旅游市场营销组合战略概述

第五章旅游市场营销组合战略第一节基本概念一、市场（market）市：买卖如城市（城墙＋买卖）场：场所，地方（1）商品买卖的场所例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；人才市场；菜市场（2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买者。旅游市场主要指旅游客源市场。CompanyLogo二、旅游市场（tourismmarket）广义：旅游产品市场、旅游供给市场、旅游需求市场狭义：旅游需求市场或旅游客源市场，旅游产品的经常购买者或潜在购买者。如出境市场、入境市场、国内市场，省内市场，泰国市场，日本市场等。CompanyLogo三、市场营销（marketing）提问：？？PhilipKotler（菲利普·科特勒），美国著名市场营销专家认为：1、营销是一种创造性行为；创造营销是营销的核心内容。案例：卖梳子、卖鞋子、卖你自己（劳动力）

2、营销是一种自愿的交换行为交换构成营销活动的基础世界上从来没看见两只狗在交换骨头（亚当·斯密）CompanyLogo3、营销是一种满足人们需要的行为营销的目的是满足人们需要

4、营销是一种管理过程研究市场，研究客户需要

5、营销是企业参与社会的纽带五一、十一开展回报社会活动捐献货币及物资支援灾区。营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理管理过程。CompanyLogo四、旅游市场细分（一）概念

市场细分就是将一个整体市场按照消费者的某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。

旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。CompanyLogo（二）旅游市场细分意义1、有助于选定目标市场2、有利于有针对性开发产品3、有利于有针对性开展促销CompanyLogo（三）旅游市场细分标准1、以地理因素作为标准进行划分。全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。国别划分；省别划分

2、消费者某些特点为标准进行划分：（1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等（2）游客的来访目的：？？CompanyLogo（3）游客来访的旅行方式飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；徒步等（4）游客来访形式。散客、团队CompanyLogo五、市场营销组合CompanyLogo10P(People)科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通产品(Product)地点(Place)价格(Price)促销(Promotion)为了做到这一点，他必须先做好探查(Probing)分割(Partitioning)优先(Prioritizing)定位(Positioning)权力(Power)公共关系(PublicRelations）CompanyLogo4C消费者consumer成本cost便利convenience沟通communication

CompanyLogo4R美国的DoneSchuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance反应React关系Relation回报Return

CompanyLogo4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction服务service速度speed诚意sincerityCompanyLogo口碑营销口碑传播的营销活动具备以下特点：能够创造正确的产品信息；能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息；能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者，让他们去影响其他消费者。

CompanyLogo图灵CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo苹果口碑营销的秘诀：1.开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。CompanyLogo2.塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。CompanyLogo3.选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者——该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。CompanyLogo4.激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（SteveJobs）会亲自主持这类发布会。CompanyLogo5.将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。CompanyLogo6.维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热度。CompanyLogo归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。CompanyLogo导入4P旅游市场营销组合旅游市场营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合，旅游企业可以根据自己的调研分析，设计旅游产品的特征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和渠道，制定销售预算，形成自己的企业形象等。销售渠道（place）价格（price）产品（product）促销（promotion）旅游市场营销组合（4P）CompanyLogo主要内容第一节旅游产品策略第二节旅游产品定价策略第四节旅游产品营销渠道策略第三节旅游促销策略CompanyLogo学习目标在学习理论的基础上，独立分析一旅游企业的特点,为其制定相应的营销策略组合

