整合营销传播XXXX0915SH

整合营销传播-2012年09月15-16日《-2012》1刘国基小档案台湾省台中县人著作：《整合营销传播系统研究》、《中国营销论衡》以及有关品牌、广告、公关、传媒、企业文化、公益营销等论文1000余篇，散见各专业期刊杂志学历：中国人民大学新闻与传播学院营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson研究国立台湾大学法学院新闻学硕士30年以上的营销、传播、品牌、新闻与广告经验：现任：商务部品牌万里行专家组高级专家中国商务广告协会顾问兼品牌工作委员会副主任中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所副所长北京大学新闻与传播学院营销传播学教授北京大学中国市场与媒介研究中心研究员中央电视台广告经营策略顾问曾任：中视金桥国际传媒公司副总裁昌荣国际广告公司副总裁长沙中联重科集团策划总裁中华传媒网CEO海润国际广告公司执行总裁实力媒体公关总监盛世长城国际广告公司媒介策划总监台湾总统大选策划：1995林洋港外交政策、1999李敖两岸政策台北《海峡评论》主编、总编辑、编审服务客户：可口可乐、诺基亚、杨森制药、Electrolux、哈六药、海尔、一汽、雪铁龙、名爵汽车、工商银行、农业银行、招商银行、东方航空、碧桂园、九龙纸业、五粮液、汾酒、衡水老白干、三元牛奶、中联重工、龙大集团、国家电网等等2023/6/52今天话题0、前言1、什么是IMC？2、为什么要IMC？3、如何做IMC？4、结合经营管理层次整合营销传播实务架构5、IMC案例：湖南卫视《超级女声》的整合营销传播可口可乐公司的果汁饮料“酷儿”整合营销传播策略动感地带整合营销传播全案分析2023/6/53传播学的内容Who?–传播主（广告主）研究Sayswhat?–讯息研究、内容分析Inwhichchannels?–媒介研究、接触点研究Towhom?–受众研究Withwhateffects?–传播效果研究4营销学内容消费者研究（“价值”-“需求”与“欲望”）4PProduct产品-Consumers’needs&wantsPrice价格-Cost&value成本与价值Place通路-Convenience方便性Promotion推广-Communication传播、沟通4C典范转移：消费者主权的确立50、前言6前言“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）是为了营销目的所进行的传播（沟通）行为，既是一种“概念”也是一种“程序”。传播：指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的程序。营销：指企业或其它组织用以在自身和客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动。整合：由战略指引，向统一目标前进，相加相乘的程序。2023/6/57营销与销售的区别项目营销（Marketing）销售（Sales）目标实现通过消费者满意，实现长远企业利益单纯及一次性的销售行为交易标的物不只是商品和服务，还包括交易流程及软性感受商品和服务企业活动以消费者满意为目标，从创造商品概念、价格设定、广宣促销至通路流通等一连串整体过程重视交易及流通企业部门角色企业各部门整合对应消费者需求业务部门主导，其它部门配合交易流传强调物流（商品及服务）及资讯流（消费者需求及期望）双向流动着重单向物流“Marketingistomakesalesunnecessary.”-P.Kotler2023/6/58整合整合的目标、对象、和焦点？终端消费者？购买行为分析利益相关者（Stakeholders）公众利益团体（PublicInterestsGroups）上市公司、企业公民、社会责任、永续经营品牌资产？企业愿景、总体目标2023/6/59背景自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭回顾过去20年的IMC文献发现，整合营销传播的定义和理论问题依然没有解决。IMC的倡议者承认和主张必须做更广泛的研究以便进一步巩固其理论基础。10背景20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o11背景尽管存在名词的差异，但这个切入企业与营销传播策划的方法，在学术界和实务界都已经变成不可逆转的盛行趋势。并不象一般人所视为的、是一个营销思想的革命，其实IMC是营销传播自然进化出现的，它经由至少3个领域内的激烈变革：市场、媒介与传播、和消费者。变革主要是由信息科技的跨越导致大众营销的巨大转换，五、六O年代普遍的、以产品为中心的营销理论转变为以消费者为中心的、数据库驱动的、互动的和可以测量的IMC方法。12背景Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：数字化（digitalization）信息科技（Informationtechnology）智慧产权（intellectualproperty）传播系统（Communicationsystems）13IMC文献：不同的声音1991年美国西北大学与美国广告代理商协会（AAAA）、美国广告主协会（ANA）合作，执行了首届针对全国消费性商品广告主关于IMC主题的调查，企图：了解IMC的概念；检查主要的美国广告主正在执行IMC的程度；在IMC日渐重要的市场上，传统的广告代理公司的重要性和价值，有何变化？14IMC文献：不同的声音接下来，在美国内外也有若干研究：U.S.A.:Duncan&Everett,1993McArthur&Griffin,1997Schultz&Kitchen,1997Gouldetal,1999Others:NewZealand:Eagleetal.,1999UK+USA+NewZealand+Australia+India:Kitchen&Schultz,1999Thailand:Annatachart,2001SouthAfrica:Kallmeyer&Abratt,2001ThePhilippines:Kliatchko,2002Austria:Reid,200315IMC文献：不同的声音检视IMC文献显示，大多学者对于IMC的总概念和领域尚未达成一致意见。Kitchen&Schultz(1999)宣称，自从1990年代早期以来，除了美国例外，对于IMC的了解很少超越“同一外观”（one-sight）、“同一声音”（onesound）观点。Duncan&Everett(1993)宣称：由于IMC既是一个概念也是一个程序，所以很难达到一个定义。16IMC文献：不同的声音Nowak&Phelps(1994)观察到，主要在实务背景的文献当中，IMC有3个较宽松定义：“同一声音”概念：整合被视为是具有“清晰与一致的形象、定位、讯息和/或主题，在横跨所有营销传播专业或工具方面”“整合的”营销传播概念，特别聚焦在广告作品上，不但要强化品牌形象，而且要影响消费者行为。“协调的”营销传播概念，强调不同的营销传播工具当中，例如广告、促销、公关等等，必须为了达成全局性的传播战役目标而协调。17IMC文献：不同的声音Brown(1997)列举了若干IMC文献所反映的其它观点，认为IMC是或应该是：心态（attitudeofmind）一个精神（onespirit）一个战略（onestrategy）协调（synergy）平等地位（equalstatus）兼并中的专业（mergingdisciplines）强调利害相关者（stakeholderemphasis）营销导向（marketingorientation）18IMC文献：不同的声音Beard(1997)辩称，撇开IMC定义是否一致的问题不说，关于是否要把IMC当成“既是一个概念又是一个程序”的问题也尚未解决。他从文献中提炼出两个一致性的IMC原则：“在传播战役中所有讯息必须设计同一声音”“在传播战役中所有讯息必须努力诱发可测量的、消费者的行为反应”19IMC文献：不同的声音Eagleetal(1999)对新西兰的营销人员和广告公司主管进行调查后，认为：IMC不只是一个管理时尚，而且事实上，广告代理公司和客户当中，还是对于营销与传播的实践与知觉的“一个根本性改变”。20美国广告协会的定义

