第三 消费者行为理论

第三消费者行为理论第一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费与未来消费之间分配收入。本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为的分析中，还会被类似地运用到。由于经济学从根本上来说是一门关于选择的科学，学习本课之后，让你从另一个角度明白为什么对我们生活至关重要的水资源那么便宜，而钻石或毛皮大衣这些奢侈品却如此昂贵？第二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一

我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路效用（Utility）与效用最大化假设预算约束线（BudgetConstraintLine）无差异曲线（indifferencecurve）和边际替代率（MarginalRateofSubstitute）消费行为的一般选择规律收入效应、替代效应与需求曲线消费者剩余（consumersurplus）互补品（complementarygoods）与替代品（substitutegoods）信息产品的经验品属性消费者的风险态度选择消费者行为研究的新进展*第三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路

我国白酒产量和牛奶消费量比较（1992－1998，万吨）1992199319941995199619971998白酒547594651791801781573牛奶571568635685744784757第四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一为什么我国牛奶消费比白酒低呢？也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我国消费者不需要牛奶。供给不足是不是主要原因？价格是另一个解释因素。当然还需要从收入角度解释这一现象。收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期饮食传统和消费习惯方面寻求解答。第五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会时期就形成了“主谷式农业结构”。

《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农”

。

孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时，数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。

生产结构塑造了消费结构，从消费结构看，“进餐”被几乎等同于“吃饭”。

“鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。”

“肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成贬奶扬酒的食物文化心理。

“乳臭未干”“温酒斩华雄”、“煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”、“把酒问青天”

第六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多因素综合影响。实际上，如果我们对其它任何社会现象进行细致的经验性观察，通常会发现很多复杂因素在起作用。从经济学分析角度看，首先需要对影响消费行为的实际因素进行适当抽象，从而使理论分析成为可能。经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲”式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为的一般选择规则。下面的课程我们就将按这一思路展开。第七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一若干国家原奶收购价比较（1998）国家价格（$/kg）日本、瑞士0.55－0.60萨尔瓦多0.48－0.50约旦、挪威0.41－0.54加拿大、丹麦、以色列、巴基斯坦、瑞典0.36－0.46爱尔兰、荷兰、英国、美国0.31－0.35波斯尼亚、哥伦比亚、克罗地亚、捷克、南非、斯洛文尼亚0.26－0.30巴西、智利、匈牙利、波兰、俄罗斯0.21－0.25中国0.20－0.25阿根廷、澳大利亚、印度、墨西哥、新西兰、罗马尼亚、津巴布韦0.15－0.20第八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一效用与效用最大化假设

效用（Utility）的概念效用的历史*边际效用递减规律(theDiminishingLawofMarginalUtility)总效用（TotalUtility）和边际效用（MarginalUtility）的关系第九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一效用（Utility）效用(Utility)：消费者从商品和劳务的消费中得到的满足程度称为“效用”。总效用（TotalUtility）：消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中得到的效用量的总和。边际效用（MarginalUtility）：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。第十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一效用历史的发展现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当中。一位聪明的瑞士数学家家族的成员之一，丹尼尔·贝努利（DanielBernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元财富给他们带来了越来越少的真实效用的增加。第十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一把效用概念引入到社会科学，最早是由英国哲学家杰里米·边沁完成的。在研究法律理论且受到亚当·斯密学说的影响后，他转入研究制定社会立法所必需的准则。在效用理论的发展过程中，接下来的一步是新古典经济学家威廉·斯坦利·杰文斯（WilliamStanleyJevons）推广边沁的效用概念，用以解释消费行为。杰文斯认为，经济理论是一种“愉快与痛苦的计算”，他说明理性的人们如何以每一种物品的边际效用为基础来做出他们的消费决策。19世纪的许多功利主义者相信，效用是一种心理上实际存在的，可直接以基数测量的，象长度、温度一样的单位。他们通过反观自己的感觉和情绪来断定，边际效用递减规律成立。第十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一不过，19世纪的社会科学家，都曾希望能够开发出准确度量效用的器械。比如利用某种器械把电极接在一个人的头部，就可以读出他的效用、福利或幸福程度。然而，时至今日，这一希望仍然是一种梦想。效用在本质上是人们对消费所带来“收益”的主观体验和评价，对不同的人效用机械比较具有难以克服的技术性障碍，因而无法判断张三和李四效用水平孰高孰低。第十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一边际效用递减规律

（Thediminishinglawofmarginalutility）

一般来说，其它条件不变情况下，给定时期持续增加某种物品或劳务的消费，其边际效用最终会趋于下降。英国经济学家马歇尔把“人类本性的这一平凡而基本的倾向”称作“边际效用递减规律”。第十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一总效用（TU）与边际效用（MU）的关系