理解并掌握四大营销策略，了解每个策略是如何在旅游企业中得到具体运用的。学会灵活运用不同的营销策略，在社会实践中能够迅速做出反应。知识目标技能目标能力目标CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品经营者的角度：旅游经营者凭借的旅游吸引物向旅游者提供的所有有形产品和无形服务的总和。旅游者的角度：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的一次经历。好的旅游产品就是一次美好的经历。CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品的层次核心旅游产品形式旅游产品延伸旅游产品CompanyLogo第一节旅游产品策略旅游产品策略DBCA旅游产品生命周期策略旅游产品线组合策略旅游新产品开发策略旅游产品品牌化策略CompanyLogoA旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。CompanyLogoA旅游产品生命周期策略旅游产品的生命周期各阶段的营销策略产品营销特点营销策略生命周期阶段1、进行产品的宣传2、制定合理的价格1、根据反馈信息完善改进产品2、加强产品促销1、寻求新的旅游需求、增加服务2、寻找新的市场机会、产品重组投入期成长期成熟期衰退期消费者对产品缺乏了解，投资额度大，销售额低，市场竞争者少日趋成熟，被市场接受；生产和销售成本下降，利润增加。产品广为消费者接受；需求量趋于饱和，销售增长趋缓销售量极具下降，利润迅速减少1、放弃产品、对疲软产品进行处理2、分析产品滞销原因，提高销售量CompanyLogo产品投入期的市场营销策略A旅游产品生命周期策略back低高高促销力度价格缓慢撇脂策略迅速撇脂策略缓慢渗透策略迅速渗透策略1产品知名度低2市场有成熟消费者3产品个性化1市场规模较大2消费者对价格敏感3竞争压力大4产品成本低1产品价格弹性大2市场潜力大3基础设施配套稳健4产品知名度较高1产品规格档次高2市场规模小3市场了解该产品4潜在竞争者少CompanyLogoB旅游产品线组合策略旅游产品线组合的概念

指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的市场竞争环境。

包括旅游产品线、产品线组合广度、深度、关联度等几个概念。CompanyLogoB旅游产品线组合策略旅游产品线指旅游企业提供的能够满足某一类顾客需求的一组产品，这一组产品之间有一定的联系。比如饭店产品提供的餐饮服务，可以包括中餐、西餐、酒吧等。

旅游产品线的广度企业经营产品线的多少

旅游产品线的深度产品线中不同等级、规格的产数量的多少

旅游产品线的关联度企业经营的各种产品在生产条件、销售渠道及其他方面的联系程度

CompanyLogo案例链接——某旅行社产品线组合产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓CompanyLogo案例链接——贺州维也纳国际酒店

旅游产品线产品线组合的广度产品线的深度餐饮服务客房服务会议服务中餐厅西餐厅大堂吧茶室标准单人房豪华单人房豪华双人房行政套房商务中心大型会议中型会议小型会议CompanyLogoB旅游产品线组合策略旅游产品线组合策略全线全面型策略产品专业化策略市场占有率策略企业同时经营多条产品线，产品线广度较宽。充分运用企业现有资源，尽可能覆盖整个市场。企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类需求。企业面向同一目标市场提供不同类型的产品，以满足市场不断变化的多样化需求。CompanyLogo案例链接——雅高集团back总部设在巴黎的雅高集团成立于1967年，是全球著名的饭店集团，主要从事酒店管理、旅游和企业服务等业务。雅高法文意为“和谐”。雅高集团拥有豪华型酒店、高级酒店、多层中级市场品牌酒店、经济型酒店（Ibis宜必思）、大众化旅馆等多个核心品牌。雅高涵盖从经济型到豪华型的各种档次的酒店，其中，高档占7%，中档占35%，低档占58%。亚洲区主要酒店品牌包括：索菲特Sofitel、诺富特Novotel、美居Mercure、宜必思Ibis。

CompanyLogoC旅游新产品开发策略旅游新产品的概念指由旅游生产者初次设计生产，或者在原产品基础上做出重大改进，使其在内容、服务方式、结构、设备性能等方面更为科学合理的产品。