IMCDefinitionbyAAAA,1989“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”（美国广告协会的定义）Aconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines-generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations-andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistencyandmaximumcommunicationimpact.211、什么是IMC？22消费者如何选择他/她的品牌？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“协力！”2023/6/523回归消费者本位思考！消费者对品牌的感性的和理性的认识从何形成？品牌与消费者如何接触？--接触点管理不止是传播组合有传播功效，就是营销组合、企业组合、SBU组合也有传播功效营销莫非传播、传播就是营销“传播学全面接管营销学”？24消费者如何选择他/她的品牌？设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！

“Synergy!”“协力！”25整合性的营销传播（沟通)广告 advertising促销 salespromotion人员推销 personalselling公关与宣传 publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销 directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：26

广告在营销体系的位置传播组合营销组合企业组合27什么是IMC？“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”--王方华教授（上海交大管理学院院长）2023/6/528什么是IMC？“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”它们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”--台湾奥美广告公司2023/6/529什么是IMC？“

一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，通过天衣无缝的整合以传播清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”--美国广告协会的定义2023/6/530什么是IMC？“整合”的多重意义

整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。

整合营销传播的受众不只是终端消费者，还包括企业的利害相关者（stakeholders）以及各种公众团体（公共利益团体，PublicInterestsGroups）2023/6/531整合营销传播的重点1

跨部门的运作(不是行销部门的专业)2 针对现有顾客与新顾客3 除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的推广

(promotion)更为广泛。4 IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。2023/6/532整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。2023/6/533整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。2023/6/534传播组合营销组合

广告在营销体系的位置2023/6/535“7个层次的整合”1 垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2 水平/职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合?3 营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？4 传播组合的整合所有传播工具是否反映相同的信息?2023/6/536