例如：学习时间上的节约结论：效用最大化原则不仅仅是一条经济学规律，而且是一条理性选择的规律。OQUTUMU从数学意义上看，如果效用曲线是连续的，则每一消费量上的MU就是TU曲线上相应的点的斜率。第十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一预算约束线

（BudgetConstraintLine）

概念：预算约束线，也称“消费可能线”或“价格线”，指在消费者收入和商品价格给定的条件下，消费者全部收入所能购买到的两种商品的各种组合。预算线方程的几何含义：

预算线斜率的绝对值为两种商品的相对价格，纵轴截距预算线变动的几种情况第十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一其它所有商品巧克力（块）0051015100200300巧克力（块）其它所有商品I0I1I2第十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一I不变，P1不变，P2增加，以横轴为原点向下转；P2增加，以横轴为原点向上转I不变，P1增加，P2不变，以纵轴为原点向内转；P1减少，以纵轴为原点向外转I变动，P1和P2保持不变：平行移动即I增加，向右移动；I减少，向左移动第十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一无差异曲线和边际替代率偏好（Perfection）无差异曲线（IndifferentCurve）边际替代率（MarginalRateofSubstitute）第十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一偏好（consumer’sperfection）概念：是消费者对某种商品的爱好或喜欢程度。消费者偏好的三个基本假定：（1）偏好的完全性：指消费者总是可以比较和排列所给出的不同商品的组合。（2）偏好的可传递性：指对于任何三个商品A、B和C，如果消费者对A的偏好大于对B偏好，对B偏好大于对C偏好，则在A和C这两个商品组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。（3）偏好的非饱和性：对于任何一种商品，消费者总是认为数量多比数量少好。当然，此项假定的前提是消费者认为值得拥有的是“好的东西”。第二十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一无差异曲线（indifferencecurve）

概念：可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。不同的无差异曲线形状反映了不同消费者的偏好，因而，无差异曲线是表示消费者偏好的一个工具。巧克力（块）0蛋糕（块）U0U1U2AB51069BACU0U10商品1商品2第二十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一无差异曲线的三个属性：

第一，较高（或较低）无差异曲线代表较大（或较小）的效用满足程度。依据消费者具有效用最大化的假定，在其他条件相同时，消费者总是希望达到较高的无差异曲线。

第二，对于无差异曲线平面上的任意一点，都可以找到通过它的无差异曲线。

第三，无差异曲线不能相交，否则会发生逻辑矛盾。如图中所表示：如果U0与U1相交于A点，依据无差异曲线的定义，我们可以知道A与B无差异；由于A与C也是无差异的，因而可以推论B与C无差异。然而实际上，由于B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于C点，所以消费者对B点的偏好程度应当高于C点，因而B与C之间不可能没有差异。由于合乎逻辑的推导过程不成立，其前提即无差异曲线相交的情形存在矛盾，因而，无差异曲线不能相交。第二十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一预算约束线与无差异曲线的关系（1）预算约束线显示了不同商品的相对价格，即两种商品购买量之间客观存在的替换关系；无差异曲线则反映对于消费者主观评价而言，满足同等效用水平前提的两种商品数量之间替代关系。（2）预算约束线的几何形状是一条直线，表示只要市场上相对价格没有改变，商品之间的替换关系就是一个常数；无差异曲线几何形状是一条凸向原点的曲线，反映消费者主观评价中不同商品替代率随着已有商品组合变化而变化。第二十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一边际替代率递减规律边际替代率递减规律，表明消费者沿着无差异曲线从左上方朝右下方移动时，他愿意用越来越少的商品1换取商品2。也就是说，他已有某种商品1的数量越多（越少）时，用来换得一定数量单位另外一种商品2所支付的1商品也就越多（越少）。0商品2商品1UAB第二十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一无差异曲线在不同点的斜率绝对值，度量在给定点上消费者评价的两种商品的边际替代率（marginalrateofsubstitution）；无差异曲线弯曲性的几何含义是曲线上不同点斜率值不同，经济学涵义就是边际替代率递减。边际替代率递减的原因与“边际效用递减”规律有关，即消费者评价方式决定了边际替代率不断下降或递减。边际效用递减规律表示消费商品1的数量越多，其效用的额外增量越是下降，因而消费者在边际意义上愿意用越来越多的1商品去替换另一单位他消费较少因而边际评价较高的2商品，边际效用递减规律是边际替代率递减假定的依据。第二十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费行为的一般选择规律

