2020-2021社交电商发展研究报告课件

2020年9月2020-2021社交电商发展研究报告contents目录行业概况1生态解析2趋势研判3-4-目录行业概况1• 社交电商定义与分类-5-• 社交电商的发展历程• 社交电商规模与特征重新定义社交电商区别于传统电商以“货”为纽带、以中心化平台为渠道，社交电商是以“人”为纽带，通过互联网社交关系网络在朋友圈、微信群、内容平台、社区平台等各类去中心化渠道进行信息传递和商品交易的网络零售模式。社交电商，正在从一种电商模式进化为新的商业底层逻辑，即通过关键人物（KP，KeyPersonnel）的介入，创新或者重构零售场景和链路，来获得、运营、转化和服务用户，最终形成新的生态。微商S2B2C品牌分销内容导购会员电商社区团购网红带货直播电商……门店社群社交拼购粉丝经济起始模式演化模式社交底层逻辑+模式创新-6-社交电商的分类：基于信任关系社交电商植根于人与人之间的信任关系，根据与用户建立链接的方式，可以分为熟人关系、粉丝关系和属地关系三种类型，基于这三种用户关系触发的商业逻辑，形成了更具体的细分社交电商模式。社交电商熟人关系社交拼购粉丝关系属地关系会员电商社交导购直播电商网红带货内容导购社区团购门店社群-7-社交电商的分类：基于零售机制基于零售机制当中人、货、场流转和运营的差异，社交电商的类型可以大致分为内容型、拼购型、会员型和社区型四种，本报告即基于此四种分类对社交电商进行洞察分析。社交电商内容型社交电商1拼购型社交电商23 会员型社交电商社区型社交电商4•

以小区空间为边界，背靠传统供应链，通过培育或签约团长进行网络社群运营，集聚规模订单并完成履约。-8-•

通过内容运营（图文/短视频/直播）在平台上实现引流、变现、服务、留存全闭环或导向第三方平台/商家实现变现。•

利用多人拼团的模式，低价吸引用户社交关系链上对价格敏感的潜在消费者，在自营电商平台上变现。•

平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，并通过会员用户/小b进行分销、分享裂变等引流变现。社交电商分类图谱内容型拼购型会员型社区型工具服务物流服务支付服务商品供应社交流量平台末端消费工厂品牌商产地经销商……用户粉丝会员主妇宝妈……-9-社交电商发展历程-10-根据行业的一般共识，社交电商最早发轫于微商群体，此后衍生出不同的模式创新，先后经历了野蛮生长期、多元探索期和高速发展期三个阶段。多元探索期（

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）特征：微信用户基数不断扩大，朋友圈、公众号、微信支付等功能不断完善，以个人代购和团队化分销为主要形式的微商群体快速发展，通过微信进行商品销售，这是社交电商的最初形态，与此同时暴力刷屏、假货泛滥、洗脑传销、质量安全等问题频发。野蛮生长期（

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）特征：一批善于打造个人品牌的网红/大V凭借优质内容汇集粉丝流量后通过电商变现，KOL/内容电商兴起。与此同时，通过平台载体为入驻商家/个人代理提供全产业链服务并在平台上完成交易闭环的平台型社交电商模式出现。特征：多家社交电商企业扎堆上市表明多条赛道跑出头部玩家，商业模式成型，跟风入局者众，整体行业迎来整合与争鸣。社交电商进入发展与规范并举、开放与安全并重的新阶段。高速发展期（

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至今

）典型事件：2014-2015年卖面膜大军占据朋友圈。典型事件：各类垂直型内容平台崛起；社交电商领域创业和融资活跃。典型事件：2018年商务部公开征求《社交电商经营规范》意见；2018年-2019年拼多多、蘑菇街、微盟等纷纷上市；2020年初疫情影响下直播电商火热。社交电商规模与从业人数快速增长根据中国互联网协会的数据，至2019年中国社交电商整体规模已达2万亿以上，连续6年增长率均在60%-100%之间；2019年社交电商从业人数已经接近5000万，同比增长58.3%，呈现连年持续增长的趋势。20605.887.2%91.5%98.3%89.5%84.7%63.2%0%20%40%60%80%100%0500010000150002000025000201420192015

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2017市场规模（亿元）2018增长率2014-2019年社交电商市场规模及增长率4801.421.6%22.8%22.1%31.5%50.2%58.3%50%40%30%20%10%0%70%60%010002000300040005000600020142015