旅游新产品的种类创新型产品：能够满足消费者一种新的需求的全新产品。

换代型产品：对现有产品进行较大改革后生产的产品。

改进型产品：指原有产品基础上，进行局部形式改进的产品。

CompanyLogoC旅游新产品开发策略旅游新产品策略长短结合策略层次结合策略主导产品策略资源重组策略高档产品和低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高经营覆盖面。主导产品应选择垄断性、高品位的产品，通过主导产品树立旅游目的地及旅游企业的独特形象。首先，根据消费者需求组合旅游资源；其次，以文化为纽带带动新卖点；最后，以经济效益组合资源。1、生产和销售的产品2、等待投入市场产品3、正在研发设计产品4、处于调研创意的产品CompanyLogo案例链接——创新及资源整合产品与其他世界著名旅游圣地相比，中国香港的旅游资源相对贫乏，但就是这样一块弹丸之地却早就了现代旅游业“神奇伟大的事业”。香港旅游业的成功，贵在旅游产品的创新和资源的整合。香港不断举办精彩纷呈的大型旅游活动，如“香港节”、“香港美食节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等；不断新建旅游景点，如香港迪尼斯乐园、香港湿地公园等，不断创新的旅游形象和旅游产品为不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。CompanyLogo案例链接——创新型产品back夏威夷游客与驼背鲸的亲密接触近年来，夏威夷的游客在太平洋泛舟与驼背鲸亲密接触称为夏威夷旅游的新亮点。一般游客最大的希望莫过于看到海龟从身边经过的模样，但平静的太平洋也能带给人更大的惊喜。有时一头身躯庞大的驼背鲸会突然从水中高高跃起，直冲蓝天。见识了大自然最壮观的景象之一，游客们无一例外都有着一种受到老天眷顾的感觉。CompanyLogoD旅游产品品牌化策略旅游产品品牌化的概念旅游品牌是指用来识别一个或几个旅游企业产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或他们的联合使用，以便能识别本厂商的产品，将之与其竞争对手区别。他一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。

CompanyLogoD旅游产品品牌化策略旅游产品品牌化策略1是企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，其目的在于获得更大的市场占有空间。多品牌策略2是公司的每一种产品都使用统一品牌。可以使推广的新产品成本降低，节省广告费用。统一品牌策略1是利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。可以节省费用迅速打开产品销路。延伸品牌策略CompanyLogo案例链接——“欢乐谷”统一品牌2006年7月，欢乐谷在北京高调开业，在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有1万名游客进入欢乐谷，引爆了北京主题公园的大地震。欢乐谷作为国内比较成功的主题乐园之一，凭借多年的品牌化运营思路，成功打造了“欢乐谷”这一娱乐品牌。多年来，欢乐谷一直坚持自己的“繁华都市开心地”的品牌核心价值定位。他想告诉顾客，欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活解脱出来，释放自己。想释放自己，就到欢乐谷。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略一、什么是旅游价格

根据旅游者在购买旅游产品是购买整体旅游产品或单个旅游产品的不同，将旅游价格划分为旅游包价和旅游单价。

旅游包价：旅游者通过旅游产品零售商购买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品价格，称为旅游包价，他等于这些旅游产品单价之和加上旅游零售商、批发商的自身经营成本和利润。

旅游单价：旅游者直接跟旅游产品生产者接触，采取零星购买、多次购买等方式购买旅游活动中的某一项或某几项产品，称为单价。如车票价格、饭店客房价格等。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略旅游包价CompanyLogo第二节旅游产品定价策略旅游单价CompanyLogo第二节旅游产品定价策略二、影响旅游产品定价的因素成本因素成本是企业产品定价的基础。只有产品的价格高于产品的单位成本时，才能盈利。包括固定成本和变动成本。企业经营目标企业处于不同的时期，会有不同的营销目标，如获得最大利润还是保持或扩大市场，目标不同，价格策略不同。市场供求状况产品的价格由价值决定，但会随着市场供求关系的变化围绕价值上下波动。旅游产品也同样适用这一价值规律。旅游产品定价影响因素外部因素非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀内部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点CompanyLogo第二节旅游产品定价策略三、旅游产品定价的步骤评估目标市场购买力及倾向估测企业产品成本及结构了解企业市场环境及变化确定企业定价目标选择企业定价方法和策略CompanyLogo第二节旅游产品定价策略四、旅游产品定价方法成本导向定价法1、成本加成定价法