消费者购买预算线上哪一点商品组合，取决于当事人的偏好。无差异曲线作为表达偏好的工具，把它和预算约束线结合起就可以分析消费选择行为的一般规则。归纳前述讨论可以明确三点：第一，无差异曲线上不同点代表了不同商品组合，消费者认为这些组合给他带来的效用满足程度相等。第二，消费者总是希望实现更大程度的效用满足，即达到最高的无差异曲线。第三，限制他能达到更高无差异曲线的因素是预算约束。第二十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一以此为前提，我们得到关于消费行为规则的一个重要推论：人们有可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束线的那一条，即与预算线相切的那条无差异曲线，两条线切点所代表的商品组合，正是理论分析意义上的最优选择点或均衡选择点。如图中所示切点E。0商品1商品2U2U0U1EACB第二十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一收入效应、替代效应与需求曲线收入效应的概念（incomeeffects）指收入变动对消费需求的影响。通常情况下，商品消费需求随收入增加而提高，具有这类正向收入效应的商品称作正常商品（normalgoods）。并非所有商品需求都会随着收入提高而上升，收入上升可能导致有的商品需求下降。具有这类负向收入效应的商品称为低档商品或劣质商品（inferiorgoods）。这里我们复习一下上一章提到的“弹性”概念。收入需求弹性（或称需求的收入弹性），它表示单位收入百分比变动与它造成的需求量变动的比率。显然，正常商品的收入弹性为正数（eM﹥0），而低档商品的收入弹性为负数（eM﹤0）。第二十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一正常商品的收入效应劣质商品的收入效应巧克力（块）其它商品0E1ECC1B1BCC10窝头（个）其它商品BB1E1E第二十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一替代效应（substitutioneffects）指完全由于商品相对价格变动所导致需求的变动。如果其他条件不变，纯粹价格变动必然导致商品需求朝相反方向变动，因而替代效应意味着价格和需求之间反向变动关系。商品相对价格变动引起需求量的变化通常可以分解为收入效应和替代效应两个部分。不同商品，其收入效应和替代效应的大小不同。价格变化到底会引发需求量如何变动，关键要视两种效应的总和来决定。为了把两种效应区分开来，我们采用一种简单的近似技术——补偿预算线，即做一条平行于新预算线但与原无差异曲线U0相切的直线。第三十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一补偿预算线概念：表示以假设的货币收入的增减来维持消费者的实际收入不变（效用水平不变）的一种工具。在由于商品价格下降从而导致消费者实际收入增加时，假设可以取走所增加的那部分收入，使消费者的效用水平维持在原有的水平上（即原来的无差异曲线上）。在价格上升时，则给予补偿实际收入的减少量，仍使消费者的效用水平保持不变。做法：做一条平行于新预算线但与原无差异曲线相切的直线。第三十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一具体含义是：补偿预算线与原无差异曲线相切，表示假设货币收入减少刚好能使消费者回到原有的效用水平。补偿预算线与原无差异曲线的切点，与原均衡点相比，出现了需求量的变动，即为替代效应将补偿预算线推回到新预算线的位置，消费者效用最大化的切点，与补偿预算线与原无差异曲线的切点之间需求量的变动，即为收入效应。第三十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一ABB’XMNabcx1x2x3YU0U1

x1x2便是因商品X价格下降所带来的总效应（需求量的变化），它可以分解为x1x3（替代效应）和x3x2（收入效应）第三十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一需求曲线向右下方倾斜的条件性：下斜的需求曲线实际上暗含了两个假定，它们分别构成下斜需求曲线成立的充分条件。

第一，正常商品假定。因为替代效应必然为负，因而由E到E1的移动必然是消费需求下降。如果是正常商品，当预算约束线内移即实际收入下降时，由E1移动到E2导致消费需求进一步下降。因而，二者复合效果是需求量减少，因而派生出向右下方倾斜的需求曲线。

第二，是低档商品时需要假定收入效应小于替代效应。这时替代效应仍是负的，导致需求量下降。然而低档商品的收入效应是负的，在实际收入下降时需求会上升，因而会向抵消替代效应方向发生作用。如果收入效应小于替代效应，两种效应的净结果仍然是需求下降，因而我们仍然有正常的需求曲线。然而，如果低档商品的收入效应大于替代效应，则二者净结果是需求上升，我们就可能面临朝右上方倾斜的需求曲线。第三十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一商品价格变化引起的替代效应和收入效应商品类别替代效应与价格的关系收入效应与价格的关系总效应与价格的关系需求曲线的形状正常商品反方向反方向反方向向右下倾斜低档商品反方向同方向反方向向右下倾斜吉芬商品反方向同方向同方向向右上倾斜第三十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一价格上升导致需求上升的例子，最早由19世纪的一位名叫吉芬（RobertGiffen）的经济学家提出，因此，这类特例商品又叫吉芬商品。吉芬商品的传统例子是19世纪的爱尔兰土豆。土豆构成爱尔兰人生活支出中很大部分，土豆价格上涨使得人们处境变得如此之坏，以至于人们为了满足基本营养需要，不得不减少肉类、奶酪以及其它食品的支出并增加土豆消费来代替它们。后来有的经济学家对吉芬案例的适当性提出质疑。至少在当今工业化经济中，很难再找到一种低档商品在人们预算中占有如此大的份额，其价格上升会产生如此之大的收入效应，竟然导致消费需求增加。第三十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一虽然实例极为罕见，或者根本找不到，但吉芬商品概念对于理解需求函数的理论性质很有价值，所以经济学原理教科书都会介绍它。土豆的需求曲线0土豆的数量土豆的价格第三十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者剩余的概念

