营销战略策划

第五章营销战略策划杨勇主编营销战略策划的内容市场细分策划1目标市场选择策划23市场定位策划4市场竞争策划SWOT分析营销战略目标具体行动方案公司任务与目标营销战略策划STP营销战略目标市场的确定市场定位市场细分环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析竞争分析消费者分析战略策划书营销战略策划的程序营销战术策划４ＰSTP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）5.1市场细分策划5.1.1市场细分策划的基础市场细分的作用有助于于企业深刻认识市场，发现市场机会有助于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略有助于企业提高市场竞争力市场细分策划的基础：消费需求的异质性5.1.2市场细分策划的标准可衡量性相对稳定性有效市场细分的要求可进入性可盈利性市场细分策划的标准消费者市场细分策划的标准国家、地区、城市、农村、气候、地形人口标准行为标准经济标准地标准理时机、追求利益、态度使用者地位、产品使用率忠诚程度、购买准备阶段家庭收入个人收入年龄、性别、职业收入、教育、家庭国籍、民族、宗教社会阶层……心理标准社会阶层生活方式个性生产者市场细分策划的一般标准最终用户用户规模用户的地理位置5.1.3市场细分策划的方法单项变量细分法：只选择一个市场细分标准进行细分市场的方法，即根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分优点：细分过程简单，易于操作缺点：形成的细分市场描述不够明确，针对性不强；不准确的细分综合变量细分法：多变量细分法系列变量细分法：多层次变量法市场细分的步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析顾客的不同需求。公司应对不同的顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销战略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销战略。研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分的研究手段5.2目标市场选择策划目标市场概念目标市场营销策略策划目标市场进入策划目标市场选择应考虑的因素目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。

集中性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。

密集性目标市场营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。5.2.2目标市场进入策划目标市场进入方式策划国内市场进入方式策划：收购现成的产品或企业、以内部发展的方式进入市场、和其他企业合作的方式进入市场国际市场进入方式策划：出口、交钥匙工程、许可证贸易、特许专营、合资企业、独资子公司进入时机策划先计算正常情况下，做好一切准备工作需要多长时间进入目标市场后出现怎样的形势变化目标市场选择应考虑的因素企业资源产品的同质性：指产品是否同质。如果产品是同质的，即消费者认为该种产品的性能、花色、品质、造型等方面的区别不大，在消费时可以完全相互替代，如大米、煤炭等，企业可以实行无差别营销策略；反之，有些产品如化妆品、家用电器等，消费者对其性能、造型、花色、品种等的需求差异很大，企业则宜于采用差别营销或集中营销策略。产品所处的生命周期阶段市场的同质性：如果市场上消费者的需求和爱好相同或相似，对市场营销刺激的反应基本一致，即市场的同质性较高，企业可以采用无差别营销策略；反之，则应选择差别营销或集中营销策略。竞争对手的目标市场营销战略——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀定位智慧２、营销战略策划的内容－－定位什么是定位？定位的概念定位（Positioning），是由著名的美国营销专家A.Ries与JackTrout于70年代早期提出来的.

原始的概念描述：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。

你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。回忆一些熟悉产品的定位

王老吉飘柔海飞丝潘婷沃尔沃宝马为什么要定位？传播过度的社会过分简单的头脑定位理论创造了一个新的营销时代产品时代形象时代定位时代5.3.1市场定位步骤策划确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势5.3.2市场定位策略策划填补市场空位（回避定位）与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者重新定位5.3.3市场定位策划的最佳途径通过对产品实体的创新策划产品差别化优势通过服务创新策划产品差别化优势策划企业或产品形象差别化优势定位七大方向1.

产品特性2.

制作方法3.

成为第一4.市场领导8.

全线产品9.

