消费者行为学5个性与消费者行为课件

第五章个性与消费者行为第一节个性的内部结构及其对消费者行为的影响第二节消费者的兴趣与行为第三节消费者的能力与行为第四节消费者的气质与行为差异第五节消费者的性格特征与行为表现第六节自我形象与消费者行为第五章个性与消费者行为学习目的与要求了解和掌握个性的内部结构及其对消费者行为的影响；掌握消费者的兴趣与行为；了解和掌握消费者的能力与行为；掌握消费者的气质与行为差异；了解消费者的性格特征与行为表现；掌握自我形象与消费者行为。第五章个性与消费者行为珠宝的个性消费导入案例第五章个性与消费者行为第一节个性的内部结构及其对消费者行为的影响一、个性及其基本特征（一）个性的含义在心理学中，个性也称为人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质和性格等诸多方面。世界上没有两个人具有完全相同的个性。第五章个性与消费者行为（二）个性的基本特征1.稳定性2.整体性3.独特性4.可塑性5.倾向性第五章个性与消费者行为二、个性的成因（一）生理素质生理素质通过遗传获得，是个性心理形成的物质基础。（二）社会环境后天的社会环境对个性的形成有着更重要的影响。首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。另外，学校教育、职业经历以及游戏伙伴等因素，都会对个性的形成和发展产生影响。第五章个性与消费者行为三、个性的内部结构从内部结构看，消费者的个性心理主要可以分为两部分。个性倾向性，是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对现实事物的看法、态度和倾向，其中包括消费者的需要、动机、兴趣、爱好、态度和价值观等一系列心理特征。个性心理特征是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中，能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质则显示出个体心理活动的动力特征；性格则反映的是个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。能力、气质和性格的独特结合，构成了个性心理特征的主要方面。第五章个性与消费者行为四、个性对消费者行为的影响（一）个性与品牌选择消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。（二）个性与新产品选择消费者采用新产品有先有后，而消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。（三）个性与购买决策目前，关于个性与购买决策方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。第五章个性与消费者行为第二节消费者的兴趣与行为一、兴趣的概念兴趣是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。人的兴趣不是天生的，是在后天的社会实践中产生并发展起来的。兴趣的产生是以需要为前提和基础的。在消费活动中，消费者对某种商品或劳务产生需要时，便会对该项事物或劳务感兴趣，从而成为消费者购买行为的主要动力因素之一。第五章个性与消费者行为二、兴趣的特点（一）倾向性兴趣的倾向性是指兴趣所指向的对象。（二）广泛性兴趣的广泛性是指感兴趣的对象的范围的大小。（三）持久性也称兴趣的稳定性，是指兴趣的稳定程度。（四）效能性这是指兴趣对个体实际活动所产生的效果的大小。第五章个性与消费者行为三、兴趣对消费行为的影响（一）有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望（二）能够帮助消费者较快地作出购买决策并尽快地付诸实施（三）可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期地使用第五章个性与消费者行为第三节消费者的能力与行为一、能力的心理学含义心理学研究指出，人的知觉、思维等心理机能是在从事各种实际活动的过程中实现的。所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。能力的高低直接影响个体从事某项活动的难易、快慢和巩固的程度。能力是人们顺利完成某种活动必须具备的重要心理前提。第五章个性与消费者行为二、能力的类型根据作用方式的不同，可以将能力分为基本能力和特殊能力。基本能力又称一般能力，是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。也有人把这五种基本能力综合为智力。这五种能力相互制约、相互影响。特殊能力是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。第五章个性与消费者行为三、能力的差异（一）能力水平的差异主要表现在同种能力的水平高低上。能力水平的高低集中体现在人的智商水平的差异上。（二）能力类型的差异主要表现在认识过程中心理品质的差异。（三）能力表现时间的差异人的能力在表现时间早晚上也有很大差异。第五章个性与消费者行为（四）购买活动中的消费者能力分析1.注意力这是指消费者对商品及相关事物的心理指向。外界事物能引起消费者的注意，主要有以下形式：（1）强烈的声响。（2）色彩的对比。（3）反复不断出现的事物。（4）运动着的事物。（5）大小及方位的不同。第五章个性与消费者行为2.识别力这是指消费者对商品的识记、辨认能力。3.评价力这是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量，从而确定商品价值大小的能力。4.鉴赏力这主要是指消费者对商品的艺术欣赏能力。5.购买决策力消费者决策能力的高低直接受其自信心、抱负水平等因素的影响。第五章个性与消费者行为第四节消费者的气质与行为差异一、气质的概念平常人们所说的气质，是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，便会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。第五章个性与消费者行为二、气质学说及类型（一）主要气质学说1.体液说古希腊著名医师希波克提出的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类型和数量决定的。希波克指出，人体内的体液有四种：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。其中血液占优势的属于多血质，黏液占优势的属于黏液质，黄胆汁占优势的属于胆汁质，黑胆汁占优势的属于抑郁质。第五章个性与消费者行为2．体形说德国的精神病学家克瑞奇米尔（E.Kretschmer）认为气质与体形有关，瘦长体形的人具有分裂气质，他们不善交际、孤僻、神经质；而肥胖体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、热情活泼；强壮体形的人具有黏液气质，他们做事一丝不苟，情绪具有爆发性。