（consumersurplus）

边际效用递减规律表示在不同数量临界点上增加一个单位商品的消费者带来的额外效用不断下降，用货币表示，则是消费者愿意为增加消费一个单位商品所支付的货币量不断下降。在以纵轴表示边际效用，以横轴表示商品数量的平面中，边际效用递减表示为一条向右下倾斜的曲线。0数量边际效用第三十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者追求效用最大化，因而可以假定他们试图把某种商品消费量调整到商品相对价格等于边际效用的数量水平上，因而，需求曲线与边际效用曲线存在对应关系。随着消费某种商品数量上升，它的边际效用下降，因而需要商品价格下降到较低水平，才能使消费者在边际上增加消费。换句话说，对应于不同消费量临界点，人们愿意为新增一个单位消费而支付不同价格。问题在于，对于给定时点的某个市场来说，不同消费者往往以同一价格购买不同数量商品。消费者购买一定数量商品愿意支付货币量与实际支付货币量之间存在差额，这一差额被称为消费者剩余。第三十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者剩余的求解假设水的价格为1升1块钱，尽管消费者只花了8块钱，但水的总价值为44＝9＋8＋7＋6＋5＋4＋3＋2，这样，该消费者得到了44－8＝36块钱的消费者剩余。P=1元水的数量水的价格123456789905第四十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者剩余的重要意义及现实应用一般而言，当消费者为他购买的不同数量商品支付一个固定单位价格时，就会多少存在消费者剩余。需求曲线向下倾斜意味着购买第一单位商品比最后一单位商品对他具有更大效用，他本来愿意为购买为第一个或比较靠前的那些单位商品支付更多的钱，但是由于存在一个普遍的市场价格，他不必这样做，从而形成了消费者剩余。第四十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者剩余是表示人们从交换中获得福利的一个重要概念和度量技术。以后我们还要介绍，观察和度量不同市场结构和政策作用导致的消费者剩余损益情况，是评价这些市场和政策的重要分析依据。在制定有关公共物品如机场、水坝、高速公路、地铁和公园的决策中，消费者剩余的概念经常被运用到。如免费的高速公路如何决定是否修建呢？由于高速公路的价值在于帮助使用者节省时间或提高旅行安全系数，它能够用消费者剩余来衡量。如果我们能够测度消费者剩余，则当且仅当修建的成本低于消费者剩余时，消费者就会支持修建这样一条高速公路。第四十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一“价值悖论”的破解

（Paradoxofvalue）200年以前，一个著名的价值悖论一直困扰着斯密，即：象水这么对生命如此不可缺少的东西具有很低的价格，而对生命并非必不可少的钻石却具有如此高的价格？一部分解释是：钻石十分稀有，多得到1单位的钻石的成本很高，而水却相当丰富；第四十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一更重要的一部分是：水在整体上的效用并不决定于它的价格或需求，相反水的价格取决于它的MU，即最后一杯水的有用性。由于有如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的价格出售。即使最初几滴水相当于生命自身的价值，但最后的一些水仅仅用于浇花或者洗汽车而已。因此我们发现，象水那样非常有用的商品只能以几乎接近于零的价格出售，因为最后的一滴水几乎一文不值。事实上，商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买愿望就越小。这就是为什么大量的水具有低微的价格，为什么必不可少的物品，如空气，成为免费商品的原因。结论：经济学中，狗尾巴摇动狗身子；即MU这条狗尾巴摇动P和Q这个狗身体。第四十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一互补品与替代品

（complementarygoods&substitutegoods）

在微观分析场合，价格指相对价格，即以另一种或一组商品表示某一商品相对价格变化，同时也意味着其他商品相对价格变动，并且还包含消费者实际收入变化的涵义。因而，某一商品相对价格变动不仅会导致这一商品供求关系变化，还会引起其他许多商品相对价格和消费需求的复杂变化。依据某种物品价格变动与其他物品需求变动联带反应的类型不同，分为互补品（complementarygoods）和替代品（substitutegoods）。第四十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一概念的复习