“7个层次的整合”5 创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6 内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7 财务整合预算是否用在最有效果与效率的方式?2023/6/5372、为什么要IMC？38整合营销传播的背景大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分讯息可信度的下降平价产品与同质性产品增加数据库营销的成本下降信息科技的变动2023/6/539营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与广告主营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，广告主或者公关公司负责公关业务，广告主或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI设计公司负责设计CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与广告主营销活动有关的各种传播活动统一运作，在广告主内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合传播公司或“整合传播集团”负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。40整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。41整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。423、如何做IMC？43如何做IMC？-1同一外观法：在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。例如，某个公司聘请一家广告代理公司为其某项产品发展一个广告战役，但决定由公司内部自己发展其它传播材料。在这状况下，这公司必须把那些自行发展的材料保持一种“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理公司发展的广告保持一致。这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。2023/6/544如何做IMC？-2主题线方法：这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。如果也从收音机听到与电视广告同样的文稿内容，则消费者会把该则电视广告记得更好。在投放电视广告前，营销人员可以在电台广播和平面媒体投放与电视广告相关联的广告。在这状况下，平面与广播广告担当“药引”的任务，一旦电视广告终于投放，就会增加消费者的动机去看完电视广告。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。2023/6/545如何做IMC？-3供应面的策划方法：许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台、以及地方报纸上同时投放广告，价格非常迷人。这家广告代理公司给预期的企业推销这个“配套广告”所强调的优点就是整合营销传播，也就是说，这广告代理公司会给广告主创造统一外观、统一主题、同时会把广告投放到不同媒体载具上去。这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。2023/6/546如何做IMC？-4特设会议的方法：许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开“特设会议”。例如，让代表不同利益的的不同人马出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。2023/6/547如何做IMC？-5（5）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：莫尔与梭森模式舒兹教授与田那本、劳特朋模式施吉模式：以系统观点修正舒兹模式48如何做IMC？-

“Moore-Thorson”模式1、确认市场（STP法）2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意”）去细分市场3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具4、组合资源5、评估方案的效果49如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（1）资料库发展资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。

（2）区隔化消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。50（3）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（4）传播战略营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式51（5）营销目标讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如：对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式52（6）营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。（7）营销传播战术营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。

如何做IMC？

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“Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式53如何做IMC？-5

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施吉（JosephM.Sergy）的“系统模式”主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略。在系统内部各子系统的衔接与发展方面，他采用广告界和营销界通用的“FCB策划模式”、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵等在企业战略界很普遍的模式。2023/6/554传播组合营销组合

广告在营销体系的位置2023/6/555施吉的“系统模式”

–企业层次企业层级战略有：成长、维持地位、收割、扬弃、以及创新。组织透过一个战略组合来执行企业层级的既定战略，这战略组合指用来完成上级总体战略目的的所有被执行的程序要素。企业层级的战略组合包括与研究发展、工程、制造、财务、会计、人事、以及营销等等组织程序。2023/6/556企业战略企业战术(战略组合)企业目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％2023/6/557收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。2023/6/558施吉的“系统模式”