在产品单位成本的基础上加上市场平均利润率进行定价的方法。其公式为：单位旅游产品价格=单位旅游产品成本X（1+平均利润率）。

例如：白玫瑰酒店的油焖大虾的成本是50元，市场上平均润率为50%，那么这道菜的价格为50X（1+50%）=75元。2、盈亏平衡定价法

又称收支平衡定价法。这种定价方法以保本点为依据来确定产品的价格。其公式为：单位旅游产品价格=（固定成本总额+变动成本总额）/保本销售量CompanyLogo第二节旅游产品定价策略四、旅游产品定价方法需求导向定价法1、理解价值定价法

也叫感受价值、认知价值，是消费者对产品的主观价值判断。要想运用这种方法，就要准确估算消费者对产品的理解价值，然后制定出与其相符的价格。2、需求差异定价法

指旅游企业针对不同顾客、不同时间和地点为产品制定不同的价格。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略四、旅游产品定价方法竞争导向定价法1、率先定价法

指旅游企业采取率先定价的姿态，制定出符合市场需求的价格，并能在竞争激烈的市场中获得良好经济效益的方法。2、随行就市定价法

指中小企业为了适应竞争激烈的环境，为了维持企业生存而采用的一种价格策略。3、挑战定价法

也称挑战竞争者价格策略，即具有充分实力的企业为抢夺市场份额，以明显较低的价格进入市场，适合对价格敏感的消费者。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略五、旅游产品常用定价策略新产品定价策略撇脂策略指企业以高价格把产品投放到市场，以获取最大的利润迅速撇脂缓慢撇脂新产品定价策略渗透策略将新产品以低价格投放市场，目的是迅速占领市场。迅速渗透缓慢渗透CompanyLogo第二节旅游产品定价策略五、旅游产品常用定价策略心理定价策略尾数定价法利用消费者对数字认知的心理，在数字上不进位而保留零头，产生低廉和卖主认真定价的感觉。心理定价策略声望定价法企业利用消费者仰慕名牌心理为产品制定价格，故意把价格定成整数或高价。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略五、旅游产品常用定价策略折扣定价策略

1、现金折扣定价法

2、数量折扣定价法

3、季节折扣定价法

4、同业折扣和佣金定价法

CompanyLogo第二节旅游产品定价策略五、旅游产品常用定价策略招徕价格策略

1、亏损价格策略

2、特殊事件策略

指旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定的很低，甚至亏损，以价格低廉迎合旅游消费的“求廉”心态而招徕顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。指旅游企业在某些节日或季节活在本地区举行特殊活动的时候，适度降低旅游产品或服务的价格以刺激旅游消费者，招徕生意，增加销售。CompanyLogo第二节旅游产品定价策略六、旅游企业价格调整策略降价策略1、竞争压力大，市场占有率下降；2、生产能力过剩，需要扩大销售，但无法通过改进产品和加强销售实现；3、企业生产成本比竞争者底，为迫使潜在竞争者推出。提价策略CompanyLogo第三节旅游产品促销策略一、旅游促销的概念及作用（一）旅游促销的概念

促销，即促进销售，就是经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。

旅游促销是旅游企业通过一定的传播媒介，将旅游企业、目的地及旅游产品的信息传递给消费者，促使其了解、信赖本企业的产品，同时激发他们的购买欲望与兴趣，达到使其购买旅游产品的目的。其实质就是一种信息沟通。CompanyLogo信息的传递

作为信息的传达者——旅游企业或政府部门，必须在以下几个方面做出决定：1.确定目标受众2.确定促销活动所期望的反应；认识了解喜爱偏好信赖购买3.选择确定要传递的信息4.选择确定传递信息的媒介；5.选择信息源；6.收集反馈信息。

CompanyLogo第三节旅游产品促销策略一、旅游促销的概念及作用（二）旅游促销的作用传递产品信息一突出产品特色，塑造与众不同形象二激发顾客的购买欲望三CompanyLogo第三节旅游产品促销策略二、旅游促销的方式