互补品：一般而言，如果商品A价格上升（下降）导致商品B的需求下降（上升），则A、B属于互补品。替代品：如果一种商品价格上升（下降）导致另一种商品的需求上升（下降），这两种商品就是替代品。第四十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一替代品存在的经济意义以后我们将分析，由于经济生活中存在大量替代关系，所以在竞争性市场环境下，明智的厂商在考虑提高自己价格时，都会左顾右盼瞻前顾后，不敢轻举妄动，以防其商品需求被其他商品所取代。这一约束机制对消费者利益提供了一层天然保护。只有与竞争压力绝缘的垄断厂商才会没有顾忌地提高价格，侵犯消费者利益。第四十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一交叉需求弹性互补品或替代品之间价格与需求变动的数量关系可以用性概念来描述和度量。如果商品A价格变动导致商品B需求变动，则商品B需求变动比例除以商品A的价格变动比例，就得到商品B对商品A的交叉需求弹性（crosselasticity）。对于替代品来说，由于一种商品价格下降（上升）导致另一种商品需求下降（上升），因而它们之间的交叉弹性是正数。对于互补品来说，由于一种商品价格下降（上升）导致另一种商品需求上升（下降），因而它们之间的交叉弹性是负数。第四十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一信息产品的经验品属性

什么是信息？有人把信息比较直观地定义为“对收信者有意义的信号”，也有人更为技术性地把信息定义为“可以数字化即编为一组代码的任何事物”（Anythingthatcanbedigitized----encodedasastreamofbits----isinformation）。信息的承载物则是信息产品。在经济学分析意义上，书籍、数据库、电影、杂志、音乐、股票市场牌价、互联网网页等等都属于信息产品。第四十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一信息产品具有一个基本属性，就是消费者对于产品评价高度依赖于他的消费经验，因而被称为经验品（experiencegoods）。信息产品与消费方式相联系的这一属性，决定了信息产品定价方式、营销策略等信息行业的经营特点。例如：电影、小说等。经验品并非仅限于信息产品。例如，刚刚投放市场的新产品，消费者需要通过不同形式的亲身感受来确定他们对这些产品的评价，因而，任何新产品都具有某种经验品的性质。与很多新产品阶段具有经验品属性不同，信息产品一直保持它的经验品属性。第五十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者的风险态度选择

在前面分析消费者行为时，我们实际暗含了“完全信息”的假设条件。意思是一切从事经济活动的人都掌握了与其所从事的经济活动有关的所有变量的全部信息。不确定性是指经济行为者在事先不能准确地知道自己某种决策的结果，或者说，只要经济行为者的一种决策的可能结果不止一种，就会产生不确定性。对于同一个具有不确定性的事物，每一个消费者对待风险的态度是不相同的，所以，其行为选择的结果也不同。第五十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一西方经济学家将消费者对待风险的态度分为三类：风险回避者、风险偏好者、风险中性者。000WWWU(W)U(W)U(W)风险回避的效用函数U（W）风险偏好的效用函数U（W）风险中性的效用函数U（W）U(W)U(W)U(W)第五十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费者行为研究的新进展心理帐户对消费行为的影响消费决策中常见的误区风险决策漫谈比较评价和单独评价第五十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一心理帐户对消费行为的影响让我们先来看看以下两道简单的问题：

1.如果用摄氏温度表示的话，纽约的冬天冷，还是北京的冬天冷呢？

2.如果用华氏温度表示的话，纽约的冬天冷，还是北京的冬天冷呢？一张100元等于两个50元吗？如果你是用理性的方式去思考以上两道问题，不难发现：对等价问题的回答应当是一致的，这也正是一个理性的决策者所应具备的基本要素之一。第五十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一今晚工人体育馆将有你最喜欢的某位歌星的演唱会，票价很高，一张需要400元，不过你早已决定去观赏，并且在几天前就已经买了票。吃过晚餐，你兴致冲冲地准备出门，却发现门票不见了，心想一定是在路上不小心弄丢了。焦急的你要想听这场演唱会只能再重新掏一次腰包，你心里正在挣扎，该不该跑到工体再花400元买一张门票听这场音乐会？请勾出你的决定：□买□不买同样是一场你梦寐以求的演唱会，你打算去听，票价依然是400元。但是这次你没有提前买票，打算直接到工体再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值400元的手机充值卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花400元去买这场演唱会会的门票呢？请勾出你的决定：

