的。形式：社交恐惧、学校恐怖症、动物恐怖症、境遇恐怖症等。“他特别怕脏”是什么病？尊敬的医生：我是一名高中学生，最近两年不知什么原因变得特别怕脏，总觉得周围都是细菌，甚至有时想到艾滋病。别人碰了我的衣服我就要马上脱下来，而且非要洗了才踏实。如果不得已用手摸了人家的东西，比如找的钱什么的，马上就得洗手，而且要洗二三十次，有时甚至洗1个小时。我家就住在离县城20多里的农村，家里也没那么干净，我也知道这样做没有必要，而且浪费好多学习时间，有时还怕别人看见笑话自己，可就是控制不住，心理特别痛苦，不知道这是怎么回事？有人说我患了“洁癖”症，是这样吗？一个痛苦的人4、强迫症强迫观念：患者会不自觉地一直想某种对心理上有伤害性的观念或思想。强迫行为：患者不能自觉控制自己一再重复的、没有任何实际适应意义的行为。强迫症的真正意义，在于通过不停地思考某些观念或实施某些行为，阻止自己去思考或实施某些自己感到羞耻和自责的事情，保护自己免受焦虑之苦。例子在心理门诊，一位年龄不过16岁，外表看不出有什么毛病的女子，在面对医生的时候，强调自己的鼻子长得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一个大些一个小些，总之自觉五官长得不顺眼，甚至有些畸形。女子说自己也曾去五官科、整形科检查过，大夫也没说有什么问题，自己虽然当时同意大夫的观点，但不由自主，一照镜子就又觉得有问题了，所以特别难受，希望大夫再给一个肯定的答复，比如自己有问题没有……5、疑病症疑病症主要指本病患者担心或相信患有一种或多种严重躯体疾病的持久的先占观念，病人诉躯体症状，反复就医，虽然经反复医学检查和医生的解释没有相应疾病的证据也不能打消病人的顾虑，常伴有焦虑或抑郁。该病重点是预防，应学会以轻松愉快、自然平和的心情面对发生在自己身上的各种生理变化，认识它、接受它、适应它。补充：心理障碍的治疗（一）身体疗法休克疗法：以电击或药物使患者休克，使其产生强烈的身体痉挛和一时的意识丧失。药物疗法：抗精神病类药物、抗焦虑类药物和抗抑郁类药物精神外科手术（二）个体心理疗法1、精神分析疗法2、来谈者中心疗法3、团体心理疗法4、行为疗法包括积极强化、消退、厌恶条件作用、系统脱敏和模仿第三节员工心理健康的维护为缓解景区一线员工工作压力，培养员工积极健康的心理素质，2010年8月15至16日，张家界森林公园门票管理局特邀国家二级心理咨询师、中科院心理研究所医学心理咨询与治疗专业薛明老师主讲