201620172018增长率-11-数据来源：中国互联网协会2019从业人数（万人）2014-2019年社交电商从业人数及增长率社交电商，电子商务中的加速单元2019年，全国网上零售额达到10.63万亿，同比增长16.5%，历年连续增速开始放缓，开始从增量市场进入存量市场。而社交电商则以63.2%的增速成为电子商务中增长最快的部分，已上市企业GMV增速同样实现了大幅增长乃至倍增。2016-2019年全国网上零售与社交电商市场规模增速对比拼多多云集什么值得买斑马会员淘宝直播113%55%48%150%+社交电商企业2019年GMV增速年报数据公开数据130%+26.2%32.2%23.9%16.5%98.3%89.5%84.7%63.2%0%20%40%60%80%100%2016

2017网上零售规模增速2018社交电商规模增速-12-数据来源：国家统计局，企业年报，公开新闻报道2019市场规模在网络零售中占比超20%拼多多云集抖音斑马会员淘宝直播100663522000亿+20%社交零售渗透率71%截至2019年，社交电商在网络零售中占比超过20%，社交零售渗透率达到71%。根据其交易规模，社交电商平台现已形成千亿+、百亿+及百亿以下三个梯队。2019年主要社交电商企业GMV（亿元）第一梯队：GMV

1000+亿占网络零售额比例第二梯队：GMV

100-1000亿什么值得买151300+快手花生日记400+ 500+590第三梯队：GMV

100亿以下蘑菇街有品有鱼63～10年报数据公开数据-13-数据来源：企业年报、公开报道、行业研究报告18-19年社交电商领域投资火热-14-数据来源：企业上市公告、公开新闻报道，IT桔子；网经社，《2019年度中国社交电商市场数据报告》2018年社交电商进入高速发展期，大量企业扎堆创业、融资乃至上市，充分反映了资本市场对这一赛道的青睐认可。社交电商正以前所未有的速度汇聚市场目光、人气和资金。2018-2019社交电商企业上市事件900%+18年社交电商融资同比增长18-19年8家社交电商上市公司市值（截至20年8月，右表）7500亿元+18-19年社交电商融资金额100亿+时间企业事件2018年4月有赞港交所借壳上市2018年7月拼多多纳斯达克上市2018年11月宝宝树港交所上市2018年12月蘑菇街纽交所上市2019年1月微盟港交所上市2019年4月如涵纳斯达克上市2019年5月云集纳斯达克上市2019年7月什么值得买深交所创业板上市2020社交电商新变化：直播火爆2020年初，突如其来的新冠疫情彻底引爆了社交电商领域中的直播卖货，各行各业主动或被动入局，展开积极而多元的探索，将直播电商推向新风口。银泰百货、王府井百货、西单大悦城等传统实体商场发动导购、合作品牌完成千余场直播线下实体借直播获取线上流量海底捞、携程、TCL、林清轩等各行业的企业CEO亲自上阵为自家产品代言。品牌CEO通过直播卖货纾困市、乡、县、镇各级地方官员参与直播，为区域品牌和农产品代言。地方官员化身直播网红卖货代言-15-2020社交电商新变化：巨头加码从2019年底至2020年，各电商巨头不约而同加码社交电商，围绕不同模式展开了新一轮对社交流量的争夺。•

2019年12月30日，淘小铺宣布，在历经半年测试后正式上线，向所有人免费开放。• 淘小铺是阿里巴巴推出的S2b2C社交电商平台。用户进入淘小铺APP挑选商品并分享给好友，好友下单后，分享商品的用户可获得相应比例的收益。同时，用户的收益可按月提现至支付宝内。阿里正式上线淘小铺平台• 2020年8月京东正式上线喵尔社交电商平台。喵尔基于“购物省钱，做任务赚钱”的理念，是社交电商S2b2C平台。• 同时，喵尔背靠京东资源优势，喵尔所有的购物行为都会跳转到“京东购物”完成，享受京东的商品品质和售后服务。京东上线喵尔社交电商平台•

腾讯小程序直播是帮助商家便捷利用小程序进行自主直播，在微信生态内实现经营闭环的小程序插件工具。•

目前，腾旭小程序直播插件经过多轮开发更新，已经具备开发快、易运营、互动丰富等直播应用优势。腾讯启动小程序直播能力公测•

2020年7月，美团发布组织调整公告，宣布将成立“优选事业部”，进入社区团购赛道。• “优选事业部”将推出社区团购业务——美团优选，主要目标为下沉市场，以社区便利店为载体开展“预购+自提”的线上下单、门店自提业务。美团推出社区团购业务美团优选-16-洞察：社交电商的社会经济价值社交电商正迅速地改造着社会消费和网络零售的面貌，迎来一轮又一轮的创新创业高潮。随着社交电商的不断渗透发展，其在社会经济当中的价值也在被不断地创造和挖掘，作用在就业、扶贫等方方面面。加速实体数字化进程吸纳就业助力消费升级助力农村扶贫•