□买□不买第五十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一实验证明，大多数人在第一种情况下都会选择不再去工体买演唱会的票，而在第二种情况下他们选择仍旧去欣赏演唱会。你的选择是不是也和他们一样呢？客观而论，这两种情况是没有区别的，是等价的。但是为什么同样的损失确导致截然相反的决策呢？这正是心理账户所带来的陷阱。日常生活中你大多数的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户在概念上最大的不同是：从经济学的意义上来说，每1块钱都是可以替代的，不管你是捡来的1块钱，还是你赚来的1块钱，结果都是一样的，你都多了1块钱；同样，你丢掉的1块钱和你用掉的1块钱也是一样的，你都少了1块钱。从经济学的意义上来讲，不管是丢钱还是丢票，人们的行为应该是完全相同的。但是，由于受到心理账户的影响，人们对待这两种问题的态度就截然不同。第五十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一芝加哥大学行为科学教授理查德．泰勒（RichardThaler）提出的“心理账户”（mentalaccounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，说得更明白一点就是人们的脑海里有一种心理账户，把实际上客观等价的支出或者收益在心理上划分到不同的账户中。正常人通常有心理账户陷阱，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、往何处去而采取不同的态度。一般的，心理账户分类很细，也很自由，并且资金被严格地锁起来，不让预算在各个账户间流动。几个典型例子：第五十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一（1）视收入来源、收入时间分置不同账户

自由职业者的弹性工作制：出租车司机、学生出租司机的日收入计划：根据加州理工大学的科林·卡莫若（ColinCamerer）教授的研究。你是否与出租车司机讨价还价？政府应如何采取刺激内需的减税政策？（降低税率VS税收返还）第五十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一人们的工作状态是有周期的，有时候精神好，效率也高；而有些时候状态不佳，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，不要给自己定一个日工作量。如果你的精神状态佳，那就趁着这股劲头多做一点；如果你感觉没劲、乏味，那就先休息一下，回头再来做。虽然这样看起来没什么计划似的，但是你必须认知到，完全按照每日定量的计划行事，在效率上并不一定是最优的。第五十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一（2）收入来源不同导致消费倾向和风险态度大不相同工资VS赌博：根据贝尔斯基（GaryBelsky）和基洛维奇（ThomasGilovich）教授的研究。信用卡消费：根据MIT的普雷勒克和斯蒙斯特教授的实验。赌场盈利效应（housemoneyeffect）：指人们对待赌博赢来的钱和工作赚来的钱，在消费倾向、风险态度等方面都存在显著的差异：对外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来较不手软；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花用。（3）大钱小花，小钱大花勤工俭学的收入以色列人在收到西德政府赔款后的消费问题：根据以色列银行经济学家兰兹伯格（Landsberger）的研究。第六十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一消费决策中常见的误区李太太夫妻俩打算买一套新的蚕丝被，大卖场里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为之前有先看过，所以他们打算买豪华双人被。当天，到了大卖场，他们发现这个星期蚕丝被正在减价促销，所有款式的被子售价一律降为1,000元。这可是一笔不小的折扣，三种蚕丝被原价分别是1,200、1,500和1,800元。如果你是李太太，你会买哪一款被子呢？

□A普通双人被□B豪华双人被□C超大号豪华被

李太太觉得买双人被不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号豪华被呢？可是他们还没为这“划算的”交易高兴几天，就发现超大号的豪华被很难打理，被子的边缘总会垂到在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔当初的选择了。第六十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一交易效用和消费者剩余：理性地说，当我们购买某样东西，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格，也就是通常所说的性价比，然后再衡量是不是值得购买。事实上，除了性价比以外，我们的心理账户里面还在盘算另外一项：交易带来的效用。所谓的交易效用（transactionutility），就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额效用。通俗点说，就是占便宜效应。这一理论最早是由芝加哥大学的萨勒教授提出，从营销学的角度，交易效用很好地解释了促销对消费的刺激。影响交易效用的因素：比例偏见和适应性偏见第六十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一假设某天你在A商店看中一块售价100元的闹钟，想将其够入囊中。但同时你也得到可靠消息：在B商店这款完全相同的闹钟正在搞促销，仅售50元。你知道从A店到B店骑车只需10分钟，此时你会不会掉头去B店购买呢？□去□不去假设又一天你在C商店看中一块售价6600元的天梭表（Tissot），这时朋友告诉你在D商店也有一款完全相同的表正在出售，价格为6550元。你知道从C店到D店骑车只需10分钟，此时你会不会掉头去D店购买呢？□去□不去第六十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一调查结果显示：大多数人在第一种情况下愿意花10分钟时间骑车去购买可以节省50元的闹钟，而对同样节省50元而只花费10分钟骑车时间的名表就不那么兴致勃勃了。这是因为两种情况下人们感受到的交易效用不同，由于价格差额与售价的相对比例所引起的交易效用差异，称为“比例偏见”。生活中大多数人往往会受到比例的影响，过多地注重于小处节约而对大处小比例的节约视而不见（请客吃饭&超市购物）。殊不知，大件中的一点点节约就能为你省下很多，比起小处节约不知要翻多少番了。第六十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一如果说你现在的生活一切正常，那么你觉得自己现在有多幸福？请在下面圈出适当的数字：