美国心理学家谢尔顿（W.Seldon）认为体形和气质密切相关。体形说对于气质的研究具有一定的启发作用。第五章个性与消费者行为3．血型说日本学者古川竹二等人认为，人的气质与血型有一定关系。O型血的人，意志坚强、指向稳定、积极进取、独立性强、有支配欲；A型血的人，气质温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；B型血的人，感觉灵敏、大胆好动、多言擅语、爱管闲事；AB型血的人，则兼有Ａ型和Ｂ型的特点。第五章个性与消费者行为4．高级神经活动类型说前苏联心理学家巴甫洛夫提出了高级神经活动的四种类型：兴奋型、活泼型、安静型和抑制型。兴奋型神经活动过程强度高而且不平衡，这种类型的个体由于兴奋强度超过抑制强度并且有不稳定，因而易冲动，常常难以控制自己的行为，类似于体液学说中的胆汁质。活泼型神经活动过程强度高、平衡性好而且灵活性高，这类个体能够根据外部刺激的变化调整自己的活动，因而对环境的适应性强，类同于体液学说中的多血质。安静型神经活动过程强度高、平衡性好，但灵活性差，安静型的个体行动迟缓并带有惰性，不太容易适应变化速度快的外部环境，相当于体液学说中的黏液质。抑制型的神经活动过程强度很弱，稍强一点的外部刺激就会引发保护性的抑制反应。因而，抑制型的个体胆子较小且容易伤感，相近于体液学说中的抑郁质。第五章个性与消费者行为5．激素说激素理论是由伯曼（L.Berman）提出的，他认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的。他认为个体的气质分为四种类型：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型，不同类型的个体往往表现出不同的气质特征。例如，甲状腺型机能发达、感觉灵敏，意志坚强；肾上腺型分泌增多，呈现出情绪激动、好斗等特征。由于激素能够激活或抑制身体的不同机能，内分泌腺所分泌的激素过多或过少会影响个体的情绪和行为，从而形成不同的气质类型。第五章个性与消费者行为（二）气质的基本类型1．胆汁质这种气质的人高级活动类型属于兴奋型。2．多血质这种气质的人高级活动类型属于活泼型。3．黏液质这种气质的人高级活动类型属于安静型。4．抑郁质这种气质的人高级活动类型属于抑制型。第五章个性与消费者行为三、气质与消费者行为差异消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的消费行为中，使之显现出不同的，甚至是截然相反的方式、风格和特点。（一）与营业人员的接触方式方面（二）消费者情绪表现方面（三）对商品的注意方面（四）决定购买商品的速度方面第五章个性与消费者行为四、针对不同气质消费者的应对策略在营销工作中，营业人员应注意观察消费者的言行举止、表情变化，以此分析和判断消费者的气质类型并采取不同的应对策略。消费者的气质多数是一种类型为主兼有多种气质类型的特点，再加上外界因素的影响，使气质特征显露的机会各不相同，使得营业人员难以清晰地区分和有针对性地对待消费者。这就要求营业人员有相当的经验和阅历，才能够做好服务工作。第五章个性与消费者行为第五节消费者的性格特征与行为表现一、性格的含义与特征性格一词源于希腊语，原意为“印记”、“特色”、“记号”、“标志”等，主要用来表示事物的特性。在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物倾向性态度、意志、活动、言语等方面表现出来。第五章个性与消费者行为性格的基本特征：（一）性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点。（二）性格的理智特征是指心理活动过程方面的个体差异的特点。（三）性格的情绪特征表现个人受情绪影响或控制情绪程度的特点。（四）性格的意志特征表现个人自觉控制自己行为及行为努力程度方面的特征。第五章个性与消费者行为二、性格和气质的区别与联系二者的联系：性格和气质存在着相互渗透、相互作用的联系，两者都是以高级神经活动类型为生理基础。性格可以在一定基础上掩盖或改造气质，使气质的积极因素得到发挥，消极因素得到抑制；而气质可以影响性格特征的形成和发展速度以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。二者的区别：①气质和性格形成的客观条件不同。②气质无好坏之分，而性格则带有明显的倾向性。③稳定程度不同。第五章个性与消费者行为三、消费者性格的基本类型（一）机能类型说（1）理智型。在性格结构中理智占优势的性格。（2）情绪型。在性格结构中情绪占优势的性格。（3）意志型。在性格结构中意志占优势的性格。第五章个性与消费者行为（二）向性说美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型，并据此把性格分为内向和外向两种类型。（1）内向型。内向型的消费者，沉默寡言，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。（2）外向型。外向型的消费者，心理外倾，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。第五章个性与消费者行为（三）独立—顺从说（1）独立型。表现为善于独立发现和解决问题，不易受外界影响，较少依赖他人。（2）顺从型。表现出独立性差，行动易为他人所左右。第五章个性与消费者行为（四）性格九分法第五章个性与消费者行为（1）完美主义者型。（2）施予者型。（3）演员型。（4）浪漫型。（5）观察者型。（6）质疑者型。（7）享乐主义者型。（8）老板型。（9）调停者型。四、性格与消费者购买行为（一）性格与消费者态度性格不同，消费者对待消费有着截然不同的态度。根据消费者态度，可以将消费者分为：节俭型、保守型、随意型等。（二）性格与购买行为方式性格不同，消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。根据购买行为方式的不同，可将消费者分为：习惯型、慎重型、挑剔型和波动型。第五章个性与消费者行为第六节自我形象与消费者行为一、自我形象的含义与构成（一）自我形象的含义自我形象是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己如何看待自己。自我形象以潜在的、稳定的形式参与到行为过程中，对人们的行为产生极为深刻的影响。第五章个性与消费者行为（二）自我形象的形成（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我形象。（2）通过他人对自己的评价来进行自我反映评价，从而形成自我形象。（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我形象。（4）通过从外界