社交电商引入和充分发挥人的作用，广泛撬动了家庭主妇、自由职业者和内容生产者的参与；特别是直播领域人人可带货的理念深入人心，开辟了新职业、新工种。•

社交电商渗透力强，直接对接农产品产地的营销推广手段丰富，加速地方农产品上行实现产业扶贫；同时社交电商也为农村地方年轻人提供了回流创业发展的新机遇。•

社交电商的流量成本较低，进入门槛较低，成为传统实体进入电商领域的重要理由；此外社交电商对私域流量的应用也成为传统实体转型的新思路。•

低价拼团等社交电商模式推动了网络零售的下沉，加速工业品下乡步伐，驱逐乡镇常见的假冒伪劣商品，使下沉人群能够复制一二线城市人群消费升级的过程。-17-目录生态解析2• 社交电商核心驱动-18-• 社交电商业态逻辑• 社交电商分类洞察社交电商核心驱动力之一：争夺社交流量随着互联网人口红利的逐渐消失，传统电商的获客成本显著上升，成为影响中心化电商平台进一步发展壮大，阻碍小众品牌和新品牌开拓电商市场的最关键的要素。而社交电商以人连接人的特性实现了平台和流量的去中心化，成为新的流量洼地，吸引各方参与到社交流量的争夺当中来。2014-2018年阿里和京东的获客成本（元/人）剧增传统平台流量特征社交流量特征消费者品牌商• 围绕以货为中心的-19-数据来源：光大证券，《社交电商:流量红利末期的新机会