市场专长10.销售情况定位方向1、产品特性定位方向1、产品特性{续}▲“特性”心理学研究表明每个人是各种性格的混合体。但只有一种性格令人与众不同。——艾伯特·爱因斯坦：智慧

玛丽莲·梦露：性感赵本山：？▲“特性”心理学{续}研究发现每个产品也是各种特征的混合体。但只有一种特征广为人知，让产品与众不同——沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”定位方向1、产品特性{续}例：汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶的乐趣安全工艺设计可靠个性速度定位方向1、产品特性{续}▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、产品特性{续}定位方向2：制作方法▲“制作方法”心理学消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。是否弄清该因素如何生效不是关键。定位方向2：制作方法定位方向2：制作方法{续}▲

××大厨主理▲三星DNIE技术▲三菱发动机▲法国名师设计例：定位一种调味番茄酱定位方向2：制作方法{续}▲定位的概念大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。制作方法带出“独门”定位方向2：制作方法{续}定位方向3：成为“第一”▲“第一”心理学珠穆朗玛峰效应定位方向3：成为“第一”▲产品阶梯定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个含有维生素的糖果——雅客V9▲中国第一个娱乐卫视——湖南电视台，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲开创中国肉类品牌——双汇定位方向3：成为“第一”{续}▲第一个漂流者▲第一个漂流的女人▲第一个漂流的小孩定位方向3：成为“第一”定位方向4：市场领导者人人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信信赖就是销售力。定位方向4：市场领导者▲“领先”心理学●●●定位方向4：市场领导者{续}▲只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。▲因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。在问题全球经济中，如果你没有定位概念区隔你的公司，你最好有个极具竞争力的价格。定位方向4：市场领导者{续}聚焦集于技术领先。让定位概念体现在所有营销活动之中。定位方向4：市场领导者{续}▲一个整合方向●●定位方向4：市场领导者{续}▲营销的任务将定位的概念转化为全面规划。点子是钉，规划是把钉子敲入心智的锤。●●定位方向5：全线产品全线→专全线定位方向5：全线产品趋向沃尔玛、家乐福、普尔斯玛特与百安居、玩具反斗城。所谓“一站式”定位方向6：市场专长人人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。反反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。▲市场专长”心理学（专家心理学）定位方法6：市场专长●●●“厨艺”“电冰箱”“厨房帮手”“美泰克”“日光”“皇庭”领先食品加工业领先冰箱行业领先洗碗机行业领先洗衣机行业领先电熨斗行业领先搅拌机行业定位方向6：市场专长{续}专家获胜专家能专注于一种产品，一样利益，一个信息。专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！定位方向6：市场专长{续}▲专家们的武器你会去“什么都有”的餐馆吗？定位方向7：销售情况一从众心理。一旦热销，你将热上加热，你要把“我很热销”喊遍整个市场。但但要记住，这只是一种短期的区隔方法，没有产品能红透一辈子，你需要一个跟进的概念。定位方向7：销售情况{续}▲“销售情况”心理学●●●“×××销量第一！”创尔特：出口世界36个国家波导手机：连续七年全国销量第一定位方向7：销售情况{续}朴素的真理，让许多“很土”的广告成功！5.4市场竞争策划Q：什么是市场竞争？5.4.1市场竞争战略策划总成本领先策略基本条件：组织条件：具有的风险1、总成本领先战略：以廉取胜成本领先战略----是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率②差异化竞争战略竞争特点：需要的一般条件：组织条件：主要风险：2、差异化竞争战略：与众不同差异化战略----就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。③重点集中竞争战略主要特点：市场条件：组织条件：主要风险：3、重点集中竞争策划：聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。

5.4.2企业竞争战略策划根据企业在市场上的竞争地位，企业可分为四类：市场领导者——扩大市场需求总量、保护市场占有率、扩大市场份额市场挑战者——攻击市场领导者；攻击与自己实力相当但经营不佳、资金不足者；攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业市场追随者——紧密追随、距离追随、选择追随市场补缺者——创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场主要经济业务采购业务生产业务销售业务利润形成及分配业务资金筹集业务借贷复式记账法的应用