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营销层次营销战略通过“定位”（重视、强调、以及传播品牌的特殊优点给目标消费者）来操作。每个定位战略必须透过营销调研来操作，而正确的模式可用来指导调研。营销战略有许多模式，最普遍的就是波特的竞争战略模式，它有三个主要营销战略：（1）差异化战略；（2）总成本领先；（3）集中战略（焦点法则）。2023/6/559竞争战略竞争战略就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有：差异化战略、总成本控制战略、和集中战略。60竞争战略-差异化战略差异化战略：设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。61差异化战略实施差异化战略的条件：企业在产品的研究和发展上具有较强的创新能力；企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法；62差异化战略实施差异化战略的益处：顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当此产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低，生产此产品的企业可以运用产品差异化战略，对同行业的竞争总形成一个隔离区域，避免竞争的侵害；同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本；产品差异化可以借助于其所产生的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力；由于购买者别无其他选择，对价格的敏感度较低，从而使得企业可以运用产品差异化来削弱购买者的议价能力；顾客对品牌的忠诚度给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入此行业得克服这种产品的独特性；由于企业极具特色，又赢得顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他企业处于更有利的地位。63差异化战略差异化战略存在的风险：可能要放弃较高市场占有率，因为他的排他性与高市场占有率是矛盾的；为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、采用高质量原材料和争取顾客支持等方面的工作，但是代价高昂不一定能笼络住顾客；并不是所有的顾客，都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，买方可能放弃差异化公司提供的某些特性（如服务或形象），以节省开支；随着产业的渐趋成熟，模仿使已建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境；同行业的竞争者随时都有可能创造出更高级的差异化战略。64差异化战略差异化战略的途径：减低顾客成本：不只是直接购入成本，还包括更广义的顾客成本，应当考虑时间上、体力上和其他地位形象等；如果企业的某种做法可以降低顾客的总成本，那么这种做法就是差异化的潜在基础；提高买方效益：降低用户成本可以为用户实行总成本战略提供条件，提高买方效益可以为用户实行差异化战略奠定基础。因此，企业必须理解用户的需要并采取与用户相同的价值分析手法；通过推广提高价值：为了使用户能够对产品实际价值有关知识的了解，以推广（广告、促销、产品介绍、包装、公关等）为主要手段的沟通很重要。65差异化战略差异化战略的误区：无意义的独特性：独特性并非就是差异化，关键是顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性，忽略了顾客价值研究，是营销近视症的表现。这种独特性不仅毫无意义，而且危险；溢价收益太高：如果溢价收益太高，买方将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，其差异化优势往往难以显示出来；只重视产品而忽视整个价值链：某些企业只注意从产品形态上寻求差异化的机会，而没能从更广泛的价值链条中去挖掘。实际上，价值链条的每个环节都可以形成差异化优势。不能正确地细分买方市场：买者的采购标准和对标准的重要性排序是各不相同，因此，必须对买方市场进行细分。忽视推广。66差异化战略差异化战略：设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其它竞争对手区分开来,这种战略就是差异化战略。差异化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值来源则存在于企业价值链条的构成之中。然而要提高差异化优势也要付出成本，因此权衡差异化所得与所耗成本是差异化战略的重要问题。如何警惕差异化的误区，也要注意。67差异化战略实施差异化战略的条件：企业在产品的研究和发展上具有较强的创新能力；企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力；企业在市场营销中有明确的目标市场，并能采取有效的经营手段和方法；68差异化战略实施差异化战略的益处：顾客对好的产品有一种消费的忠诚性，当此产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低，生产此产品的企业可以运用产品差异化战略，对同行业的竞争总形成一个隔离区域，避免竞争的侵害；同时，产品差异化能增加边际收益，降低企业的成本；产品差异化可以借助于其所产生的边际收益，增强企业对供应者讨价还价的能力；由于购买者别无其他选择，对价格的敏感度较低，从而使得企业可以运用产品差异化来削弱购买者的议价能力；顾客对品牌的忠诚度给竞争者形成了强有力的障碍，其他厂商想进入此行业得克服这种产品的独特性；由于企业极具特色，又赢得顾客的信任，便可在与代用品的较量中，比其他企业处于更有利的地位。69差异化战略差异化战略存在的风险：可能要放弃较高市场占有率，因为他的排他性与高市场占有率是矛盾的；为了形成差异，企业需要进行研究开发、产品设计、采用高质量原材料和争取顾客支持等方面的工作，但是代价高昂不一定能笼络住顾客；并不是所有的顾客，都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格，买方可能放弃差异化公司提供的某些特性（如服务或形象），以节省开支；随着产业的渐趋成熟，模仿使已建立的差异不断缩小，从而使采取差异化战略的公司面临困境；同行业的竞争者随时都有可能创造出更高级的差异化战略。70差异化战略差异化战略的途径：减低顾客成本：不只是直接购入成本，还包括更广义的顾客成本，应当考虑时间上、体力上和其他地位形象等；如果企业的某种做法可以降低顾客的总成本，那么这种做法就是差异化的潜在基础；提高买方效益：降低用户成本可以为用户实行总成本战略提供条件，提高买方效益可以为用户实行差异化战略奠定基础。因此，企业必须理解用户的需要并采取与用户相同的价值分析手法；通过推广提高价值：为了使用户能够对产品实际价值有关知识的了解，以推广（广告、促销、产品介绍、包装、公关等）为主要手段的沟通很重要。71差异化战略差异化战略的误区：无意义的独特性：独特性并非就是差异化，关键是顾客是否接受你的独特性。片面追求独特性，忽略了顾客价值研究，是营销近视症的表现。这种独特性不仅毫无意义，而且危险；溢价收益太高：如果溢价收益太高，买方将转换供应商，如果企业不能将成本保持在近似竞争对手的水平上，其差异化优势往往难以显示出来；只重视产品而忽视整个价值链：某些企业只注意从产品形态上寻求差异化的机会，而没能从更广泛的价值链条中去挖掘。实际上，价值链条的每个环节都可以形成差异化优势。不能正确地细分买方市场：买者的采购标准和对标准的重要性排序是各不相同，因此，必须对买方市场进行细分。忽视推广。72差异化营销战略如果产品具有消费者重视的某些独特优点，是业界竞争品牌所没有的，那便可以增加营销绩效。独特性可以表现于产品（如产品设计、服务、多样性等）、价格（如价格暗示地位与声望）、配销通路（如每个配销商都有很好的服务）、业界营销传播（如产品与某位明星代言人联想起来）。把焦点放在一个独特的有价值的营销组合向度上，就是定位。73差异化营销战略定位学者已经发展出许多定位技术，例如：产品属性、无形因素、客户利益、相对价格、低价位、用途/应用、用户/消费者、明星/人物、生活形态/个性、产品档次、竞争者、国家/产地来源。每个定位技术反映了对所选的营销组合因素的特别强调，可以分组如下：74差异化营销战略强调产品的定位战略：l