》搜索式货架聚合• 以人为中心，自由分散在各类圈层、社区、平台• 在少数几个中心平台竞价购买流量• 根据用户属性匹配对接不同流量；自主经营私域流量新品牌• 流量成本高，难以打破固有局面• 充分利用去中心化流量和社交营销手段打开市场阿里巴巴京东2014年70822015年1501242016年4121422017年3332262018年3061503社交电商核心驱动力之二：抢占下沉市场近年来互联网基础设施在下沉市场已经基本建设完毕，在国家和企业的合力之下，下沉至村一级的“信息进村入户工程”、电商农村服务站点的工作已经取得相当的进展，广泛的下沉市场正进入电商加速发展，实现消费升级的转折点。社交电商以其低价拼团、熟人分享特征以及丰富的营销场景、活动精准地吸引了下沉市场消费者，成为撬动下沉市场的主要手段。价格需求商品需求休闲时间娱乐活动人际交往下沉市场消费者特征社交电商特性日常空闲时间更多更加追求性价比熟人交往为主线下娱乐欠缺商品丰富度有限拼购型、团购型社交电商价格优势突出短视频和直播内容占用购物时间更长社交电商连接了更广泛品牌乃至工厂和源头产地社交电商主打人的信任和裂变直播电商网红属性和抢购、抽奖等娱乐属性明显-20-社交电商核心驱动力之三：满足消费需求经过传统电商的持续渗透以及各类新零售业态的持续创新，消费者的需求随之升级。消费者对零售的体验、服务、便利性、价值实现都提出了更高的要求，甚至对社交性、娱乐性的要求也有了根本性的变化，社交电商正是顺应消费需求的变化而在不断创新、升级。实用功能需求性价比需求品质与丰富度需求体验需求自我需求社交需求传统电商社交电商• 分享即输出经验和价值• 参与分佣实现分成• 由内容、网红引导的圈层社交• 购物与个人社交融合• 即时的演示、互动• 内容、直播的娱乐性• 电子货架商品更丰富长尾• 比线下实体价格更低• 购物、物流、售后服务完善-21-社交电商业态逻辑对比传统电商的围绕电子货架商品展示产生消费者搜索、购买，社交电商是围绕人的社交特性，在创新的社交场景里实现销售卖货。传统电商是人进入平台场景找货物，社交电商是货物配给社交场景由人带给人。亚马逊朋友圈内容社区直播聊天框社群自媒体推文人人货场货场-22-社交重构下的零售要素：人品牌商家工厂农产品基地内容型拼购型会员型社区型群好友熟人朋友社区团长用户社交电商较传统电商、线下零售多了一个人与人“交互”的环节，通过KOL、KOC、朋友熟人、群好友、团长等角色，创造了三个方面的价值：一是参与选品提高用户决策效率、增加信用；二是“撩”客户获得高转化率的新流量；三是持续互动形成高复购。网红主播明星导购微信好友熟人朋友便利店主邻居宝妈微信好友人的社交关系-23-社交重构下的零售要素：货社交电商中的货需要匹配零售场景，因此承载了更多超脱商品实用价值以外的标签，如潮流、小众、调性、前沿，等等。同时，由于上述的额外价值，加上人与人的信任价值、情感价值，社交电商中的货也得到了更高的溢价或转化、复购率。社交电商下的商品新机会人与人的信任关系提高转化和复购流量去中心化打破有限的竞价排名营销手段和直观体验迅速捕获消费者高客单价商品耐用商品轻奢商品长尾商品初创商品传统商品小众商品源头和产地直播赢得消费者信赖工厂商品产地商品区域农产品潮流商品小众商品-24-社交重构下的零售要素：场社交电商的成交场景是泛化在人的社交场景当中的，也就是说，一个人的网络社交生活有多少个对外的触点，就有多少个零售场景。处于不同社交圈层、持有不同兴趣爱好的消费者在场景上就进行了分流，实现了自发式的“千人千面”。人际交往场景下的拼团/砍价/卖货场景 爱好交流场景下的卖货场景朋友圈 微信群 好友聊天 知识社区 运动社区 美食社区休闲娱乐下的带货场景直播-25-综艺节目电视节目公众号微博其他零售维度对比-26-零售业态覆盖范围消费群体商品品类商品价格营销创新售前售后市场增量实体商超周边3-5公里社区居民、周边人群日用快消品、家居电器等百货商品传统物价线下促销活动现场服务扩张或布点实体便利店周边1公里社区居民、周边人群日用快消品传统物价捆绑打折/临期打折等现场服务新开店无人零售周边500-1公里路过人群日用快消品，SKU更少传统物价人脸识别、支付等创新基本不存在新布点传统电商无边界网络购物群体全品类低于线下实体电商大促售前在线咨询；售后在线咨询/邮寄退换货新增网民社交电商无边界网络购物群体、社交网络群体全品类，小众/产地/新创等产品有一定比重当前以拼团、直播协议等低价为主拼团裂变、直播、红包、抢购、抽奖等多种互动营销手段观看体验；售后由商家负责新增社交购物网民；下沉市场人群洞察：社交电商的零售价值纵观社交电商业态的组织逻辑，社交电商具备前所未有的活力和创新性，在已然相当成熟的零售业态中展现了自己的独特价值，为零售行业和企业如何降本增效带来了重要的启示。用户黏性增强转化率提高营销成本降低品牌机会提升• 外来的分享和内容刺激冲动性消费• 低价和佣金机制驱动购买和传播• 信任关系推荐/优质内容促成购买• 全天候、全触点增加成交可能性•