——工业企业主要经济业务的核算目录采购业务核算采购业务核算的主要内容从结算方式看钱货两清货到款未付款付货未到预付定金，日后购进货在途中（2）从资金内容看②支付价外费用（记入所购资产的价值）。①支付买价③支付增值税进项税额购进材料时，包括运费、保险费、挑选整理费、装卸费、途中损耗等；购进固定资产时，包括运费、安装费、保险费、调试费等2.需设置的账户借原材料贷（1）原材料，资产类发出库存材料的成本验收入库材料的成本借在途物资贷（2）在途物资，资产类期末库存材料的成本已购入但尚未验收入库材料的成本验收入库材料的成本期末在途材料的成本借固定资产贷（3）固定资产，资产类取得的固定资产的原始价值（4）应付账款，负债类减少的固定资产的原始价值借应付账款贷购进商品、劳务时，应付未付对方的款项偿还时借应付票据贷因购进商品、劳务而签发商业汇票时。票据到期还款时（5）应付票据，负债类（6）应交税费——应交增值税，负债类对商品的增值额征收的一种税，在商品的销售环节按销售额的17%征税，先由销售方向购货方收取，由销售方月末向税务局缴纳，缴纳时，可以扣除购进材料时已支付的增值税。购进材料1万元（向对方支付税金1700元——称为进项税）生产时耗用材料1万元，发生其他生产费用1万元以3万元的价格将生产的商品销售出去，收取5100元的税金——称为销项税。增值额20000元，月末按实际增值额向税务局交纳增值税3400元。（月末交税=销项税--进项税）应交税费——应交增值税（进项税额）（销项税额）（已交税金）借应交税费——应交增值税贷月末，缴纳税金购进时，支付进项税额销售时，收取销项税额该账户需要设三级明细账户：借预付账款贷（7）预付账款，资产类购进商品后，注销原预付定金按合同预付采购定金时（1）1日，向红星工厂购进甲材料一批，价款10万元，增值税进项税额1.7万元，款项尚未支付，材料已验收入库。借：原材料——甲材料100000

应交税费——应交增值税（进项税额）17000

贷：应付账款——红星工厂1170003.会计核算举例（某企业11月份业务）（2）2日，向天龙工厂购进乙材料一批，价款3万元，增值税进项税额5100元，运杂费300元，款已通过银行支付，货未到。借：在途物资——乙材料30300

应交税费——应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款35400（3）11日，以银行存款向东华工厂预付购料款9万元。借：预付账款—东华工厂90000

贷：银行存款90000（4）12日，以银行存款向方正公司偿还前欠的购料款35100元。借：应付账款—方正公司35100

贷：银行存款35100（5）15日，向东华工厂购进乙材料一批，价款7万元，增值税进项税额11900元，对方代垫运杂费100元，货款前已预先支付，材料已验收入库。（6）16日，本月2日向天龙工厂购进的乙材料已到，验收入库。借：原材料——乙材料30300

贷：在途物资——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

应交税费-应交增值税（进项税额）11900

贷：预付账款——东华工厂82000（7）19日，向光明工厂购进甲、乙两种材料，甲材料20吨，单价1000元每吨；乙材料10吨，单价1500元。价款合计35000元，增值税进项税额5950元，对方代垫运杂费1500元，按材料重量分摊。开出为期三个月的商业汇票抵付货款，材料已验收入库。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

应交税费-应交增值税（进项税额）5950

贷：应付票据——光明工厂

42450（8）20日，东华工厂退回预付的购料款中多付的款项。（9）22日，购入新设备一台，支付设备价款3万元，增值税5100元，运费1000元，款项以银行存款支付。借：固定资产31000

应交税费-应交增值税（进项税额）5100

贷：银行存款36100借：银行存款8000

贷：预付账款—东华工厂8000借预付账款贷90000（3）82000（5）4.说明：材料采购过程中采购人员差旅费的核算其他应收款－××人职工借款时职工报销或还款时余：尚未收回或

报销的款项资产类账户核算要点：一次借款，一次报销，一次结清例1：3月1日，采购员李明因公出差，预借差旅费500元，财务科当即以现金付给。借：其他应收款－李明500

贷：库存现金500例2：3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费450元，余款50元退回。借：管理费用

450库存现金

50贷：其他应收款－李明

500假设3月5日，采购员李明出差归来，报销差旅费550元，财务科补付现金50元。？？？借：管理费用

550贷：其他应收款－李明

500库存现金

50二、生产过程核算（一）生产过程核算的主要内容生产经营过程中的耗费直接费用间接费用期间费用直接为生产产品发生的费用，如生产产品领用原材料（直接材料）、生产工人的工资和福利费（直接人工）间接为生产产品发生的费用（主要是车间发生的费用），如车间领用原料、车间管理人员的工资和福利费、车间固定资产的折旧费、车间照明的电费等其他部门发生的与生产无关的费用，包括：管理费用（企业管理部门发生的费用，如管理部门人员的工资、企业的办公费等）财务费用（为筹集资金发生的费用，如利息）销售费用（为销售发生的费用（如广告费）记入产品生产成本记入当期损益按与产品生产之间的关系分（二）需设置的账户借生产成本贷1、生产成本，成本类，核算处于生产阶段的产品的生产费用（即：在产品的价值）生产领用的原材料生产工人的工资、福利费月末分配转入的制造费用产品完工，验收入库时，入库产品的生产费用月末在产品生产成本借制造费用贷