产品档次定位法l

产品属性定位法l

无形因素定位法l

竞争者定位法l

产品来源定位法

强调价格的定位战略：l

相对价格定位法

强调通路的定位战略：l

品牌经销商挂钩定位法l

经销商位置定位法l

经销商服务定位法

强调营销传播的定位战略：l

明星或代言人定位法l

生活形态或个性定位法75定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系76相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系77竞争战略-总成本控制战略总成本控制战略：通过控制成本使本企业成本降为同行业最低者。低成本可以抵御买方和供方的威胁，也可以抵御来自替代品的威胁。实现总成本战略控制的基本条件：扩大产品批量，讲究规模效益，以降低单位产品成本。应具有较高的销售增长率和市场占有率，否则产品批量增大，会出现产品积压。具有较高的管理水平，不断提高产品质量，降低人力、物力、和财力的单耗。78总成本控制战略总成本控制战略的益处：只要成本低，企业尽管面临强大竞争压力，仍可在本行业获得高于平均水平的收益；企业处于低成本的地位，可以抵挡现有竞争对手的竞争，而且即使竞争对手在竞争中处于不能获得超额利润而只能得到平均收入的情况下，该企业仍然可以获利；在面对强力购买者要求降低产品价格时，处于低成本地位上的企业可以获得较好的收益；在强力供应者抬高企业所需资源价格时，处于低成本地位上的企业可以有更多、更好的灵活性来解决这一问题；那些形成低成本地位的因素常常对其它想要进入的企业在规模经济或成本优势上形成进入障碍；在与替代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。企业降低成本的途径是多环节、多方面的，通过降低设计成本、工艺成本、采购成本、仓储成本、运输费用、规模效益、资金站用、销售成本等都能够使成本降低。79总成本控制战略总成本控制战略的风险：技术、政策规定的变化使得企业用以降低成本的途径不能再发挥作用；产业的新加入者或追随者通过模仿或以其对高科技水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习；由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场环境的变化；成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，从而无法去树立品牌形象（或者建立差异性）以与对手竞争。80总成本控制战略控制和降低成本的途径：总成本控制战略要把成本降低到同业最低点为目标。应注意两方面的成本因素：深入研究价值链条构成的结构性因素，并与竞争对手相比较，探询重新优化价值链条结构的可能性；控制每一项具体的价值活动及其联系。当价值链条结构确定以后，企业还要对每项具体活动的成本进行控制。81总成本控制战略实施总成本控制战略应注意的问题：总成本控制战略并不是只顾成本，总成本控制战略也是顾客导向型的，侧重通过降低成本来提高顾客价值。注意，对低成本的长期追求也可能产生迷失方向的问题，如FORD汽车的领导地位最后被GM取代。（Youcanbuyanycolorcarifit’sblack!）实际上，为加强成本控制，企业有必要建立一套新型成本归类和核算体系，即“价值活动为基础的成本管理”（ActivityBasedCosting）82总成本控制战略降价和促销条件的确能引起消费者的动机。第一个动机是囤积商品。有些品牌的忠实消费者利用折扣的机会，囤积商品。另个动机是接受诱引转换品牌。试用品牌也可能是一个动机：没有使用过这个产品类别的消费者可能决定试购恰巧降价的某品牌产品，以降低他们在未知产品领域的风险。83总成本控制战略实现“低价定位法战略”的营销组合的最主要要素是“价格”。资源应该配置如下：（1）进行定价调研，探知哪种价格水平才能把我牌产品与竞争品牌区隔，并被大多数目标消费者察觉廉价。必须把价格定得比多数竞争品牌低，但要低到什么程度，是一个关键。在定价心理学的文献中，有个模式叫“价格差异化门槛”，根据的观念是“可察觉的差异”原则。（2）制定一个价格水平，可以被目标消费者察觉到“物美价廉、物超所值”。