厂牌、产地品牌直播营销效果突出•

CPS的直播合作模式让小品牌能量力而行从小做大•

潮牌、调性品牌等有更优质的内容和故事输出，提升营销效果• 基于共同话题/偶像、兴趣爱好等建立了更深层次的联系和信任•

社交关系弱化了买卖关系，提升了信任感•

导购主播、社区团长进入好友关系，便于维护和服务• 降低竞价排名争夺流量成本•

网状营销结构更加精准有效，减少无效营销投入• 裂变效果替代部分主动营销投入-27-内容型社交电商：人+内容机制内容型社交电商是指平台通过对图文、短视频、直播等内容的运营输出实现引流、变现、服务、留存全闭环或导向第三方平台/商家实现变现。就内容的特性而言，内容型平台又可以分为非即时性内容和即时性内容平台。亿邦智库认为，对于社交电商版块，只有人在当中作为KOL发挥社交和信任机制的才属于内容型社交电商范畴，传统电商店铺商品的图文详情或升级后的短视频介绍并不属于社交电商内容范畴。消费者商品供应链内容供应链品牌商/经销商MCN机构/内容生产者商品内容 内容平台签约合作生产上架匹配生产投放导流电商平台、微商城小程序、直播间货架等电商平台浏览观看下单购买图文、短视频、 知识问答社区、专业直播等测评论坛、好物分享平台、直播平台等转化过程：人的社交和信任机制-28-内容型社交电商：内容特性对比-29-注：部分代表平台逐步兼有图文、短视频和直播等全类内容，此表列举仅表示其初始或认知度较高的内容模式。根据载体划分，内容型社交电商的内容可以分为图文、短视频和直播三类。三类内容兴起的时间由远及近，代表了不同时期的技术变革和消费趋势。如今三类内容并存并以不同的特性匹配网络零售应用。内容载体商品特性用户特性种草特性覆盖范围主要代表共同趋势图文全类目商品适用普遍网络消费者较强最广什么值得买、蘑菇街、•内容质量要毒求越来越高短视频偏向于体验需求强的看重体验的网络较强较广一条、二更、小红书•越来越依靠第三方专业商品消费者内容服务商直播偏向于体验需求强的商品；需要强信任加持的小众商品等看重体验，时间充裕，有娱乐需求的网络消费者最强较广，但有时效性限制快手电商、抖音直播、淘宝直播•头部内容/头部内容生产者的马太效应显现内容型社交电商：直播电商崛起逻辑直播电商作为内容型社交电商近年来异军突起的模式，在疫情影响下更加加速了其成长进程，隐约成为了平台、品牌商的标配以及明星、网红的新变现方向。具体而言，直播电商凭借其承接、升级、优化三大作用获得了市场的高度认可。承接作用-30-升级作用优化作用• 承接传统线下实体的导购职能• 优化售前服务（通过即时展示、互动）• 优化购物流程（即时体验即时下单）•

升级零售议价能力（通过大规模聚合订单、减少中间环节成本）•

升级购物的娱乐体验（通过网红互动、红包、抽奖等营销手段）• 承接明星网红的广告代言职能• 承接传统电视购物的营销推广职能【典型案例】微盟直播：微信生态零门槛电商直播工具微盟是零售行业的重量级服务商，通过微盟智慧零售解决方案+微商城高效赋能零售企业的全渠道、公私域数字化经营。步入社交电商时代，微盟基于本身的平台级实力打造“微盟直播小程序”，无缝对接原有智慧零售、微商城等成熟解决方案的同时，以私域直播为起点为企业提供了完整的直播电商运营方案，成为企业零门槛迈入直播带货时代的首选。微盟智慧零售赋能线下门店、重构消费连接全店上云，全导购上云，全员上云私域裂变营销，精准化、个性化营销跨平台拓新、支付后拓新、商业化拓新一键生成微信、抖音、快手小程序商城拼团砍价等百种营销工具，助销量飙升会员管理、积分商城提升复购促进留存微盟微商城全渠道一体化、小程序电商解决方案经营全时全域增值私域资产公域拓新沉淀多平台开店丰富营销玩法积分会员管理微盟直播商户端互动留存 直播营销开启直播直播复盘多个直播间多个直播场次多个主播管理开启分销功能关注、分享、评论点赞、观看有礼直播抽奖开屏送券 满额有礼限时抢券 广告牌限时折扣 粉丝福利拼团砍价 微客分销直播数据商城数据观众数据营销数据微盟直播APPAPP推流开播分享直播海报主播美颜直播连麦直播数据查看开播卖货零售多门店企业电商型企业-31-【典型案例】微盟直播：观众-主播-商家视角价值-32-针对直播电商当中的观众、主播和商家三个参与主体，微盟直播均匹配实现了有效且全面的价值提供。特别是在商家角度，微盟直播提供了从直播前的预热-引流，直播中的营销-转化-沉淀，到直播后的复盘-优化等全流程方案，是商家直播的万能利器。代表案例观众视角——无缝式购物体验直播前直播中直播后购买后售后直播推广预约直播直播提醒互动、抽奖、领券、做任务、定点回看、购买商品、砍价、抢购……回看录播购买商品查订单物流反馈商家视角——全流程运营方案直播前准备直播后复盘极速开启带货直播间