2、制造费用，成本类，核算为生产产品而发生的各种间接费用。月末按一定的标准，全额分配转入生产成本车间管理人员工资、福利费车间设备、厂房的折旧费车间办公费、水电费、机物料消耗借管理费用贷（3）管理费用，损益类（核算内容见书上P241）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项管理费用时借财务费用贷（4）财务费用，损益类期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项财务费用时借销售费用贷（5）销售费用，损益类（核算内容见书上P242）期末转入“本年利润”账户，以便计算当期利润发生各项销售费用时借库存商品贷（6）库存商品，资产类，核算企业库存的各种商品的增减变动情况验收入库产品的成本发出库存产品的成本库存产品的成本借应付职工薪酬－工资贷（7）应付职工薪酬，负债类应付未付的职工工资、奖金实际支付的工资、奖金借应付职工薪酬－职工福利贷应付未付的职工福利费（可以每月按工资总额的14%计提）实际使用的福利费尚未支付的工资尚未使用的福利费（8）累计折旧，资产类，反映固定资产的磨损、折耗程度，是固定资产的抵减账户。累计折旧的增加是固定资产净值的减少。借累计折旧贷固定资产减少时，注销已提的折旧每月提取的折旧数（当月的磨损数）累计提取的折旧数借固定资产贷增加固定资产的原值减少固定资产的原值现有固定资产的原值现有固定资产的净值（折余价值）（1）3日，生产车间为生产A产品200件领用甲材料86000元，为生产B产品200件领用乙材料32000元。借：生产成本——A产品86000——B产品32000

贷：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以现金支付厂部办公人员张三出差预借的差旅费800元。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：其他应收款——张三800

贷：库存现金800（3）5日，购买厂部用办公用品计900元，以银行存款支付。借：管理费用900

贷：银行存款900（4）6日，以银行存款支付广告费用1000元。借：销售费用1000

贷：银行存款1000（5）11日，张三出差回来报销差旅费650元，退回现金150元。（6）13日，生产车间领用润滑油3200元。借：库存现金150管理费用650贷：其他应收款——张三800借：制造费用3200

贷：原材料——润滑油3200（7）18日，从银行存款提取现金60000元，备发职工上月工资。借：库存现金60000

贷：银行存款60000（8）18日，以现金60000元发放职工上月工资。借：应付职工薪酬－工资60000

贷：库存现金60000（9）19日，从银行存款支付本月办公用品费1200元，其中，企业行政管理部门800元，基本生产车间400元。借：管理费用800

制造费用400

贷：银行存款1200（10）22日，从银行存款支付本月水电费2000元，其中，企业行政管理部门1020元，基本生产车间照明用980元。借：管理费用1020

制造费用980

贷：银行存款2000（11）31日，用银行存款支付本月短期银行借款利息600元。（12）31日，用银行存款支付本月份负担的财产保险费1000元，其中，企业行政管理部门负担700元，基本生产车间负担300元。借：管理费用700

制造费用300

贷：银行存款1000借：财务费用600

贷：银行存款600（13）31日，分配本月职工工资68000元，其中，生产工人工资50000元（工时记录为：A产品耗用工时3000小时，B产品耗用工时2000小时），车间管理人员工资8000元，企业行政管理部门人员工资10000元。借：生产成本——A产品30000——B产品20000

管理费用10000

制造费用8000

贷：应付职工薪酬－工资68000（14）31日，按规定以职工工资总额的14%计提本月福利费9520元，其中，按制造A产品的生产工人工资提4200元，按制造B产品的生产工人工资提2800元，按车间管理人员工资提1120元，按企业行政管理部门人员工资提1400元。借：生产成本——A产品4200——B产品2800