（3）向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。84竞争战略-目标集中战略目标集中战略：集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中为目标市场服务。集中战略的核心就是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。至于目标市场的大小、范围，既取决于企业的资源，也取决于目标市场中各方面内在联系的紧密程度。如产品的接近性、顾客的接近性、销售渠道的接近性和地理位置的接近性。85目标集中战略目标集中战略的种类：基于低成本的集中战略，它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务，来战胜竞争对手；基于差异化的集中战略：它是以某个特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这些购买者提供比竞争对手更能满足购买者需求的产品或服务，来战胜竞争对手。86目标集中战略实行目标集中战略的条件：在敌强我弱的情况下，一般先是采取防御战略，尽量避免与同行业竞争者进行正面冲突。同时，还应积极创造条件，努力去创造和寻求自己的市场机会；在势均力敌的情况下，企业应先采取相持的战略，避免盲目发展和盲目竞争。然后，企业应积蓄力量，努力创造有利条件，以寻求在市场竞争中的优势；在敌弱我强的情况下，一般以扩张战略为重点，包括自我发展或组织联合体共同发展。同时，企业应从战略上保持自己的优势地位，从而创造或维持名牌地位；对于大多数企业来说，与同行业其他企业相比，总会有自己的优点和缺点。无论从外部环境或内部条件来看，都不可否认这些有利因素和不利因素。因此，企业都应寻求对自己最有利的目标市场，以便发挥自己的优势。87目标集中战略目标集中战略的益处：能够通过更好地满足目标的要求，取得产品的差异；能够通过为一特定目标的服务，获得较低成本；在整个市场上既取得产品差异也取得成本优势。目标集中战略的关键在于能够提供比竞争对手更有效的服务。88目标集中战略目标集中战略存在的风险：大范围提供服务的竞争对手与目标聚集公司间的成本差距变大，从而使得针对于一个狭窄目标的服务丧失成本优势，或者使目标集中战略所产生的差异化优势被抵消。战略目标市场与整体市场之间对所期望的产品或服务的差距缩小。竞争对手在目标市场中又找到更好的细分市场，因而使目标聚集公司显得不够集中。所以，采取目标集中战略的公司要非常注意把握市场，清楚其生存空间，以免陷入困境。89目标集中战略目标集中战略的应用：选择目标集中战略的另一个问题是这战略的持久性。它由三个因素决定的：相对于目标广泛的竞争者的持久性：主要取决于一个目标市场广泛的竞争者在服务其他市场的同时又服务于实行目标集中战略的细分市场的能力；实行目标集中战略的厂商的价值链条与服务与其他细分市场所要求的价值链条差别越大，目标集中战略的优势就越持久。相对于模仿者的持久性；可以应用行业分析模型将模仿者看作是潜在的新加入者。模仿者的进入障碍主要来自细分市场内的企业所拥有的规模经济性、差异化、销售渠道，或有利于实行集中战略的独特性。相对于替代品的持久性；目标集中战略对来自替代品的威胁最敏感，对一个细分行业而言，其被替代的威胁要比整个行业大。因为对一个行业的替代过程是渐变的，目标市场广泛的企业可以有较长时间、较大的回旋余地，而奉行目标集中战略的企业对这种替代过程则可能束手无策。因此，实行目标集中战略的企业必须时刻关注所赖以生存的细分市场的结构变化和发展潜力。90目标集中战略（焦点法则）“焦点法则”指为客户的需求量身定作特供的产品或服务，以满足某个细分的市场区隔。营销战略涉及两个主要决定：市场选择与定位。“市场选择”指确认公司产品所有可能的市场，然后审慎决定进入某些市场、和漠视某些市场。营销经理人利用某些区隔准则来细分市场，再分析每个市场区隔的生存能力。“区隔”是客户组群，或同质的消费者集合――具有相同属性需求的、可以被确认的客户组群。通过区隔市场后，便可架构“产品－市场矩阵”，可明确事业单位的定位，作为有关公司、营销、和营销传播各层级战略的决策基础。91施吉的“系统模式”