提前预热直播内容蓄水前置流量多渠道推广快速引流获客准备拉新获客营销手段拉新获客活跃氛围流量转化粉丝沉淀数据复盘持续优化直播质量3小时销量破7.53万台全媒体累计曝光1亿人次抖音+微盟直播小程序同步开启直播，实现边看边买闭环连麦互动、10000个头盔6.18元限时抢……主播视角——全系列营销工具讲解营销商品讲解赠送优惠券滚动抽奖拼团、砍价限时折扣定点讲解商品讲解全程录制连麦卖货互动亲密互动随时触达多重福利刺激购买定时抽奖提升活跃私域分享刺激成交限时折扣刺激购买异业互换私域触达粉丝等级定向评论直播公告商品广告牌拼购型社交电商：低价拼团吸引社交裂变拼购型社交电商是通过消费者主动发起拼团或被动参团从而降低购买价格的机制，吸引消费者积极分享、主动传播，在社交网络中实现大规模裂变的传播效果。在拼多多这一典型代表平台的引领下，拼购型社交电商已经成为社交电商中交易规模最大的模式。品牌商家拼购型电商平台潜在消费者主动搜索、浏览1参团a已有消费者2发起组团b支付购买3主动消费者商品上架签约合作浏览、完成组团完成组团传播分享组团驱动：成团价格更低-33-拼购型社交电商：占据半壁江山在拼多多借此模式撬动传统电商市场份额之后，各电商平台也纷纷推出自家的拼购型社交电商产品。拼购型社交电商的持续渗透基本代表着社交电商的整体发展趋势，2016-2019年社交电商实现了年均倍增的速度，2019年拼购型社交电商规模达万亿元级别，占社交电商整体的半壁江山。各巨头平台拼购型社交电商产品10671.40%200%400%600%800%1000%02000400060008000100001200020152016 2017市场规模（亿元）2018增长率2019拼多多（app、小程序）拼多多阿里淘宝特价版（app）京东京喜（app、小程序）腾讯小鹅拼拼（小程序）苏宁美团-34-数据来源：艾瑞咨询，《2019年中国社交电商行业研究报告

》团好货（app内版块）苏宁拼购（小程序）2015-2019年拼购型社交电商市场规模及增长率拼购型社交电商：裂变思维的转换拼购型社交电商作为社交电商的先行者，其在具体的市场定位、商品定位以及营销手法上均在一定程度上进行了创新乃至重新设计，从而变革了传统电商的运营逻辑。对比传统电商流量经营逻辑拼购型社交电商基本特征商品定位低价产品（补贴、直连工厂）；爆款产品用户定位低线城市用户；价格敏感型用户营销方式积极引导分享裂变（便捷、随处可见的分享按钮、平台内互动社群等）购物流程不设购物车功能，简化决策和购物流程；传统电商：提升每一个环节的转化率拼购型社交电商：提升社交裂变率搜索浏览购买复购流量递减……………………流量递增-35-数据来源：艾瑞咨询，《2019年中国社交电商行业研究报告

》会员型社交电商：S2b2c模式会员型社交电商基本可以视作过往个人微商分销和导购返利应用的延伸，最主要的特征是由平台组建商品供应、物流、售后等零售服务能力，末端则通过会员用户/小b分销等进行引流和销售（S2b2c）。S缴纳会员费/完成任务/免费入驻等会员型社交电商平台b会员/小b会员/小b……c广告运营分佣商品品牌商供应/入驻客服内容物流技术自行组建消费者消费者……裂变分销购买支付订单履约、售后-36-会员型社交电商：合规化发展根据估算，2019年会员型社交电商市场规模将近2000亿元。在迅猛发展的背后，会员制社交电商的会员制度、分销收益、邀约奖励等屡屡引发涉嫌传销的质疑。当前，会员型社交电商普遍在分销机制上进行了更合规化的改良设计。1981.20%100%200%300%400%500%600%0500100015002000250020152016 2017市场规模（亿元）20182019增长率2015-2019年会员型社交电商市场规模及增长率会员型社交电商的合规化机制设计依靠真实商品交易带来收益• 鼓励自买返利，做大自买模式份额• 固定拉新奖励+百分制商品销售佣金，做大销售佣金比例• 强化对销售额的考核晋升-37-数据来源：艾瑞咨询，《2019年中国社交电商行业研究报告

》多级分销调整为一级分销• 小b只获得自己直接发展的下级的拉新奖励和销售分佣会员型社交电商：围绕小b的经营会员型社交电商实现了供应链和营销环节的分离，平台在一端进行专业化的供应链管理组织，在另一端则设计好分销机制后让消费者发挥社交裂变作用。会员型社交电商的主要突破就在于这套围绕小b进行自主分销的创新机制。小b人群对标•