非常不幸福非常幸福

1————2————3————4————5

再来想想这样的情况：假设，你隔壁的邻居去年买足彩中了一个大奖，赢得1,000万元。请你想象一下，你的邻居觉得他现在有多幸福？请在下面圈出适当的数字：

非常不幸福非常幸福

1————2————3————4————5

让我们再设想另外的情况：假如住在你家右边隔壁的邻居，在去年不幸遭遇了车祸，造成下半身瘫痪，现在并没有太大的好转。请你想象一下，你的这个邻居觉得他现在有多幸福？请在下面圈出合适的数字：

非常不幸福非常幸福

1————2————3————4————5

你的答案是什么呢？请记住你的答案。第六十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一布里克曼（Brickman）等教授在1978年进行了前面的调查。他们首先随机选取了一些人，调查他们的高兴程度，发现随机选取的人其高兴程度是3.8分左右（总分为5分）。他们又调查了伊利诺伊州22位在一年内因购买彩票中了大奖的人，这些人的中奖金额从5万美元到100万美元不等。结果发现，平均而言，这些中了大奖的人其高兴程度和随意选取的人几乎相同。怎么样，很吃惊吧，中了大奖的人过了一段时间后，他们的高兴程度居然和平常人没有什么差别！而布里克曼等教授同样调查了一些遭遇车祸并因此瘫痪的人，他们的幸福程度平均在3分左右。你是不是低估了他们的高兴程度？遭遇车祸的人其幸福程度和一般人相差不到1分，这个分数比大多数人想象的要好。当然，我们也注意到，车祸给人们带来的负面影响要大于中奖给人们带来的正面影响。第六十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一现在让我们回过头来看看你的答案。我想大多数同学的答案不是高估了中奖人的幸福程度，就是低估遭遇车祸的人的幸福程度。这是什么原因造成的呢？适应性偏见指的是人们对外界环境的刺激反应逐渐减弱的现象。适应性效应说的是人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。第六十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一风险决策漫谈假设现在给你两种选择：A.100％的概率得到800元人民币B.70％的可能性得到1000元人民币，30％的可能性什么也得不到。

你会选择哪一项？请圈出你的选择：AB为合理解释人们在面对风险时的决策行为，西方经济学提出了期望值理论（ExpectedValueTheory），公式为EV=∑Xi·Pi，其中EV为期望值；Xi为选择第i种结果所带来的价值，Pi为第i种结果发生的概率。第六十八页，共八十四页，编辑于2023年，星期一由于上述问题中A选项的数学期望值为800元（800×100％＝800），而B选项的数学期望值为700元（1000×70％＋0×30％＝700），人们应该而且会选择A。从实际角度出发，你会发现A选项是一个无风险问题，而B选项是一个有风险问题，因而一般人都会选择A。设想你初到北京闯荡，赤手空拳，身无分文。但是你的运气不错，刚到北京就中了个奖，奖励规则是你必须在下列两个选项中择其一：