四种主要促销方式：

广告：即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。

人员推销：是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。

营业推广：其形式有很多，如，优惠券、附赠品销售、有奖销售展览会等，其目的是鼓励尽快达成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促销现场作出购买决策。

公共关系：是指旅游企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。CompanyLogo促销方式优点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于于顾客形成长期的关系。人员编制大，推销力量不易改变，费用高营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强。效果通常是短期的，适用于短期促销行为公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象。活动牵涉面广，并非企业可自行控制的。CompanyLogo

旅游广告是一种非人员促销方式，是旅游企业通过媒体，以支付费用的方式将本企业产品和服务的有关信息传递给消费者。广告在商业界被称为“采购员的耳目、推销员的喉舌、消费者的向导”。其作用体现在以下几个方面：广告策略

1、广告媒体众多2、信息覆盖面广3、感染力强4、效果具有滞后性CompanyLogo

案例连接——著名旅游地的广告宣传语香港：魅力香港、万象之都、感动之都锦绣中华：一步跨进历史，一日畅游中国九寨沟：童话世界大连：浪漫之都，时尚大连黄山：感受黄山，天下无山浙江：诗画江南，山水浙江海南：椰风海韵醉游人CompanyLogo

一、旅游广告的类型非经济广告自办宣传品广告按广告的内容分按广告所使用的媒体分旅游广告的类型经济广告报刊广告电波广告户外广告其他形式广告策略CompanyLogoCompanyLogo

二、旅游广告决策

制定广告决策的五个步骤,如图:确定目标编制预算确定媒体决定信息内容广告效果评估广告策略CompanyLogo（一）旅游广告目标决策

告知性广告:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目；二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象。多用于新产品刚刚上市时。

说服性广告:适用于当竞争激化而旅游企业又想培植专门性的需要时。

提醒性广告:主要针对成熟期产品，目地是不至于被消费者遗忘，唤起人们的回忆。“如乐百氏的广告词:今天，你喝了没有？？”。

广告策略CompanyLogo（二）旅游广告预算

旅游广告预算主要包括：市场调研费;广告设计费;广告制作费广告媒体租金：通常占70%-90%;广告机构办公费及人员工资;广告公司代理佣金：约占15%。广告的预算方法常见的有以下几种：1、销售比例法：预测本年的销售量，根据上一年广告费用占销售额的比例确定本年的广告预算。2、量力而行法3、竞争比较法广告策略CompanyLogo（三）广告信息决策确定信息内容设计表达结构设计表达形式选择信息发送者（四）旅游广告媒体选择决策旅游广告媒体选择决策要确定的问题:

选择媒体工具确定播出频率确定媒体的利用时间广告策略CompanyLogo1.选择媒体工具广告媒体优点缺点电视直观、真实、生动，能激发兴趣，覆盖面广，传递信息及时，地域选择性强。制作费用高、有难度，驻留时间短，干扰大，受众选择性差。广播传播最及时，灵活，费用低，覆盖面广，地域、人口可选性强，在低介入状态下，同样能使收听者注意。缺乏视觉冲击，表现力差杂志受众的人口类别选择性，针对性强，印刷精美，表现力强，有利于长期保存。广告周期长，版面受限报纸可信度高，选择性强，本地市场覆盖面大，费用低，易携带。表现力差，不易保存，不易被记忆。户外广告醒目，保存时间长，移动灵活。传播信息有限，宣传范围窄。直邮广告针对性强，灵活多样，不受时空限制。费用高，范围窄，费时费力，使用不当，会使收件人反感。POP广告对冲动型顾客效果好，将产品和广告紧密联系，形式不受限制，成本伸缩性大。适用范围小新传播媒（互联网、激光视盘等）传递信息迅速、准确，信息量大，反应灵活，某些工具可打破时空限制，互动性强，信息反馈及时。设备要求高，基础投入高，缺乏监管，安全性差。CompanyLogo2.影响媒体选择的因素影响媒体选择的因素产品特点及广告内容消费者的习惯媒体的传播范围和影响力媒体成本必须明白？CompanyLogo(五)广告效果的评价