瞄准和拉拢微商、淘客、家庭主妇、自由工作者等人群-38-激励政策• 合理的分销激励政策和分销提成系统保障履约责任•

所有订单履约和商品售后服务由平台完成，降低小b进入门槛和负担商品对标•

家庭快消品、高复购率、市场爆品等为主的商品便于高频分销营销赋能• 一定的培训，以及配备标准化的宣传文案和话术流量支持• 为小b直播分销等提供多渠道推广、流量匹配等-39-【典型案例】斑马会员：面向中产女性的会员型平台斑马会员，是国内最早一批开展社交电商的企业之一，经历了社交电商发展的各个阶段。2018年正式上线会员制，以中等收入家庭的女性消费者为核心用户群体，提供购物、旅行、娱乐、运动、健康等综合服务，与其他社交电商平台形成错位。6000万+用户700万活跃用户90%女性会员300亿+GMV2019年集中在经济排行Top30城市中等收入家庭会员：千万级别中产女性业绩：增长迅速5.3亿GMV410五周年大促单日食品同增39%410五周年大促单日过亿类目家居同增40%410五周年大促单日过亿类目美妆同增58%410五周年大促单日过亿类目创造就业岗位46840个截至2019年12月-40-【典型案例】斑马会员：以服务赋能会员价值实现BAC斑马会员始终以会员利益为中心，依次在需求端、场景端，资源端以及服务端都进行了布局，串联起了“供给——场景——服务”的业务逻辑，深挖并满足会员多元复合需求的同时，更通过赋能就业进一步释放会员个体价值。以服务会员全面需求为中心打造社交场景触点引入、自研优质品牌和商品• 截至2019年11月，平台入驻品牌商家2.3万家，其中海外品牌4200余家，旗舰店总数1.2万家。• 斑马出品通过与国内外顶级供应链技术合作，共同研发符合斑马会员用户个性化需求的特色产品，共提供四大品类、12大品牌近200SPU。• 始终深耕社群场景；专门设置“发现”频道，为社群交流分享提供内容素材。• 深耕会员需求，通过大数据分析用户画像，实践优质商品供给和个性化服务。•

根据市场需求及时引入直播带货功能，

提供流量支持、技术支持。•

覆盖衣食住行方方面面，致力于“一站式”满足全方位生活需求。D推出“火星计划”支持赋能就业• 设立专门流量入口、运营/技术/产品、客服等团队支撑。•

开发单独的数字化管理后台，研发百种卖货工具，如火星大数据平台、分享领红包等。• 开发多元营销手段，包括直播、发圈技巧培训、社区社群推广等。【典型案例】斑马会员：借力社交引入直播场景• 跨店每满200元减20元，上不封顶、抢大额券，最高5折起、1元秒杀店铺5折券、直播间主播专属折扣、9.9元限量秒杀、品质好物低价秒杀……•

充分发挥平台大数据优势，基于信用评分和评价数据甄选出优质商家参加重大直播活动。• 从招商、商家实地考察、物流追踪、金牌客服服务等方面全链路进行严控；平台商家承诺消费者正品保障服务；七天无理由退货+“退货无忧”服务。斑马会员直播探索营销：以优惠补贴丰富营销手段技术：大数据技术甄选优质商家商品：抓商品质量树立品质典范斑马会员直播成绩单•