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营销传播层次营销传播决策涉及营销传播战略的选择、最优化营销传播组合的制定，以及设定具体和量化的营销传播目标，并为营销组合配置资源，再施行监测与控制，以保证随着时间进程，落实整合营销传播效果。四种营销传播战略：即告知型（思考者）、感受型（感觉者）、习惯塑造型（实践者）、以及自我满意型（反应者）。92

FCB策划模式确认四种传播战略：1、告知型（思考者）：营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。2、感性型（感觉者）：突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。3、习惯塑造型（实践者）：透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。4、自我满意型（反应者）：把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。如何做IMC？

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“JosephM.Sergy”模式93战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）加强积极态度（重复用户）944、结合经营管理层次

整合营销传播实务架构95成功整合营销传播四大架构要素从实务面观察，一个成功的整合营销机制与功能的发挥，必须建构在四个架构面上，才能使商品营销成功，业绩提升及获利增加。此四个架构包括：整合营销经营力整合营销传播工具力整合营销组织协调力整合营销信息科技力2023/6/596成功整合营销传播四大架构要素整合营销经营力（13力）IMBusinessPower整合营销传播工具力（11种）IMCPower整合营销组织协调力IMOrganizationCoordinationPower整合营销信息科技力IMITPower营销成功、业绩提升、获利增加四大架构完整周全、并进齐发2023/6/597A、成功整合营销经营力战略力商品力通路力业务力价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力一个成功整合营销的经营能力发挥，必须同时经营好必备的13种竞争能力，在能力或速度上优于竞争对手：2023/6/598整合营销经营13力战略力商品力业务部战略策划部商品开发部研发工程部商品采购部通路力营销部门市部电话营销业务力业务部营销部价格力品牌力促销力服务力公关力广告力情报力现场布置力活动举办力业务部营销策划部广告公司营销策划部客户服务部公关部公关公司广告公司营销策划部经营策划部营销策划部业务部展店部营销策划部业务部经营策划部2023/6/599B、成功整合营销传播工具力作好营销经营力之后，接着必须通过各种营销传播工具，予以适当及整合性运用，以塑造优质的企业形象、品牌形象及产品形象，然后才能刺激及诱惑消费者进行本品牌产品的购买行动。目前被普遍采用的传播工具与媒介，有11种媒介管道：电视、报纸、杂志、广播、行动电话、网络、户外、电话营销、代言人、DM、业务人员等2023/6/5100成功整合营销传播11种工具移动电话媒体广播媒体杂志媒体报纸媒体电视媒体网络媒体户外媒体电话营销媒体代言人媒体DM媒体业务人员媒体成功整合营销传播工具广告CF托播新闻报道（置入新闻）节目置入（戏剧、综艺）跑马字幕电视购物平面广告稿刊登新闻报道置入专题报道置入入员面对面宣传单、信函、简介、目录、海报等巩莉、张子仪、刘德华等T/M电话营销人员、卖保险、卖会员证、卖卡等霓虹灯、看板、包墙、地铁、POP、城铁、立物、飞船、飞机喷雾等E-mail、网络广告刊登、专题设计、企业自营网站简讯广播稿、节目置入杂志广告稿、专题、封面报道置入一致声音、一致形象、塑造品牌、促进业绩2023/6/5101C、成功整合营销组织协调力整合营销传播的功效发挥，最关键还在于人员团队的有效执行，涉及到公司跨部门的沟通协调与合作、企业文化的价值内化等，涉及部门有：商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员经营部物流部公关部--战略策划部--管理部--法务部--财会部--品管部--生产部--采购部2023/6/5102成功整合营销组织协调力1、业务部（营销部）或2、品牌经理主导外部组织配合内部组织配合部门商品开发部营销策划部展店部客户服务部信息部会员部物流部公关部战略策划部管理部法务部财会部品管部生产部采购部充分沟通、协调、发挥团队力量充分沟通、协调、发挥外部助力广告公司公关公司活动举办公司媒介购买公司外部销售公司营销公司其它相关公司2023/6/5103D、成功整合营销IT工具力整合营销传播功能的达成与发挥，必然要依赖IT科技的工具才能使营销活动有效率与精准，包括：POS门市信息情报系统CRM客户关系管理信息系统GIS设店地理信息系统DSIS通路每日销售状况情报系统AE广告效果评估信息系统MS市调系统顾客反应Database2023/6/5104成功整合营销IT工具力（七种）1、POS门市信息情报系统2、CRM客户关系管理信息系统3、GIS设店地理信息系统4、DSIS各种通路每日销售状况情报系统5、AdvertisingEffect广告播出后效益评估信息系统7、Data-bank客户反应、抱怨、建议等信息数据库6、MarketSurvey民调关于促购度、品牌形象度、品牌指名度、忠诚度等等市场调查2023/6/5105小结：整合营销传播不能单独存在从以上分析，整合营销传播不能单独存在，也不是营销策划部或广告部或业务部等单一部门的事情而已，而必须把IMC扩大与提升战略视野，放在公司的整体经营能力架构来看待，然后通过全方位个部门的协同作战，以及IT信息科技情报力的数据化支援，才会发挥IMC预计的功效，并且形成更大的“战略性营销”效益，才真正对公司营运和业务成长有正面贡献及助益。企业传播从CIS导入、企业形象管理到营销传播的品牌接触点管理已经无法分别对待，所以DonE.Schultz主张把“基于消费者的品牌资产打造”作为IMC的整合目标，干脆就把IMC提升为IBC,IntegratedBrandCommunications,也就是“整合品牌传播”。2023/6/5106奥美的“整合品牌传播”模型：

品牌具有6个核心资产（产权）形象：品牌的形象有否足够吸引力顾客：品牌在客户资产上的真正强势所在通路：品牌在通路上被良好地推动的程度视觉：品牌是否给公众一个清晰和独特的形象产品的表现如何支持品牌商誉：品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度2023/6/51075、IMC案例

湖南卫视《超级女声》的整合营销传播可口可乐公司的果汁饮料“酷儿”整合营销传播策略动感地带整合营销传播全案分析108湖南卫视《超级女声》的整合营销传播IMC经典案例-11091、城市资源整合2005年“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。选择在中等城市来主办的策略分析：①方便本地女孩参与，可以让当地选手产生亲切感；②这几个城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。传播重点与销售重点进行叠加，效果十分理想。2023/6/51102、媒介资源整合除了与新浪网等知名网站合作，最大限度提升活动人气之外，“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀。以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。在一个大的利益原则下，实现了多重品牌相融共赢的局面。2023/6/51113、品牌和相关衍生产品开发传统的传媒品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性削弱。‘超级女声’并不仅仅是一个活动，而是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上，如品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，今后还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。2023/6/51123、品牌和相关衍生产品开发相关衍生产品：6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》15万张“超级女声”安又琪同名专辑27万条在长沙赛区决赛当晚划过夜空的投票短信20亿包印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳……2023/6/5113可口可乐公司的果汁饮料