A.确定性地得到1000元

B.在一个装有相同数量的蓝球和黄球的箱子中摸球，摸到蓝球得到2000元，摸到黄球什么也得不到。你究竟该选择哪个选项呢？请圈出你的选择。第六十九页，共八十四页，编辑于2023年，星期一我们曾在本章稍早时候回顾了消费者的风险态度，包括风险中性，即在上题中A和B期望值相同的情况下，表现出无所谓选A还是选B；风险厌恶，即在即在上题中A和B期望值相同的情况下，选A；风险偏好，即在上题中A和B期望值相同的情况下，选B。通过计算我们不难发现，EV（A）＝1000×100％＝1000（元）；EV（B）＝2000×50％＋0×50％＝1000（元）。从理论上讲，人们应该作出风险中性的选择。但事实上，（可能包括你在内的）绝大多数人会选A，因而期望值理论并不能很好地解释人们的决策行为。这里我们要引入边际效用递减规律来加以解释。第七十页，共八十四页，编辑于2023年，星期一大部分人选A，宁愿获得确定性的1000元，而不愿为了2000元赌一把，正是受边际效用递减规律的支配。当身无分文时，第一个1000元的效用如此之大，以至于你可以用它解决衣食住行等一切问题。而第二个1000元对的作用就远没有之前的那1000元大了。如果赢得2000元的概率是50％，而2000元的效用的一半又比1000元小，大部分人就会选择确定性的1000元。200多年前，贝努利（Bernoulli）为了解释人们决策中的这一现象，提出了期望效用理论（ExpectedUtilityTheory）。这两个理论的最大区别在于，期望效用理论认为人们对于价值的衡量是一个主观的衡量，并不是数量的线性函数。因而其测算公式为：EU＝∑U（Xi）·Pi，其中U（Xi）为第i种情况发生的效用值第七十一页，共八十四页，编辑于2023年，星期一假设一个凹函数作为消费者效用函数：U＝X1/2,对于A选项，EU（A）＝31.623，EU（B）＝22.361。根据效用最大化的假设，人们的选择是A。从上述例子中我们也可以看出，边际效用递减和风险规避实际是等价的。由于边际效用递减导致人们的风险规避行为是完全理性的。这同时也是我们得到下面这条风险厌恶的效用函数的原因。0WU（W）U（W）第七十二页，共八十四页，编辑于2023年，星期一风险决策中涉及的第三个问题是前景理论（ProspectTheory）。请看下面的问题：

假设你现在的资产价值人民币10000元。今天你运气特别好，中了彩票，但彩票规定你必须在下面两项中做一选择：A.确定性地获得人民币10000元B.请你抛一次硬币，如果正面朝上你就将获得20000元，如果背面朝上就一无所获。请给出你的选择：

AB第七十三页，共八十四页，编辑于2023年，星期一假设你现在的资产价值人民币30000元。今天你又中了头彩，但同样规定你必须在下面两项中做一选择：A.确定性地损失人民币10000元B.请你抛一次硬币，如果正面朝上你就将没有任何损失，如果背面朝上就可以得到20000元。请再次给出你的选择：

AB实验证明，在美国人和中国人中的调查显示，不管哪个国家，对第一题都约有80％的人选A，对第二题有80％的人选B。你呢？由于边际效用递减，期望效用理论认为大部分人都是风险规避的。在第一种情况下选A，符合期望效用理论，也是合理的。但为什么第二种情况下，人们又变得风险喜好呢？第七十四页，共八十四页，编辑于2023年，星期一实际上根据期望值计算不难发现，这两种情况实际是等价的。第一种情况下，A和B的期望收益都是10000元，最终资产都是20000元；第二种情况下，A和B的期望损失都是10000元，最终资产也是20000元。为什么大多数人在面临完全等价的选择时会有不同的风险偏好呢？普林斯顿大学行为科学教授卡曼尼（2002年诺奖得主）和他的长期合作伙伴斯坦福大学教授特沃斯基提出的前景理论很好地描述了人们这一行为特点。前景理论可用以下规律加以概括：（1）正常人在面临获得的情况下是风险规避的（2）正常人在面临损失的情况下是风险喜好的（3）正常人对得失的判断往往根据参照点决定（4）正常人通常是损失规避的第七十五页，共八十四页，编辑于2023年，星期一前景理论很好说明了下面的例子：

假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场大规模疾病，预计这场疾病将夺取600人的生命。现有两种可供选择的抗击疾病的计划。假设对该计划的确切科学预测如下：采纳X计划，200人获救采纳Y计划，1/3的概率600人将获救，2/3的概率将无人获救。请给出你的选择：X计划Y计划假设你是一个小城市的市长。整个城市即将爆发一场大规模疾病，预计这场疾病将夺取600人的生命。现有两种可供选择的抗击疾病的计划。假设对该计划的确切科学预测如下：采纳X计划，400人死亡采纳Y计划，1/3的概率将无人死亡，2/3的概率有600人会死于非命请给出你的选择：X计划Y计划第七十六页，共八十四页，编辑于2023年，星期一如果不是我们介绍前景理论的规律在先，你大概和大多数人一样会在第一种情况下选择X计划，而在第二种情况下选择Y计划。事实上这两个计划的实质完全相同，只是用不同的方式表述时，带给人们的心理冲击存在着巨大差异。当用存活率描述时，由于生命如此重要，能就多少就救多少，大家都是风险规避的；而当用死亡率描述同样事件时，谁也不希望眼睁睁看着400人死于非命，人们更倾向于风险偏好，从而会接受赌一把的计划。第七十七页，共八十四页，编辑于2023年，星期一比较评价和单独评价正常人在单独判断时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从而作出失误之举。我们来看下面的例子。假设你家正在考虑是否购买一辆