管理费用1400

制造费用1120

贷：应付职工薪酬－职工福利9520（15）31日，按规定计提本月固定资产折旧费9000元，其中，生产车间6000元，企业行政管理部门3000元。借：管理费用3000

制造费用6000

贷：累计折旧9000（16）31日，分配本月制造费用20000元，其中A产品12000元，B产品8000元。借制造费用贷（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期发生额20000本期发生额20000将制造费用按生产工时比例在A、B产品之间进行分配借：生产成本——A产品12000——B产品8000

贷：制造费用20000分配率＝20000/5000＝4元/小时A产品应分摊的金额＝4×3000＝12000元B产品应分摊的金额＝4×2000＝8000元（17）31日，假设A、B产品各200件全部完工入库，分别计算A、B产品的生产成本，并作完工入库的分录。借生产成本－A产品贷借生产成本－B产品贷8600030000420012000借：库存商品——A产品132200——B产品62800

贷：生产成本——A产品132200——B产品6280032000200002800800013220062800借生产成本贷库存商品原材料应付职工薪酬-工资应付职工薪酬-福利费累计折旧银行存款制造费用①①①领料②②②分配工资③③③计提福利费④④计提折旧⑤⑤付车间保险费⑥⑥结转制造费用⑦⑦商品完工入库三、销售业务的核算（1）从业务内容上看主营销售业务1.核算的主要内容主营业务收入主营业务成本增值税销项税额营业税金及附加销售费用（3）从资金角度看销售时收款预收款，按合同所定时间销售销售时未收款（2）从业务结算类型上看销售价格增值税销项税额银行存款应收账款、应收票据预收账款2.需设置的账户借主营业务收入贷（1）主营业务收入，损益类主营销售业务发生时，取得的销售收入（按销售价格计算）借主营业务成本贷（2）主营业务成本，损益类月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际生产成本月末转入“本年利润”账户假设本月投产的产品400件全部完工入库，每件生产成本为250元，本期销售300件。则：生产成本＝400×250＝100000主营业务成本＝300×250＝75000（4）应交税费，负债类，下设“增值税、营业税、消费税、城市维护建设税”等二级明细。借营业税金及附加贷（3）营业税金及附加，损益类，核算企业发生的应由营业活动负担的与营业收入有关的税金及附加费，包括消费税、城市维护建设税、教育费附加等。月末转入“本年利润”账户销售时，售出商品的实际应纳税金及附加（5）销售费用，损益类。（6）预收账款，负债类借应收账款贷（7）应收账款，资产类销售商品或提供劳务时，应收未收对方的款项收取款项时（8）应收票据，资产类借应收票据贷销售商品或提供劳务时，收到的商业汇票票据到期，收取款项时借预收账款贷向对方发运商品时预先收取对方款项时（9）本年利润，所有者权益类借本年利润贷月末转入的有关费用、月末转入的收入、利得损失

余：截止到本月的净亏损余：截止到本月的净利润（1）3日，销售给花园公司A产品一批，价款200000元，增值税销项税34000元，价税均已收到，存入银行。借：银行存款234000

贷：主营业务收入——A产品

200000

应交税费——应交增值税（销项税额）34000（2）4日，销售给天河公司A产品一批，价款150000元，增值税销项税25500元，价税均未收到。3.会计核算举例（某企业12月份业务）借：应收账款——天河公司175500

贷：主营业务收入——A产品

150000

应交税费——应交增值税（销项税额）25500（3）5日，销售给长城公司B产品一批，价款100000元，增值税销项税17000元，收到一张为期3个月的商业汇票。借：应收票据——长城公司117000

贷：主营业务收入——B产品

100000

应交税费——应交增值税（销项税额）17000（4）6日，以银行存款支付广告费用6000元。借：销售费用6000

贷：银行存款6000（6）13日，按合同向京东公司预收销售定金10000元，收存银行。借：银行存款10000

贷：预收账款——京东公司10000补充说明：预收账款的核算：口径应一致

1.预收款项时；

2.向对方发运商品时；

3.款项不足要补收，多余要退回。假设20日向对方发运商品一批价款10000元，税金1700元，补收余款1700元。则账务处理如下：借：预收账款－京东公司11700

贷：主营业务收入10000

应交税费－应交增值税（销项税额）1700同时，借：银行存款1700

贷：