“酷儿”整合营销传播策略IMC经典案例-2114传播就是竞争力！一种果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，仅次于“汇源”，排名第二（据CCTV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据）。它已经把征战市场多年的统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁？它就是可口可乐公司2008年前推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

2023/6/5115酷儿传播三原则一个高沟通技巧的人，必然是“见什么人说什么话”、“言之有物”和“用事实说话”。因此，在开始传播行为之前，我们要研究“对谁说”、“说什么”、“如何说”。用营销学的语言讲，就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现；用传播学的语言讲，就是受众、信息和媒介。我们可以将"酷儿"沟通的成功总结为遵循三个原则"火力集中原则"、"观点明确原则"、"讲故事原则"。2023/6/51161、火力集中原则--对谁说？“酷儿”定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候，“酷儿”为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场？是受到“娃哈哈果奶”造就了中国本土饮料业老大“娃哈哈”的启发吗？在中国市场，即便是可口可乐（中国）这样实力雄厚的企业，也曾经历过"天与地"矿物质水、"阳光"冰红茶、"岚风"绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲，新产品上市，我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是，任何一种技术，都需要人去分析、去做出判断，也就是说制定新产品策略，除了技术手段，还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说，感觉有了，一切都好办。这里所说的感觉，就是指对市场的一种直觉和敏感。2023/6/51171、火力集中原则--对谁说？对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。也就是说，可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。"酷儿"的成功反过来印证了"儿童果汁饮料"这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

2023/6/51182、观点明确原则--说什么？有了"对谁说"的目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产，产品的USP已不是产品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人为赋予的概念。虽然"酷儿"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了维生素C和钙，为母亲增加一点理性的支持理由，但这两点都不宜展开来细说。唯有"乐趣"，是个性，是无穷的表现空间，是沟通对象想要的东西。

2023/6/51192、观点明确原则--说什么？乐趣是一种感觉，一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，因此，我们需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递"乐趣"的感觉。蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于"乐趣"的观点，都可以通过"酷儿"实现，它是代言人，是主角。2023/6/51203、讲故事原则--如何说？任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的画面、过程、口号，会被遗忘。广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。酷儿编故事，讲故事，"乐趣"被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下"酷儿简历"被称为"圣经"，定下了所有传播活动的基调：

2023/6/51213、讲故事原则--如何说？高姓大名：酷儿（Qoo）出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子身高体重三围：重大机密！今年贵庚：秘密血型：不详（但行为似B型）

特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的红圈会扩大个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。

2023/6/51223、讲故事原则--如何说？技能：跳舞、滑板爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游最喜欢的人：听话的小朋友最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）

最喜欢玩的地方：公园平时做什么：做家务

2023/6/51233、讲故事原则--如何说？“酷儿圣经”里创造了几个可爱的标志性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo－”、以及广告语“好喝就说Qoo”。这四点是所有故事共用元素。沿着“圣经”可以发展出无数的“酷儿”故事，比如：酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的“Qoo－”。酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声“Qoo－”。酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。

2023/6/5124酷儿的整合营销传播由于传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。我们以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻发布会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。

2023/6/5125A、上市童话SHOW

"酷儿"的上市誓师大会和新闻发布会选择在北京海洋馆举行，五一、六一节假日的露天路演如期举行，歌舞、灯光、音乐、动画片，营造一派无忧无虑的童话世界，现场来宾和记者亲身体会到"酷儿"带来的乐趣，并按计划在纸介媒体上进行了新闻报道。

2023/6/5126B、电视广告

由于目标人群相对较窄，电视广告的媒介选择就非常有针对性，只选择了北京地方台儿童节目和少量的电视剧时段。经过计算，北京地区只有25%的儿童看过广告片三次以上，显然，电视广告对传播效果的贡献非常有限，更多的传播功夫在细节。

2023/6/5127C、促销活动

上市三个月内，"酷儿"在30家超市、全部51家麦当劳门面店、全市100所小学，以"奥运小使者"的身份，举行了大规模的赠饮活动，全部参加赠饮人数达42万人次。公司的外事部门积极联络北京市各小学，将厂房参观列为小学生春游节目，在厂房内共接待8000余名小学生参观，"酷儿"带领孩子们参观、玩游戏、喝饮料，一片其乐融融。

2023/6/5128D、