包括沟通效果评估和销售效果评估两方面内容。事前测量：直接评估法、组群试法、室内试验法事后测量：广告效果率、回忆测试、读者率调查。广告策略CompanyLogo

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销策略

人员推销的特点：

1、信息传递的双向性2、推销过程的灵活性3、针对性强CompanyLogo

旅游人员推销的过程

推销从第一次被拒绝开始人员推销策略CompanyLogo

营业推广又称为销售促进，是为了在短期内刺激消费者和中间商的购买行为而采取的一系列促销活动。如陈列、展览会、演出、示范表演等其他推销努力。营业推广策略

与其他方式相比营业推广具有如下特点：

1、营业推广是一个短期行为2、营业推广是针对目标顾客心理量身定做的3、方式灵活多样，如赠券、打折、抽奖等CompanyLogo

一、营业推广的作用

1．促使消费者试用产品

2．诱导促销对象多次购买

3．增加消费

4．对抗竞争

5．促进企业其他连带产品的销售营业推广策略二、选择营业推广方式营业推广方式具体形式面向消费者的推广样品、赠送优惠券或代价券、赠品、顾客酬谢等面向中间商的推广免费品、推销津贴、合作广告等面向推销员的推广红利、推销竞赛等CompanyLogo

三、营业推广决策

确定营业推广目标

选择营业推广方式

制定营业推广方案

营业推广的实施与控制

营业推广效果的评价营业推广决策营业推广策略CompanyLogo案例连接——度假酒店的“错峰营业推广”

某景区的W酒店是一家城郊型度假酒店，周平均开房率为60％。其中周五、周六、周日为高峰期，开房率几乎都为100％，常常出现住房供给不足，而周一、周二、周三入住的客人较少，开房率为25％，周四入住率为45％。为了改变客房销售不均的状况，W酒店设计了针对客房的营业推广计划：周四维持现有房价不变，周五、周六、周日的房价上浮50％，房开房率上升到50％，周四的开房率为45％，周五、周六、周日的开房率为70％。周平均开房率客人的满意度也上升了，酒店经营高峰期的压力也减轻了。

“错峰”式营业推广取得了理想效果。CompanyLogoCompanyLogo一、旅游公共关系的含义

旅游公共关系是指旅游企业以目标公众为中心、以信息和自身形象为重点、以现代传公众关系及旅游企业内部关系，增进旅游企业与社会公众之间及企业内部的相互了解、支持与合作的一种现代经营管理行为。旅游公共关系策略CompanyLogo促销手段旅游公共关系旅游广告旅游人员推销旅游营业推广区别协调企业内部关系及内部和外部之间的关系，谋求有利于企业发展的内部环境和外部社会环境付费形式、借助媒体传播旅游企业和旅游产品信息其主要职能在于通过推销人员与客户的接触沟通来达成交易通过临时性、带奖励性质刺激方式来促销二、旅游公共关系与其他促销手段的区别

旅游公共关系策略CompanyLogo三、旅游公共关系的职能

1.搜集信息包括旅游企业形象、旅游产品形象和旅游企业公关信息搜集等。

2.沟通信息、广结人缘通过沟通信息，增进旅游企业和外部公众的相互了解，增强旅游企业凝聚力。

3.公关纠纷处理

4.树立形象、扩大销售通过公共关系传播，扩大旅游企业和旅游产品的知名度和美誉度。旅游公共关系策略CompanyLogo旅游企业营销人员可运用多种公关手段四、旅游公共关系方法旅游公共关系策略CompanyLogo口碑营销口碑传播的营销活动具备以下特点：能够创造正确的产品信息；能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来传播这些信息；能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者，让他们去影响其他消费者。

CompanyLogo苹果口碑营销的秘诀：1.开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。CompanyLogo2.塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。CompanyLogo3.选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者——该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。CompanyLogo4.激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（SteveJobs）会亲自主持这类发布会。CompanyLogo5.将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。CompanyLogo6.维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热度。CompanyLogo归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所采用的营销方式。CompanyLogo主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润