共有2598名会员在斑马会员开展了直播带货•

直播总场次13345场•

直播总成交额超过2.4亿•

单场直播最高成交额超过600万•

单人连续直播时间最长1145分钟•

点赞数超过5100万•

累计观看次数超过1200万*截至今年8月底斑马会员本身就具备“社交”基因和能力，引入直播场景不但水到渠成，还进一步放大了斑马会员的社群裂变能力。当前，斑马会员直播在营销、技术和商品层面都进行了创新探索，树立了在会员制电商基础上实践直播的典范。-41-社区型社交电商：团长连接社区社区用户团长社区团购平台合作关系（签约/孵化/培育）生鲜产地品牌商/经销商工具商邻里关系提供商品、系统、运营、品牌、售后等支持收取佣金促销活动、售后管理建群运营、商品推荐、售后处理签约合作赋能参与社区团购是社区型社交电商的主要模式。社区团购是以固定的物理空间为边界（一般为小区），培育或签约社区内的便利店店长或宝妈为团长，由团长基于邻里信任关系在社区内发起拼购，集聚成规模的订单量后，由平台发货至团长，最后消费者上门自提或由平台/团长负责配送及售后服务。-42-社区型社交电商：巨大潜力待挖掘潜在市场规模万亿级城镇居民消费支出*食品支出占比*生鲜占比*单小区户数*单城市核心社区数*二三线城市数社区团购自2016年起步，连续3年实现快速增长。根据相关报道，2018-2019年社区团购领域的融资规模在50-60亿元。预计至2020年社区团购市场规模将达千亿级别。然而，有关机构估算社区团购领域具有万亿级的市场潜力，社区团购仍有巨大的发展空间。73.6513.81160.0020040060080010001200201620172018201920202016-2020年社区团购市场规模（单位：亿元）-43-数据来源：艾瑞咨询、招商证券社区型社交电商：社区零售优势社区团购兼具社区O2O和社交电商模式的特征，在具体的社交营销场景、手段，商品供应，订单聚合以及履约交付等方面都进行了相应的创新，在竞争日渐激烈的社区零售领域取得了特有的优势。以生鲜食材、日用百货等为代表的高频、家庭消费类目——和原有的社区零售品类保持一致，一站式满足日常需求便利店主、邻居宝妈都是弱社交的邻里关系——比陌生微商的信任关系更强，获客成本更低基于微信好友、小程序、朋友圈等发生的传播裂变——进一步拉低获客成本，提升销量在有限区域范围内的前置仓或上门/到店自提模式为主——中间环节更少，同时降低最后一公里物流成本15 社群裂变3264 预售机制-44-高频消费信任关系交付便捷微信社交通过提前预约、预售，聚集订单——实现以销定产，实现零库存以降低损耗商品宣传、预约、支付均在微信生态内完成。——无需额外学习成本，匹配社区居民日常社交习惯【典型案例】食享会：社区团购先行者食享会是最早探索也是最典型的社区团购电商平台。自2018年成立不到两年内，食享会已完成四轮融资，累计融资金额超过5亿元人民币，平台月交易额已经达到2亿以上，是当前竞争激烈的社区团购领域中的头部平台。2018.3食享会成立单月GMV破1亿2018.112018.6天使轮融资2019.12B+轮融资2019.1单月GMV破2亿2018.8A轮融资B轮融资2018.1280%的覆盖城市持续保持盈利布局全国50多个城市每月交易额2亿元以上疫情期间覆盖武汉1000+小区，活跃用户超35万覆盖超过1000万个家庭用户服务全国6万多个小区主要历程业务数据-45-【典型案例】食享会：社区团购生意经作为最早一批探索社区团购业务的平台，食享会已经对社区团购生意拥有了深刻的思考和认知，在理念、能力和策略三个层面进行了系统搭建，并践行在市场开拓等具体业务当中。坚守信任法则，以社交电商的信任机制指导运营理念：信任为基能力：做强自身策略：开放共赢打造开放生态，引入广泛、优质的社区、门店资源实现共赢做强平台能力，在供应链、技术、营销等层面进行深度投入不卖假冒伪劣，维护社区团购正品形象严格控制毛利，让利于团长和消费者同时保持竞争力积累社区群体消费大数据，反向指导商品供应做强内容营销和打造爆款能力严控选品、集采集配（商家直供-城市中心仓-网格集中配送）的供应链能力“城市合伙人·百城计划”，引入并帮扶城市合伙人“10000家社区门店连锁计划”、“开店扶持计划”、“社区云店”创新项目等，快速开拓社区门店-46-目录趋势研判3• 模式：分化中见真章-47-• 企业：往纵深化升级• 消费：多元需求并存• 政策：包容审慎对待模式：分化中见真章Ø这种模式本质上是一种促销机制，门槛过低难以形成竞争力壁垒，并因过度消耗社交资产逐渐被消费者摒弃。Ø主打拼购模式的玩家均在转型，未来拼购将演变为社交电商平台交易环节的常态选项之一——即以微弱的价格优势吸引消费者点击拼团而非正价购买。Ø 直接方式是流量采买，适合内容能力强、轻运营的社交电商平台，通过为第三方导流赚取佣金与营销收入。该类企业的发力方向是谋求流量池持续扩充及建立全网合作。Ø更有效的方式是电商变现，需要内容平台对接供应链资源自建电商闭环，但由于门槛较高且不具备比较优势，发展空间有限，只能谋求垂类细分市场突围。拼购型内容型亿邦智库认为，未来内容型社交电商将走向流量采买和自建电商闭环两个分化方向；单纯的拼购型社交电商则因为其竞争力有限而演化为常态的电商交易选项。内容型社交电商通过持续的优质内容输出吸引并留存核心用户后，面临的挑战是如何深挖流量价值进行充分变现。拼购型社交电商以拼团低价吸引价格敏感的潜在消费者，驱动他们在各自的社交关系网络中扩散，从而实现流量裂变。-48-模式：分化中见真章Ø红海厮杀的背后，是饱和区域市场、有限消费需求、过度供给，以及高密度团长资源的存量竞争。一方面团长业务分散、跨团经营、收入微薄